（高职）【第八章】第一节 价值主张画布—产品与用户的价值适配ppt课件.pptx

【第八章】第一节 价值主张画布产品与用户的价值适配将创意转化为商业价值实现第八章公 司 运 转 依 靠 两 个 轮 子 ， 一 个 轮 子 是 商 业 模 式 ， 一 个 轮 子 是 技 术 创 新 。 任 正 非【本章导读】当 我 们 费 尽 心 思 将 创 新 项 目从 一 系 列 想 法 变 成 一 个 产 品 原型 或 者 一 套 方 案 时 ， 我 们 应 该继 续 将 它 进 行 商 业 化 ， 让 客 户来 进 一 步 验 证 我 们 的 “ 心 血 ”是 不 是 真 正 的 “ 宝 贝 ” ， 是 否真 正 具 有 被 人 认 可 的 价 值 。 本章 我 们 将 学 习 商 业 演 进 的 验 证方 法 。第一节：价值主张画布产品与用户的价值适配1如 何 才 能 获 得 清 晰 明 了 的 模 式 ， 使 团 队 行 动 协 调 一 致 ， 降 低 失 败 的 风 险 ， 避免 无 效 的 浪 费 ， 设 计 并 制 作 出 目 标 客 户 期 望 的 东 西 ？ 带 着 这 个 问 题 ， 让 我 们 暂时 抛 开 原 有 的 认 知 ， 从 一 个 全 新 的 视 角 ， 一 起 来 探 究 一 下 能 够 让 我 们 与 客 户 保持 同 一 频 率 ， 深 入 把 握 客 户 需 求 的 工 具 价 值 主 张 画 布 。【学习目标】理 解 价 值 主 张 画 布 的内 涵认 识 价 值 主 张 画 布 的要 素 与 使 用 方 法了 解 价 值 适 配 的 内 涵【能力目标】掌 握 产 品 与 用 户 价 值适 配 的 能 力【思政目标】树 立 造 福 社 会 的 核 心价 值 观 ， 设 定 正 确 的 创业 目 标【知识探究】一、价值主张画布的内涵价值主张是整个商业模式的核心,它描述了客户期望从你的产品和服务中得到的收益。价值适配就是企业持续更新自己的产品或服务，使之与客户需求相匹配，并交付出客户真正期望的东西。在价值适配的过程中，我们需要一个简洁明了的工具，帮助我们更清楚地看到客户的任务、痛点和收益。这个工具能够让公司里的产品经理、设计师、开发者等人员使用同一种语言进行交流，尽可能地降低交流成本，降低从用户需求到设计开发过程中的信息流失，有效提升用户调研团队和产品团队的合作效率，同时避免无效创意造成的时间浪费，最终设计、测试并交付出客户所期望的东西。这个工具就是价值主张画布（如图8-1-1所示）。价值主张画布是亚历山大奥斯特瓦德（Alexander Osterwalder）在价值主张设计一书中提出的，它包括两个部分客户思维画布和产品价值画布，是了解客户真正需求，设计解决方案的重要工具。图8-1-1价值主张画布图二、价值主张画布包含的要素价值主张画布包括两个部分，分别是客户思维画布和产品价值画布。客户思维画布阐明对客户的理解，产品思维画布则描述为客户创造价值的方案。当产品价值画布满足了客户思维画布，当产品和服务产生与客户任务、痛点、收益相匹配的痛点解决方案、收益创造方案时，便完成了价值适配。（一）客户思维画布的要素与使用原则1、客户思维画布的要素客户思维画布以更加结构化、精细化的方式描述了商业模式中特定的客户群，其中包括客户任务、客户痛点和客户收益。（1）客户任务日常（目标型）任务（customer jobs）：需要努力完成的工作或生活事务，它们或者是需设法履行或圆满完成的既定任务，或者是要尽全力予以解决的问题，或者是得千方百计予以满足的需求。在做日常任务研究时，务必要确保从客户的角度出发考虑问题，因为你所认为的重要事务，可能根本不是客户的真正关注点。