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市场营销讲座 市场营销涵义 市场营销环境 市场营销组合第一讲：市场营销涵义 市场营销的定义 市场营销观念一、市场营销涵义（一）定义市场营销是指企业在竞争导向作用下，通过满足市场需求进而获取盈利的经营与销售活动。 企业需要打造的三支队伍： 管理队伍 技术队伍 营销队伍现象现象1：追求生产要素价格低廉：追求生产要素价格低廉现象现象2：追求产品与众不同追求产品与众不同 问题问题：为什么？：为什么？ 企业发展的一般规律企业发展的一般规律现象现象1：企业规模不断扩大企业规模不断扩大 单个企业规模扩张单个企业规模扩张 连锁扩张连锁扩张 内部交易成本低于外部交易成本内部交易成本低于外部交易成本现象现象2：产业链战略联盟：产业链战略联盟 纵向一体化纵向一体化问题问题1：成本优势怎样形成？：成本优势怎样形成？问题问题2：如何看待中国企业？如何看待中国企业？利利 润润 趋趋 势势机会利润机会利润越来越小；越来越小；技术利润技术利润无限空间；无限空间；管理利润管理利润潜力巨大；潜力巨大；规模利润规模利润日益重要；日益重要；整合利润整合利润前景广阔。前景广阔。 经济越发达的地区，低利化趋势越经济越发达的地区，低利化趋势越明显，因而其生产效率、生产规模也就明显，因而其生产效率、生产规模也就越大，反之亦反。越大，反之亦反。公司利润源公司利润源扩大销售扩大销售第一利润源；第一利润源；降低成本降低成本第二利润源；第二利润源；整合物流整合物流第三利润源。第三利润源。（二）市场营销观念1、满足市场需求是营销活动的基础；、满足市场需求是营销活动的基础；（1）发现需求； 中小企业重点是通过市场调查以发现市场上未被满足的需求。大企业看不上的；为大企业配套的。（2）创造需求 把潜在的需求转化成现实的市场需求。即引导需求。大企业具有这种能力。 英特尔英特尔 微软微软（3）满足需求 产品 服务 价格 支付 以上要素是相互矛盾的，关键在于核心是真正了解顾客需求，真正满足顾客需求。美国西南航空公司美国西南航空公司澳大利亚黄尾葡萄酒澳大利亚黄尾葡萄酒2、充分发掘和利用企业资源参与竞争充分发掘和利用企业资源参与竞争 企业资源包括：人、财、物、信息、时间、士气和信誉等。 其中最重要的资源是人力资源； 最珍贵的资源是人才； 最稀缺的资源是企业家资源。企业竞争成败的关键企业竞争成败的关键成败关键成败关键内在有效性内在有效性外在竞争性外在竞争性泰罗的效率来源（点）泰罗的效率来源（点）福特的效率来源（线）福特的效率来源（线）新世界的效率来源（面）新世界的效率来源（面） 结论：结论： 90%以上的效率来源于系统，总体优以上的效率来源于系统，总体优势不仅仅从部分经营活动中来，更重要的势不仅仅从部分经营活动中来，更重要的是从全部经营活动的整合中来。是从全部经营活动的整合中来。内部资源整合的目的内部资源整合的目的效率效率（1）竞争发展的一般规律 产品 质量 价格 服务 形象。 （2）竞争发展的一般阶段竞争发展的一般阶段垄断垄断竞争竞争无序竞争无序竞争完全竞争完全竞争初级竞争初级竞争（3）竞争的残酷性 弱肉强食弱肉强食 你死我亡你死我亡 产业发展史；产业发展史； 朋友与老虎朋友与老虎 竞合竞合（4）竞争发展的趋势）竞争发展的趋势 1、由确立企业在行业中的竞争优势向、由确立企业在行业中的竞争优势向确立产业链竞争优势转移；确立产业链竞争优势转移； 2、确立企业在产业价值链上不可替代、确立企业在产业价值链上不可替代的竞争地位。的竞争地位。3、不违法经营 守法经营守法经营 违法经营违法经营 不违法经营不违法经营满足需求、竞争导向和不违法经营满足需求、竞争导向和不违法经营的关系的关系市场市场需求需求企业企业优势优势不违法经营不违法经营？为什么要为什么要研究市场研究市场需求？需求？什么叫钻什么叫钻法律的法律的空子？空子？问号的问号的位置代表位置代表着什么？着什么？什么叫扬什么叫扬长避短？长避短？第二讲：市场营销环境 营销环境的涵义 营销环境的构成 SWOT分析这种影响既可能是积极的，为企业带来机会；也这种影响既可能是积极的，为企业带来机会；也可能是消极的，给企业带来风险；可能是消极的，给企业带来风险；一、营销环境的涵义一、营销环境的涵义二、企业所面临的环境二、企业所面临的环境内部条件企业环境供应商现实竞争对手消费者潜在竞争对手微观环境政法人口科技全球化全球化文化宏观环境经济（二）微观环境构成（二）微观环境构成消费者分析消费者分析WHO谁是用户和潜在用户？谁是用户和潜在用户？