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精选优质文档-倾情为你奉上微 课 教 学 设 计201 7 -201 8 学年度 第 一 学期课程名称 管理学概论 专业大类 工商管理 专业二级类 工商管理 知识点 波特的竞争战略 适用对象 管理类本科生 二一七 年 十二 月教学基本信息课题波特的竞争战略学科管理学概论学段： 大学年级大一教材书名：管理学概论（第四版）出版社：同济大学出版社作者：尤建新 教学设计知识点来源学科： 管理学概论 章节： 第二章第八节 计划中的战略问题 教学背景1学习内容分析：波特的竞争战略是管理学概论第二章计划中的内容，是企业三种层面上的竞争战略的第二层业务层竞争战略。这一层面的竞争战略在生活中接触的比较多。帮助学生理解一些著名的企业是如何利用竞争战略在市场上建立和保持竞争优势的。2学生情况分析：根据大一新生的特点，刚刚踏出高中校园步入大学这个小社会，已经具备不少基础知识，但是缺少社会经验，将书本的知识转换到现实生活中需要一个过程，尤其是管理学这门实用性范围很广的课程，通过代入耳熟能详的案例，培养学生理论联系实际的能力，进一步加强对竞争战略的认识。3教学方式及手段：结合学科特点及学生的情况，在本节课中我采取讲授法与案例分析法，并结合多媒体展示等多种形式的教学手段进行教学，这样不仅充分调动了学生的积极性，也让整个课堂活跃起来。教是为了学生更好地学，学生是课堂教学的主体，现代教育更重视在教学过程中对学生的学法指导。我主要指导学生采用小组讨论法、分析及归纳等多种学习方法，从而真正落实到把课堂还给学生，让学生成为课堂的主角。4技术准备：PPT、多媒体。教学目标知识与技能目标：1.理解成本领先战略以及在生活中如何应用；2.理解差异化战略以及差异化的来源；3.理解聚焦战略以及与前两种战略的区别。 过程与方法目标：学生能够通过教师讲解分析的案例，可以自己举一反三，培养学生观察、比较、概括的逻辑思维能力和用管理学术语表述问题的能力。情感与价值观目标：1.通过小组讨论，培养学生团队合作的观念；2.通过理论与案例的结合对比，培养学生类比创新的思维方法，今后走上社会后运用起来游刃有余。教学重点重点：探索并了解三种竞争战略的含义。 教学难点难点：掌握波特三大竞争战略的实际应用。教学过程教学环节内 容设计意图复习引入探究新知应用新知探究新知应用新知探究新知应用新知小结新知课堂效果检测教师提问：如果你现在负责一家企业，你将以什么样的战略立身于市场之中，战胜对手赢得消费者的信赖呢？同学回答：教师总结引入课题：同学们说的都很有道理，一个企业想要站稳市场，建立并保持自己的优势，就要选择一种适合自身发展的竞争战略，要么成本低于竞争对手，要么与竞争对手形成显著的差异。这就是我们今天要与大家探讨的课题。板书课题波特的竞争战略美国学者波特提出了著名的竞争战略，他认为企业可以选择以下三者之一来建立和保持竞争优势：成本领先战略、差异化战略和聚焦战略。1. 成本领先战略（所需时间：3分钟）当组织选择成为产业的低成本生产者，它就是遵循成本领先战略（cost leadership strategy）。低成本领导者积极寻求在生产、营销和其他运营领域中的高效率，制造费用保持在尽可能低的水平上，想法设法削减成本。【案例分析】格兰仕微波炉的成本领先战略格兰仕集团在微波炉及其他小家电产品市场上采取的就是成本领先战略。据分析，100万台是车间工厂微波炉生产的经济规模，格兰仕在1996年就达到了这个规模，其后，每年以两倍于上一年的速度迅速扩大生产规模，到2000年底，格兰仕微波炉生产规模达到 1200万台。生产规模的迅速扩大带来了生产成本的大幅度降低，成为格兰仕成本领先战略的重要环节。格兰仕规模每上一个台阶，价格就大幅下调。当自己的规模达到125万台时，就把出厂价定在规模为80万台的企业的成本价以下。此时，格兰仕还有利润，而规模低于80万台的企业，多生产一台就多亏一台。除非对手能形成显著的品质技术差异，但同样的技术来源又连年亏损的对手又怎么搞出差异来?