（高职)项目八（2）：价格策略ppt课件.ppt

项目八（2）：价格策略市场营销学项目八：项目八：4P营销组合策略营销组合策略学习单元学习单元2：价格策略：价格策略了解价格在市场营销组合中的地位和作用了解价格在市场营销组合中的地位和作用明确企业制定价格的目标明确企业制定价格的目标熟悉价格的构成，理解定价的相关理论依据熟悉价格的构成，理解定价的相关理论依据认识影响定价的主要因素认识影响定价的主要因素掌握定价基本方法及策略掌握定价基本方法及策略学习目标学习目标能分析影响企业产品定价的主要因素能分析影响企业产品定价的主要因素能根据企业实际确定定价目标能根据企业实际确定定价目标能采用不同的定价方法，制订企业产品价格能采用不同的定价方法，制订企业产品价格能根据企业和产品的实际，选择适合的定价技巧策略能根据企业和产品的实际，选择适合的定价技巧策略能在分析影响营销价格因素的基础上进行价格的制定和调整能在分析影响营销价格因素的基础上进行价格的制定和调整能力目标能力目标1、旅游旺季，各大酒店房费价格总要比平时贵上百元钱，这种涨价合理吗?谈谈价格那些事儿旅游旺季客多，宾馆的接待能力是固定的，床位紧张，住宿价格按规定由酒店自主制定，按照市场供求规律，就可能会出现酒店房费上涨的情况。2、国际奢侈品国际奢侈品在中国市场为什么价格高于其他国在中国市场为什么价格高于其他国家市场？家市场？关税关税 在中国市场，关税最多占到奢侈品最后零在中国市场，关税最多占到奢侈品最后零售价的售价的5%左右左右。定价策略 “奢侈品牌的定价策略决定了一切。” “定期提价是高档化妆品、奢侈品的策略之一。”金尊奢侈品营销策划机构创始人朱林告诉本报，“靠定期价格上涨来保持品牌高端地位，达到市场同步、品牌尊崇度同步的要求，是奢侈品品牌的常规保护策略。”关税并不是奢侈品在中国价格贵的主要因素，奢侈品牌的定价政策决定了这一切。”定价基础 奢侈品牌在全球的定价策略基于价值定价，奢侈品的价值即在于它们的排他性。市场购买力强 品牌基于市场的价格调控是奢侈品在中国价格昂贵的最主要因素，而这一调控正是基于不同市场消费者的购买力，中国市场很大，购买力也很大，中国市场的定价就比其他国家要高。消费心理 中国市场只买贵的、不买对的消费理念也是助推超豪华车在中国市场“天价”销售的主要原因。 在中国，买奢侈品注重奢侈品的品牌价值，不注重商品价值本身，而从消费心理分析，大多中国消费者买奢侈品是为了让别人知道他的价值，相互以奢侈品来攀比和证明自己的财富能力及社会地位是一个主要因素。供不应求 供不应求导致的高利润则是另外一个重要原因现在世面上鼓吹的所谓“时尚”，所谓的奢侈品消费，不过是有钱人的高价游戏而已，我曾经和朋友们交流时调侃：“所谓的时尚，就是一个骗子，联合一群疯子，去骗大批傻子的钱！”，也许有些偏激，有些不恭，但仔细想想，是不是这么回事？你看那些电视上经常播的服装发布会，那些模特们好好的脸画得象鬼一样，那些拖一块，挂一块的服装装模作样地在T台上走来走去，台下坐着的都是所谓有身份，有品位的人，那些服装真的能穿到生活里来吗？你真的穿到大街上，人们只能认为你是疯子！3、中秋节月饼为何那么贵，月饼都快吃不起啦，节后月饼就不值钱了，商家随意定价，是不是归物价局管?中秋月饼属于节日时令商品，不属于政府定价范畴。市场供求规律决定了节前节后价格的差异。4、为啥商场衣服动辄就要1000起，太离谱了。服装因品牌、质量、款式及季节因素，价格差异较大，建议价比三家，择优购买。1、虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。七大常见价格欺诈手段七大常见价格欺诈手段提醒：不要被商家虚假的打折折扣、促销原因或涨价信息所蒙蔽，要理智消费。2、收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行的。提醒：消费前一定要问清承诺的内容，以及能否兑现、兑现条件等情况。3、谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销售价格，诱骗消费者或者经营者与其进行交易的。