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2营销环境与市场分析ppt课件模块二 分析市场 寻找机会目录扫描企业营销环境二分析消费者市场及购买行为分析组织市场及购买行为一三单元一：扫描企业营销环境何为营何为营销环境销环境一.对环境的理解单元一：扫描企业营销环境对环境的理解何为营何为营销环境销环境 影响企业营销活动能力及其目标实现影响企业营销活动能力及其目标实现的各种内、外部因素和力量。包括的各种内、外部因素和力量。包括: : 微观环境微观环境 -与公司关系密切，直接与公司关系密切，直接影响到企业营销能力的各种因素影响到企业营销能力的各种因素. . 宏观环境宏观环境 -影响到整个微观环境更影响到整个微观环境更广泛的社会因素广泛的社会因素. .单元一：扫描企业营销环境对环境的理解何为营何为营销环境销环境市场营销环境因素市场营销环境因素 经济因素 自然因素 竞争者因素 政策法制 供应商企业中间商-顾客 技术环境 公 众 社会文化因素 人口因素 单元一：扫描企业营销环境对环境的理解微观环境微观环境宏宏观 环境境企业内部环境企业内部环境购买者行为购买者行为供应商供应商营销中介营销中介竞争者竞争者公众公众1.1.政治环境政治环境2.2.经济环境经济环境3.3.文化环境文化环境4.4.科技环境科技环境5.5.法律环境法律环境6.6.自然环境自然环境单元一：扫描企业营销环境对环境的理解何为营何为营销环境销环境营销环境的特征营销环境的特征 1 1、客观性：客观存在、客观性：客观存在 2 2、差异性：国家、地区、经济、文化、习惯等不同、差异性：国家、地区、经济、文化、习惯等不同 3 3、多变性：多变的因素为多种、多变性：多变的因素为多种 4 4、相关性：各因素相关联很大。、相关性：各因素相关联很大。如非典时期，对旅游、交如非典时期，对旅游、交通、餐饮、酒店影响很大通、餐饮、酒店影响很大单元一：扫描企业营销环境对环境的理解何为营何为营销环境销环境在不同时间对营销环境的理解在不同时间对营销环境的理解 1 1、2020世纪初：销售市场世纪初：销售市场 2 2、3030年代：工会、政府、行业协会年代：工会、政府、行业协会 3 3、6060年代：自然生态、科学技术、社会文化年代：自然生态、科学技术、社会文化 4 4、9090年代：政府的干预力、政治与法律环境年代：政府的干预力、政治与法律环境 5 5、2121世纪初：信息的影响世纪初：信息的影响单元一：扫描企业营销环境何为营何为营销环境销环境二.微观环境分析单元一：扫描企业营销环境微观环境分析何为营何为营销环境销环境1.1.企业企业3.3.营销营销中间商中间商 微观环境是指对企业的微观环境是指对企业的经营活动有直接影响的内、经营活动有直接影响的内、外部力量。外部力量。 微观环境单元一：扫描企业营销环境微观环境分析1.1.企业企业营销部门营销部门制造部门制造部门 采购部门采购部门 研究和开发研究和开发部门部门 财务部门财务部门最高管理层最高管理层 会计部门会计部门 单元一：扫描企业营销环境微观环境分析供应商供应商成本成本时间时间控制控制质量质量2.2.供应商供应商单元一：扫描企业营销环境微观环境分析何为营何为营销环境销环境3.3.营销中间商营销中间商1 1、营销中间商：帮助公司促销、销售和、营销中间商：帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司分销产品到最终用户的公司2 2、实体分配公司：物流企业、实体分配公司：物流企业 、仓储企业、仓储企业3 3、营销服机构：如广告企业、咨询机构、营销服机构：如广告企业、咨询机构等等单元一：扫描企业营销环境微观环境分析何为营何为营销环境销环境4.4.顾客顾客国际市场国际市场（International Markets)政府机构及非政府机构及非营利组织市场营利组织市场(Government Markets)中间商市场中间商市场(Reseller Markets)生产者市场生产者市场(Business Markets)消费者市场消费者市场(Consumer Markets)企业企业单元一：扫描企业营销环境微观环境分析5.5.