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3 基本理论篇 第三章：第三章：为势而变为势而变 营销策划特征与流程营销策划特征与流程 学习目标学习目标能力点能力点1、初步具有营销策划步骤的描绘能力;2、初步具有营销策划个案的分析能力;3、初步具有营销策划实践的训练能力。知识点知识点1、熟悉营销策划的含义和特征;2、理解营销策划的基本原理;3、掌握营销策划的一般步骤。尤伯罗斯：奥运商业策划之父尤伯罗斯：奥运商业策划之父感悟策划感悟策划 【背景背景】 自从1932年洛杉矶奥运会以来，奥运会越办越大，越办越豪华。这样就使每一个举办奥运会的城市面临一场财政上的“灾难”。1976年蒙特利尔奥运会亏损高达10亿美元。1980年莫斯科奥运会更是耗资90亿美元。 1984年的洛杉矶奥运会却出现了重大转机，它不仅没有亏损，而且盈利2.5亿美元。这一奇迹是怎样创造的呢?尤伯罗斯经营洛杉矶奥运会1、不再大搞新建筑【步骤步骤】4、门票和火炬接力出奇效 3、提高门槛选赞助2、电视转播搞招标31 营销策划的涵义与特征营销策划的涵义与特征32 营销策划的原理与流程营销策划的原理与流程3 31 1 营销策划的涵义与特征营销策划的涵义与特征3.3.1 1. .1 1 什么是策划什么是策划? ?3.1.2 3.1.2 什么是营销策划什么是营销策划? ? 3.1.3 3.1.3 一个成功的营销策划具备哪些特征一个成功的营销策划具备哪些特征? ? 策划是人类有史以来一直存在的一项古老的活动，并随着时代的进步不断被赋予新的意义和内容。311 什么是策划?取刘表，占领战略要地荆州，以荆州为家；夺“刘璋的益州”，“益州险塞，沃野千里，乃天府之国”，以此为帝王基业；与曹操、孙权“成鼎足之势，然后可图中原”。【实例】【实例】诸葛亮诸葛亮“隆中对策隆中对策”：三分天下。：三分天下。车到山前必有路，有路必有丰田车车到山前必有路，有路必有丰田车 在20世纪70年代，日本汽车大举进攻中国市场时，丰田汽车公司策划了一个仿唐诗的广告词：“车到山前必有路，有路必有丰田车”。 从此，日本丰田车形象，连同这句广告词，在中国各大城市的街头广而宣传、家喻户晓，并及时进入中国市场。【实例实例】3 3. .1.21.2 什么是营销策划什么是营销策划 市场营销策划，就是为达到一定目标，在充分调查研究的基础上，遵循市场发展的规律，对事物的未来发展进行系统全面地创意、构想和谋划，制订和选择合理达到预期目标的可行的执行方案，并付诸实施的一种创造性的活动过程。第一，营销策划的对象。第二，营销策划必须有明确目标。第三，营销策划必须有崭新的创意。第四，营销策划必须有超前的规划和设计。第五，营销策划必须有现实的可能性。第六，营销策划是杰出的创意实现 的可能性=最大的预期效果。需要掌握需要掌握的的市场营销策划市场营销策划的的几点几点: :营销策划的类型营销策划的类型按策划的对象分：企业策划商品策划服务策划按市场发展程序分：市场选择策划市场进入策划市场渗透策划市场扩展策划市场对抗策划市场防守策划市场撤退策划按市场营销过程分：定位策划产品策划品牌策划包装策划价格策划分销策划促销策划 在澳大利亚发行量颇大的报纸上，刊出引人瞩目的广告，意思是说某广场空投手表，捡到者等于免费奉送。 空投那天，数千只手表从高空天女散花般地纷落而下，那些捡到了从几百米高空扔下来手表的幸运者，当发现手表依然完好无损走时准确时兴奋不已，一个个奔走相告，西铁城的这一伟大创举成为各新闻媒介报道的一大热点。 从此，西铁城手表世人皆知，西铁城手表的质量更是令人叹服！