提醒：要货比三家，准确了解市场信息后再消费。4、采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。提醒：购买时不能只看价格，还要考察商品质价是否相符，数量有无偏差，以免上当受骗。5、对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定价或者政府指导价的。提醒：与百姓日常生活相关的商品和服务中，除食盐、水、电、天然气、汽油价格及教育、公路、停车等收费外，其余绝大多数商品价格已经放开由市场调节。如有不清楚的，可通过当地价格举报电话进行咨询。6、特价商品或者服务的价格等于或者高于本次经营活动前七日内，在本交易场所成交的有交易票据的最低交易价格的，属于价格欺诈行为。提醒：不要被打折、特价等促销手段蒙蔽双眼。7、在开展送现金、返券、馈赠、积分等经营活动中，经营者标示的价格高于本次经营活动前七日内，在本交易场所成交的有交易票据的最低交易价格的，属于价格欺诈行为。提醒：谨慎参加促销返券、送现金等活动，不要陷入无谓消费的怪圈，成为消费游戏的一员。主 要 内 容定价方法定价策略定价目标281 1、 产品价值与产品价格产品价值与产品价格 价值规律的理论，是产品定价的依据。价值规律的理论，是产品定价的依据。价值是价格的基础，价格是价值的货币价值是价格的基础，价格是价值的货币表现。价格是随价值的变化而变化的表现。价格是随价值的变化而变化的。一、定价目标一、定价目标（一）定价的理论依据（一）定价的理论依据292 2、供求关系供求关系与产品价格与产品价格市场机制象一只无形的手，推市场机制象一只无形的手，推价格价格和和供应量供应量、需求量需求量在均衡点波动。在均衡点波动。供给需求均衡点均衡价格价格数量303 3、需求的价格弹性、需求的价格弹性价格变化和由此产生的需求量变化的价格变化和由此产生的需求量变化的程度叫做程度叫做需求的价格弹性需求的价格弹性，简称需求，简称需求弹性。用弹性系数弹性。用弹性系数E E表示。表示。需求弹性需求弹性总收入的变化总收入的变化价格下降价格下降价格上升价格上升E E1 1增加增加减少减少E E1 1不变不变不变不变E E1 1减少减少增加增加想一想想一想1、价格上升时，会影响消费者减少需求，那消价格上升时，会影响消费者减少需求，那消费者需求增加时，价格会如何变动呢？费者需求增加时，价格会如何变动呢？2、大米、彩电与收藏品价格都上涨了，它们的大米、彩电与收藏品价格都上涨了，它们的需求量会如何变化？需求量会如何变化？（二）价格的构成（二）价格的构成（三）影响企业定价的影响因素（三）影响企业定价的影响因素定价目标定价目标产品成本产品成本市场需求市场需求政府力量政府力量竞争价格竞争价格又称间接成本，指不又称间接成本，指不随产量的变化而变化随产量的变化而变化的成本。的成本。又称直接成本。指随又称直接成本。指随产量的变动而变化的产量的变动而变化的成本。成本。 总成本总成本= =固定成本固定成本+ +可变成本可变成本1、产品成本、产品成本v产品的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于产品的成本。最低价格取决于产品的成本。v需求又受价格和收入变动的影响，是企业需求又受价格和收入变动的影响，是企业定价的上限。定价的上限。1需求的收入弹性需求的收入弹性是指因收入变动是指因收入变动而引起的需求的而引起的需求的相应的变动率相应的变动率 2需求的价格弹性需求的价格弹性反映需求量对价反映需求量对价格的敏感程度格的敏感程度 3需求交叉弹性是需求交叉弹性是一项产品的价格一项产品的价格变动引起其他产变动引起其他产品项目销售量的品项目销售量的变动率变动率2、市场需求、市场需求v在不同竞争条件下企业自身的定价自由在不同竞争条件下企业自身的定价自由度有所不同，在现代经济中可分为四种度有所不同，在现代经济中可分为四种情况：完全竞争、纯粹垄断情况：完全竞争、纯粹垄断( (或称完全垄或称完全垄断断) )、不完全竞争、不完全竞争( (也叫垄断性竞争也叫垄断性竞争) )、寡、寡头垄断竞争。