竞争者竞争者 竞争者竞争者：从行业角度来看，行业潜：从行业角度来看，行业潜在的进入者，行业内竞争者，替代在的进入者，行业内竞争者，替代产品或服务。产品或服务。单元一：扫描企业营销环境微观环境分析6.6.公众公众公司公司一般公众一般公众地方社地方社区公众区公众社团社团公众公众政府公众政府公众金融公众金融公众内部公内部公众众媒体公众媒体公众单元一：扫描企业营销环境何为营何为营销环境销环境三.宏观环境分析单元一：扫描企业营销环境宏观环境分析何为营何为营销环境销环境1.1.人口人口3.3.自然自然环境环境随着全球经济的迅速变化随着全球经济的迅速变化，公司必须关注，公司必须关注6 6种主要种主要的因的因宏观环境单元一：扫描企业营销环境宏观环境分析何为营何为营销环境销环境1.1.人口人口 公司要关注的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的公司要关注的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。需要关注的是：。需要关注的是： 人口规模和增长率人口规模和增长率 年龄结构年龄结构 教育水平教育水平 家庭类型家庭类型 地区特征地区特征 单元一：扫描企业营销环境宏观环境分析何为营何为营销环境销环境（1 1）人口规模）人口规模人口爆炸是世界各国政府及各种团体极为关切的一个问题。人口爆炸是世界各国政府及各种团体极为关切的一个问题。其原因有两个：其原因有两个：First：因为地球上的资源（燃料、食品等等）有限，：因为地球上的资源（燃料、食品等等）有限，可能不足以养活这么多人口，特别是无法维持大多数可能不足以养活这么多人口，特别是无法维持大多数人所渴望的那种生活水平。人所渴望的那种生活水平。Second：因为人口增长最快的地方恰恰正是那些最缺：因为人口增长最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力养活过多人口的国家和地区。乏能力养活过多人口的国家和地区。单元一：扫描企业营销环境宏观环境分析何为营何为营销环境销环境我国解放后的全国人口普查状况我国解放后的全国人口普查状况年份人口普查人口数(亿)195319641982199020002005第一次第二次第三次第四次第五次1%人口抽样调查5.826.9510.0811.3412.9513.06单元一：扫描企业营销环境宏观环境分析（2 2）年龄结构）年龄结构A A、老龄化问题、老龄化问题B B、出生率问题、出生率问题单元一：扫描企业营销环境宏观环境分析（3 3）家庭类型家庭类型家庭组成阶段家庭组成阶段未婚期：未婚期：新婚期：新婚期：满巢期：满巢期：空巢期：空巢期：孤独期：孤独期：单元一：扫描企业营销环境宏观环境分析“传统家庭传统家庭”：三世同堂、四世同堂：三世同堂、四世同堂丈夫丈夫孩子孩子妻子妻子祖父母祖父母单元一：扫描企业营销环境宏观环境分析今天的家庭：今天的家庭：独身生活独身生活空巢空巢丁克家庭丁克家庭单亲家庭单亲家庭同居生活同居生活带有一个异带有一个异性或同性的性或同性的成年人生活成年人生活在一起在一起无小孩夫无小孩夫妇妇单元一：扫描企业营销环境宏观环境分析（4 4）地域分布）地域分布区域分布不同，消区域分布不同，消费习惯差异很大费习惯差异很大单元一：扫描企业营销环境宏观环境分析2.2.经济环境经济环境市场不仅需要人口，而且还需要购买力市场不仅需要人口，而且还需要购买力。 实际经济购买实际经济购买力取决于：现行力取决于：现行收入、价格、储收入、价格、储蓄、负债及信贷。蓄、负债及信贷。单元一：扫描企业营销环境宏观环境分析（1 1）国家收入分配）国家收入分配各个国家在收入水平和分析上各个国家在收入水平和分析上有很大的差异。一个主要的决有很大的差异。一个主要的决定性因素是这些国家的产业结定性因素是这些国家的产业结构。构。单元一：扫描企业营销环境宏观环境分析（2 2）个人收入分配个人收入分配个人收入个人收入个人可支配收入个人可支配收入可称随意支配收入可称随意支配收入单元一：扫描企业营销环境宏观环境分析3.3.自然环境自然环境（1）原料短缺；）原料短缺；（2）能源成本的增加；）能源成本的增加；（3）污染的增加；）污染的增加；（4）政府政策的变化。）政府政策的变化。