【实例实例】西铁城手表西铁城手表品牌知名度策划品牌知名度策划3 3. .1.31.3 一个成功的营销策划具备哪些特征一个成功的营销策划具备哪些特征3.1.3.1 创新思维创新思维3.1.3.2 市场营销系统工程的设计市场营销系统工程的设计3.1.3.3 具有可操作性的实践学科具有可操作性的实践学科戴尔：以新奇制胜戴尔：以新奇制胜 戴尔公司的创始人迈克尔戴尔，以一个简单的问题来开展事业。 如何改进购买电脑的过程？ 答案：“把电脑直接销售到使用者手上，去除零售商的利润剥削，把省下来的钱回馈给消费者。” 这一创新想法创造了戴尔直销模式。【实例实例】中国的“一国两制”政策太阳神的“专业保健”定位杨钰莹的“纯情少女”的形象阿基米德发现比重原理高斯示解数学定理班廷想出胰岛素的结构【实例】【实例】企业经营及个人发展都需要精心的设计企业经营及个人发展都需要精心的设计 中国房地产策划大师王志刚，在营销策划的精典案例“碧桂园神话”中，明确指出：“房地产钢筋十水泥”，而是营造一种新的生活方便，居住舒适和有利于其消费者发展的社区生活方式和社会人文环境，使钢筋和水泥等的堆砌物具有活生生的灵魂，这既是营销策划的理念设计，又具有可操作性。【实例】【实例】 碧桂园神话碧桂园神话3 32 2 营销策划的原理与步骤营销策划的原理与步骤3 3. .2.2 2.2 营销策划的基本步骤营销策划的基本步骤3 3. .2.12.1 营销策划的基本原理营销策划的基本原理3 3. .2.12.1 营销策划的基本原理营销策划的基本原理3. 创新原理3. 整合原理3. 信息原理3. 时机原理3. 制高点原理3. 借势原理3. 心理原理3. 可行原理营销系统与策划 奇瑞QQ定位于“年轻人的第一辆车”，在公开的宣传中，奇瑞称“QQ”是“世界上最酷的小车”。作为为年轻人专门设计的轿车，QQ以“快乐”为主题，设计极有创意。口红篇锁止篇【实例】【实例】QQ“QQ“年轻人的第一辆车年轻人的第一辆车”3 3. .2.1.12.1.1 创新原理创新原理 2001年，在北京紫禁城举办的“世界三大男高音演唱会”，主办者就是抓住“申奥”这个主题，整合了这一活动。 从策划看，其主题是“申奥”，当时牵涉的单位和个人很多，一要中国政府批准，一要“三高”同意，地点还放在中国的紫禁城，这个地方是前清宫廷，现在是文物保护地，得请国家文物局批准，还要与中央电视台联系直播事宜等【实例】【实例】世界三大男高音演唱会世界三大男高音演唱会3.2.1.2 3.2.1.2 整合原理整合原理【实例】【实例】世界第一只登月手表欧米茄世界第一只登月手表欧米茄3.2.1.3 3.2.1.3 信息原理信息原理 案例的成功之处就在于策划人员充分挖掘和运用信息,抓住千载难逢的机会,既达到了策划计划如期进行的目标,又实现了宣传企业形象的目的。【实例】【实例】始终抓住市场机会始终抓住市场机会3.2.1.4 3.2.1.4 时机原理时机原理 蒙牛利用获得“航天员专用牛奶”称号这一机会、进行大规模“举起你的右手，为中国喝彩”的公关活动。 蒙牛在自身的不懈努力下，处处、时时抓住难得的机会，使自身的品牌知名度和美誉度大幅提升，并树立起一个具有民族内涵的大品牌形象，同时使产品销量一路奋进。 策划公司为婚庆服饰企业策划了一个大型婚庆活动杯婚庆服饰节，在立项上本来可以向妇联打个报告申请立项，结果，策划者认为工作量太大，就放弃了，只在当地妇联立了项。没想到这个活动很成功，被另一家婚庆礼品企业摹仿了，他们在省妇联进行了立项，声势做得很大，使前一个活动相形见绌，也使前一家企业失掉了一大片市场。 策划公司因为没注意占领制高点原则而造成了损失。【实例】【实例】杯婚庆服饰节杯婚庆服饰节3.2.1.5 3.2.1.5 制高点原理制高点原理【实例实例】卖水捐奥运，借势又扬名卖水捐奥运，借势又扬名 3.2.1.6 3.2.1.6 借势原理借势原理 “再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。”