头垄断竞争。3、竞争者的产品和价格v在完全竞争的条件下，卖主和买主只能是价格的在完全竞争的条件下，卖主和买主只能是价格的接受者而不是价格的决定者；接受者而不是价格的决定者；v在垄断性竞争的条件下，卖主已不是消极的价格在垄断性竞争的条件下，卖主已不是消极的价格接受者，而是强有力的价格决定者；接受者，而是强有力的价格决定者；v在寡头垄断的条件下，少数几家大公司控制市场在寡头垄断的条件下，少数几家大公司控制市场价格，而且它们相互依存、相互影响；价格，而且它们相互依存、相互影响； v在纯粹垄断（独家经营）的条件下，卖主完全控在纯粹垄断（独家经营）的条件下，卖主完全控制市场价格。制市场价格。 4、政府力量、政府力量在企业定价方面的政府干预，表现为一系列的经在企业定价方面的政府干预，表现为一系列的经济法规济法规想一想想一想目前我国有哪些目前我国有哪些产品的定价由政产品的定价由政府主导的？府主导的？（四）定价目标（四）定价目标 定价目标是指企业在对其生产或经营的产品制定价格时，有定价目标是指企业在对其生产或经营的产品制定价格时，有意识地要求达到的目的和标准。意识地要求达到的目的和标准。以获取投资收益为定价目标以获取投资收益为定价目标以获取合理利润为定价目标以获取合理利润为定价目标 1、以获取利润为目标以获取最大利润为定价目标以获取最大利润为定价目标2、以提高市场占有率为目标以提高市场占有率为目标3、以应付和防止竞争为目标以应付和防止竞争为目标4、以树立和维护企业形象为目标以树立和维护企业形象为目标明确目标市场明确目标市场和产品定位和产品定位明确企业定价明确企业定价目标目标确定价格确定价格选择定价方法选择定价方法确定定价策略确定定价策略分析影响产品分析影响产品定价的因素定价的因素（五）定价的程序（五）定价的程序42二、定价方法成本导向定价需求导向定价竞争导向定价成本导向定价法，是以成本导向定价法，是以企业的生产或经营成本企业的生产或经营成本作为制定价格依据的一作为制定价格依据的一种基本定价方法种基本定价方法。（一）成本导向定价法（一）成本导向定价法 成本导向定价法是以成本为依据的定价方成本导向定价法是以成本为依据的定价方法，主要有：法，主要有：v1、完全成本加成定价法、完全成本加成定价法 价格价格=单位产品成本（单位产品成本（1+成本加成率）成本加成率）v优点：计算简便，体现了以产品价值为基础来定优点：计算简便，体现了以产品价值为基础来定价的原理。采用这种方法确定的价格，可以保证价的原理。采用这种方法确定的价格，可以保证获得正常的利润率，从而能够保障生产经营的正获得正常的利润率，从而能够保障生产经营的正常进行。常进行。v缺点：在于不能反映市场需求状况和竞争状况。缺点：在于不能反映市场需求状况和竞争状况。 例例 某企业生产某种产品某企业生产某种产品10 000件，单位可件，单位可变成本为变成本为20元，固定总成本为元，固定总成本为200 000元，元，预期利润率为预期利润率为15。可计算如下：。可计算如下： 固定总成本固定总成本 200 000元元 单位固定成本单位固定成本 200 00010 000=20元元件件 单位可变成本单位可变成本 20元件元件 单位总成本单位总成本 20+2040元元 预期利润率预期利润率 15 产品售价产品售价40+40X1546(元件元件) 练习题： 某电视机厂生产某电视机厂生产2000台彩色电台彩色电视机，总固定成本视机，总固定成本600万元，每万元，每台彩电的变动成本为台彩电的变动成本为1000元，确元，确定目标利润率为定目标利润率为25%。则采用总。