WHAT他们想要什么？他们想要什么？WHERE他们在何处购买？他们在何处购买？WHEN他们在何时购买？他们在何时购买？WHY他们为什么购买？他们为什么购买？HOW他们怎样制定购买决策？他们怎样制定购买决策？竞争者分析竞争者分析l竞争者是谁？竞争者是谁？l竞争者的目标是什么？竞争者的目标是什么？l竞争者的策略是什么？竞争者的策略是什么？l竞争者的优势和劣势是什么？竞争者的优势和劣势是什么？l竞争者将来的走向可能是什么？竞争者将来的走向可能是什么？l竞争者对我们策略可能的反应是什么？竞争者对我们策略可能的反应是什么？ 能否开创一片蓝海？能否开创一片蓝海？渠道成员渠道成员分销商分析分销商分析l谁是渠道成员？谁是渠道成员？l渠道成员的特点是什么？渠道成员的特点是什么？l渠道成员能对我们有何贡献？渠道成员能对我们有何贡献？l渠道成员的目标是什么？渠道成员的目标是什么？l我们怎样才能帮助他们实现目标？我们怎样才能帮助他们实现目标？供货商分析供货商分析供货商对企业的制约作用：供货商对企业的制约作用：（1）供货商能否根据企业的要求按时、按）供货商能否根据企业的要求按时、按量、按质地提供原、辅材料，这影响着量、按质地提供原、辅材料，这影响着企业企业生产规模生产规模的维持和扩大；的维持和扩大；（2）供货商所提供的原、辅材料价格，决）供货商所提供的原、辅材料价格，决定着企业的定着企业的生产成本生产成本，进而影响企业的，进而影响企业的盈利水平盈利水平。供货环境分析（续）供货环境分析（续） 分析要点：（1）是否存在其它的进货渠道是否存在其它的进货渠道。以便遏制供货商提高售价的倾向；如是供货商处于垄断地位的话，则供货商则处于有利地位，甚至是决定供货价格的能力。（2）寻找替代品的可能性寻找替代品的可能性。（3）企业后向一体化的可能性企业后向一体化的可能性。即企业投资生产原材料，向后延伸。 结论 如果供货商处在垄断地位；如果供货商处在垄断地位； 企业既无法找到原材料的替代品；企业既无法找到原材料的替代品； 又无法向后延伸；又无法向后延伸； 那只能是对供货商俯首称臣。那只能是对供货商俯首称臣。 （三）企业条件分析（三）企业条件分析2 企业能力企业能力营销能力，制造能力，研发能力，财务能力。营销能力，制造能力，研发能力，财务能力。2 企业有形资源企业有形资源 人员、财务、设备、产品等人员、财务、设备、产品等2企业无形资源企业无形资源 声誉、渠道、经验、士气、知识产权声誉、渠道、经验、士气、知识产权、技术技术等等企业与环境的互动 企业内部条件是企业可控制因素；企业内部条件是企业可控制因素； 微观环境是企业不可控制、但可影响的微观环境是企业不可控制、但可影响的因素；因素； 宏观环境是企业不可控制、不可影响、宏观环境是企业不可控制、不可影响、只能适应的因素。只能适应的因素。三、SWOT分析 优势优势 劣势劣势 机会机会 威胁威胁（一）外部环境分析 影响因素影响因素机会机会威胁威胁宏观环境因素：宏观环境因素：经济；人口；技术；政治；经济；人口；技术；政治；法律；政府；文化；社会法律；政府；文化；社会责任；全球化经济。责任；全球化经济。微观环境因素：微观环境因素：行业总体情况；竞争环境；当前行业总体情况；竞争环境；当前客户；潜在客户；竞争对手；分客户；潜在客户；竞争对手；分销渠道；供应商。销渠道；供应商。（二）企业条件分析 因素因素 优势优势 劣势劣势营销能力：营销能力：公司信誉；市场份额；产品质量；服公司信誉；市场份额；产品质量；服务质量；定价效果；分销效果；促销效果；销售务质量；定价效果；分销效果；促销效果；销售员能力；地理复盖区域。员能力；地理复盖区域。财务能力：财务能力：资金来源；资金成本；现金流量；资资金来源；资金成本；现金流量；资金数量；资金安全性。金数量；资金安全性。制造能力：制造能力：设备；规模经济；生产能力；工人素设备；规模经济；生产能力；工人素养；交货能力；技术和制造工艺。养；交货能力；技术和制造工艺。研发能力：研发能力：新产品开发能力；技术创新能力。新产品开发能力；技术创新能力。组织管理能力：组织管理能力：有远见的领导；有奉献精神的员有远见的领导；有奉献精神的员工；创业导向和企业家精神；适应性；企业文化。工；创业导向和企业家精神；适应性；企业文化。（三）（三）SWOT分析总结分析总结1、有哪些优势和机会可以利用？、有哪些优势和机会可以利用？ （1）找出公司的优势；找出公司的优势； （2 2）寻找市场机会；）寻找市场机会； （3 3）可以利用的优势与机会。）可以利用的优势与机会。2、如何改善公司的劣势以及防备威胁？