企业战略管理教学课件.pptx

第一章战略管理过程 本章重点 掌握战略的定义，明确战略的构成要素，以及不同层次战略的内涵。 了解战略过程的模式及内在的五项任务。 掌握企业远景与使命的概念，以及两者的区别，明确使命界定的方式与表述的内容。 掌握如何建立目标体系，明确战略目标与财务目标的区别。战略的概念 战略一词原为军事术语战略一词原为军事术语 辞海辞海：军事名词。对战争全局的筹划和指挥。军事名词。对战争全局的筹划和指挥。 中国大百科全书中国大百科全书军事卷军事卷：战略是指导战争全：战略是指导战争全局的方略。局的方略。 韦氏新国际英语大词典韦氏新国际英语大词典 ：军事指挥官克敌制：军事指挥官克敌制胜的科学与艺术。胜的科学与艺术。 简明不列颠百科全书简明不列颠百科全书：在战争中利用军事手：在战争中利用军事手段达到战争目的科学和艺术。段达到战争目的科学和艺术。 克劳塞维茨克劳塞维茨：战略是为了达到战争目的而对战斗：战略是为了达到战争目的而对战斗的运用。战略必须为整个军事行动规定一个适应的运用。战略必须为整个军事行动规定一个适应战争目的的目标。战争目的的目标。三国演义（隆中对） ，玄德曰：“大丈夫抱经世奇才，岂可空老于林泉之下？愿先生以天下苍生为己念，开备愚鲁而赐教”。孔明笑曰：“愿闻将军之志”。玄德屏人促席而告曰 ：“汉室倾颓，奸臣窃命。备不量力，欲伸大义于天下，而智术浅短，迄无所就。唯先生开其愚而拯其厄，实为万幸”诸葛亮的战略 孔明曰：“自董卓造逆以来，天下豪杰并起。曹操势不及袁绍，而竞能克绍者，非唯天时，抑亦人谋也。今操已拥有百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已立三世，国险而民附，此可为援而不可图也。荆州北据汉沔，利尽南海，东连吴会，西通巴蜀，非其主不能守，是殆所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之国，高祖因之以成帝业。今刘璋暗弱，民殷国富而不知存恤，智能之士，思得明君。 诸葛亮的战略（续） 将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚彝越，外结孙权，内修政理，待天下有变，则命一上将将荆州之兵以向宛、洛，将军身率益州之众以出秦州，百姓有不箪食壶浆以迎将军者乎？诚如是，则大业可成，汉室可兴矣。此亮所以为将军谋者也，唯将军图之”。 企业竞争与军事战争的区别军事战争军事战争企业竞争企业竞争对抗双方是敌人对抗双方是敌人竞争双方不一定是敌人，竞争双方不一定是敌人，也可能是朋友也可能是朋友遵守某些国际公约，但遵守某些国际公约，但基本没有规则与公平，基本没有规则与公平，只有胜负只有胜负遭受竞争规则与国际惯遭受竞争规则与国际惯例，反对不正当竞争例，反对不正当竞争对抗形式是武装力量的对抗形式是武装力量的对抗对抗竞争形式是科技、智慧、竞争形式是科技、智慧、投入较量（对抗的、宽投入较量（对抗的、宽容的、合作的竞争）容的、合作的竞争）战争的结果必然造成生战争的结果必然造成生命、财产与生产力的破命、财产与生产力的破坏坏竞争的结果有利于经济、竞争的结果有利于经济、社会、科技与生产力的社会、科技与生产力的发展发展优势优势劣势劣势目标目标任务任务目标、利益、资源、环境、目标、利益、资源、环境、对手、领导、决策、智囊、组织对手、领导、决策、智囊、组织军事军事战争战争企业企业竞争竞争资源有限性及资源有限性及不均衡性不均衡性企业竞争与军事战争的相同点企业竞争与军事战争的相同点战略适用于社会的诸多领域 战略一词来源于战争和军事活动，战略一词来源于战争和军事活动，但现在已扩展到政治、经济、文化但现在已扩展到政治、经济、文化活动中，广泛应用到宏观经济和微活动中，广泛应用到宏观经济和微观经济中。观经济中。经济战略经济战略军事战略军事战略宏观经济战略宏观经济战略微观经济战略微观经济战略 企业战略企业战略 什么是企业战略? 一个企业的战略包括管理者用来运营企业的一系列竞争行为和业务措施。 企业战略就是企业管理的“策略（game plan）” 用来： 吸引和满足顾客 获取市场地位 指导操作 成功竞争 达到预定目标企业为什么需要战略? 积极的制定一个企业的业务开展。 将各自独立的行为以及理者和职员的决定转变成为一种协同的, 全公司范围的策略。从战略角度思考: 三大战略问题 1. 我们现在在哪里? 2. 我们要往哪里去? 要进入哪些业务领域 以及要达到怎样的市场地位？ 