2策划中国——中国企业(城市)大策划(案例之一)——孕儿优.pptx

何学林大策划报告会策划中国策划中国中国企业(城市)大策划案例之一案例之一主讲人：何学林主讲人：何学林 中国第一代著名策划家中国十大营销策划专家中国十大品牌策划专家中国十大旅游策划专家中国十大策划风云人物中国互联网创意第一人中国城市策划第一人中国城市策划第一人中国十年最具影响力策划专家中国策划业和创意产业的开创者中国十大企业策划领军人物排名第一世界经济十大华人杰出文化创意人物何学林大策划报告会 生命诚可贵 启点应更高一个该死的产品怎样创造奇迹 攻克了一道市场营销的世界难题何学林大策划报告会 一、病因诊断一、病因诊断 为什么它该死为什么它该死一个来自美国的避孕产品要卖一个来自美国的避孕产品要卖399元元何学林大策划报告会第一第一 它根本卖不出去,因为它的竞争对手是避孕套,而一个避孕套只需要几元钱，甚至是免费的。何学林大策划报告会 即使按这样的价格卖了，还不赚钱，因为价格钢性，进口价高达100元，利润空间只有不到4倍，与医药保健品行业通常要有10倍的利润的空间相差甚远，无法支撑庞大的分销体系和市场营销及管理费用。 第二第二何学林大策划报告会 二、定位策划二、定位策划 （一）（一）产品定位产品定位 五级跳五级跳 何学林大策划报告会 第一级第一级 产品的功能定位产品的功能定位 从避孕到优孕从避孕到优孕 何学林大策划报告会 第二级第二级 产品的目标消费人群定位产品的目标消费人群定位 新婚夫妇新婚夫妇 何学林大策划报告会 第三级第三级 产品的网络渠道定位产品的网络渠道定位 1、民政局婚姻登记处民政局婚姻登记处 何学林大策划报告会 第三级第三级 产品的网络渠道定位产品的网络渠道定位 2、婚纱影楼婚纱影楼 何学林大策划报告会 第三级第三级 产品的网络渠道定位产品的网络渠道定位 3、婚庆礼仪公司婚庆礼仪公司 何学林大策划报告会 第三级第三级 产品的网络渠道定位产品的网络渠道定位 4、婚礼现场婚礼现场 何学林大策划报告会 第四级第四级产品的市场定位产品的市场定位 新婚礼物新婚礼物( (新婚第一大礼新婚第一大礼) )何学林大策划报告会产品产品市场定位的延伸市场定位的延伸 送给下一代的礼物送给下一代的礼物 (人生第一大礼人生第一大礼) )第五级第五级何学林大策划报告会三、品牌策划三、品牌策划 三级跳三级跳 品牌定品牌定位位何学林大策划报告会 第一级第一级 优孕第一品牌优孕第一品牌 何学林大策划报告会 第二级第二级 新婚送礼第一品牌新婚送礼第一品牌 何学林大策划报告会 第三级第三级 人生第一大礼人生第一大礼何学林大策划报告会 品牌命名品牌命名 三级跳三级跳何学林大策划报告会原名原名： 欧丽优女性排卵检测仪欧丽优女性排卵检测仪 何学林大策划报告会 施诺女性排卵检测仪施诺女性排卵检测仪第一级第一级何学林大策划报告会“她知道她知道”优孕自测优孕自测仪仪第二级第二级何学林大策划报告会“孕儿优孕儿优”优孕自测仪优孕自测仪 第三级第三级何学林大策划报告会“孕儿优孕儿优”优孕自测仪优孕自测仪 品牌名称与定位品牌名称与定位 孕儿优孕儿优中国优孕和婚礼第一品牌中国优孕和婚礼第一品牌何学林大策划报告会 品牌核心价值提炼品牌核心价值提炼 与与 产品诉求广告用产品诉求广告用语语何学林大策划报告会第一组第一组 孕儿优优孕自测仪孕儿优优孕自测仪 优生优孕没问题优生优孕没问题何学林大策划报告会 第二组第二组孕儿优优孕自测仪孕儿优优孕自测仪 百年好合第一礼百年好合第一礼 优生优孕没问题优生优孕没问题何学林大策划报告会 第三组第三组今年结婚不收礼今年结婚不收礼 收礼只收孕儿优收礼只收孕儿优今年结婚不收礼今年结婚不收礼 收礼改收孕儿优收礼改收孕儿优何学林大策划报告会 第四组第四组 生命诚可贵，启点应更高何学林大策划报告会四、价格策四、价格策划划何学林大策划报告会 10801080元元 何学林大策划报告会 五、策划的价值评估五、策划的价值评估 何学林大策划报告会 只要做到只要做到10%10%的市场份额的市场份额 年销售可望做到年销售可望做到2020亿亿 开创了一个开创了一个200亿的空白市场亿的空白市场 我国每年有我国每年有2000万对新婚夫妇万对新婚夫妇何学林大策划报告会六、产品策划六、产品策划围绕生命的启点做文章围绕生命的启点做文章丰富人生第一大礼的概念何学林大策划报告会 1、手印泥记录人生第一个手印； 2、脚印泥记录人生第一个脚印； 3、胎毛盒记录人生第一缕头发和胎毛； 4、出生卡记录孩子出生的第一手资料； 5、照片盒记录人生第一次亮相； 6、长命百岁锁：祝愿孩子一生平安健康； 7、周岁日志：记录孩子满周岁前的成长经历，成为孩子的第一档案； 8、一本书生命的启点开启美好人生； 9、一张碟优孕相关知识介绍； 10、一份保险人生充满风险，给生命加上保险第一堂风险教育课。 