这是北京申办2008的奥运会过程中，中央电视台播放的一则农夫山泉广告。农夫山泉倡导的这种“聚沙成塔”的宣传理念，让你分不清是商业广告还是公益广告。【实例】【实例】速溶咖啡前后策划速溶咖啡前后策划 3.2.1.7 3.2.1.7 心理原理心理原理 速溶咖啡在上市之初，决策层认为，速溶咖啡相比传统的手磨咖啡省时省力，却忽略了制作咖啡的繁琐过程被视为勤劳的表现这一心理，所以，策划失败。 后来，了解到这一微妙的消费心理之后，重新调整了策划方案，在罗斯福总统的那句“滴滴香浓，意犹未尽”感召下，美国的家庭主妇争相品尝速溶咖啡的醇香美味，从此麦斯威尔成为美国最具竞争力的咖啡品牌。 从速溶咖啡前后策划的成败，可以发现消费者的真实心理需求决定了策划的方向，决定了策划的内容。【实例】【实例】酒店：酒店：“毁坏毁坏”活动策划活动策划 3.2.1.8 3.2.1.8 可行原理可行原理 西班牙首都马德里一家隶属NH连锁酒店的阿卡拉酒店，宣布在全市范围内征召30名精神压力最大的市民，参加一场名为“毁坏”的砸客房的比赛，比赛的胜出者将在酒店重新装修后，获得在酒店内免费食宿一晚的奖励。消息发布后，有200名市民前来报名，于是酒店开始进行海选，让市民说出自己的压力所在及原因，并进行比较，最后选出了最有压力的30名市民。 这家酒店通过“毁坏” 体验活动，这个创新举动将酒店真心关心顾客的品牌内涵表达出来，并在顾客那里转换为新的认知：既然这家酒店这样关心顾客，那么它的服务一定会非常好。在这一创意中，酒店抓住装修这一看似平淡，却蕴涵着难以洞察的机会，赋予服务质量新的内涵，获得了大量广告宣传所不能达到的效果。策划既大胆想象，又严格遵守“可行性”的原则。3.2.2 3.2.2 营销策划的基本步骤营销策划的基本步骤3221 界定问题3222 市场调查3223 SWOT分析3224 营销战略3225 营销战术3226 产生创意3227 选择方案3228 撰写文案3229 模拟布局32210 实施总结 1964年，著名的汽车大王李艾科卡，为福特汽车公司推出的新产品“野马”轿车，取得了轰动的成功，两年内创造了11亿美元的纯利润。当时，购买野马车的人打破了美国历史的记录，在不到一年的时间里，野马汽车风行整个美国，各地还纷纷成立野马车会，甚至商店出售的墨镜、钥匙扣、帽子、玩具都贴上了野马的商标。更有趣的是，在一家面包店的门上竟竖了一块牌子：“本号烤饼如野马汽车一抢而光”。 为什么野马汽车如此受人欢迎？【实例】【实例】艾科卡：策划创意艾科卡：策划创意“野马野马”轿车轿车 艾科卡1962年担任福特汽车公司分部总经理后，便策划生产一种受顾客喜欢的新型汽车。这一念头是在他对市场进行了充分调查之后产生的。福特公司要推了一部适合饥饿市场的新产品。其特点是：款式新、性能好、能载4人、车子不能太重（最多是2500磅），价钱便宜（卖价不能超过2500美元）。 艾科卡把这一大致轮廓交给策划创意小组讨论，经过集思广益， 一个清晰的概念出来了：车型要独树一帜，车身要容易辨让，要容易操纵（便于妇女和新学驾驶的人购买），要有行李箱（便于外出旅行），既像跑车（吸引年轻人），而且还要胜过跑车。1 1、策划创意第一阶段：概念挖掘、策划创意第一阶段：概念挖掘 艾科卡委托广告公司代理人到底特律公共图书馆查找目录，从上千个名字中，最后筛出一个“野马”。 美国人对第二次世界大战中的野马式战头机的名字如雷贯耳，用“野马”作为新型车的名字，妙不可言，能显示车的性能和速度，有广阔天地任君闯的味道，最适合地道的美国人放荡不羁的个性。 在产品的设计创意上：集豪华与经济于一体。花得起钱的顾客可以买额外部件及加大功率，没钱买这些也不要紧，因它已比一般经济型车多了圆背座椅、尼龙装饰、车轮罩及地毡。