单元一：扫描企业营销环境宏观环境分析（1 1）原料短缺）原料短缺地球上的资源由无限资源、可再生地球上的资源由无限资源、可再生的有限资源和不可再生的油价在的有限资源和不可再生的油价在19701970年时每桶年时每桶2.232.23美元美元19821982年高达每桶年高达每桶3434美元美元 20052005年高达每桶年高达每桶6565美元美元20062006年突破每桶年突破每桶7070美元大关美元大关单元一：扫描企业营销环境宏观环境分析（2 2）环境恶化环境恶化草原过度放牧草原过度放牧森林过度砍伐森林过度砍伐城市扩建破坏城市扩建破坏大型人工建筑（水大型人工建筑（水库）对自然系统的库）对自然系统的破坏破坏单元一：扫描企业营销环境宏观环境分析（3 3）污染的增加污染的增加单元一：扫描企业营销环境宏观环境分析（4 4）环境保护中政府政策的变化环境保护中政府政策的变化 在各国政府对促进环境清洁的关注与反应是不同的。在各国政府对促进环境清洁的关注与反应是不同的。 德国政府致力于环境的质量，其一部分原因是强大的绿色德国政府致力于环境的质量，其一部分原因是强大的绿色运动，另一部分原因是原东德环境污染损害的教训。运动，另一部分原因是原东德环境污染损害的教训。 许多欠发达国家对污染无动于衷，其原因是资金缺乏或缺许多欠发达国家对污染无动于衷，其原因是资金缺乏或缺少政治干预力。少政治干预力。单元一：扫描企业营销环境宏观环境分析4.4.科学技术环境科学技术环境改变人类命运最戏剧化的因素之一是科学技术。改变人类命运最戏剧化的因素之一是科学技术。 技术创造了许多奇迹，如青霉素、技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术、避孕药品；技术也造出心脏手术、避孕药品；技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机、电脑的东西。车、电子游戏机、电脑的东西。单元一：扫描企业营销环境宏观环境分析5.5.政治政治/法律环境法律环境市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。的影响。政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。有时，这些法律可为企业有时，这些法律可为企业创造新的机会。创造新的机会。 例如，强制性的回收利例如，强制性的回收利用再循环法律给再循环行用再循环法律给再循环行业产生了巨大的机遇。业产生了巨大的机遇。单元一：扫描企业营销环境宏观环境分析 对企业进行管理的立法对企业进行管理的立法 对企业立法有对企业立法有3 3个目的：个目的： 保护公司不受不公平的竞争；保护公司不受不公平的竞争； 保护消费者利益不受不正当商业行为的损害；保护消费者利益不受不正当商业行为的损害； 保护社会利益不受失去约束的商业行为的损害。保护社会利益不受失去约束的商业行为的损害。 对企业立法的一个主要的目的就是向企业收取因其产品或对企业立法的一个主要的目的就是向企业收取因其产品或其生产过程所发生的社会成本。其生产过程所发生的社会成本。对企业进行管理的立法对企业进行管理的立法单元一：扫描企业营销环境宏观环境分析6.6.社会社会/ /文化环境文化环境基本信仰基本信仰价值观念价值观念社会社会生活准则生活准则单元一：扫描企业营销环境何为营何为营销环境销环境四.环境威胁与市场机会单元一：扫描企业营销环境环境威胁与市场机会对环境威胁与对环境威胁与市场机会的分析市场机会的分析与把握与把握 使企业把握有利的营销机会，在日益复杂多变的市场竞争使企业把握有利的营销机会，在日益复杂多变的市场竞争中立于不败之地。中立于不败之地。 是企业避免不利的环境威胁，采取灵活的应变措施是企业避免不利的环境威胁，采取灵活的应变措施单元一：扫描企业营销环境环境威胁与市场机会环境威胁矩阵和市场机会矩阵环境威胁矩阵和市场机会矩阵 出现威胁的可能性 成功的可能性 潜 大 小 潜 大 小 在 大 在 大 的 的 严 吸 重 小 引 小 性 力 （1）环境威胁矩阵 （2）市场机会矩阵12345单元一：扫描企业营销环境环境威胁与市场机会根据以上分析得出四种结果：根据以上分析得出四种结果： 威胁水平 机 低 高 会 高 水 平 低 