图8-1-2客户任务日常（目标型）任务主要有三种：A功能型事务（functional jobs）：必须设法履行或圆满完成的特定任务，或必须予以解决的特定问题。比如，修剪草坪、保障食品安全、写报告、以专业能力帮助客户，等等。B社会型事务（social jobs）：能让人看起来体面或是能使人取得一定权力或地位的事务。它关注的是人们想要被别人认知的自我形象，比如想让别人认为自己是一位时尚的消费者，或者一位能力超群的专业人士。C个性化/情感型事务（personal/emotional jobs）：为追寻良好或安全之类的特定情感状态所做的事。比如，想养成消费投资方面的平常心，或是在工作中获得职业安全感。过程型事务则主要发生在以消费者或专业人士的身份购买和消费某种价值的时候。三种身份角色决定了你所从事的是过程型事务：A价值购买者（buyer of value）：作为一名买家，你会做诸如买前对比、购买决策、排队付款、完成购物、收货或接受服务等事务。B价值创造者（creator of value）：作为一名创造者，你会与组织一起，为创造价值而做着发布产品评论或反馈，甚至参与产品或服务设计之类的工作。C价值转移者（transfer of value）：作为转移者，你会充任价值主张生命周期终结者的角色，你会取消订货，处理、转让、转售产品。（2）客户痛点 客户痛点（customer pains）指完成一项目标型事务之前、过程中和之后的干扰因素或障碍，也指因办事不力或未执行某项事务而带来潜在不良结果的风险。包括不如人意的结果、问题和特点。比如，假如一个方案效果不好，那么每次从事这项工作时都会感觉不好。图8-1-3客户痛点有三种类型的痛点，不仅要清楚它们“痛”在何处，还要明白它们到底有多“痛”：A不如人意的结果、问题和特点（undesired outcomes, problems and characteristics）。痛点也有功能型（functional，比如，解决方案不起作用，或不能很好地起作用，甚至有副作用）、社会型（social，比如，做这种事令人不堪）、情感型（emotional，每次做这种事都很难受）和因果型（ancillary，比如，厌恶去做某事）之分。它也可以指那些不被客户认可、未被料及的特征（比如，无聊的体验）。B障碍（obstacles）：那些妨碍事务完成的因素。这些因素甚至让事务无法开始，或是会拖慢做事效率。C风险及不如人意的潜在结果（risks and undesired potential outcomes）：那些能引发纰漏、招致重大不良后果的因素（例如，如果采用这套解决方案，可能会失信于人；灾难性的安全漏洞）。（3）客户收益客户收益（customer gains）是客户想要的结果和收益，有些是客户要求、期待、渴望的，有些却是他们意料之外的。收益点包括使用功能、社会收益、正面情感和成本节约。在描述客户收益时，也要尽量具体化、数量化、清晰化，这有利于设计出更适合的方案。图8-1-4客户收益以结果和收益为导向，有四种利益点需要明确：A基础型（required gains）：不可或缺的利益点。没有它们，整个解决方案就起不了作用。比如一款智能手机，它最起码要能打电话。B期待型（expected gains）：能从解决方案里得到的相对基础的利益点。它们并非不可或缺，没有它们，解决方案也可照常运行。例如，自从苹果公司发布了iPhone，我们对手机就有了新期待设计精良、外观时尚。C渴望型（desired gains）：超出期待的利益点。若条件许可，这类利益点很有吸引力，但它们往往是隐性的，只在征询时才会被提出。