第三章 网络文化产业创意与策划课件.ppt

优酷与土豆合并优酷与土豆合并 从这一意义上来说，我们把网络文化产业界定为新从这一意义上来说，我们把网络文化产业界定为新兴文化产业门类或新兴文化业态。作为新兴文化业兴文化产业门类或新兴文化业态。作为新兴文化业态的网络文化产业，是相对传统文化业态而言的，态的网络文化产业，是相对传统文化业态而言的，是伴随着传播技术、传播介质以及传播形态的更新是伴随着传播技术、传播介质以及传播形态的更新发展而发展起来的。网络文化产业，一方面体现了发展而发展起来的。网络文化产业，一方面体现了科技与传统产业形态的高度融合性，另一方面其产科技与传统产业形态的高度融合性，另一方面其产业发展速度也是有目共睹的。从总体上来考量网络业发展速度也是有目共睹的。从总体上来考量网络文化产业，它不仅改变了人类社会的文化生产方式，文化产业，它不仅改变了人类社会的文化生产方式，而且改变了人类社会的精神生活方式。而且改变了人类社会的精神生活方式。 一方面，网络文化体现为传统文化的集成。在传统文化的发一方面，网络文化体现为传统文化的集成。在传统文化的发展过程中，受制于科学技术的发展程度，那些带有明显的物理的、展过程中，受制于科学技术的发展程度，那些带有明显的物理的、模拟的信息特征的信息内容，很难实现其与文化的相互转化、交模拟的信息特征的信息内容，很难实现其与文化的相互转化、交流和利用。互联网技术的出现，开辟了数字化信息集成的新纪元，流和利用。互联网技术的出现，开辟了数字化信息集成的新纪元，将各种数据、文本、图像有机地整合在一起，利用信息技术的先将各种数据、文本、图像有机地整合在一起，利用信息技术的先进性进行转化、加工、传播，进而实现了传统文化形态的集成化、进性进行转化、加工、传播，进而实现了传统文化形态的集成化、网络化和信息化。网络化和信息化。 另一方面，网络文化在实现了传统文化的集成化的同时，也另一方面，网络文化在实现了传统文化的集成化的同时，也在不断地衍生新的文化形态。在企业管理的内容中，信息资源正在不断地衍生新的文化形态。在企业管理的内容中，信息资源正逐渐成为继人、财、物之后的第四对象。人类在利用互联网生活、逐渐成为继人、财、物之后的第四对象。人类在利用互联网生活、学习、工作的过程中，也开始对自身的价值观、思维方式、行为学习、工作的过程中，也开始对自身的价值观、思维方式、行为举止等进行深刻反思，在这一过程中不断地创造着新的文化形态。举止等进行深刻反思，在这一过程中不断地创造着新的文化形态。(1) 网络文化体系的开放性网络文化体系的开放性(2) 网络文化参与的大众性网络文化参与的大众性(3) 网络文化的数字虚拟性网络文化的数字虚拟性(4) 网络文化内容的交互动态性网络文化内容的交互动态性(5) 网络文化的两面性网络文化的两面性3.1.2 网络文化产业的内涵网络文化产业的内涵网络文化产业是一种借助现代高新科技，通过网络网络文化产业是一种借助现代高新科技，通过网络化、数字化方式提供精神文化消费产品和服务的新化、数字化方式提供精神文化消费产品和服务的新型产业形态。型产业形态。网络文化产业是以计算机网络技术为基础，以网络网络文化产业是以计算机网络技术为基础，以网络与文化的融合为形式，提供以数字化为核心的文化与文化的融合为形式，提供以数字化为核心的文化产品和服务的经营性产业。产品和服务的经营性产业。