、如何改善公司的劣势以及防备威胁？ （1）找出劣势与威胁；找出劣势与威胁； （2 2）改善措施和预防手段）改善措施和预防手段。第三讲：市场营销组合 产品产品 价格价格 渠道渠道 促销促销一、产品（一）产品的定义产品是对用户有用的任何事物。 产品的更新换代五、产品生命周期五、产品生命周期（二）产品生命周期（二）产品生命周期 产品从进入市场到退出市场的周期产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程。分别经历导入期、成长期、性变化过程。分别经历导入期、成长期、成熟期和衰退期四个发展阶段。成熟期和衰退期四个发展阶段。 理解要点理解要点 产品都有一个有限的生命周期。产品都有一个有限的生命周期。 在产品生命周期的不同阶段，产品利润在产品生命周期的不同阶段，产品利润不同。不同。 产品销售要经过不同阶段，每一阶段都产品销售要经过不同阶段，每一阶段都给销售者提出了不同的挑战，机会和需给销售者提出了不同的挑战，机会和需要解决的问题要解决的问题 在产品生命周期不同的阶段，产品需要在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造战略。不同的营销、财务、制造战略。 二、企业定价 定价依据 价格构成 影响因素 定价目标（一）定价依据：产品成本与市场供求（一）定价依据：产品成本与市场供求（二）价格构成（二）价格构成成本、利润、税金成本、利润、税金（三）价格影响因素（三）价格影响因素 竞争 供求 价格政策 经济形势 促销力度 获利性目标 销售量目标 市场份额目标 应付竞争目标 威望目标 生存目标三、渠道（一）定义（一）定义产品从生产领域向消费领产品从生产领域向消费领域流动所经过的通道或环节。域流动所经过的通道或环节。（二）类型（二）类型间接渠道与直接渠道间接渠道与直接渠道1、间接销售 制造商代理商（批发商）零售商消费者； 制造商经销商（批发商）零售商消费者； 制造商零售商消费者。2、直接销售 制造商用户。 包括推销员直销、传销、邮寄、电话直销、电视直销、网上销售。四、促销 广告促销 公共关系 营业推广 人员推销广告主有偿地使用特定的媒体向大众传播商品或劳务的信息，以促销商品或服务为目的的一种信息传播手段。 广告的特征： 付费非人员直接沟通 2、广告促销要点（5M）Mission-Money-Message-Media-Measurement 确定广告目标 信息性目标 说服性目标 提醒性目标 广告预算决策 广告信息决策 信息的发掘 信息的选择 信息的表达 广告媒体决策 媒体的选择 媒体的类型 选择时应考虑的因素 具体的载体 决定媒体的使用时机 评价广告效果 沟通效果评估信息能否传达 销售效果评估销售量是否增长（一）定义（一）定义 指企业为了使社会广大公众对本企业及本企业指企业为了使社会广大公众对本企业及本企业产品有好感，在社会上树立企业盛誉，选用各种传产品有好感，在社会上树立企业盛誉，选用各种传播手段，向广大公众制造舆论而进行的公开宣传的播手段，向广大公众制造舆论而进行的公开宣传的促销方式。促销方式。（二）目标：提高企业知名度，加深产品印象，（二）目标：提高企业知名度，加深产品印象，激励全体员工激励全体员工（三）具体手段（三）具体手段新闻宣传新闻宣传赞助和支持社会各项公益活动赞助和支持社会各项公益活动听取和处理公众意见听取和处理公众意见建立与有关机构的友好联系建立与有关机构的友好联系积极参加社会活动积极参加社会活动 建立企业内部有益的员工关系建立企业内部有益的员工关系营销新理念营销新理念企业的企业的两个经营两个经营企业的企业的两个经营两个经营对对外外对内对内经经营营顾顾客客经经营营员员工工优秀品牌优秀品牌优良产品优良产品优质服务优质服务顾顾客客满满意意物质待遇物质待遇感情投资感情投资共同事共同事业业员员工工满满意意回馈的是回馈的是努力工作努力工作回馈的是回馈的是利润效应利润效应（三）人员推销 推销前期准备 寻找与审查潜在客户 约见与会面 商务洽谈与成交打造企业的核心竞争力打造企业的核心竞争力群群众众组织起来普普通通团团队队管理起来优优秀秀团团队队学习起来高高绩绩效效卓卓越越团团队队学习型组织学习型组织持续创新力持续创新力打造出什么？打造出什么？核心竞争力核心竞争力思考题 如何理解市场营销观念？如何理解市场营销观念？ 如何对电讯市场环境进行分析？如何对电讯市场环境进行分析？ 如何打造企业竞争优势？如何打造企业竞争优势？ 营销组合中的难点是什么？为什么？营销组合中的难点是什么？为什么？