例如，我们都很渴望智能手机能与其他设备实现无缝对接。D惊喜型（unexpected gains）：超出期待和渴望的利益点。它们往往隐藏得更深，即使征询，也不一定会被提出来。例如，在苹果公司让触屏和应用商店变成主流之前，没有人会把它们视作手机的一部分。2、客户思维画布的使用流程（1）选择客户群：选择你想要描述的客户群体；（2）识别客户任务：了解客户正努力完成的工作，在每张便签上记下他们的工作；（3）识别客户痛点：把你想到的尽可能多地记下来，包括所遇到的障碍和风险；（4）识别客户收益：客户想要获得怎样的结果和收益？把你想到的尽可能地记下来；（5）排序任务、痛点及收益：将任务、痛点、收益按行排列，把最重要的收益放在最顶部，中等的痛点及最好能有的收益放在底部。3、客户思维画布的使用原则（1）转换视角，从客户的角度去思考；（2）一次只针对一个客户群进行分析；（3）除了关注显而易见的功能性收益，还要关注情感性、社会性的收益；（4）尽可能多地、清晰地描述客户痛点及收益。（二）产品价值画布的要素与使用原则1、产品价值画布要素产品价值画布包括三个要素：产品和服务、痛点解决方案和价值创造方案。（1）产品和服务产品与服务（products and services）就是你能提供的东西。形象点说，它跟客户们在商店橱窗里看到的东西都差不多，是价值主张得以建立的基础。这些产品与服务可以帮助客户完成其功能型、社会型或情感型事务，或帮助他们满足自己的基本需求。但这些产品与服务并不能独立创造价值，它们必须与某一明确的细分市场以及该细分市场内客户的日常事务、痛点及利益点相关联，才会产生价值。这一点很关键。产品与服务项目里也可以包含支持性内容，因为这些支持性内容能帮助客户扮演好买家角色（即帮助客户对比、决策、购买等）、共同开创者角色（即帮助客户参与到价值主张设计中去）和转移者角色（即帮助客户处理某些产品）。价值主张可以在各不相同的产品与服务类型上建构而成： A. 有形的：实物，如生产加工出的产品； B无形的：著作权或售后服务之类； C数字的：音乐下载或在线推介服务之类； D金融的：投资基金、保险或消费贷款之类。图8-1-5 产品与服务（2）痛点解决方案痛点解决方案要明确描述你是如何避免或减少客户在完成一项工作时的烦恼的。好的价值主张关注客户最重要的、最极端的痛点，因为你无法在一套方案中对每个痛点做出回应。在设计这个方案时，务必要区分哪些是必须要有的，哪些是最好能有的。优秀的价值主张聚焦在那些真正影响客户的痛点上，尤其是在极端的情况下。你不必每一个痛点提供祛痛良方，事实上，没有哪条价值主张能做到这一点。优秀的价值主张往往聚焦在那些少数它们能解决得最为完美的痛点上。图8-1-6 痛点解决方案（3）价值创造方案价值创造方案描述你的产品及服务如何创造客户收益。它明确描述了打算提供给客户的期望，或者使客户感到惊讶的结果和效益。比如功能效用、成本节约、积极情感等。与痛点解决方案一样，价值创造方案能为客户或多或少地带来相关的结果或效益。需要注意的是，务必要把必须要有的和最好能有的收益创造点区分开来。 图8-1-7 价值创造方案2.产品价值画布的使用流程（1）罗列产品和服务。列出与你现在的价值主张相关的所有产品和服务；（2）概述痛点解决方案。概述你的产品和服务如何通过消除不如人意的结果、障碍或风险来解决客户的痛点。可以用一个记事贴写一个痛点解决方案；（3）概述价值创造方案。说明你的产品和服务如何为客户创造他们想要的结果和收益，可以用一个记事贴写一个价值创造方案；（4）按重要性排序。根据客户的重要性，对产品和服务、痛点解决方案、价值创造方案进行排序。