网络文化产业的经济特征网络文化产业的经济特征网络文化产业的产品特征网络文化产业的产品特征网络文化产业的科技特性网络文化产业的科技特性网络文化产业的社会性特征网络文化产业的社会性特征网络视频产业发展现状网络视频产业发展现状 我国网络视频产业的发展现状，可以发现我们无论是我国网络视频产业的发展现状，可以发现我们无论是在经营机构、受众人数还是在市场规模等方面都取得了在经营机构、受众人数还是在市场规模等方面都取得了长足的进步。但是，也出现了一系列问题：一方面，视长足的进步。但是，也出现了一系列问题：一方面，视频网站在追求较新、较热、较经典内容的经营过程中，频网站在追求较新、较热、较经典内容的经营过程中，版权问题突显；另一方面，各大视频网站在大力尝试新版权问题突显；另一方面，各大视频网站在大力尝试新的盈利模式并取得一定成效的同时，仍然无法摆脱广告的盈利模式并取得一定成效的同时，仍然无法摆脱广告收入单一盈利模式的困境。收入单一盈利模式的困境。2、网络游戏产业发展现状、网络游戏产业发展现状 我国网络游戏在迅猛发展的过程中，也我国网络游戏在迅猛发展的过程中，也出现了各种各样的问题。一方面，版权保护出现了各种各样的问题。一方面，版权保护措施不健全，导致网络游戏作品同质化现象措施不健全，导致网络游戏作品同质化现象严重，主流网络游戏类型长期沿袭固有模式，严重，主流网络游戏类型长期沿袭固有模式，内容重复、玩法单一，缺乏创新元素；另一内容重复、玩法单一，缺乏创新元素；另一方面，对于网络游戏产业的多头管理与管理方面，对于网络游戏产业的多头管理与管理滞后的问题，使得在市场监管方面存在着管滞后的问题，使得在市场监管方面存在着管理跟进不够与市场快速变化的矛盾。理跟进不够与市场快速变化的矛盾。 3. 网络音乐产业发展现状网络音乐产业发展现状 从总体上来看，我国音乐产业的体量虽然小于新闻出版产从总体上来看，我国音乐产业的体量虽然小于新闻出版产业、广播影视产业等传统文化产业，但仍然排在传统文化产业业、广播影视产业等传统文化产业，但仍然排在传统文化产业行业的前列，其中网络音乐产业功不可没。当然，作为新兴的行业的前列，其中网络音乐产业功不可没。当然，作为新兴的网络文化产业，网络音乐产业所面临的问题更为严峻。网络文化产业，网络音乐产业所面临的问题更为严峻。 一方面，一方面，中华人民共和国著作权法中华人民共和国著作权法的修改，使版权问的修改，使版权问题成为整个产业发展的关键问题；另一方面，虽然以百度、腾题成为整个产业发展的关键问题；另一方面，虽然以百度、腾讯、酷我、酷狗、多米、虾米为首的网络音乐从业企业相继推讯、酷我、酷狗、多米、虾米为首的网络音乐从业企业相继推出正版付费音乐，但是从短期来看还是难以搭建一个良好的中出正版付费音乐，但是从短期来看还是难以搭建一个良好的中国网络音乐用户付费的行业环境。国网络音乐用户付费的行业环境。4. 网络出版产业发展现状网络出版产业发展现状处在起步阶段的网络出版业还存在诸多问题：网络出处在起步阶段的网络出版业还存在诸多问题：网络出版技术还不够成熟；相关法规不健全；大多数网民尚版技术还不够成熟；相关法规不健全；大多数网民尚未形成网络化的消费方式和阅读方式，对网络出版业未形成网络化的消费方式和阅读方式，对网络出版业发展的推动作用尚未释放出来；网络盗版侵权问题比发展的推动作用尚未释放出来；网络盗版侵权问题比较严重等。可见，网络出版业的真正发展不仅依赖于较严重等。可见，网络出版业的真正发展不仅依赖于相关制度的完善和相关技术的成熟，还依赖于独有的相关制度的完善和相关技术的成熟，还依赖于独有的网络化内容体系和模式，而不仅仅是形式层面的网络网络化内容体系和模式，而不仅仅是形式层面的网络化。