何学林大策划报告会今年结婚不收礼今年结婚不收礼 收礼只收孕儿优收礼只收孕儿优今年结婚不收礼今年结婚不收礼 收礼改收孕儿优收礼改收孕儿优歌星王菲为什么生兔唇儿？歌星王菲为什么生兔唇儿？警惕！我国每年有警惕！我国每年有8080万痴、畸婴儿出生万痴、畸婴儿出生日本人长高了，中国人咋办？日本人长高了，中国人咋办？美人鱼来到了人间美人鱼来到了人间/ /中国发现美人鱼中国发现美人鱼外星人来到了人间？外星人来到了人间？/ /中国甘肃发现外星人中国甘肃发现外星人七、公关营销策划七、公关营销策划( (一一) ) 软性文章炒作软性文章炒作何学林大策划报告会蚂蚁为何不生痴、畸儿？蚂蚁为何不生痴、畸儿？楼兰美女臀部图案之谜楼兰美女臀部图案之谜谁成功破译了生命程序的密码？谁成功破译了生命程序的密码？可惜！中国可惜！中国“人鱼宝宝人鱼宝宝”只活了只活了3838天！天！专家强调：想要宝宝的夫妇要有备而孕专家强调：想要宝宝的夫妇要有备而孕玛雅人到哪里去了？玛雅人到哪里去了？结婚后最重要的是什么？结婚后最重要的是什么？为什么白领家庭畸儿多？为什么白领家庭畸儿多？婚礼礼品带来的感动婚礼礼品带来的感动记者陈斌的婚庆礼物记者陈斌的婚庆礼物护士长可以放心怀孕了护士长可以放心怀孕了我真心喜欢这个新婚礼物我真心喜欢这个新婚礼物我的女儿终于敢怀孕了我的女儿终于敢怀孕了何学林大策划报告会八、公关营销策划八、公关营销策划( (二二) )打造畅销书打造畅销书生命启点生命启点 打造一本通俗易懂、全球独一无二的新婚送礼新观念和生殖健康的科普读物书籍，书名：“生命启点”。 书的市场意义：书的市场意义：通过书可以掀起社会关于优孕的大讨论，推动产品的影响力。以赠书的名义搞社会公益活动，邀请当地政府部门搞赠书仪式，扩大企业社会知名度，保护企业在当地的发展。通过书的形式教育消费者，推广产品、成为推动市场的非常武器之一。何学林大策划报告会 “优孕工程优孕工程”的含义的含义 优孕工程是一项关注当代中国人终生生殖健康，更着眼于中华民族世代幸福的工程，是一项国家对国民进行引导、帮助，立志改善他们当前的生殖健康状况，促进家庭幸福美满的工程，是一项要长期的、坚定不移地进行的工程。九、公关营销策划（三九、公关营销策划（三) ) 公关活动策划公关活动策划1 1、优孕工程、优孕工程何学林大策划报告会主办单位：主办单位：中国妇女儿童事业发展中心、优孕工程基金会协办单位：中国优生优育协会协办单位：中国优生优育协会、中国关心下一中国关心下一代工作委员会、全国妇联、中国社会工作协会代工作委员会、全国妇联、中国社会工作协会婚庆委员会婚庆委员会承办单位：承办单位：北京乐桥科贸有限公司“优孕工程优孕工程”概概况况何学林大策划报告会 以孕儿优“优孕工程”服务中心为中心统一实施。 在全国各地设立分会，负责当地优孕工程的实施。“优孕工程优孕工程”实施程实施程序序“优孕工程优孕工程”实施时间、地点、内实施时间、地点、内容容 2007年2月1日在北京启动，陆续在全国范围内推广，通过组织学术研讨会，发放宣传资料及相关用品，电视专题片，义诊等形式普及生殖健康知识，提高公众的生殖健康意识。何学林大策划报告会 1、2007年3月1日至2007年12月31日为第一阶段，在北京、上海、广州、天津、南京等直辖市及省会城市进行。主要形式为论坛、学术研讨会、电视专题片等。 （1）2007年3月1日，在北京举行的“优孕工程启动仪式暨首届中美“孕儿优”女性生殖健康论坛”，内容包括妇联领导为全国各地计生单位颁发优孕工程各地分会证书，组织美国医学专家，国内知名妇科专家讲座及研讨等。 （2）每月一次，组织各大城市的有关医务人员进行生殖健康方面的讲座，互相交流并总结好的经验。 （3）在各大城市的科教频道不定期播出有关优生，优孕，生殖疾病预防等内容的专题片，普及生殖健康知识。每个城市至少举办2次电视互动讲座，聘请妇科专家直接回答观众的问题。 （4）组织科教小组深入社区，厂矿企业，通过展板，发放宣传资料，计生用品等方式普及生殖健康知识。计划在全国各大城市发放优孕之神30万册。 （5）每个城市至少设立热线电话一部，为患者答疑解惑。优孕工程的阶段目标优孕工程的阶段目标何学林大策划报告会 2、2008年1月1日至2008年12月31日为第二阶段，重点推广地区逐渐向中小城市转移。主要形式为专题片、义诊、发放宣传资料等。 （1）在当地的科教频道不定期播出有关优生，优孕，生殖疾病预防等内容的专题片。 （2）由各个分会组织医院或保健站的医务人员到社区、厂矿企业以及城乡结合部等地进行义诊，宣传生殖健康知识，计划生育政策，并免费诊断。要求每周一次。 （3）发放优孕之神等宣传资料50万册。 （4）设立热线电话，免费咨询。何学林大策划报告会 3、2009年1月1日至2009年12月31日为第三阶段，重点推移到农村。为响应党中央提出的“三农”政策，大力提高农村妇女生殖健康水平。主要形式为医务人员培训，发放宣传资料，义诊等。 （1）每周一次组织乡村卫生院，卫生室的医生学习有关生殖健康方面的医学知识，首先提高他们的生殖健康意识，进而向广大农村妇女推广。 （2）在人口相对集中的行政村不定期进行义诊。 （3）在乡村利用展板，集中观看专题片，发放宣传资料等形式普及生殖健康知识。计划发放优孕之神50万册。 （4）在乡村进一步加强计划生育政策的宣传。说明： 1、优孕工程是一项长期的工程，三个阶段完成后并不代表工程终止。 2、三个阶段只是侧重点不同，在实施过程中互有交叉。 3、三个阶段结束后将总结出一套行之有效的模式，继续在全国推广。何学林大策划报告会 我们在启动市场的时候，先提出自己建设一个固定的服务推广中心，也就是孕儿优孕儿优“优孕工程优孕工程”服务中心服务中心。因为我们的产品是全国范围内的总代理，因此更需要做好长线的打算，服务推广中心开始的功能就是推广与服务的一个窗口，在我们与当地各相关政府机构合作的基础上，怎么演变成为一个公益的形象代表，为政府添光彩，为企业增加动力，同时结合国家发展形势，做成一个知名的优秀的富有社会责任的企业。 建设全国孕儿优建设全国孕儿优“优孕工程优孕工程”服务中服务中心心何学林大策划报告会 公关活动需要能够吸引目标消费者的兴趣，并让消费者关注参与。孕儿优优孕自测仪是指导协助优孕的一种医疗器械，购买者多为新婚妻子和育龄女性。针对这部分目标人群举行“孕儿优超级宝宝秀全国评选”的公关宣传活动，节目以2-5岁的小宝宝们为主角，给小宝宝们提供一个展示自己聪明才智的舞台。节目中有很多爆笑、感人的场面，宝宝们以无邪的童心、无忌的童言、无忧的童趣把我们带入到一个至真之纯的世界，提高孕儿优在消费者中的知名度和影响力。 展开的时间选择在2008年3月到8月，一方面“优孕工程”已经展开到一定的程度，品牌和产品在全国各地均有一定的知名度；一方面企业通过前期坚苦卓绝的市场推广，已经回笼和积累了一定的资金。当“孕儿优超级宝宝秀全国评选”的公关宣传活动在全国如火如荼的时候，孕儿优品牌和产品也同时登上了一个新的台阶。2 2、“孕儿优孕儿优超级宝宝超级宝宝秀秀”全国评选活动全国评选活动何学林大策划报告会3 3、世界婚礼文化艺术节、世界婚礼文化艺术节（博览会）（博览会）何学林大策划报告会孕儿优的整合传播策略包括现在所有的传播策略，具体如下：十、整合传播策略十、整合传播策略一、基本方针一、基本方针二、营销手段二、营销手段三、终端三、终端四、软文宣传四、软文宣传五、书摘五、书摘六、寄书六、寄书何学林大策划报告会七、电视广告七、电视广告八、一对一体验营销八、一对一体验营销九、运用平面媒体进行软文和书摘宣传。九、运用平面媒体进行软文和书摘宣传。十、运用电视媒体进行品牌宣传。十、运用电视媒体进行品牌宣传。十一、运用广播进行品牌和专题宣传。十一、运用广播进行品牌和专题宣传。十二、运用网络进行品牌和专题宣传。十二、运用网络进行品牌和专题宣传。