3、产品价值画布的使用原则（1）只罗列针对某一个客户群的产品和服务；（2）痛点解决方案和价值创造方案的重点在于说明产品和服务是如何创造价值的，有何特色。不要在这两个要素中罗列产品和服务清单；（3）产品和服务必须与痛点解决方案、价值创造方案联合起来才能创造价值；（4）优秀的价值主张是在那些任务、痛点、及收益中进行取舍。没有任何一个价值主张能够解决所有的问题。【思考涟漪】图8-1-8是一个通过线上线下渠道相结合的方式，给上班族提供半成品食物的项目案例，我们一起来看一下他们是如何实现用户和产品的价值适配的。在线半成品食物项目价值主张案例图8-1-8 价值主张画布案例三、价值适配的内涵在绘制完客户思维画布和产品价值画布之后，我们需要检验这两者之间的契合度，从而确定其价值是否能够适配。最简单的检验方式，就是逐条分析痛点解决方案和价值创造方案，看看是否能与客户任务、痛点及收益相契合。如果一项都不契合，说明价值不适配，不能产生价值。如果契合了一部分，那我们就需要思考，它们的适配度有多高。价值适配有三个阶段：1、书面上：问题-方案适配在这个阶段，我们努力识别客户最重要的任务、痛点及收益，并进行相应的产品价值设计，并且很可能设计出多个方案进行筛选。这个时候我们所说的价值适配还停留在纸面上，尚未得到客户验证。2、市场上：产品-市场适配在这个阶段，我们努力验证或否定价值主张潜在的假设。很可能我们早期的一些想法在这个时候被推翻了，需要设计新的价值主张。找到第二个阶段的价值契合是一个相当长的、反复的过程，不是短时间内就可以完成的。3、银行里：商业模式的适配一个好的价值主张，如果没有好的商业模式，就意味着没有好的收益，甚至会导致失败。寻找商业模式的适配是一个费时费力的过程，需要在为客户创造价值的价值主张与为组织创造价值的商业模式间来回探寻。只有当你利用价值主张创造出比产品生产、交付成本更高的收益时，才能算是商业模式适配。【创新行动】/描绘项目的价值主张画布时间参与人员工具1小时团队成员价值主张画布、笔、便利贴行动目的：通过绘制价值主张画布，发掘用户需求和项目的契合点，进而完善项目设计。（配合参考使用工具训练卡价值主张画布）行动步骤：1、用美纹纸或者大头针从左到右将四张大白纸纵向贴到或者钉到墙上。2、将产品价值画布和客户思维画布画好，并且在三个不同区域用不同颜色的便签纸。3、首先研究客户思维画布。这时假定所有参与者都是客户，罗列出你需要达到的目标或者任务是什么，你最希望获得什么，想要在哪些方面有所提升。这是客户最基本的需求。然后探讨为了实现目标还缺少什么，有哪些痛点和难点。4、将自己的想法用相对应栏目颜色的便签贴写出，每张便签贴写一条。写完后，贴到客户思维画布对应的部分。然后大家开始讨论，并进行补充完善，最后进行分类，用圆点贴投票法投出优先级。行动步骤：5、下面来完成产品价值画布。这里主要讨论项目组为了解决客户的问题，有哪些产品/服务或者解决方案来满足客户的需求。这些产品或者服务可以满足客户的基本需求吗?可以帮助客户实现他们期望的价值吗?产品或者服务是否可以满足客户需求？客户在实现目标的过程中遇到难点、痛点，我们的产品或者服务是否可以帮助客户解决问题？甚至我们是否有超越客户需求的解决方案？6、围绕着产品价值画布的不同栏目，写出我们的答案，并用不同颜色的便签纸贴在相应位置上。7、从整体上完成价值主张画布之后，下一步需要检查产品/服务是否可以匹配客户的需求、渴望，解决客户的痛点。如果不匹配，就需要调整方案(产品/服务)，进一步进行讨论，或者说服改变客户的需求。如果满足客户的需求，就需要讨论怎样做可以使项目获得成功。【训练工具卡】/价值主张画布第一节 价值主张画布产品与用户的价值适配本节内容到此结束