最佳型业务最佳型业务成熟型业务成熟型业务困难型业务困难型业务冒险型业务冒险型业务高低单元一：扫描企业营销环境环境威胁与市场机会营销对策营销对策最佳型业务：果断抓住时机，迅速行动最佳型业务：果断抓住时机，迅速行动冒险型业务：时机与风险权宜冒险型业务：时机与风险权宜成熟型业务：维持稳定的政策成熟型业务：维持稳定的政策困难型业务：转移或放弃困难型业务：转移或放弃NoImage单元一：扫描企业营销环境环境威胁与市场机会SWOT综合分析单元二：分析消费者市场及购买行为何为营何为营销环境销环境消费者市场与行为模式消费者市场与行为模式一一影响消费者行为因素影响消费者行为因素二二消费者购买决策过程消费者购买决策过程三三本单元构成本单元构成单元二：分析消费者市场及购买行为何为营何为营销环境销环境一.消费者市场与消费的行为模式何为营何为营销环境销环境消费者市场与消费的行为模式消费者市场与消费的行为模式1.1.消费者市场的含义和特点消费者市场的含义和特点2.2. 消费者购买行为模式消费者购买行为模式单元二：分析消费者市场及购买行为消费者市场与消费的行为模式单元二：分析消费者市场及购买行为消费者市场与消费的行为模式1.1.消费者市场的含义和特点消费者市场的含义和特点对消费者行为的研究是指研究个人和家庭究竟怎样对消费者行为的研究是指研究个人和家庭究竟怎样选择、购买、使用和并如何最好的处置商品、服务、选择、购买、使用和并如何最好的处置商品、服务、创意，以满足他人的需要创意，以满足他人的需要。消费者市场是指个人和家庭为了生活消费而购买产消费者市场是指个人和家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称最终产品市场。点，因而消费者市场也称最终产品市场。单元二：分析消费者市场及购买行为消费者市场与消费的行为模式4.情感性决策强情感性决策强季节购买性强季节购买性强3.消费差异大消费差异大消费易变快消费易变快2.交易数量小交易数量小交易次数多交易次数多1.人数众多人数众多需求弹性大需求弹性大与生产者市场与生产者市场相比较，消费者相比较，消费者市场主要具有市场主要具有下列特点下列特点2.购买行为模式购买行为模式营销和其他刺激因素营销和其他刺激因素购买者黑箱购买者黑箱购买者反应购买者反应营销营销产品产品价格价格分销分销促销促销其他其他经济经济技术技术政治政治文化文化购买者特征购买者特征文化文化社会社会个人个人心理心理购买者决策过程购买者决策过程问题认知问题认知信息收集信息收集评估评估决策决策产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时间购买时间购买数量购买数量单元二：分析消费者市场及购买行为消费者市场与消费的行为模式单元二：分析消费者市场及购买行为二.影响消费者购买行为的主要因素年龄与职业年龄与职业经济状况经济状况生活方式生活方式个性及个性及自我观念自我观念参照群体参照群体家庭家庭角色和地位角色和地位 文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层客观环境客观环境社会环境社会环境动机动机知觉知觉学习学习信念和态度信念和态度影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素单元二：分析消费者市场及购买行为影响消费者购买行为的主要因素1.1.影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素文化文化文化：文化：一个社会基本的价值观念和行为规则一个社会基本的价值观念和行为规则文化文化是引发人类愿望和行为的最根本因是引发人类愿望和行为的最根本因 文化文化是社会成员从其家庭学到的是社会成员从其家庭学到的 价值观、观念、喜好和行为价值观、观念、喜好和行为 单元二：分析消费者市场及购买行为影响消费者购买行为的主要因素1.1.影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素文化文化 亚文化亚文化为其成员带为其成员带来更明确的来更明确的认同感和集认同感和集体感体感. .民族民族宗教宗教种族种族地区地区 社会阶层社会阶层在一个社会在一个社会中具有相对中具有相对的同质性和的同质性和稳定性的群稳定性的群体体.