则采用总成本加成定价法确定价格：成本加成定价法确定价格：外加法外加法v利润率以成本为基数进行计算利润率以成本为基数进行计算v加成率以成本利润率代替加成率以成本利润率代替v成本利润率成本利润率=利润利润/成本成本v产品价格产品价格=单位总成本（单位总成本（1+成本利润率）成本利润率）/（1-税率）税率）内扣法内扣法v利润率以销售价格为基数进行计算利润率以销售价格为基数进行计算v加成率以销价利润率代替加成率以销价利润率代替v销价利润率销价利润率=利润利润/价格价格v产品价格产品价格=单位总成本单位总成本/（1-销价利润销价利润率率-税率）税率）例题例题 一家电炉生产厂商，其生产固定成本是一家电炉生产厂商，其生产固定成本是60000元，可变成本为每台元，可变成本为每台20元，预计销元，预计销售量为售量为5000台台 1、若该厂商想获取成本的、若该厂商想获取成本的20%的利润率，的利润率，则每台电炉的价格应为多少？则每台电炉的价格应为多少？ 2、若该厂商想获取销售价的、若该厂商想获取销售价的20%的利润的利润率，则每台电炉的价格应为多少？率，则每台电炉的价格应为多少？2、目标成本定价法、目标成本定价法 又称收支平衡定价法。是指企业不盈不亏，收支平衡，保本经营。例题：例题：某企业某项产品年应摊固定成本为某企业某项产品年应摊固定成本为180000元，元，每件产品的单位变动成本为每件产品的单位变动成本为50元，如果销量可望达元，如果销量可望达到到6000件，其保本价格为：件，其保本价格为：1800006000+50=80元元保本产量保本产量=固定成本固定成本（价格（价格单位变动成本）单位变动成本）保本定价保本定价 =固定成本固定成本损益平衡销售量损益平衡销售量+单位产品变动成本单位产品变动成本 计算公式：计算公式：盈亏平衡分析盈亏平衡分析Break-Even Pricing收支平衡图或收支平衡图或“盈亏平衡图盈亏平衡图”（上图）（上图）公式：公式：P=（FC/Q）+VCP单位产品售价单位产品售价Q预计销售量预计销售量FC产品的固定成本产品的固定成本VC产品的单位变动成本产品的单位变动成本例：某产品的固定成本为例：某产品的固定成本为15万元，单万元，单位变动成本为位变动成本为2元，预计销售量为元，预计销售量为5万件，该产品的售价是：万件，该产品的售价是：P=15/5+2=5（元（元/件）件）练习题：练习题： 某企业年固定成本为某企业年固定成本为100000元，元，单位产品变动成本为单位产品变动成本为30元元/件，件，年产量为年产量为2000件，则该企业盈亏件，则该企业盈亏平衡点价格平衡点价格3、变动成本定价法、变动成本定价法 变动成本定价法，又称边际贡献定价法，变动成本定价法，又称边际贡献定价法，是指在变动成本的基础上，加上预期的边是指在变动成本的基础上，加上预期的边际贡献计算价格的定价方法际贡献计算价格的定价方法。单位商品销售价格单位商品销售价格 =（总的变动成本（总的变动成本+边际贡献）边际贡献）总销量总销量例题：例题：某企业的年固定成本为某企业的年固定成本为180000元，每件产元，每件产品的单位变动成本为品的单位变动成本为50元，计划边际贡献为元，计划边际贡献为150000元，当销售量预计为元，当销售量预计为6000件时，其价格应件时，其价格应定为：定为：（506000+150000）6000=75（元）（元）此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本。偿固定成本。单位边际贡献单位边际贡献= =单价单位变动成本单价单位变动成本老板，老板，A公司的出价公司的出价很低，我们根本赚不很低，我们根本赚不到钱！到钱！厂里没活干，厂里没活干，员工人心不稳，员工人心不稳，谣言四起。谣言四起。干！干！不干更亏不干更亏 例：例：假设某厂生产甲产品的生产能力为假设某厂生产甲产品的生产能力为10000台，固定成本为台，固定成本为120万元，国内只接到订货万元，国内只接到订货8000台，售价台，售价1000元，经核算只够保本。现有一外元，经核算只够保本。现有一外商洽谈订货商洽谈订货2000台，要求把价格降低到台，要求把价格降低到920元。元。试确定该项订货是否可以接受试确定该项订货是否可以接受?如果接受，利润如果接受，利润有何变化有何变化? 