顾客的需求是什么 以及服务的群体对象是谁？ 要达到什么结果? 3. 我们怎样到达那里? 广义企业战略概念（安德鲁斯）企业战略是由目标、意图或目的，以及为达企业战略是由目标、意图或目的，以及为达到这些目的而制定的主要方针和计划所组到这些目的而制定的主要方针和计划所组成的一种模式。这种模式决定了企业正在成的一种模式。这种模式决定了企业正在从事的，或者应该从事的经营业务，以及从事的，或者应该从事的经营业务，以及决定了企业所属的或应该属于德经营类型。决定了企业所属的或应该属于德经营类型。狭义企业战略概念（安绍夫） 企业战略就是贯穿于企业经营与产品和市场之间的一条共同经营主线，它决定着企业经营业务的基本性质，这个共同经营主线包括四个要素 ： （1）企业的产品和市场； （2）增长向量； （3）竞争优势； （4）协同作用。广义与狭义的企业战略区别 广义的战略包括企业确定的长远的目标 ，也包括企业实现目标的途径； 狭义的战略是指实现企业长远目标的途径。 企业战略的定义企业战略的定义 企业战略是指企业面对激烈变化、严峻企业战略是指企业面对激烈变化、严峻挑战的经营环境，为求得长期生存和不挑战的经营环境，为求得长期生存和不断发展而采取的竞争行动与管理业务的断发展而采取的竞争行动与管理业务的方法。它是企业为实现其宗旨和目标而方法。它是企业为实现其宗旨和目标而确定的组织行动方向和资源配置纲要，确定的组织行动方向和资源配置纲要，是制定各种计划的基础。是制定各种计划的基础。企业战略的构成要素企业战略的构成要素 经营范围：从事的经营活动领域。经营范围：从事的经营活动领域。 资源配置：对资源和技能进行配置、整合资源配置：对资源和技能进行配置、整合的能力与方式。的能力与方式。 竞争优势：优于竞争对手的竞争地位。竞争优势：优于竞争对手的竞争地位。 协同作用：企业从资源配置和经营范围的协同作用：企业从资源配置和经营范围的决策中所能寻求到的各种共同努力的效果。决策中所能寻求到的各种共同努力的效果。 战略类型战略类型公司总战略公司总战略事业部战略事业部战略职能战略职能战略战术战术 负责者负责者公司最高管理层公司最高管理层事业部管理层事业部管理层职能部门负责人及管理人员职能部门负责人及管理人员中间级主管、监督管理层中间级主管、监督管理层战略的层次战略的层次战略层次战略层次 总体战略总体战略：又称公司战略，是企业的战略总纲，：又称公司战略，是企业的战略总纲，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。的最高行动纲领。 经营单位战略经营单位战略：经营单位是战略经营单位的简：经营单位是战略经营单位的简称，是指公司内其产品和服务有别于其他部分称，是指公司内其产品和服务有别于其他部分的一个单位。一个战略经营单位一般有着自己的一个单位。一个战略经营单位一般有着自己独立的产品和细分市场。独立的产品和细分市场。 职能战略职能战略：又称职能部门战略，是为了贯彻、：又称职能部门战略，是为了贯彻、实施和支持总体战略与经营单位战略而在企业实施和支持总体战略与经营单位战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。职能战略一特定的职能管理领域制定的战略。职能战略一般可分为营销战略、人力资源战略、财务战略、般可分为营销战略、人力资源战略、财务战略、生产战略、研发战略等。生产战略、研发战略等。战略的层次战略的层次多元化公司多元化公司战略事业单位战略事业单位战略事业单位战略事业单位战略事业单位战略事业单位研发研发生产生产营销营销人力资源人力资源财务财务公司层战略公司层战略事事业业层层战战略略职能层战略职能层战略战略体系的主要内容战略体系的主要内容职能战略及其与总战略之间的关系体系职能战略及其与总战略之间的关系体系总战略资源战略市场战略文化战略科技战略产品战略人才战略组织战略保证保证保证支持引导影响支持支持保证支持支持保证战略管理概念战略管理概念：企业为实现战略目标，制定战略决策，实施战略方案，控制战略绩效的一个动态管理过程。 强有力的执行一个精雕细琢和缜密的战略，不但是公司取得竞争成功的秘诀，而且是公司管理卓越性最好的检验标准！ 卓越的战略 + 卓越的战略实施 = 卓越的管理 战略管理与经营管理的联系、区别：战略管理与经营管理的联系、区别：联系联系：经营管理是战略管理的基础；经营管理是战略管理的基础；战略管理为经营管理提供实施框架战略管理为经营管理提供实施框架。