划分标准：划分标准：收入、职业收入、职业、教育、财、教育、财产等产等.单元二：分析消费者市场及购买行为影响消费者购买行为的主要因素2.2.影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素社会社会030201群体群体家庭家庭角色和地位角色和地位社会因素社会因素单元二：分析消费者市场及购买行为影响消费者购买行为的主要因素 “追星族追星族”的产生有三个条件：的产生有三个条件： 一必须是家庭有一定的物质基础；一必须是家庭有一定的物质基础； 二是大众传播媒体的发达，制造出一些明星人物；二是大众传播媒体的发达，制造出一些明星人物； 三是其年龄在三是其年龄在1515、1616岁到岁到2020岁左右之间。岁左右之间。单元二：分析消费者市场及购买行为影响消费者购买行为的主要因素 西方学者把家庭划分成西方学者把家庭划分成9 9个时期：个时期： （1 1）单身期。离开父母独居的青年。）单身期。离开父母独居的青年。 （2 2）新婚期。新婚的年轻夫妻，无子女。）新婚期。新婚的年轻夫妻，无子女。 （3 3）“满巢满巢”1 1期。子女在期。子女在6 6岁以下，即学龄前儿童。岁以下，即学龄前儿童。 （4 4）“满巢满巢”2 2期。子女大于期。子女大于6 6岁，已入学。岁，已入学。 （5 5）“满巢满巢”3 3期。子女已长大，但仍需抚养。期。子女已长大，但仍需抚养。 （6 6）“空巢空巢”1 1期。结婚已久，子女已成人分居，夫妻仍有工作能力。期。结婚已久，子女已成人分居，夫妻仍有工作能力。 （7 7）“空巢空巢”2 2期。已退休的老年夫妻，子女早已离家分居。期。已退休的老年夫妻，子女早已离家分居。 （8 8）鳏寡就业期。独居老人，尚有工作能力。）鳏寡就业期。独居老人，尚有工作能力。 （9 9）鳏寡退休期。独居老人，已退休养老。）鳏寡退休期。独居老人，已退休养老。 单元二：分析消费者市场及购买行为影响消费者购买行为的主要因素3.3.影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素情境情境客观环境客观环境货品位置货品位置温度温度气味气味灯光灯光拥挤程度拥挤程度时间充裕状况时间充裕状况与否与否情境：情境：购买活动发生时个体所面临的客观环境因素社会环境社会环境单人或与伙伴单人或与伙伴购物购物单元二：分析消费者市场及购买行为影响消费者购买行为的主要因素4.4.影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素心理心理01 02 03 04心理因素影响心理因素影响行为选择行为选择单元二：分析消费者市场及购买行为影响消费者购买行为的主要因素5.5.影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素个人个人01 02 03 04个人因素个人因素单元二：分析消费者市场及购买行为影响消费者购买行为的主要因素4.4.马斯洛需要层次论马斯洛需要层次论 生理需要（饥饿、干渴） 安全需要（安全、保护）社会需要（归属感、爱） 尊重需要（自尊、肯定、地位）自我实现需要（自我发展）单元二：分析消费者市场及购买行为影响消费者购买行为的主要因素单元二：分析消费者市场及购买行为三三.消费者购买决策过程单元二：分析消费者市场及购买行为消费者购买决策过程1.1.消费者购买决策过程的参与者消费者购买决策过程的参与者参与者参与者购买者购买者 影响者影响者 发起者发起者 使用者使用者 决定者决定者 单元二：分析消费者市场及购买行为消费者购买决策过程2.2.消费者购买行为类型消费者购买行为类型1复杂的购复杂的购买行为买行为32习惯性的习惯性的购买行为购买行为失调感的失调感的购买行为购买行为单元二：分析消费者市场及购买行为消费者购买决策过程3.3.购买决策过程（五个阶段）购买决策过程（五个阶段）20051确认需要确认需要2005信息搜集信息搜集方案评价方案评价购买决策购买决策购买后行为购买后行为2345单元二：分析消费者市场及购买行为消费者购买决策过程3.3.购买决策过程购买决策过程步骤步骤1 1：确认需要：确认需要内部刺激内部刺激消费者需要得以消费者需要得以实现并得到满足实现并得到满足外部刺激外部刺激单元二：分析消费者市场及购买行为消费者购买决策过程3.3.