解：设解：设Q为生产产品数量，为生产产品数量，P为产品单价为产品单价，F为固定成本，为固定成本，Cv为变动成本，则由为变动成本，则由 Cv=P-F/Q=1000-1200000/8000=850(元元/台台）又第二次订货的价格又第二次订货的价格P=920Cv=850 该项定货可以接受。由于该项定货可以接受。由于 (920-850)*2000=140000（元）（元）故如果接受订货，利润比原来增加故如果接受订货，利润比原来增加140000元元v注意：注意：v当市场价格低于企业产品的总成本，企业又拿不当市场价格低于企业产品的总成本，企业又拿不出别的对策时，只好按变动成本定价。只要变动出别的对策时，只好按变动成本定价。只要变动成本小于市面价格，企业即可获得一定的边际贡成本小于市面价格，企业即可获得一定的边际贡献来弥补企业的固定成本，因为不论企业生产是献来弥补企业的固定成本，因为不论企业生产是否进行，固定成本一样要支付，如果停产，损失否进行，固定成本一样要支付，如果停产，损失更大，变动成本是定价的极限。如产品的市面价更大，变动成本是定价的极限。如产品的市面价格已经低于企业的变动成本，生意就不能做了，格已经低于企业的变动成本，生意就不能做了，因为在这种情况下，做多亏多，不如不做。因为在这种情况下，做多亏多，不如不做。 如某企业的年生产能力为如某企业的年生产能力为70万件，万件，年固定成本年固定成本50万元，单位产品变动成本万元，单位产品变动成本为为1.80元，产品单价为元，产品单价为3元，现在企业只元，现在企业只接到订单接到订单40万件。因此，边际贡献弥补万件。因此，边际贡献弥补部分固定成本后仍亏损部分固定成本后仍亏损2万元。如果现有万元。如果现有客户追加订货客户追加订货20万件，每件报价万件，每件报价2.4元，元，根据边际贡献定价法的原则，这一价格根据边际贡献定价法的原则，这一价格是否可以接受？是否可以接受？案例练习案例练习根据边际贡献定价法的原则，这一价格可以接受，企业将根据边际贡献定价法的原则，这一价格可以接受，企业将实现盈利实现盈利10万元。万元。（二）需求导向定价法（二）需求导向定价法v1、可销价格倒推法、可销价格倒推法 v可销价格倒推法，又称反向定价法，是指可销价格倒推法，又称反向定价法，是指企业根据产品的市场需求状况，通过价格企业根据产品的市场需求状况，通过价格预测和试销、评估，先确定消费者可以接预测和试销、评估，先确定消费者可以接受和理解的零售价格，然后推倒批发价格受和理解的零售价格，然后推倒批发价格和出厂价格的定价方法。其计算公式为：和出厂价格的定价方法。其计算公式为： v出厂价格出厂价格 = 市场可销零售价格市场可销零售价格 （ 1 批批零差价率）零差价率）（ 1 销进差率）销进差率） 消费者对某牌号电视机可接受价格为2500元，电视机零售商的经营毛利20，批发商的批发毛利5。零售商可接受价格消费者可接受价格(1-20)2500(1-20)2 000(元)批发商可接受价格零售商可接受价格(1-5)=2 000(1-5)1 900(元)1900元即为该电视机的出厂价。如果该厂家欲获取10的利润，那么该电视机的成本就应该控制在1710元以内 即： 1 900(1-10)1710(元)2、理解价值定价法、理解价值定价法这是件宝物，这是件宝物，你认为它值多少？你认为它值多少？底价底价1万元万元我认为它值我认为它值3万，万，你愿意卖吗？你愿意卖吗？发了！发了！净赚净赚2万万 以消费者对商品价值的感受和理解程度来确定价以消费者对商品价值的感受和理解程度来确定价格，而不是在于产品的成本。格，而不是在于产品的成本。理解价值定价法理解价值定价法越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。卖方的成本，而是买主对价值的认知。认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。应起来。认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。