1、战略管理重视企业整体性综合管理；经营管理、战略管理重视企业整体性综合管理；经营管理重视职能性业务管理。重视职能性业务管理。2、战略管理追求企业长期生存、发展以及战略竞、战略管理追求企业长期生存、发展以及战略竞争能力的提高；经营管理则常常把着眼点放在短期争能力的提高；经营管理则常常把着眼点放在短期经营成果和利益上。经营成果和利益上。3、战略管理是一种战略管理是一种“预应式预应式”管理；经营管理是管理；经营管理是一种一种“因应式因应式”管理。管理。区别区别 没有战略的组织就没有战略的组织就如同如同没有舵的船一样，没有没有舵的船一样，没有方向。方向。方向方向!战略管理的作用战略管理的作用战略管理的作用 有利于企业建立长远的发展方向和奋斗目标。 有利于企业明确自己在市场竞争中所处的地位。 有利于增强企业的适应性和灵活性，强化企业的竞争能力。 有利于企业的可持续发展和不断成功。战略管理的五项任务 确立企业远景和使命 设置目标体系制定战略， 完成目标实施和执行制定的战略在必要时 循环改善/变革改善/变革在必要时 循环在必要时 循环监控、评价并采取矫正性调整措施战略管理过程的特点 战略管理的五项任务的进行是贯穿整个经营过程的，永远不能放弃 五项任务没有清晰的分界 战略任务并不是与其它责任职责分离开来的 所输出的时间无定数，可能要花费大量的时间 较大的挑战: 使每一个员工都取得对战略起支持性作用的业绩，完善当前战略的内容, 并提高战略执行效果。战略管理的过程战略管理的过程企业使命目标外部环境分析内部环境分析战略制定选择战略实施控制战略管理的过程模型战略管理的过程模型反馈反馈战略实施战略实施战略评价战略评价战略制定战略制定反馈反馈略管战理实施外实施外部分析部分析建立目建立目标体系标体系实施制实施制定的战略定的战略制定选制定选择战略择战略实施内实施内部分析部分析确立远景确立远景与使命与使命评估、矫评估、矫正、调整正、调整企业远景企业远景Vision（用文字描绘的企业未来图景）用文字描绘的企业未来图景）企业远景概念企业远景概念：企业远景实际上是为企业描述未来的发展方向，回答企业要成为一个什么类型的公司，要占领什么样的市场位置，具有什么样的发展能力等问题。从质和量的角度陈述企业远景从质和量的角度陈述企业远景沃尔玛（沃尔玛（1990年）：到年）：到2000年成为年成为1250亿美元的公司亿美元的公司索尼（索尼（50年代）：成为在世界范围内改变年代）：成为在世界范围内改变人们认为日本产品质量差的看法的最知名人们认为日本产品质量差的看法的最知名的公司的公司波音，波音，1950年：成为世界商业飞机的主角年：成为世界商业飞机的主角并将世界带入喷气时代并将世界带入喷气时代从战胜竞争者的角度陈述 菲利普，菲利普，50年代：击败年代：击败RJR，成为，成为世界第一烟草公司世界第一烟草公司 耐克，耐克，60年代：粉碎阿迪达斯年代：粉碎阿迪达斯 本田，本田，70年代：摧毁雅马哈年代：摧毁雅马哈从内部改造的角度陈述从内部改造的角度陈述 通用电器，通用电器，80年代：通过把大公司的年代：通过把大公司的优势与小公司的精干与灵敏结合起来，优势与小公司的精干与灵敏结合起来，使公司成为所服务的市场中第一或第使公司成为所服务的市场中第一或第二位的公司二位的公司 罗可维尔，罗可维尔，1995年：将我们的公司年：将我们的公司由国防领域转变为世界上最好的多样由国防领域转变为世界上最好的多样化的高科技公司化的高科技公司从相关角色的角度陈述从相关角色的角度陈述 一家办公设备公司：用一家办公设备公司：用20年的时间成年的时间成为像今天的惠普公司一样受人尊敬的为像今天的惠普公司一样受人尊敬的公司公司 斯坦福大学，斯坦福大学，40年代：成为西部的哈年代：成为西部的哈佛佛l企业远景的的要素l（1）、界定企业当前业务我们是谁？l（2）、确定企业的发展方向我们向何处去？l（3）、界定实现发展的具体步骤我们如何到达那里？l（4）、确定衡量效益的标准我们如何判断到达与否？l（5）、界定企业远景特殊性不同公司对远景不同的表述。企业使命企业使命Mission 1、概念 企业使命是管理者为企业确定的较长时期的生产经营的总方向、总目的、总特征和总的指导思想。 2、界定 顾客需求我们现在的业务是什么？ 顾客群我们服务的客户对象是谁？ 满足顾客需求的方式我们用什么方式？麦当劳的使命麦当劳的使命 在全球范围内向一个广泛的快餐食在全球范围内向一个广泛的快餐食品顾客群品顾客群“在气氛友好卫生清洁的在气氛友好卫生清洁的饭店里以很好的价值提供有限系列饭店里以很好的价值提供有限系列的、美味的快餐食品的、美味的快餐食品”。