购买决策过程购买决策过程步骤步骤2 2：信息收集：信息收集个人来源个人来源家庭，家庭，朋友，邻朋友，邻居居最有效最有效的信息源的信息源广告，广告，推销员推销员从该来从该来源接受最源接受最多的信息多的信息大众媒大众媒体体消费者消费者评级机构评级机构产品的操作产品的操作检查检查使用使用商业来源商业来源公众来源公众来源经验来源经验来源单元二：分析消费者市场及购买行为消费者购买决策过程3.3.购买决策过程购买决策过程步骤步骤3 3：评价方案：评价方案消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价消费者可能凭冲动或直觉购买消费者可能自行决策进行购买消费者可能咨询其他人之后购买单元二：分析消费者市场及购买行为消费者购买决策过程3.3.购买决策过程购买决策过程步骤步骤4 4：购买决策：购买决策购买意向购买意向购买决定购买决定情境因素情境因素他人的态度他人的态度意外因素意外因素单元二：分析消费者市场及购买行为消费者购买决策过程3.3.购买决策过程购买决策过程步骤步骤5 5：购买后行为：购买后行为购买意向购买意向消费者对产品结果的预期 产品实际效果不满意的顾客满意的顾客单元三：分析组织市场及购买行为一.组织市场单元二：分析组织市场及购买行为组织市场1.1.组织市场的概念组织市场的概念组织市场：是以指工商企业为从事生产、销售服务等业组织市场：是以指工商企业为从事生产、销售服务等业务活动及及非营利组织和政府部门为履行职责而购买产务活动及及非营利组织和政府部门为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。品和服务所构成的市场。 或是以组织为单位的购买者所或是以组织为单位的购买者所构成的市场。是相对消费者市场而言构成的市场。是相对消费者市场而言组织市场包括：组织市场包括：（1）生产者市场（）生产者市场（1、2、3产业）产业）（2）中间商市场）中间商市场（3）非营利组织市场）非营利组织市场（4）政府市场）政府市场单元二：分析组织市场及购买行为组织市场2.2.组织市场的基本购买特征组织市场的基本购买特征 购买者数量少；购买者数量少； 购买规模大购买规模大( (数量与金额数量与金额) )； 购买者相对较为集中（地理性）；晋江皮革购买者相对较为集中（地理性）；晋江皮革 购买需求属派生需求；购买需求属派生需求； 购买需求缺乏弹性；购买需求缺乏弹性； 购买需求有波动性；（加速原理）购买需求有波动性；（加速原理） 购买行为具有专业性和复杂性购买行为具有专业性和复杂性 购买过程复杂购买过程复杂, ,时间长时间长 购买过程形成的买卖双方建立长期密切的关系购买过程形成的买卖双方建立长期密切的关系单元二：分析组织市场及购买行为组织市场3.3.组织市场的购买对象组织市场的购买对象 生产设备（厂房设备，机床生产设备（厂房设备，机床） 附属设备（电动工具；五金工具附属设备（电动工具；五金工具） 原材料及加工的半成品（棉纱；铝锭原材料及加工的半成品（棉纱；铝锭） 零部件（零部件（CPUCPU，主板，仪表，主板，仪表） 消耗品（生产消耗：砂轮；锯条；电焊条。办公消耗：各种办公消耗品（生产消耗：砂轮；锯条；电焊条。办公消耗：各种办公耗材耗材） 服务产品（咨询；软件；调查报告等服务产品（咨询；软件；调查报告等）单元三：分析组织市场及购买行为二.生产者市场的购买行为单元三：分析组织市场及购买行为何为营何为营销环境销环境购买的主要类型购买的主要类型1 1购买中的参与者购买中的参与者2 21.1.生产者市场的购买决策过程生产者市场的购买决策过程单元二：分析组织市场及购买行为生产者市场的购买行为购买的主要类型购买的主要类型新购新购涉及营销决策涉及营销决策调整重购调整重购直接重购直接重购单元二：分析组织市场及购买行为生产者市场的购买行为购买者购买者影响者影响者决策者决策者信息控制者信息控制者 使用者使用者批准者批准者采购中心采购中心购买中的参与者购买中的参与者单元二：分析组织市场及购买行为生产者市场的购买行为2.2.