供价值的认知。案例：雷诺公司的原子笔定价案例：雷诺公司的原子笔定价 美国雷诺公司美国雷诺公司1945年从阿根廷引进圆珠笔技年从阿根廷引进圆珠笔技术，在当年圣诞节前夕以术，在当年圣诞节前夕以“原子笔原子笔”为名投放市场为名投放市场。由于战后物质紧缺，加上节日来临，人们需要礼。由于战后物质紧缺，加上节日来临，人们需要礼品；此外，由于雷诺公司独特的广告宣传，使人们品；此外，由于雷诺公司独特的广告宣传，使人们对这种对这种“可在水中写字，还可在高海拔地区写字可在水中写字，还可在高海拔地区写字”的的“原子时代的奇妙的笔原子时代的奇妙的笔”产生极大的好奇心，立产生极大的好奇心，立即在美国许多地方引起抢购高潮。当时，这种笔每即在美国许多地方引起抢购高潮。当时，这种笔每支制造成本仅支制造成本仅0.80美元，但售价高达美元，但售价高达12.50美元。美元。几个月后，雷诺公司的几个月后，雷诺公司的2.6万美元投资，已获得万美元投资，已获得155.86万美元的税后利润。万美元的税后利润。 例如：例如：A A、B B、C C三家公司都生产快速继三家公司都生产快速继电器开关，由于他们的产品耐用性、产电器开关，由于他们的产品耐用性、产品可靠性、服务质量等方面不同，因此，品可靠性、服务质量等方面不同，因此，制定不同的价格。制定不同的价格。重要性权数特征产品A产品B 产品C0.25产品耐用性4040200.30产品可靠性3334330.30交货可靠性5025250.15服务质量4535201.00认知价值41.6532.9525.4若若B B产品市场价格为产品市场价格为2 2美元，则：美元，则： A A产品的市场价格为：产品的市场价格为： 2 2 41.65/32.95=2.53 41.65/32.95=2.53美元；美元； C C产品的市场价格为：产品的市场价格为： 2 225.4/32.95 =1.5425.4/32.95 =1.54美元美元 3、需求差异定价法、需求差异定价法 需求差异定价法，是指根据消费者对同种产品或劳务的不同需求强度，制度不同的价格和收费的方法。顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差异定价差异定价（三）竞争导向定价法（三）竞争导向定价法竞争导向定价法，是竞争导向定价法，是以市场上竞争对手的以市场上竞争对手的价格作为制定企业同价格作为制定企业同类产品价格主要依据类产品价格主要依据的方法的方法。具体的方法见下表：具体的方法见下表：定价方法定价方法适适 用用 范范 围围特特 点点随行就市定价法随行就市定价法当需求弹性不易测量、成本难以当需求弹性不易测量、成本难以估计，企业认为现行价格反映了估计，企业认为现行价格反映了本行业的集体智慧时，就可采用本行业的集体智慧时，就可采用该法定价，如均质产品、钢材、该法定价，如均质产品、钢材、面粉及其他原材料的定价。面粉及其他原材料的定价。随行就市，避免恶随行就市，避免恶性价格战产生的风性价格战产生的风险，容易被市场所险，容易被市场所接受接受竞争价格定价法竞争价格定价法实力雄厚或产品独具特色的企业实力雄厚或产品独具特色的企业可采用，以高于、低于竞争者的可采用，以高于、低于竞争者的价格来出售产品。价格来出售产品。定价具有灵活性，定价具有灵活性，也具有一定风险也具有一定风险投标定价法投标定价法投标者根据竞争者的报价估计确投标者根据竞争者的报价估计确定价格，适用于大宗物资采购、定价格，适用于大宗物资采购、工程项目承包、仪器设备引进、工程项目承包、仪器设备引进、矿产能源开发等项目，对文物、矿产能源开发等项目，对文物、古董、珍品也可采用拍卖定价法。古董、珍品也可采用拍卖定价法。