惠普的使命惠普的使命 设计、制造、销售和支持高精密电设计、制造、销售和支持高精密电子产品和系统，以收集、计算、分子产品和系统，以收集、计算、分析资料，提供信息作为决策的依据，析资料，提供信息作为决策的依据，帮助全球的用户提高其个人和企业帮助全球的用户提高其个人和企业的效能。的效能。 创造信息产品以便加速人类知识进创造信息产品以便加速人类知识进步，并且从本质上改善个人及组织步，并且从本质上改善个人及组织的效能。的效能。英特尔公司的使命英特尔公司的使命英特尔的产品一向被英特尔的产品一向被看是看是“建筑街区建筑街区”，被用，被用来为个人电脑用户建立高级的计算机系来为个人电脑用户建立高级的计算机系统。英特尔的业务使命就是要成为全球统。英特尔的业务使命就是要成为全球新计算机行业最重要的供应商。新计算机行业最重要的供应商。微软公司的使命微软公司的使命 这样一个战略展望左右我们的一这样一个战略展望左右我们的一言一行：每个家庭、每台桌子上言一行：每个家庭、每台桌子上都有一台电脑，使用着伟大的软都有一台电脑，使用着伟大的软件作为一种强大的工具。件作为一种强大的工具。美国红十字会美国红十字会的使命的使命改善人们的生活质量；提高改善人们的生活质量；提高自力更生的能力和对别人的自力更生的能力和对别人的关心程度；帮助人们避免意关心程度；帮助人们避免意外事故，为意外事件做好充外事故，为意外事件做好充分的准备，处理好意外事故分的准备，处理好意外事故。英特尔公司的使命和远景 公司远景： 在全世界范围内达到拥有数十亿互联的电脑，数百万的服务器和数万亿的电子商务的资金。 公司使命：成为全球计算机行业最重要的供应商，并积极努力使因特网发挥更大作用。能够网上互联现在是人们计算机体验关心的核心。 我们正在帮助增强个人电脑用户平台和因特网的性能。3Com公司的使命和远景 公司的使命是：以比世界上其他网络公司更具创新意义地、更简单和更可靠的方法将个人和组织与信息相连。 我们关于遍布的网络的企业远景是要创造一个世界，这个世界对所有人来说，联接更加简单、更加强大、更加承担得起、更加全球化、更加可靠的。 使命 vs. 远景 企业使命关注于现在的业务行为“公司是什么样的公司，公司在做什么” 现在所提供的产品和服务 满足的顾客需求 技术和业务能力 企业远景 更多的涉及到企业未来的前进蓝图 - “我们要到哪里去？” 要占领的市场 未来技术-产品-顾客中的焦点 管理试图创造的企业 类型企业目标企业目标 概念：企业希望实现的产出与绩效，并以概念：企业希望实现的产出与绩效，并以此衡量企业的生产经营活动。此衡量企业的生产经营活动。 建立目标体系，使公司的管理者作出承诺，建立目标体系，使公司的管理者作出承诺，在具体的时间框架下达到具体的业绩目标。在具体的时间框架下达到具体的业绩目标。 对于你测量不了的事情，你是管理不了的，对于你测量不了的事情，你是管理不了的，那些能够被测量的东西才能被完成。（惠那些能够被测量的东西才能被完成。（惠普的合伙创始人比尔普的合伙创始人比尔.休利特）休利特）目标的构成目标的构成 目标由四个部分组成：目标由四个部分组成：目的目的衡量实现目的的指标衡量实现目的的指标企业应该实现的指标企业应该实现的指标实现目标的时间表实现目标的时间表设定目标体系 将公司的远景和使命转换成明确具体的业绩目标。 建立评价业绩表现的标准。 使公司更具创造力，同时关注结果。 防止自满和掉以轻心。目标体系的构成目标体系的构成 战略目标：指企业在其战略管理过程中要实现和战略目标：指企业在其战略管理过程中要实现和改善的长期市场地位和竞争能力，取得满意的战改善的长期市场地位和竞争能力，取得满意的战略绩效的目标。略绩效的目标。 财务目标：具体考核评价企业战略管理绩效的目财务目标：具体考核评价企业战略管理绩效的目标。标。 长期目标：指企业以提高自己长期业务地位作为长期目标：指企业以提高自己长期业务地位作为目标的活动，计划期一般为目标的活动，计划期一般为5年。年。 年度目标：指实施企业长期目标的年度作业目标。年度目标：指实施企业长期目标的年度作业目标。如何制定战略目标如何制定战略目标根据环境预测和内部评估，确定长期目根据环境预测和内部评估，确定长期目标的期望水平；标的期望水平；预测企业未来的绩效水平，并找出目标预测企业未来的绩效水平，并找出目标期望水平和未来预测水平的差距；期望水平和未来预测水平的差距；探讨弥补差距的战略方案；探讨弥补差距的战略方案；综合调整各项战略，并修改对企业未来综合调整各项战略，并修改对企业未来绩效水平的预测。