基于企业社会责任的角度谈企业品牌建设途径(共14页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上基于企业社会责任的角度谈企业品牌建设途径 摘要随着经济发展、社会进步和全球市场竞争的日益激烈，SA8000进入中国，“企业社会责任”这一名词逐渐进入了公众视野，公司承担社会责任已经形成了国际趋势。如何提高国内企业的社会责任意识和改善目前状况，已经成了中国理论界和企业界十分关注的话题。目前理论界和企业界已经认可企业社会责任对企业品牌有着重要的影响，企业品牌已经成为决定企业成功与否的一种关键资产，在竞争中扮演着重要的战略角色。因此，如果能研究企业社会责任对企业品牌塑造的具体影响，就能引导企业通过履行合适的企业社会责任行为来提高自己的品牌影响力。 关键词企业社会责任；企业品牌；建设途径 中图分类号F273.2文献标识码A文章编号1006-5024(2009)12-0095-04 随着经济全球化的深入和以人为本社会价值观念的强化，有关社会责任内容越来越多地出现在企业合作的条款中。企业社会责任是20世纪以来经济学、管理学、法学、社会学和哲学等诸多学科共同研究的热点问题。国际社会对企业的社会责任要求已经从号召转变成一种具体行动，企业承担社会责任已经成为一种不可阻挡的国际趋势，引起了社会各界的广泛关注。与西方的公司积极提倡企业社会责任不同的是，目前我国企业的社会责任大多不是自愿行为。作为理论研究的热点，企业品牌在竞争中的作用越来越受到重视，良好的企业声誉能增强消费者的忠诚，给企业带来更大的回报。因此，如何提升企业的品牌形象成为普遍关注的焦点。影响企业品牌的因素很多，本文则研究企业社会责任对企业品牌的影响。从品牌建设角度促进企业承担社会责任，是本文研究的切入点，重点研究了基于企业社会责任的品牌建设途径。把企业品牌分为企业品牌、产品品牌、雇主品牌等，然后分别对应企业社会责任中的环境责任与社区责任、消费者责任、员工责任等，研究了基于企业社会责任的品牌建设途径，而且对雇主责任作了重点分析。 一、品牌的内涵及作用 品牌是一种错综复杂的象征。它既是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合，也是消费者对某种产品感受的总和，是一种生活方式。品牌的内涵是激发消费者感性的力量，创造隐性的价值。 品牌的内涵是文化，品牌属于文化价值的范畴，是社会物质形态和精神形态的统一体，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。 在经济全球化的今天，品牌在企业发展中的作用日益凸现，我们不难看到，在白热化的商战中，失败者失败的原因各不相同，但成功者成功的原因之一都利用了品牌的作用。例如，蒙牛的腾飞、海尔的神话、脑白金的飘红中国的企业要在激烈的全球化经济竞争中生存下去，必须充分认识品牌在企业发展中的作用。 1品牌是所有者的标志 随着市场经济的发展，产品差别率日益缩小，品牌作为所有者的标志，创造出产品差别，便于消费者识别选择。品牌代表着一种产品或服务的所有权，它是所有者的标志，也是财富所有权的象征。品牌的识别功能是品牌诸多功能中最基本的一项。品牌实际上就是产品差别的无形识别器。品牌在消费者心目中不仅是产品的识别标志，而且还代表着生产商的经营特色、质量水准、形象信誉等等。 2品牌是企业避免同质化竞争的最后一道“屏障” 当今社会，市场竞争日趋同质化，一个企业的产品、品质、技术、管理手段、渠道、服务以及流程等很容易被竞争对手复制模仿，但是竞争对手无法复制一个卓越品牌，品牌是独一无二的。所以说，品牌是使企业避免陷入同质化竞争的最后一道“屏障”，品牌是企业参与市场竞争的核心竞争力。一个卓越的品牌就意味着企业长期的成功营销和利润，意味着产品的高附加值。 3品牌是一种质量信誉保证 物质生活极大丰富的今天，同类产品多达几十种，消费者根本无法一一了解，品牌则是一种质量信誉的保证，代表着产品的品质，代表着企业的信誉，让消费者买了放心。 