化。3.2.1 网络文化产业创意的特点网络文化产业创意的特点u(1) 整合文化资源，挖掘文化内涵u(2) 把握消费需求，有效细分市场u(3) 注意知识产权保护，走民族化产业道路u(4) 重视文化建设，注重网络内容创造 3.3.1 视频网站与网络视频视频网站与网络视频所谓视频网站是指以互联网技术为基础，将文字、图像、声音、影所谓视频网站是指以互联网技术为基础，将文字、图像、声音、影像等内容结合在一起，利用新媒体技术发布、管理和分享视频内容像等内容结合在一起，利用新媒体技术发布、管理和分享视频内容的网站。按照平台运营商的不同，将其划分为视频分享网站、网络的网站。按照平台运营商的不同，将其划分为视频分享网站、网络电视类网站、门户类视频网站、传统媒体类视频网站电视类网站、门户类视频网站、传统媒体类视频网站4种类型。种类型。网络视频：它是指以互联网为传播载体，以网络技术为动力支撑，网络视频：它是指以互联网为传播载体，以网络技术为动力支撑，以流媒体为基本播放格式，通过客户端播放软件以及浏览器等工具，以流媒体为基本播放格式，通过客户端播放软件以及浏览器等工具，可以实现信息交流的多种节目内容的影像。根据视频内容特点以及可以实现信息交流的多种节目内容的影像。根据视频内容特点以及终端接入方式的不同，可以将其划分为网站长片、网站短片、互联终端接入方式的不同，可以将其划分为网站长片、网站短片、互联网电视、视频直播、视频监控、无线视频等类型。按照视频来源的网电视、视频直播、视频监控、无线视频等类型。按照视频来源的不同，又可以分为受众上传、传统媒体内容平移、内容制作机构提不同，又可以分为受众上传、传统媒体内容平移、内容制作机构提供等类型。供等类型。视频内容的创意与策划方法主要有以下几个方面：视频内容的创意与策划方法主要有以下几个方面： (1) (1) 紧跟时代潮流，把握用户精神需求紧跟时代潮流，把握用户精神需求 (2) (2) 摆脱传统叙事方式的桎梏，追求非线性的灵活叙摆脱传统叙事方式的桎梏，追求非线性的灵活叙事事 (3) (3) 打破单线制作模式，注重创意策划过程中的双线打破单线制作模式，注重创意策划过程中的双线互动交流互动交流 (4) (4) 强调娱乐性，善于利用网络语言强调娱乐性，善于利用网络语言 (5) (5) 坚持原创性，把握好商业性和作品性的平衡坚持原创性，把握好商业性和作品性的平衡 屌丝男士屌丝男士 (1) (1) 网络视频整合营销的创意与策划网络视频整合营销的创意与策划 (2) (2) 网络视频内容营销的创意与策划网络视频内容营销的创意与策划 (3) (3) 网络视频跨媒体营销的创意与策划网络视频跨媒体营销的创意与策划 (4) (4) 网络视频体验式营销的创意与策划网络视频体验式营销的创意与策划网络视频营销模式：病毒式视频营销、贴片广告、植入式视频营销、UGC视频营销、体验式视频营销、E-mail视频营销等网络视频营销类型：微电影营销、音乐电视营销、动画营销、网络自制剧营销、网络自制节目营销等。网络视频整合营销的创意与策划 游戏是一种以追求身心愉悦为目标的活动。人的自然属性游戏是一种以追求身心愉悦为目标的活动。人的自然属性和社会属性决定了游戏既有生物功能又有社会功能。特别是随和社会属性决定了游戏既有生物功能又有社会功能。特别是随着社会的进步与科技的发展，人类的游戏又逐渐发展成为一种着社会的进步与科技的发展，人类的游戏又逐渐发展成为一种媒介传播活动。而网络这种媒体更是让游戏有了质的飞跃，它媒介传播活动。