绩效水平的预测。战略目标实例 美国第一银行：在所有我们所服务的主要市场上，在市场占有率方面，成为最优秀的三家银行公司之一。 多米诺比萨饼：在30分钟以内将我们高质量的热比萨饼安全地送到顾客手中，价格公平，利润合理。 战略目标实例 福特公司： 我们通过下列方式满足我们的顾客： 提供高质量的汽车和卡车, 开发新产品, 减少新产品问世所需要的时间, 改善我们所有工厂和工艺过程的效率， 建立我们与雇员、工会、特约经销商和供应商的团队合作精神。 财务目标的实例财务目标的实例 通用电气公司：在公司进入的每一项业务通用电气公司：在公司进入的每一项业务上，占有第一或第二的市场份额，成为全上，占有第一或第二的市场份额，成为全球最具竞争力的公司。在年之前，达球最具竞争力的公司。在年之前，达到存货周转率倍、营业利润率到存货周转率倍、营业利润率的目标。的目标。 3M公司：每股收益平均年增长率公司：每股收益平均年增长率10%或或10%以上，股东权益回报率以上，股东权益回报率20%-25%，营，营运资金回报率运资金回报率27%或或27%以上，至少有以上，至少有30%的销售额来自于最近四年推出的产品。的销售额来自于最近四年推出的产品。战略和财务目标实例 阿尔坎铝业公司：以最低的成本生产铝制产品，超越标准普尔斯股票指数中的平均权益回报率。 爱特拉斯公司：成为一家低成本的中型黄金供应商, 年产黄金125,000 盎司以上，黄金储备要达到1,500,000盎司。 应注意两点应注意两点 把握好战略目标与财务目标的把握好战略目标与财务目标的关系关系长期目标应具有挑战性长期目标应具有挑战性 长期目标的层次：长期目标的层次：总公司长期目标；经营单位的长总公司长期目标；经营单位的长期目标；职能长期目标期目标；职能长期目标年度目标年度目标 年度目标是指实施企业总体战略的年度作年度目标是指实施企业总体战略的年度作业目标。它与企业的长期目标有着内在的业目标。它与企业的长期目标有着内在的联系，为监督和控制企业的绩效提供具体联系，为监督和控制企业的绩效提供具体的可以衡量的依据，具有较强的可操作性。的可以衡量的依据，具有较强的可操作性。企业主要从两个方面考察其年度目标：企业主要从两个方面考察其年度目标： 第一，与长期目标的联系。第一，与长期目标的联系。 第二，职能部门年度目标间的协调。第二，职能部门年度目标间的协调。衡量目标体系的质量标准衡量目标体系的质量标准适合性；适合性；可度量性；可度量性；合意性；合意性；易懂性易懂性；激励性激励性；灵活性灵活性教学参考文献加里加里.哈默尔、普拉哈拉德著：哈默尔、普拉哈拉德著：竞争大未来竞争大未来，昆仑出版社，昆仑出版社，1998RichardLynch著：著：公司战略公司战略，云南大学出版社，云南大学出版社，2001、9戴维戴维.贝赞可：贝赞可：公司战略经济学公司战略经济学，北京大学出版社，北京大学出版社，1999、9汤姆森：汤姆森：战略管理战略管理，北京大学出版社，北京大学出版社，2001、1安德鲁安德鲁.坎贝尔：坎贝尔：核心能力战略核心能力战略，东北财经大学出版社，东北财经大学出版社，1999、8C.鲍曼：鲍曼：战略管理战略管理、竞争战略竞争战略，中信出版社，中信出版社，1997、1亚德里安亚德里安.J.斯来沃斯基斯来沃斯基:发现利润区发现利润区，中信出版社，中信出版社，2000、1杂志：杂志：环球企业家环球企业家、世界经理人文摘世界经理人文摘、工业企业管理（战略工业企业管理（战略管理部分管理部分、商业周刊商业周刊、中国企业家中国企业家等等报纸：报纸：“中国经营报中国经营报”及其它报纸相关文章。及其它报纸相关文章。电视：电视：“商界名家商界名家”、“对话对话”等相关专题节目。等相关专题节目。网站：麦肯锡、北大纵横、正大、远卓、罗兰贝格、波士顿等专业性咨网站：麦肯锡、北大纵横、正大、远卓、罗兰贝格、波士顿等专业性咨询公司的文章及战略咨询案例。询公司的文章及战略咨询案例。第二章 行业与竞争分析 本章重点 了解企业宏观环境的内容。 掌握行业组织结构以及行业的经济特性，能够把握行业特性和战略的相关性。 分析行业内成功的关键因素。 把握经验曲线、规模经济和范围经济的概念，并清楚他们在战略制定中的作用。 熟练的运用5种竞争力分析模式，分析企业的竞争优势与劣势。 把握战略群体图的分析方法，确定企业的竞争地位。企业外部环境 企业是一个开放系统。 