模块六 商业活动策划ppt课件.pptx
任务 1广告活动策划任务 2公关活动策划模块六商业活动策划知识目标知识目标 掌握广告策划的内容掌握广告策划的内容 掌握广告策划的流程掌握广告策划的流程 掌握广告策划的方法掌握广告策划的方法能力目标能力目标 能按照广告策划的程序来开展活动能按照广告策划的程序来开展活动模块六商业活动策划一、一、 广告策划的内容广告策划的内容1. 1. 广告策划的含义广告策划的含义2. 2. 广告策划的原则广告策划的原则(1) 真实性原则(2) 科学性原则(3) 艺术性原则(4) 针对性原则模块六商业活动策划3. 3. 广告策划的程序广告策划的程序(1) 前期准备(2) 调研分析(3) 产品分析(4) 广告受众分析(5) 竞争分析以上五点是广告调查环节的主要工作内容。模块六商业活动策划(6) 广告目标确定(7) 广告诉求与创意策略以上两点是广告策划环节的内容。(8) 广告表现执行策略该点是广告呈现的主要内容。(9) 制定广告计划该点是媒介发布的主要内容。(10) 实施的效果评估模块六商业活动策划二、二、 广告诉求策略广告诉求策略1. 1. 诉求对象策略诉求对象策略(1) 诉求对象由产品的目标消费群体和产品定位决定(2) 产品的实际购买决策者决定广告诉求对象模块六商业活动策划2. 2. 诉求重点策略诉求重点策略广告中向诉求对象重点传达的信息称为广告的诉求重点。制约广告诉求重点策略的因素有以下几个方面。(1) 广告目标(2) 诉求对象的需求(3) 产品定位模块六商业活动策划3. 3. 诉求方法策略诉求方法策略(1) 理性诉求策略理性诉求广告常常传达以下三个方面的信息。 一是产品或服务的质量, 二是消费者购买产品或接受服务可能获得的利益, 三是服务的范围或产品的性能。(2) 感性诉求策略(3) 情理结合策略模块六商业活动策划三、三、 广告表现策略广告表现策略1. 1. 优秀广告应具备的要素优秀广告应具备的要素(1) 相关性(2) 原创力(3) 震撼力 (冲击力)(4) 简单模块六商业活动策划2. 2. 广告设计内容要素广告设计内容要素(1) 广告主题(2) 广告构思(3) 广告文案1) 标题是文案中的关键元素。标题文案分三类: 直接标题、 间接标题、 复合标题。2) 广告语, 也称标语。3) 正文即为广告要传播的商品说明文。4) 附文是指广告主的公司名、 地址、 邮编、 电话、 电报、 传真号码。模块六商业活动策划(4) 图形(5) 色彩模块六商业活动策划四、四、 广告媒介策略广告媒介策略1. 1. 媒体选择考虑的因素媒体选择考虑的因素(1) 媒体的特性(2) 目标对象的媒介习惯(3) 产品特征及信息的类型1) 产品功能多, 需要较多文字表达时, 应以平面媒体为主。 2) 产品功能单一, 不需大段文字说明时, 以选用电视媒体为宜。模块六商业活动策划(4) 媒体的成本广告费用包括两个方面: 一是广告制作成本, 二是广告发布费用。(5) 广告预算(6) 媒体的灵活性因素模块六商业活动策划2. 2. 媒介选择的步骤媒介选择的步骤首先, 是准确选择并确定几种媒介。 其次, 是确定媒介使用的重点。最后, 是科学合理地进行组合。模块六商业活动策划3. 3. 常用的媒介组合策略常用的媒介组合策略(1) 视觉媒介与听觉媒介的组合(2) 瞬间媒介与长效媒介的组合(3) 大众媒介与促销媒介的组合模块六商业活动策划4. 4. 广告发布的媒介排期广告发布的媒介排期(1) 集中式排期(2) 持续式排期(3) 时段式排期(4) 脉冲式排期模块六商业活动策划知识目标知识目标 掌握公关策划的内容掌握公关策划的内容 掌握公关策划的流程掌握公关策划的流程 掌握公关策划的常用技巧掌握公关策划的常用技巧能力目标能力目标 能按照公关策划的程序来开展活动能按照公关策划的程序来开展活动模块六商业活动策划一、一、 公关策划的内容公关策划的内容1. 1. 公共关系的含义公共关系的含义“公共关系” 一词译自英文 Public Relations (PR), 简称公关。第一, 公共关系是一个组织与其公众之间的关系。