体现了公平、公正、体现了公平、公正、公开的原则公开的原则专题辩论专题辩论正方：正方：价格战对企业的长期稳定发展来说是价格战对企业的长期稳定发展来说是“利大于弊利大于弊”反方：反方：价格战对企业的长期稳定发展来说是价格战对企业的长期稳定发展来说是“弊大于利弊大于利”三、定价策略三、定价策略1、产品线定价、产品线定价2、相关产品定价、相关产品定价3、产品群定价、产品群定价（一）产品组合定价策略（一）产品组合定价策略 （二）折扣定价策略（二）折扣定价策略 折扣定价策略，也称差别价格策略，是指企业根折扣定价策略，也称差别价格策略，是指企业根据产品的销售对象、成交数量、交货时间、付款据产品的销售对象、成交数量、交货时间、付款条件、取货地点以及买卖双方负担的经济责任等条件、取货地点以及买卖双方负担的经济责任等方面不同，给予不同价格折扣的一种策略。方面不同，给予不同价格折扣的一种策略。现金折扣现金折扣批量折扣批量折扣交易折扣交易折扣季节折扣季节折扣现金折扣，也称付款期限折扣，即对现金交易或现金折扣，也称付款期限折扣，即对现金交易或按约定日期提前付款的顾客给予的价格折扣按约定日期提前付款的顾客给予的价格折扣交易折扣，也称功能折扣，是指企业为鼓励中间商交易折扣，也称功能折扣，是指企业为鼓励中间商在产品流通过程承担更多的交易功能，而给予的不在产品流通过程承担更多的交易功能，而给予的不同的价格优惠同的价格优惠批量折扣，批量折扣，也称数量折扣，也称数量折扣，即为鼓励买方大批量购即为鼓励买方大批量购买，根据购买数量多少而给予不同程度的价格折扣买，根据购买数量多少而给予不同程度的价格折扣季节折扣，是指企业对于购买非应季产品或劳务季节折扣，是指企业对于购买非应季产品或劳务的用户的一种价格优惠的用户的一种价格优惠（三）地理定价策略（三）地理定价策略分区运送价格分区运送价格统一交货价格统一交货价格目的地交货价格目的地交货价格卖方根据顾客所在地区距离的远近，将产品卖方根据顾客所在地区距离的远近，将产品覆盖的整个市场分成若干个区域，在每个区覆盖的整个市场分成若干个区域，在每个区域内实行统一价格域内实行统一价格卖方将产品送到买方所在地，不分路途远近，卖方将产品送到买方所在地，不分路途远近，统一制定同样的价格统一制定同样的价格由卖方承担从产地到目的地的运费及保险费的由卖方承担从产地到目的地的运费及保险费的价格价格产地交货价格产地交货价格形式形式卖方按出厂价格交货或将货物送到买方指定卖方按出厂价格交货或将货物送到买方指定的某种运输工具上交货的价格的某种运输工具上交货的价格内涵内涵（四）心理定价策略（四）心理定价策略习惯定价习惯定价声望定价声望定价整数定价整数定价尾数定价尾数定价习惯心理习惯心理求名心理求名心理高档大方高档大方准确廉价准确廉价大众品大众品名精品名精品奢侈品奢侈品廉价品廉价品招徕定价招徕定价准确廉价准确廉价大众品大众品资料：心理定价法资料：心理定价法整数定价（声望定整数定价（声望定价）价）价值高的商品价值高的商品定价定价4100元元定价定价3997元元满足顾客高消费心理，提高商品身价满足顾客高消费心理，提高商品身价心理定价法心理定价法尾数定价尾数定价9.97元元9.92元元美国人喜欢奇数美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感标价精确给人以信赖感低价值商品低价值商品9.98元元中国人喜欢中国人喜欢8和和6资料：数字与价格调查资料：数字与价格调查心理定价法心理定价法招徕定价招徕定价快来买啦！快来买啦！大减价了大减价了原价：原价：149元元现价：现价：38元元这么便宜？这么便宜？（五）价格调整策略（五）价格调整策略 企业转产企业转产产品供过于求产品供过于求生产成本下降生产成本下降竞争激烈，市场占竞争激烈，市场占有率下降有率下降1、价格调整的方式、价格调整的方式 提高价格的原因提高价格的原因供不应求供不应求通货膨胀通货膨胀政策限制政策限制1小幅度调整小幅度调整2大幅度调整大幅度调整3保持相对稳定保持相对稳定理解如下定价法【撇脂定价】：创新的优先选择权，第一个吃螃蟹人的特权【渗透定价】：迅速占领市场的不二法则，跟自己死磕【组合定价】：明修栈道暗度陈仓【价格歧视】：有钱捧钱场，没钱捧人场【动态定价】：老醋新装，追求供需平衡【标价心理】：不要相信你的眼睛案例链接：其他定价方法及案例