4品牌是企业经营的风险减速器 随着经济的发展，市场竞争日趋激烈，产品有生命周期，股市有涨有跌，资本运营风险与利益共存，唯有卓越的品牌能以最低风险带给企业长期的成功营销和利润。所以说，品牌是企业经营风险的最大减速器，它能使企业获取长久的利益。 二、企业社会责任的提出与诠释 1企业社会责任的内涵 企业社会责任理念最早滥觞与20世纪初美国关于企业对其所有相关利益者负责的观念。1924年谢尔顿(OliverSheldon)最早将企业社会责任与企业经营者满足产业内外各种人需要的责任联系了起来，并认为企业社会责任含有道德因素在内。当时鉴于企业诱发的社会问题日趋严重以及由此在民众当中所生不满情绪的不断高涨，一些明智的企业领导人开始对企业的所有相关利益者予以较为全面的关注。 企业社会责任是指企业不仅以最大限度地为股东们盈利或挣钱作为自己的存在目的，而应当最大限度地增进股东利益之外的其他社会利益，其中包括：雇员利益、消费者利益、债权人利益、中小竞争者利益、当地社区利益、环境利益、社会弱者利益及整个社会公共利益等。 中国企业目前对于履行企业社会责任存在误区，有的企业误认为给予社会慈善捐助就等于履行企业社会责任，这是十分错误的。企业社会责任最基本的要求就是生产出合格的、高品质的产品。然而，一些国内企业的做法显然是本末倒置的，他们的慈善捐助行为更像是在做秀。“三鹿奶粉事件”的曝光让我们看到，这些所谓的“名优”企业连最基本的经济和法律方面的社会责任都没有做到。 2加强企业社会责任对品牌建设的必要性 越来越多的实例表明，企业特别是知名度较高的跨国企业，如沃尔玛、星巴克、耐克、麦当劳等，在品牌建设方面的路径依赖正在由传统的广告方式转型为履行社会责任的方式，即通过积极主动地履行社会责任来重塑企业形象，再造企业文化，并由此打造企业品牌影响力。 以沃尔玛为例。沃尔玛正在主动采取两项举措：一是将其庞大的物流车队的效率提高100，以减少企业二氧化碳排放量；二是将其各卖场的能源耗量减少30，以达成节约利用资源的目标。沃尔玛这样做的动机很简单，就是使自身的品牌力量不致因对资源与环境责任的缺失而受到削弱。因为民意调查表明，由于公司在资源、环境等社会问题上的以往立场及作法，已经有8的买主表示不再光顾沃尔玛。我们同样可以想象，对一个汽车制造商来说，如果其新车设计不能充分考量应该履行的环境责任，使尾气二氧化碳排放大幅度降低，受京都议定书的影响，其品牌力量也必将会大打折扣。实践已经并将继续证明，履行社会责任会彰显企业形象，提升企业品牌影响力；而社会责任缺失，则会丑化企业形象，令企业品牌蒙羞(即通常所说的“倒牌子”)。我们可以断定，企业履行社会责任与企业品牌建设将产生直接的、深切的正向关联度，履行社会责任终将成为企业品牌建设的新的路径依赖。 三、企业社会责任与企业品牌的内在联系 1企业社会责任是企业文化构建的基点 企业社会责任作为企业竞争力的重要推动力量，往往并不是出于企业的功利选择，企业履行社会责任是一种基于社会责任感的企业文化在企业行为上的外化和体现，是企业对根植于企业文化中的社会责任意识的高度认同和践行。具有这种企业文化特点的企业，其行为就不只是受到外界压力的被动反应，而是企业自愿而主动地表现出来的一种行为的自律。 当前，构建适应社会责任理念的企业文化已成为企业顺应时代发展的必然选择，也是一个企业成熟的标志。企业是否强大，是否具有发展的潜力，除了企业现有的经济实力、管理水平、技术力量、员工素质等多方面的指标以外，还有企业社会责任的要求。以社会责任为主要内容的企业文化的培育和构建，对企业发展有着重要的作用，能够有效地实现优秀企业文化的基本功能：对内它有助于增强企业的凝聚力，激励员工锐意进取，改善人际关系，培育企业精神；对外它有助于树立良好的企业形象，获得良好的企业声誉，扩大企业的正面影响。总而言之，企业的社会责任是企业文化构建的基点，企业通过承担社会责任，可以更好地体现自己的文化取向和价值观念。 2勇于承担社会责任的企业文化是企业品牌的灵魂 企业文化和企业品牌作为源于现代企业经营管理的两种现象，对企业的经营管理和今后的生存发展有着重要的影响。品牌竞争在当今激烈的市场竞争中发挥着重要的作用。