企业外部的对其产生影响的各种因素和力量统称为外部环境。 外部环境是企业生存和发展的土壤，它为企业的生产经营提供条件和制约 动态的环境为企业不断提供机会和威胁 要想能动地适应环境，就必须研究外部环境 掌握、预见、利用、引导外部环境的构成外部环境的构成宏观环境：政治环境（宏观环境：政治环境（political）经济环境（经济环境（economic）社会环境（社会环境（social）科技环境（科技环境（technological）自然环境（自然环境（natural）p 行业环境：行业环境：行业组织行业组织-行业经济特性行业经济特性-竞争力量竞争力量-变革驱变革驱动因素动因素-战略群体战略群体-主要竞争对手主要竞争对手-成功关成功关键因素键因素 宏观环境宏观环境 行业环境行业环境 P：政治：政治 E：经济：经济 S：社会：社会 T：科技：科技 潜 在 进 入潜 在 进 入产业内产业内 竞争竞争 替代品替代品 供 应供 应商商 买方买方 N：自然：自然 企业的外部环境构成企业的外部环境构成企业宏观环境分析 企业宏观环境概念：是指那些给企业造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，直接或间接地影响企业的战略管理。宏观环境分析的目的 目的是为了考察和预测这个环境中的因目的是为了考察和预测这个环境中的因素将对产业和企业产生什么影响素将对产业和企业产生什么影响,从中发从中发现企业未来的机会和威胁现企业未来的机会和威胁,以便制定战略以便制定战略去捕捉机会而避开威胁去捕捉机会而避开威胁,实现所期望的目实现所期望的目标标.企业可以做什么？企业可以做什么？宏观环境分析 宏观环境分析可以归纳为五个方面的问题： 政治与法律方面 经济方面 社会文化方面 科技方面 自然方面1、政治和法律环境、政治和法律环境 政治制度、体制 路线、方针、战略、规划 决定、政策(尤其产业政策） 政府运用的经济杠杆 政府的稳定性、政治风险 法律、法规：环保立法、反垄断法、专利法、商标法、公司法、合同法、就业立法、贸易立法等等。2004年起将允许外国公司直接到中国年起将允许外国公司直接到中国来销售汽车，包括提供汽车的消费贷款。来销售汽车，包括提供汽车的消费贷款。东北老工业基地改造战略东北老工业基地改造战略2004年年7月月1日起实行新的日起实行新的对外贸易法对外贸易法2、经济环境、经济环境 经济周期 GDP、GNP的变化、增长速度 固定资产投资、货币供给 利率、汇率、通货膨胀率 工资水平、就业率 可支配收入、人民生活水平3、社会和文化环境、社会和文化环境 人口增长、人口规模人口增长、人口规模 人口分布、人口迁移人口分布、人口迁移 人口质量、受教育程度、劳动力资源人口质量、受教育程度、劳动力资源 人口结构（家庭、年龄、性别、产业）人口结构（家庭、年龄、性别、产业） 生活方式、价值观念生活方式、价值观念 风俗习惯、宗教信仰风俗习惯、宗教信仰 文化及亚文化文化及亚文化中国市场的中国市场的3个层次个层次一类市场：一类市场：27座主要城市，座主要城市，总人口数为总人口数为8500万万较高的可支配收入，品较高的可支配收入，品牌意识，相机普及率和胶牌意识，相机普及率和胶卷消费量人均收入：卷消费量人均收入：$1050二类市场：二类市场：246座城市座城市总人口数为总人口数为1.32亿亿较低的较低的:可支配收入、品牌意识，可支配收入、品牌意识，相机普及率和胶卷消费量相机普及率和胶卷消费量人均收入：人均收入：$750三类市场三类市场:393座城市和所有农村地区座城市和所有农村地区总人口数为总人口数为10.33亿亿低水平的低水平的:可支配收入可支配收入品牌意识，品牌意识，相机普及率和胶卷消费量相机普及率和胶卷消费量人均收入：人均收入：$330人口人口相机拥有率相机拥有率8500万万56%1.32亿亿38%10.33亿亿7%来源：柯达中国有限公司来源：柯达中国有限公司4、科技环境、科技环境 国家的研究开发、研发支出国家的研究开发、研发支出 企业的研究开发、研发支出企业的研究开发、研发支出 专利技术、专利保护专利技术、专利保护 新技术商品化、技术引进、技术转让新技术商品化、技术引进、技术转让 新产品、新材料、新技术、新设备新产品、新材料、新技术、新设备 新材料技术新材料技术纳米技术纳米技术 信息技术、生物技术信息技术、生物技术 新能源技术、环境技术、空间技术新能源技术、环境技术、空间技术美国西南航空公司用信息技术代替了美国西南航空公司用信息技术代替了500位管理人员的工作，节省了大量的工作，位管理人员的工作，节省了大量的工作，还因为减少了官僚主义而提高了服务质量。