第二, 公共关系是一种特殊的思想和活动。第三, 公共关系是现代组织管理的独立职能。第四, 信息沟通与传播是公共关系的主要手段。模块六商业活动策划2. 2. 公关策划的含义公关策划的含义公关策划的核心, 就是解决以下三个问题: 一是如何寻求传播沟通的内容和公众易于接受的方式, 二是如何提高传播沟通的效率, 三是如何完备公关工作体系。模块六商业活动策划3. 3. 公关策划的原则公关策划的原则(1) 求实原则(2) 系统原则(3) 创新原则(4) 弹性原则(5) 伦理道德原则(6) 心理原则(7) 效益原则模块六商业活动策划二、二、 公关策划的程序公关策划的程序1. 1. 分析公共关系现状分析公共关系现状(1) 审核已搜集的公关资料, 分析公关现状(2) 明确公共关系存在的主要问题及原因(3) 了解企业形象的选择和规划模块六商业活动策划2. 2. 确定公关目标确定公关目标(1) 全新塑造目标(2) 形象矫正目标(3) 形象优化目标(4) 问题解决与危机公关模块六商业活动策划3. 3. 选择和分析目标公众选择和分析目标公众(1) 选择目标公众(2) 分析目标公众首先, 要搜集目标公众的有关信息。 其次, 要鉴别目标公众的需求。 模块六商业活动策划4. 4. 制定公关行动方案制定公关行动方案公关模式分如下五种。(1) 宣传性公共关系(2) 交际性公共关系(3) 服务性公共关系(4) 社会性公共关系(5) 征询性公共关系5. 5. 编制公关预算编制公关预算公关费用主要分两类: 一是基本费用; 二是活动费用。模块六商业活动策划三、三、 公关策划的常用技巧公关策划的常用技巧1. 1. 名人效应名人效应(1) 要寻找形象、 气质和修养等综合素质与企业、 组织或产品特点接近的名人。(2) 要分析企业、 组织或产品的目标公众, 所选择的形象代言人要易于被公众接受。(3) 要注意名人的公众形象。模块六商业活动策划2. 2. 制造新闻制造新闻有两种方式: 一是 “放风”; 二是 “炒作”。 3. 3. 设置设置“陷阱陷阱” ” ( (植入式广告植入式广告) )4. 4. 借题发挥借题发挥借题发挥的方式一般有两种: 一种是 “抢点”; 另一种是利用突发事件。模块六商业活动策划四、四、 危机公关策划危机公关策划1. 1. 危机公关策划的含义危机公关策划的含义2. 2. 企业危机一般特点企业危机一般特点(1) 突发性(2) 严重危害性(3) 扩散性模块六商业活动策划3. 3. 企业危机的发生与传播的阶段和特征企业危机的发生与传播的阶段和特征(1) 危机酝酿期(2) 危机爆发期(3) 危机扩散、 蔓延期(4) 危机的减弱、 消失期模块六商业活动策划4. 4. 危机各阶段公关策划方法危机各阶段公关策划方法(1) 危机孕育期的公关策划方法(2) 危机爆发期的公关策划方法1) 采取适当的隔离措施。2) 要表现出配合记者采访的态度。3) 保护好现场, 控制事态的发展, 尽快调查, 找出原因, 拿出解决方案, 并做好应急准备。4) 企业如果有不当的行为, 经确认后, 应尽快公之于众, 并采取积极的纠正措施。模块六商业活动策划(3) 危机扩散、 蔓延期的公关策划方法1) 组织危机控制中心, 其中一定要有专门负责对外传播的人员。 2) 使企业本身成为信息最权威的中心, 掌握报道的主动权, 并保持与媒体良好的沟通, 填补 “信息真空”。 3) 做好危机传播计划。4) 告诉新闻界企业采取的补救措施, 让他们看到企业为此所做的努力。5) 企业应牢记, 市场永远比形象更重要。 模块六商业活动策划6) 做好危机的 “导势” 工作。 7) 对于失实的报道, 当有全面扩散的危险时, 可以考虑向新闻出版部门仔细说明情况, 要求媒体更正。8) 召开新闻发布会。 危机处理中, 企业召开新闻发布会应遵循以下原则。 应在成熟的时机召开新闻发布会。 做好发布会的策划准备工作。 注意多用事实说话。 事实胜于雄辩, 多用事实本身说话。(4) 危机减弱、 消散期的公关策划方法模块六商业活动策划谢 谢Thanks模块六商业活动策划