企业的品牌不仅仅是打广告、做宣传，它和企业文化也是密不可分的。品牌不是一蹴而成的，它是随着丰富的文化内涵的长期积淀。综观国内外品牌。都是经过百年的沧桑，积累了不同时期的文化成果，发展到今天才形成独具魅力的。品牌的背后是文化，更确切地说是勇于承担社会责任的企业文化。品牌的经久不衰必须有内涵，社会责任的企业文化作为支撑，只有通过稳定、积极、健康的企业文化，企业品牌才能具有真正的竞争力。在现在看来，企业社会责任已经成了品牌文化的一个要素，包括公益活动、回报社会、环境保护、诚实守信等。企业的品牌，尤其是知名品牌，必须要有坚定的使命感，要对消费者、对整个社会承担起相应的责任，这是品牌的根基所在。 今天的企业竞争已从单纯的商品、服务竞争转化为具有深厚文化内涵的品牌竞争。通过品牌背后的富含社会责任的企业文化去赢得消费者和社会公众对品牌的认同和亲和力，已成为当今市场竞争的一个深层次、高水平、智慧型的竞争。品牌中的社会责任内涵成为其标志和灵魂，发挥着重要的市场营销作用，这种无形的“文化力”影响和遍及现代社会经济运营的各个方面，深刻地改变着消费者的意识和行为，左右着品牌在市场中的地位。所以，企业实施品牌战略，必须要注重培养和塑造自身的独特企业文化，勇于承担自己的社会责任。企业的社会责任感愈强，其品牌的生命力也必将愈强。 3企业社会责任对企业品牌的影响 企业在成长的过程中，不同的发展时期表现出不同的目标需求，从而影响着企业品牌建设的各项活动和策略运用。品牌建设不能急功近利，追求短期效应。企业应该根据每个时期的不同特点，来选择相应的品牌策略，不断提升自身的品牌价值。品牌建设的目标定位，大致可分为初期“品牌合格”、中期“品牌知名”、长期“品牌美誉”3个阶段，而企业的社会责任在这3个阶段中都起着重要的作用。 在初期“品牌合格”阶段，企业的社会责任是企业合法生存的依据。在这个阶段企业或产品刚刚起步，还没有开发良好的市场，产品品牌处于被消费者认识和接受的阶段，由于企业本身还比较脆弱，所以就必须稳扎实干的保证质量这一大关。只有承担最起码的社会责任，保证质量，企业才能继续生存下去，并带来很大的影响。否则，将面对政府、消费者和社会公众对其不履行社会责任的惩罚。在中期“品牌知名”阶段，企业的社会责任是企业发展提升的机会。企业在创合格品牌时承担基本社会责任与企业利益密切相关，这时的企业可以不考虑或者少考虑承担其他的社会责任。当品牌建设发展到寻求“知名度”的时候，企业则需要承担其他更多的社会责任，这是因为品牌建设与社会环境息息相关。品牌知名不仅仅是创造经济收益，还要负担起企业经济责任之外的社会责任，创造社会效益。今天，许多消费者和投资者都希望和知名度高的企业打交道；越来越多的消费者不仅对他们所购买的产品和服务感兴趣，而且对提供这些产品和服务的企业感兴趣。企业主动创造机会履行社会责任，把社会事业与企业竞争战略有机地结合起来，也是提升品牌知名度的有效途径。 在长期“品牌美誉”阶段，企业的社会责任是企业永续经营的社会资本。企业的社会资本是指企业通过社会联系获取稀缺市场资源并由此获利的能力。在激烈的品牌竞争中，对企业而言，最典型的稀缺资源，无疑是消费者对品牌的信赖和忠诚度。这种稀缺资源的获得，除了企业为社会提供优质的产品和服务外，更多的可以靠企业承担社会责任来获取。因此，我们可以说，企业通过承担社会责任而从消费者和社会获得的良好的品牌形象和尊敬是企业的社会资本。 四、基于企业社会责任的品牌建设途径 企业社会责任强调企业作为一个重要而特殊的社会成员，其行为要符合社会道德的要求，要履行一定的社会责任。企业应履行的社会责任包括：消费者责任、员工责任、环境责任、社区责任等。品牌建设是一个综合系统，企业的品牌形象除了包括产品品牌、雇主品牌、企业品牌等方面，内涵上也包括着很多丰富的内容，不但和企业性质、行业特点有着密切的关系，而且和时代特征、社会文化息息相关。企业履行社会责任成为提升其品牌形象的重要途径。 1产品品牌与消费者责任 企业对消费者的社会责任主要表现在以下两个方面：(1)企业向消费者提供安全可靠的产品或服务，这是社会价值原则，不伤害消费者的基本要求。