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市场营销管理市场营销管理本章要点本章要点 1市场营销计划的市场营销计划的内容及编制程序内容及编制程序 2市场营销组织的市场营销组织的演化及组织模式演化及组织模式 3市场营销控制市场营销控制 提提 纲纲q市场营销计划市场营销计划q企业营销组织企业营销组织 q市场营销控制市场营销控制 提提 纲纲q市场营销计划市场营销计划q企业营销组织企业营销组织 q市场营销控制市场营销控制 市场营销计划内容市场营销计划内容 在现实的市场营销活动中，市场营销计划的内容是广泛的，有时在现实的市场营销活动中，市场营销计划的内容是广泛的，有时指企业的整体计划，有时仅仅指企业整体计划的一部分，如产品指企业的整体计划，有时仅仅指企业整体计划的一部分，如产品决策计划。决策计划。这里讲的营销计划一般包括以下内容：这里讲的营销计划一般包括以下内容：(一一) 企业计划企业计划 (二二) 部门计划部门计划 (三三) 产品计划产品计划 (四四) 市场信息、调查、预测计划市场信息、调查、预测计划 (五五) 促销与分销计划促销与分销计划 企业市场营销计划是一个完整的计划体系，在现实的市场营销活企业市场营销计划是一个完整的计划体系，在现实的市场营销活动中，必须把上述计划全部组织在计划体系之中，进行综合平衡、动中，必须把上述计划全部组织在计划体系之中，进行综合平衡、全面安排，使之能统筹兼顾、相互协调。全面安排，使之能统筹兼顾、相互协调。 市场营销计划编制程序市场营销计划编制程序 图11-1 营销计划的内容内容提要内容提要当前营销状况当前营销状况威胁与机会威胁与机会营销目标营销目标营销策略营销策略活动程序活动程序预预 算算控控 制制提提 纲纲q市场营销计划市场营销计划q企业营销组织企业营销组织 q市场营销控制市场营销控制 市场营销组织的演化市场营销组织的演化 现代理想的市场营销组织是经过长期演化而来的产物。现代理想的市场营销组织是经过长期演化而来的产物。从从20世纪世纪30年代开始，销售部门在西方企业中从处于年代开始，销售部门在西方企业中从处于无足轻重的地位发展到今天这样具有复杂的功能，并无足轻重的地位发展到今天这样具有复杂的功能，并成为企业组织中的核心部门，其间可划分为五个阶段成为企业组织中的核心部门，其间可划分为五个阶段: :简单的销售部门简单的销售部门 销售部门兼其他营销职能销售部门兼其他营销职能 独立的市场营销部门独立的市场营销部门 现代市场营销部门现代市场营销部门 现代市场营销公司现代市场营销公司 市市场场营营销销组组织织现代市场营销组织现代市场营销组织 一家企业即使设置了现代市场营销部门，也并不意味一家企业即使设置了现代市场营销部门，也并不意味着它就是以市场营销原理指导运行的公司。为保证市着它就是以市场营销原理指导运行的公司。为保证市场营销理念在公司内得以贯彻，企业组织结构上应有场营销理念在公司内得以贯彻，企业组织结构上应有如下安排：如下安排： 1设置独立的市场营销调研部门设置独立的市场营销调研部门 2营销部门应参与新产品的开发营销部门应参与新产品的开发 3应给营销主管以相当于副总经理的地位和权力，直接向总经应给营销主管以相当于副总经理的地位和权力，直接向总经理报告工作，参与决定企业的经营战略理报告工作，参与决定企业的经营战略 4市场营销部门应统一负责企业的全部市场营销职能市场营销部门应统一负责企业的全部市场营销职能 营销部门的组织模式营销部门的组织模式 职能式组织职能式组织 ：营销营销副总的工作就是协调副总的工作就是协调各专业职能部门的活各专业职能部门的活动。职能部门的数量，动。职能部门的数量，可以根据需要增减。可以根据需要增减。职能式组织的最大优职能式组织的最大优点是简便易行。不过，点是简便易行。不过，随着公司产品种类增随着公司产品种类增多，市场扩大，这种多，市场扩大，这种组织方式可能损失效组织方式可能损失效率。率。地地区区式式组组织织 营销部门的组织模式营销部门的组织模式 产品管理式组织优点：产品管理式组织优点：每个产品品牌的营销策略组合每个产品品牌的营销策略组合的各方面协调一致；的各方面协调一致；对市场上出现的问题迅速做出对市场上出现的问题迅速做出反应；反应；这种组织形式多方面地锻炼了这种组织形式多方面地锻炼了营销经理的能力。