还因为减少了官僚主义而提高了服务质量。E-mail管理管理电子商务改造传统产业电子商务改造传统产业Welch：电子商务给：电子商务给GE内部官僚主义的棺材上了最后一颗钉子。内部官僚主义的棺材上了最后一颗钉子。 1990年，美国一家公司的一项产品从设计到上市的过程，平均年，美国一家公司的一项产品从设计到上市的过程，平均需要需要35.5个月，而在个月，而在1995年，这个过程就缩短了平均年，这个过程就缩短了平均23个月。今个月。今天，惠普公司有天，惠普公司有77%的收入就来自于寿命不超过两年的产品。的收入就来自于寿命不超过两年的产品。1989年，美国一年里增加了年，美国一年里增加了8万多个商品品牌，到了万多个商品品牌，到了1995年，这年，这个数字变成了个数字变成了18万个。万个。在在1990年，汽车从构思到生产约需年，汽车从构思到生产约需6年，而现在仅需两年。年，而现在仅需两年。每个晶体管的价格：每个晶体管的价格：8086-1.2美分，美分，386-0.11美分，美分，Pentium Pro-0.02美分。美分。人们开始用人们开始用“网络年网络年”（正常年份中的（正常年份中的3个月）来描述新经济和个月）来描述新经济和技技术发展的速度。术发展的速度。数字统计数字统计产品从科学发现到商业化的时间产品从科学发现到商业化的时间摄影技术（年）摄影技术（年）电机（年）电机（年）电话（年）电话（年）无线电（年）无线电（年）真空灯泡（年）真空灯泡（年）光（年）光（年）雷达（年）雷达（年）电视（年）电视（年）核反应堆（年）核反应堆（年）原子弹（年）原子弹（年）半导体（年）半导体（年）塑料（年）塑料（年）太阳能电视（年）太阳能电视（年）5、自然环境、自然环境 土地、森林、河流、海洋 生物、矿产 能源、水源 环境保护、生态平衡医药工业的宏观环境分析：政治与法律环境医药工业的宏观环境分析：政治与法律环境 我国正在建立医（院）、药（房）分离制度和非我国正在建立医（院）、药（房）分离制度和非处方药（处方药（OTC）的管理制度。）的管理制度。 GMP认证。认证。 新型的社会保障体系将取代传统的公费医疗制度。新型的社会保障体系将取代传统的公费医疗制度。 我国加入我国加入WTO以后，中成药产品的出口前景将发以后，中成药产品的出口前景将发生变化。生变化。 2002年年12月，停止月，停止“药健字药健字”保健品的生产。保健品的生产。宏观环境分析举例宏观环境分析举例医药工业的宏观环境分析医药工业的宏观环境分析：经济环境：经济环境 城乡居民收入持续上升，居民的保健意城乡居民收入持续上升，居民的保健意识不断提高。识不断提高。 我国的资本市场不断发育、成长，企业我国的资本市场不断发育、成长，企业的融资渠道和融资方式趋向多样化。的融资渠道和融资方式趋向多样化。医药工业的宏观环境分析医药工业的宏观环境分析：社会、文化环境：社会、文化环境 国民教育水平逐步提高，越来越多的人愿国民教育水平逐步提高，越来越多的人愿以科学的眼光看待药品和保健品。以科学的眼光看待药品和保健品。 人口结构呈现老龄化，老年人的保健和治人口结构呈现老龄化，老年人的保健和治疗问题受到重视。疗问题受到重视。医药工业的宏观环境分析医药工业的宏观环境分析：科技环境：科技环境 各种新型的提炼技术可能在制药领域得到各种新型的提炼技术可能在制药领域得到广泛的应用。广泛的应用。 高技术下的药品设计（高技术下的药品设计（1970年至今）年至今） 生物工艺学（生物工艺学（1980年至今）年至今） 生物医学技术的发展可能形成一些互补性生物医学技术的发展可能形成一些互补性或是互为替代的产品。或是互为替代的产品。医药工业的宏观环境分析：自然环境医药工业的宏观环境分析：自然环境 珍稀动植物资源保护，使得一些传统的中成药原料来源困难。 水资源保护,对医药生产环节提出更高的要求，增加了行业进入壁垒。行业环境行业环境 行业是企业生存发展的空间，也是企行业是企业生存发展的空间，也是企业生产经营活动最直接发生影响的外业生产经营活动最直接发生影响的外部环境。部环境。 行业的经济特性和竞争环境，以及它行业的经济特性和竞争环境，以及它们的变化趋势，往往决定了该行业的们的变化趋势，往往决定了该行业的未来利润的状况未来利润的状况。 波特认为一个行业是由一群生产相近波特认为一个行业是由一群生产相近替代产品（用途相同或相近）的公司替代产品（用途相同或相近）的公司组成。