它的外表更具特色、车身为白色，车轮为红色。后保险杠向上弯曲形成一个活泼的尾部，活脱脱就像一匹野马。2 2、策划创意第二阶段：主题开发、策划创意第二阶段：主题开发 新型车问世之前，福特公司选择了底特律地区52对夫妇，邀请他们到样品陈列馆。这些夫妇中，一部分是白领夫妇，他们收入颇高，对车的样式感兴趣，蓝领夫妇看到豪华装饰，认为开这部车代表地位和权势，有些不敢问津。艾科卡请他们估计一下车价，几乎所有人都估计至少10000美元，并表示不再购买这种车，因为家中已有了。当艾科卡宣布车价在2500美元之下时，大家都惊呆了，之后又吹呼起来，纷纷道：“我们要买这部车，我们把车停在我们自己的汽车道上，所有邻居都会以为我们交了好运。” 摸透消费者心理后，艾科卡把售价定在2368美元，并精心拟订了一系列促销方案。3 3、策划创意第三阶段：时空运筹、策划创意第三阶段：时空运筹 第一步，邀请各大报社的编辑参加从纽约到迪尔伯恩的野马车大赛，同时还邀请了100名记者亲临现场采访。 第二步，新型野马车上市的前一天，根据媒体选择计划，让2600家报纸用整牌篇幅刊登了野马车广告，根据广告定位的要求，广告画面是：一部白色野马车在奔驰。大际题“真想不到”，副标题是“售价2368美元”。 第三步，从野马车上市开始，让各大电视网每天不断地播放野马车的广告。广告内容是一个渴望成为赛车手或喷气式飞机驾驶员的年轻人正驾驶野马在奔驰。选择电视媒体作宣传，其目的是扩大广告宣传的覆盖面，提高产品的知名度，促使家喻户晓。4 4、策划创意第四阶段：推销说服、策划创意第四阶段：推销说服续续 第四步，选择最显眼的停车场，竖起巨型的广告牌，上面写着：“野马栏”，以引起消费者的注意。 第五步，竭尽全力在美国各地最繁忙的15个飞机场和200家假日饭店展览野马车，以实物广告的形式，激发人们的购买欲望。 第六步，向全国各地几百万小汽车主寄送广告宣传品，此举是为了达到直接促销的目的，同时，也表示公司忠诚地为顾客服务的态度和决心。1、市场营销策划，就是为达到一定目标，在充分调查研究的基础上，遵循市场发展的规律，对事物的未来发展进行系统全面地创意、构想和谋划，制订和选择合理达到预期目标的可行的执行方案，并付诸实施的一种创造性的活动过程。2、营销策划的特征主要表现为：创新性、系统性和可操作性。3、营销策划既是一门创新思维的学科，又是一门具有可操作性的实践学科，还是一门经营艺术及技能的学科。4、营销策划的基本原理，包括创新原理、整合原理、信息原理、时机原理、制高点原理、借势原理、心理原理和可行原理等。5、营销策划的一般步骤，主要包括：界定问题、市场调查、分析情况、营销战略、营销战术、产生创意、选择方案、撰写文案、模拟布局、实施总结。【本章小结】【自我检测自我检测】1、什么是市场营销策划？市场营销策划基本特征有哪些？2、为什么说营销策划是一门创新思维的学科？又是一门具有可操作性的实践学科？3、怎样理解营销策划既是科学，又是艺术，还是技能？ 4、营销策划基本原理有哪些？ 5、营销策划一般步骤有哪些？成功案例 边 做 边边 做 边学学谢腾：谢腾： “ “点子大王点子大王”变身变身“投资大王投资大王”1、大一：敢想，敢说，敢做2、大二：磨刀不误砍柴工3、大三：用1%的机会赢得100%的成功4、大四：用成功的案例创造成功的机会5、未来：思路决定出路6、点子大王变身投资商【策划游戏策划游戏】沙漠探险沙漠探险 一家公司招聘市场营销策划人员，最后要从3个人中选出2个。应聘的题目是：假如你们3个人一起去沙漠探险，在返回途中，车子抛锚了。你们还有很多的路要走，可以你们只能从7样东西中选择4样随身带着，你会选什么？ 这7样东西分别是：镜子、刀、帐篷、水、火柴、绳子、指南针。而其中帐篷只能住下两个人，水也只有两瓶矿泉水。