影响购买决策的主要素影响购买决策的主要素人际因素人际因素组织因素组织因素环境因素环境因素需求水平需求水平经济前景经济前景资金成本资金成本技术变化技术变化政治与法律制政治与法律制度的发展度的发展竞争发展竞争发展目标目标政策政策程序程序组织结构组织结构制度制度职权职权地位地位态度态度私人关系私人关系部门关系部门关系个人因素个人因素年龄年龄收入收入教育教育工作职位工作职位个性个性风险态度风险态度文化文化单元二：分析组织市场及购买行为生产者市场的购买行为3.3.购买决策过程购买决策过程&确认问题确认问题&确定总体需要确定总体需要&决定产品规格决定产品规格&查询供应商查询供应商&要求报价及相关资料要求报价及相关资料&选择供应商选择供应商&订购产品订购产品&评估绩效评估绩效单元三：分析组织市场及购买行为三.中间商市场及购买行为分析单元二：分析组织市场及购买行为中间商市场及购买行为分析1.1.中间商的购买类型（与生产者的购买相似）中间商的购买类型（与生产者的购买相似）直接重购直接重购修订重购修订重购新购新购2.2.中间商购买过程的参与者中间商购买过程的参与者采购委员会采购委员会采购经理采购经理单元二：分析组织市场及购买行为中间商市场及购买行为分析3.3.中间商的购买决策过程中间商的购买决策过程（1 1）认识需要（内在与外在刺激）认识需要（内在与外在刺激）（2 2）确定需要（品牌、款式与质量、数量、价钱）。产品）确定需要（品牌、款式与质量、数量、价钱）。产品组合（独家产品；深度产品；广度产品；混合产品）组合（独家产品；深度产品；广度产品；混合产品）（3 3）说明需要（具体要求）说明需要（具体要求）（4 4）寻找适合的供应商）寻找适合的供应商（5 5）选择供应商）选择供应商（6 6）签订合同）签订合同单元三：分析组织市场及购买行为四.非营利组织及政府购买行为分析单元二：分析组织市场及购买行为非营利组织及政府购买行为分析1.1.非营利组织市场购买行为分析非营利组织市场购买行为分析购买特点购买特点购买方式购买方式 限定总额限定总额2.价格低廉价格低廉3.保证质量保证质量4.程序复杂程序复杂 公开招标选购公开招标选购2.议价合约选购议价合约选购3.日常性选购日常性选购单元二：分析组织市场及购买行为非营利组织及政府购买行为分析2.2.政府市场及购买行为政府市场及购买行为 政府市场的购买目的政府市场的购买目的 为了维护国家安全及社会的正常运转及保证社会公众的利益，为了维护国家安全及社会的正常运转及保证社会公众的利益，具体为：具体为： （1 1）加强国防与军事力量）加强国防与军事力量 （2 2）维持政府的正常运转）维持政府的正常运转 （3 3）稳定市场，调节供求，用于购买与储存商品）稳定市场，调节供求，用于购买与储存商品 （4 4）对外组织性、人道性或政治性的援助）对外组织性、人道性或政治性的援助单元二：分析组织市场及购买行为非营利组织及政府购买行为分析2.2.政府市场及购买行为政府市场及购买行为 政府市场购买的参与者政府市场购买的参与者 （1 1）行政部门的购买组织。如国务院各部、委、司；直辖）行政部门的购买组织。如国务院各部、委、司；直辖市、自治区所属各厅、局；市、县所属各局、科等。以上市、自治区所属各厅、局；市、县所属各局、科等。以上经费主要由财政拨款，各级采购办公室具体经办经费主要由财政拨款，各级采购办公室具体经办 （2 2）军事部门的购买组织。国防部负责采购军事装备和分）军事部门的购买组织。国防部负责采购军事装备和分配；总后勤部负责采购一般军需品；此外各大军区、各兵配；总后勤部负责采购一般军需品；此外各大军区、各兵种也设立后勤部（局）采购军需品种也设立后勤部（局）采购军需品单元二：分析组织市场及购买行为非营利组织及政府购买行为分析3.3.政府组织的购买方式政府组织的购买方式123日常性选购日常性选购议价合约选议价合约选购购公开招标选公开招标选购购单元二：分析组织市场及购买行为非营利组织及政府购买行为分析4.4.制约政府市场购买行为的因素制约政府市场购买行为的因素&受国家权力机关（人大）监督受国家权力机关（人大）监督&受财政预算约束受财政预算约束&自我监督自我监督&公众与民间团体监督公众与民间团体监督&新闻媒体监督新闻媒体监督&国内与国际政治形势的影响（战时军事开支国内与国际政治形势的影响（战时军事开支大，和平时期福利开支大）大，和平时期福利开支大）&国内与国际经济形势的影响（石油；卖粮难）国内与国际经济形势的影响（石油；卖粮难）&自然灾害的影响自然灾害的影响 谢谢大家！