企业在将产品提供给消费者时必须确保其产品的安全性，以维护消费者的安全权。因此，企业要对其产品的安全性负有完全责任。(2)企业向消费者提供准确、清晰、充分的产品信息，这是对消费者知情权和自由选择权的尊重和维护。准确的信息是指提供的信息是真实的、确凿的，不是半真半假的，避免了夸张和暗示。根据对消费者责任内容的分析可知，消费者责任的内涵是产品品牌建设的基础，消费者责任的履行为产品品牌建设提供了基本途径；产品品牌的重要作用，为企业自觉履行消费者责任提供了内部合理性和动力。 基于消费者责任与产品品牌的关系分析，可以用以下途径施行对产品品牌的建设。 强化品牌购买行为 消费者对品牌的态度主要来自于亲身的消费体验，要使消费者对品牌保持始终如一的购买行为，必须给予不断的强化。 始终如一提供优质产品 根据经典条件反射的形成原理，品牌忠诚作为消费者对品牌商标或名称形成的一种稳定情感偏好，源于特定品牌长期以来为消费者提供了满意的产品或服务。通过使品牌商标或名称与令消费者满意的产品或服务进行重复配对出现，而 使消费者对品牌商标或名称产生同样的情绪反应。 不断强化创新意识 要获得消费者的忠诚就必须使消费者达到长期的品牌满意，而一旦消费者对品牌产生忠诚的情感及购买行为，企业也必须通过持续的品牌满意来维持消费者的忠诚。 2雇主品牌与员工责任 随着人才竞争的不断加剧，目前企业面临着一场前所未有的全球性技术劳动人才短缺，要吸引高水平人才从未像今天这么困难，要留住这样的人才更加具有挑战性。中国企业对人才紧缺状况所采取的反应通常是投人越来越多的钱。工资高、福利待遇好的公司能够吸引并留住职员，这是毋庸置疑的。但是多数人都有一个自己满意的个人收入水准，达到这一点，钱就不再是有效的激励因素。而且，随着劳动者素质的不断提高，雇员们越来越关注自己工作的各个方面，关注工作与生活的平衡。企业要想在劳动力市场上获得竞争优势，长远而持久的方法就是打造自己的雇主品牌。雇主品牌是企业在人力资源市场上所塑造的雇主形象和声望，其表现为一种关系，企业对员工做出的一种承诺。同时，雇主品牌也是企业文化的一种表现，一旦塑造成功，就能产生一定的品牌效应，这种效应是企业在人力资源市场上的无形资产。从企业品牌建设的角度看，品牌建设也越来越成为细活。一个健康的企业，不仅仅需要在其目标客户中拥有较好的品牌美誉度和品牌价值认同，更重要的是，在现有的员工和潜在的员工中创建优秀的雇主品牌。这是一切企业经营活动能够得以顺利和持续开展的关键，雇主品牌的塑造将成为继产品品牌和企业品牌塑造后的又一个重头戏。 3绿色品牌与环境责任 随着人类对于环境问题的认识不断深化，从单纯的环境治理，意识到环境是与经济活动、与人类社会的发展密不可分，正确地认识环境与发展的关系，才能真正使环境问题得到解决。可持续发展理论的提出正是对人类经济活动进行认真反思的结果，是从更高、更远的视角来解决环境与发展的问题。企业作为社会经济生活的重要成员，应改变以往对环境及环境保护的传统认识，树立可持续发展观，遵循生态学规律。 对于自然环境，由于公司在发展壮大的过程中对自然资源的掠夺式开采和利用以及对整个生态环境的严重破坏，现在各国基本上都制定了环境和生态保护法律法规来规范公司破坏自然环境和生态的行为。公司在存在和发展过程中占据了属于整个社会的生态资源，而公司也处在属于整个人类所有的生态环境中，他应当承担起对环境和自然资源所有的、现实的和潜在的受益人的责任，以实现社会的可持续发展。 具体地说，企业在生产经营活动中应该从以下几个方面承担对自然环境的责任： (1)合理、有效地利用自然资源 自然资源是人类赖以生存和发展的物质基础，也是生态文明的基本因子，它不仅具有经济学意义上的“稀缺性”，而且具有价值意义上的独立性。 (2)控制污染，保护环境 人类在技术进步与生产发展的基础上逐步改造着自然界，改变着我们生存的环境。而每次改造，也为自然以及人类自身带来许多不幸。而且，随着生产水平上升，这种不幸也越来越严重。企业作为人类的主要生产组织，在环境污染中扮演了主要角色，因而，它必须承担控制污染的首要责任。 责任编辑：熊一坚专心-专注-专业