组成。 行业组织涉及到企业所面临的市场结行业组织涉及到企业所面临的市场结构、企业行为以及与市场结构和企业构、企业行为以及与市场结构和企业经营相关的各种社会收益和成本。经营相关的各种社会收益和成本。 行业组织结构模式图（行业组织结构模式图（p48,图图21）行业组织结构行业组织结构开发期成长期淘汰期成熟期衰退期用户用户/买方/买方竞争竞争条件条件少数早期的试用者使用者增长产品和服务的尝试使用下降可能很多竞争为产量而销价弱者淘汰出局用户饱和靠信任回头竞争者进入为市场份额斗争无差异的产品和服务少数竞争者一些竞争者退出有选择的分销为保持份额斗争获得/争夺份额困难强调效率/低价购买的选择增加图2.8 生命周期模型行业的主要经济特性行业的主要经济特性1、市场规模；、市场规模；2、市场竞争的地理区域；、市场竞争的地理区域；3、市场增长率；、市场增长率；4、行业目前在寿命周期中所处、行业目前在寿命周期中所处的阶段；的阶段；5、行业内公司的数量及其相对规模；、行业内公司的数量及其相对规模；6、顾客的数量及其特性；、顾客的数量及其特性；7、前向一体化及后、前向一体化及后向一体化的普遍程度；向一体化的普遍程度；8、行业进入和退出的难、行业进入和退出的难易程度；易程度；9、产品工艺革新、推出的新产品及其、产品工艺革新、推出的新产品及其技术变革的速度；技术变革的速度；10、产品特性：产品服务是标、产品特性：产品服务是标准化的还是差别化的？准化的还是差别化的？；11、规模经济；、规模经济；12、经验曲线效应的程度；经验曲线效应的程度；13、行业的整体盈利水平、行业的整体盈利水平如何？如何？14、行业需求的稳定性；、行业需求的稳定性；15、行业增长、行业增长的潜力；的潜力；16、行业结构的演变。、行业结构的演变。行业主要经济特性与战略之间的相关关系行业主要经济特性与战略之间的相关关系 行业主要经济特性与战略的相关性行业主要经济特性与战略的相关性p54,表表21。行业成功关键因素行业成功关键因素行业成功关键因素，是在行业中占优势地位，对行业成功关键因素，是在行业中占优势地位，对企业总体竞争地位有着重大影响的条件、变量企业总体竞争地位有着重大影响的条件、变量或能力。或能力。注意三点：注意三点：1、行业不同，成功关键因素也不见相同、行业不同，成功关键因素也不见相同(p55）；）；2、同一行业的各个企业，成功关键因素也不尽、同一行业的各个企业，成功关键因素也不尽相同；相同；3、随着时间的推移，产品生命周期的演变，成、随着时间的推移，产品生命周期的演变，成功关键因素也发生变化（功关键因素也发生变化（p56）。）。胶合板制造业胶合板制造业 技术、质量控制、原木供应来源、人工成本技术、质量控制、原木供应来源、人工成本汽车制造业汽车制造业款式、售后服务、与经销商的关系款式、售后服务、与经销商的关系医药制造业医药制造业研发、产品质量、生产成本研发、产品质量、生产成本软件制造业软件制造业研发、质量控制、服务、高素质人才稳定研发、质量控制、服务、高素质人才稳定冷冻食品业冷冻食品业冷冻储存、分销、与连锁超市的关系、品牌冷冻储存、分销、与连锁超市的关系、品牌连锁超市业连锁超市业商品组合、库存周转率、定价商品组合、库存周转率、定价航空运输业航空运输业安全正点、节约油料、定座系统、过程服务安全正点、节约油料、定座系统、过程服务不同行业的成功关键因素成功关键因素分析成功关键因素分析 成功关键因素分析就是通过识别各成成功关键因素分析就是通过识别各成功关键要素并比较其评价分值，考察功关键要素并比较其评价分值，考察研究范围内各个竞争者之间的相对竞研究范围内各个竞争者之间的相对竞争力量的强弱，企业所面临的机会与争力量的强弱，企业所面临的机会与风险的大小，为企业制定战略提供依风险的大小，为企业制定战略提供依据。据。关键因素分析关键因素分析 确定关键因素也就是回答这个问题确定关键因素也就是回答这个问题：“行行业或企业的成败是哪些因素决定的？业或企业的成败是哪些因素决定的？” 关键因素一般由其行业或其内部的战略群关键因素一般由其行业或其内部的战略群体来确定，对该行业或战略群体所属的企体来确定，对该行业或战略群体所属的企业都适用。业都适用。 关键因素可以扩大到应用于商品经营各方关键因素可以扩大到应用于商品经营各方面，供战略选择时考虑。面，供战略选择时考虑。根据成功关键因素法确定企业竞争根据成功关键因素法确定企业竞争地位的分析步骤地位的分析步骤