当规模达到300万台时，格兰仕又把出厂价调到规模为200万台的企业的成本线以下，使对手缺乏追赶上其规模的机会。格兰仕这样做目的是要构成行业壁垒，要摧毁竞争对手的信心，将散兵游勇的小企业淘汰出局。格兰仕虽然利润极薄，但是凭借价格构筑了自己的经营安全防线。格兰仕的微波炉在市场上处于绝对的统治地位，低成本领先战略是其发展壮大的战略组合中的重要一环。 2. 差异化战略（所需时间：3分钟）若企业在经营过程中寻求提供与众不同的产品，并得到顾客的广泛认可，那么就是在遵循差异化战略（differentiation strategy）。差异化的来源可以是与众不同的质量、独树一帜的服务、创新的设计、技术的潜在能力或者杰出的品牌形象等等，对于这种竞争战略，关键在于产品或服务与竞争对手产品有明显区别。【案例分析】海底捞差异化战略独树一帜的服务为众人所知的海底捞，人们记住这家火锅店的原因不是因为有多好吃，而是因为她“变态”的服务。海底捞相对于竞争对手最主要的差异化，是能够为客户提供个性化的超预期服务。她的服务不仅仅是体现于某一个细小的环节，而是形成了从顾客进门到就餐结束离开的一套完整的服务体系。去过海底捞的人想必会留下深刻印象：如果没有预定，踩着饭点去吃饭的话，门口总是挤满了人在候餐。到其他餐厅排队等个十几分钟可能就让人心烦了，但海底捞却把这个同类火锅店所存在的普遍性问题通过服务的形式予以了很好的解决，在海底捞等待你不但不心烦，或许会感到是一种享受，期间可以有多种娱乐项目，例如上网，玩扑克牌；饮料、点心等也是随时奉送免费吃；如果有需要，专门有人给你擦皮鞋，女士还可涂指甲等等服务不胜枚举。就坐后有专人负责送热毛巾，服务员挨桌发围裙；对戴眼镜的顾客，服务员会送上一块柔软的眼镜布供你擦拭，甚至在海底捞连上厕所也是一种享受，洗完手，就有服务人员双手送上一张擦手纸同样是火锅店，海底捞将差异性体现在这些服务细节上，全面细致，很多服务甚至让你防不甚防，用服务让你感到好奇，给你留下不可磨灭的印象，最后消费者在进行选择时谁的优势更大就不言而喻了。3. 聚焦战略（所需时间：2分钟）前两种战略是寻求在广阔的市场上的竞争优势，聚焦战略（focus strategy）寻求在狭窄的市场寻求优势，在这种战略指导下，管理者选择产业中特定的市场区隔或顾客群，而不是服务于广阔的市场。【案例分析与讨论】教师提问：脑白金针对的是何种特定市场？ 同学回答：脑白金的董事长史玉柱亲自带领团队下农村调查，在和老人的闲聊中找到了“老人希望健康，但不好意思跟孩子们要保健品”的准确消费者定位。开始打出了著名的“收礼只收脑白金”的广告语。脑白金在江阴取得完胜，史玉柱接着一个县，一个市，一个省地做下去。1999年脑白金单月销售额突破1个亿，直到2002年上半年，史玉柱连第二个产品都没推。脑白金就是针对的最终消费者类型，打开了市场。【课堂小结】波特建立和保持竞争优势的三大战略：1.成本领先战略：当组织选择成为产业的低成本生产者。2.差异化战略：当组织选择与众不同的产品，并得到顾客广泛认可。3.聚焦战略：当组织选择在狭窄的市场上寻求成本优势或差异化优势。管理者可根据组织的优势和核心能力以及竞争对手的劣势来选择适合自己的竞争战略。【小组讨论】你所知道的这三种竞争战略在现实企业中的应用。以小组为单位进行讨论并汇报成果。教师提出问题，引导学生思考回答可以选择什么样的战略发展企业，引出课题。通过介绍格兰仕微波炉运用成本领先战略的案例，帮助学生进一步理解成本领先的含义。能够将理论应用到实践当中。用大家喜爱的海底捞的案例解释差异化。紧紧围绕生活中的案例，通俗易懂。先让学生回答，紧接着教师再具体讲述脑白金的发展历程。培训学生的独立思考能力。通过提问方式进行小结，交流收获与不足，让学生养成学习、总结、再学习的良好学习习惯，有利于帮助学生理清知识脉络，同时明确本节课的学习目标，巩固学习效果。让学生通过检测，进一步加深理解本节重点知识，培养学生的应用意识和能力，检测学生学习成果。专心-专注-专业