营销经理的能力。产品型组织也存在很多缺点。产品型组织也存在很多缺点。第一，产品经理之间的良性竞第一，产品经理之间的良性竞争有时形成冲突；争有时形成冲突；这种管理体制滋生了新的管理这种管理体制滋生了新的管理层次，从而加大了管理成本。层次，从而加大了管理成本。 营销部门的组织模式营销部门的组织模式 市场管理式组织市场管理式组织 营销部门的组织模式营销部门的组织模式 营销部门的组织模式营销部门的组织模式 市场经理市场经理产产 人造纤维人造纤维品品 醋酸纤维醋酸纤维经经 尼尼 龙龙理理 涤涤 纶纶男装男装 女装女装 家用装潢饰品家用装潢饰品 工业原料工业原料 杜邦公司纺织纤维部的产品/市场式组织事业部组织事业部组织 营销部门的组织模式营销部门的组织模式 提提 纲纲q市场营销计划市场营销计划q企业营销组织企业营销组织 q市场营销控制市场营销控制 市场营销控制市场营销控制 市场营销控制是对市场营销计划执行情况的监督和检市场营销控制是对市场营销计划执行情况的监督和检查，其目的是指出计划实施过程中的缺点和错误，以查，其目的是指出计划实施过程中的缺点和错误，以便加以纠正和防止重犯，并采取必要的对策，保证营便加以纠正和防止重犯，并采取必要的对策，保证营销战略目标的实现。销战略目标的实现。营销控制包括年度计划控制，营销控制包括年度计划控制，赢利能力控制，战略控制和赢利能力控制，战略控制和市场营销审计。市场营销审计。 年度计划控制年度计划控制 目标建立 营销状况检查 偏差分析 纠正措施 年度计划控制过程 我们要我们要达到什达到什么么 正在正在发生发生什么什么 为什为什么会么会发生发生 我们对我们对此该做此该做什么什么 赢利能力控制赢利能力控制 企业必须对其不同的产品、销售地区、顾客群体、分企业必须对其不同的产品、销售地区、顾客群体、分销渠道、订货规模的盈利能力进行衡量，从而决定各销渠道、订货规模的盈利能力进行衡量，从而决定各产品或营销活动是扩大、收缩还是取消。对盈利能力产品或营销活动是扩大、收缩还是取消。对盈利能力控制时，需要关注两个方面的问题：控制时，需要关注两个方面的问题： （一）营销成本（一）营销成本直接推销费用、促销费用、仓储费用、运输费用直接推销费用、促销费用、仓储费用、运输费用 、其其他市场营销费用他市场营销费用 （二）分析企业获利能力（二）分析企业获利能力战略控制和市场营销审计战略控制和市场营销审计 战略控制是指市场营销管理者采取战略控制是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作一系列行动，使实际市场营销工作与原规划尽可能一致，在控制中通与原规划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。断修正。营销审计是战略控制的主要工具。营销审计是战略控制的主要工具。任何企业必须经常对其整体营销效任何企业必须经常对其整体营销效益做出缜密的回顾评价，以保证它益做出缜密的回顾评价，以保证它与外部环境的协调发展。与外部环境的协调发展。 战略控制和市场营销审计战略控制和市场营销审计 市场营销审计程序市场营销审计程序 ： 市场营销审计程序图 企业目标确定审计范围 检查各项企业目标实现情况确定计划的执行是否付出了足够努力检查企业组织内信息沟通、权责分配是否合理 提出改进意见 企业市场营销审计的框架企业市场营销审计的框架 审计项目审计内容宏观环境审计，如对人口、经济、政治、法律、科技、自然、社会、文化等环境的分析微观环境审计，如对市场、顾客、竞争者、分销商、供应商、营销中介、社会公众的分析营销战略审计 即对公司使命、营销目标、营销战略进行分析和评价营销组织审计 对营销组织结构、功能效率、部门联系效率进行调查和评价营销系统审计 对营销信息系统、营销计划系统、控制系统、新产品开发系统等进行分析和评估营销赢利审计 对赢利性和赢利率、成本和收益等进行分析、评估，发现问题，并寻找改善的策略营销功能审计 对产品策略、定价策略、分销策略、促销策略、销售队伍等进行分析和评估营销环境审计