市场营销学课程教学辅导(第二章)(共3页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上市场营销学课程教学辅导（第二章）第二章 企业战略规划及营销管理过程一、教学目的：通过对本章的学习，了解企业战略的含义和特点，弄清企业战略规划的内容、程序和市场营销计划的内容，熟悉企业战略规划、市场营销管理和市场营销计划编制的过程，掌握企业战略的特点、企业战略方案和市场营销组合的内容。二、教学要求：1 掌握企业战略的含义，熟悉企业战略的特点。2 掌握企业战略规划过程的基本内容和步骤。3 掌握市场营销管理过程的含义、步骤，了解这一过程的主要内容。4 掌握市场营销组合的原理5 掌握市场营销计划的概念与内容三、主要内容及重点难点：（一）主要内容：第一节 企业战略的含义与特点一、企业战略是指企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。二、企业战略的特点：1、长远性 2、全局性 3、指导性 4、抗争性 5、客观性 6、可调整性7、广泛性第二节 企业战略规划过程企业战略管理是20世纪60年代中期出现的新概念。企业战略管理分为两个阶段：战略的规划阶段和战略的实施阶段。企业的战略规划包括：（1）规定企业的任务；（2）制定实现企业任务的长期目标和短期目标；（3）制定出指导企业实现目标、选择和实施战略的方针；（4）决定用于实现企业目标的战略。企业的战略实施包括：（1）建立实施战略的组织机构；（2）确保实现战略的必要活动有效地进行；（3）对战略在企业中的实施进行控制。一、规定企业任务企业任务一般包括两个方面的内容：企业观念和企业宗旨。 有效的任务书应体现的原则：1贯彻市场营销观念；2切实可行；3鼓舞人心；4既高度概括又具体明确。二、确定企业目标（一）企业目标的重要性：1、企业目标的制定可以使企业实现外部环境、内部条件和战略任务三者之间的动态平衡，使企业获得长期、稳定、协调的发展。2、企业目标提供行动指南。3、企业目标有助于塑造企业风格，改进企业的公共关系。4、企业目标可以用于衡量企业效益。 （二）制定企业目标的基本要求：1、企业目标是一个整体概念，应着眼于 “企业目标体系”的制定；2、目标层次要清楚；3、各种目标所要求的准确度及数量性不同；4、企业目标应有充分的客观依据；5、企业的目标要保持相对稳定；6、目标之间要协调一致；7、企业目标要体现企业负担的社会责任及企业的社会效益。三、鉴别和评价战略方案可供企业选择的战略方案：（一）稳定发展战略（二）发展战略方案 1、密集性增长战略 包括：（1）市场渗透（2）市场开发（3）产品开发 2、一体化增长战略 包括：（1）后向一体化（2）前向一体化（3）水平一体化 3、多角化增长战略 包括：（1）同心多角化（2）水平多角化（3）复合多角化（三）紧缩战略方案（四）抽资战略方案（五）产品投资组合战略方案1、划分战略业务单位 2、波士顿咨询集团法美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业战略业务单位进行分类和评价的方法。其主张企业用“市场增长率相对市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务分工的战略业务单位进行分类和评价。（1）战略业务单位的类型：A类（问题类）、B类（明星类）、C类（金牛类）、D类（狗类）。（2）企业的战略：发展战略，适用于A类产品；维持战略，适用于C类产品；收缩战略，适用于C类产品；放弃战略，适用于D、A类产品。第三节 市场营销管理过程一、市场营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。二、企业市场营销管理过程的步骤：（一）分析企业市场机会；（二）研究与选择目标市场；（三）制定战略性市场营销规划；（四）规划与执行市场营销策略；（五）实施市场营销控制。企业战略性营销分析中，可采用SWOT分析法。1、基于“4P”的市场营销组合：product（产品）、price（价格）、place（渠道）、promotion（促销）。 2、基于“4C”的市场营销组合：customer（顾客）、cost（成本）、convenience（方便）、communication（沟通）。第四节 市场营销计划市场营销计划就是在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上按年度制定的企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。一、市场营销计划的要素（内容）：1、内容概要；2、当前营销状况；3、风险与机会；4、目标；5、营销战略；6、行动方案；7、营销预算；8、营销控制。 其中，确定企业的目标是市场营销计划的核心内容。二、市场营销计划编制的程序：1、分析现状；2、确立目标；3、制定战略与策略；4、评价与选定战略和策略；5、综合编制营销计划；6、执行计划；7、检查效率，进行控制。（二）重点难点：企业战略的特点 可供企业选择的战略方案 波士顿咨询集团法 市场营销管理的过程 SWOT分析法 基于4P的市场营销组合四、思考与练习： 见学生手册第1720页。五、章节综合练习：一、判断正误1、企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。（ ）2、制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。（ ）3、某企业一义务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。（ ） 4、企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。（ ）5、某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。这就实现了前向一体化。（ ）二、单项选择1、“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（ ）。A、企业的短期目标 B、企业的任务C、企业的经营策略 D、企业的计划 2、对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（ ）战略。A、紧缩 B、抽资 C、稳定发展 D、维持 3、某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（ ）。A、前向一体化 B、后向一体化 C、水平一体化 D、多角化 4、市场营销组合是指（ ）。A、 对企业微观环境因素的组合B、 对企业宏观环境因素的组合C、 对影响价格因素的组合D、 对企业可控的各种营销因素的组合 5、战略业务单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的（ ）经营单位。A.最大 B.最小 C.一般 D.销售 三、问答1、企业的战略规划包括哪些主要内容？ 2、企业市场营销管理过程包括哪些步骤？ 3、简述企业发展战略的主要内容。4、怎样理解市场营销组合的概念与意义？专心-专注-专业