而网络这种媒体更是让游戏有了质的飞跃，它以互联网技术为基础，以其强大的交流性、艺术性、逼真性等以互联网技术为基础，以其强大的交流性、艺术性、逼真性等特点迅速发展成为网络服务的重要载体之一。特点迅速发展成为网络服务的重要载体之一。 根据国际数据公司根据国际数据公司(IDC)(IDC)的定义：的定义：“网络游戏是利用网络游戏是利用TCP/IPTCP/IP协议，以协议，以InternetInternet为依托，可以多人同时参与为依托，可以多人同时参与的游戏项目。的游戏项目。”一般把网络游戏按照使用形式、产品一般把网络游戏按照使用形式、产品种类、游戏模式三个标准来分类。种类、游戏模式三个标准来分类。 随着网络游戏的迅猛发展，网络游戏产业的整体市场随着网络游戏的迅猛发展，网络游戏产业的整体市场规模也在逐年扩大，从整个中国网络游戏市场的市场规模也在逐年扩大，从整个中国网络游戏市场的市场规模来看，环比增长趋缓，网络游戏整体营收波动性规模来看，环比增长趋缓，网络游戏整体营收波动性降低。降低。重视市场调查，把握受众的分层重视市场调查，把握受众的分层(2) 运用戏剧手法，强化游戏的故事背景运用戏剧手法，强化游戏的故事背景(3) 尝试性地运用影视视听语言，增强网络游戏的尝试性地运用影视视听语言，增强网络游戏的视听效果视听效果(4) 强化网络游戏的交流性功能，注重交互性设计强化网络游戏的交流性功能，注重交互性设计(5) 尊重游戏玩家，注重人性化的后台服务尊重游戏玩家，注重人性化的后台服务(6) 深入挖掘文化资源，注重网络游戏的文化性深入挖掘文化资源，注重网络游戏的文化性u(1) 网络游戏产业产品生命周期策略营销创意与策网络游戏产业产品生命周期策略营销创意与策划划u(2) 网络游戏产业差异化营销创意与策划网络游戏产业差异化营销创意与策划u(3) 网络游戏产业创新盈利模式营销创意与策划网络游戏产业创新盈利模式营销创意与策划u(4) 网络游戏产业的整合营销创意与策划网络游戏产业的整合营销创意与策划u(5) 网络游戏产业的海外营销创意与策划网络游戏产业的海外营销创意与策划 歌手张杰代言歌手张杰代言逆战逆战，演员，演员Angelababy代言代言大战大战 神神，模特张馨予代言，模特张馨予代言名图名图简述网络文化的特征。简述网络文化的特征。2. 简述网络文化产业发展的现状。简述网络文化产业发展的现状。3. 网络文化产业创意的特点是什么？网络文化产业创意的特点是什么？4. 网络视频内容的创意与策划方法包含几个网络视频内容的创意与策划方法包含几个方面？方面？5. 如何使网络游戏更加吸引人？如何使网络游戏更加吸引人？课堂研讨盛大：从网游航母到娱乐帝国盛大：从网游航母到娱乐帝国 作为领先的互动娱乐媒体企业，盛大网络通过盛大游作为领先的互动娱乐媒体企业，盛大网络通过盛大游戏、盛大文学、盛大在线等主体和其他业务，向广大用户戏、盛大文学、盛大在线等主体和其他业务，向广大用户提供多元化的互动娱乐内容和服务。盛大游戏拥有国内最提供多元化的互动娱乐内容和服务。盛大游戏拥有国内最丰富的自主知识产权网络游戏的产品线，向用户提供包括丰富的自主知识产权网络游戏的产品线，向用户提供包括大型多人在线角色扮演游戏（大型多人在线角色扮演游戏（MMORPG)、休闲游戏等多、休闲游戏等多样化的网络游戏产品，满足各类用户的普遍娱乐需求。样化的网络游戏产品，满足各类用户的普遍娱乐需求。2012年年5月月18日，盛大网络入选第四届中国日，盛大网络入选第四届中国“文化企业文化企业30强强”。