（高职）07 模块二 消费心理分析2.2 消费者群体心理分析ppt课件.ppt

07 模块二 消费心理分析 2.2 消费者群体心理分析“十三五”国家职业教育规划教材“十三五”江苏省高校重点教材国家职业教育市场营销专业教学资源库配套教材消 费 心 理 学（第2版）主编 崔平 无锡职业技术学院市场营销专业创始人，中国市场学会理事、中国商业统计学会理事、无锡市机电五金行业协会副会长，曾任第2、3、4届全国高校营销大赛裁判长，荣获国家教学成果二等奖、江苏省教学成果特等奖等国家级、省级教学成果奖5项；主编国家级规划教材4本；主持完成省部级以上课题12项；拥有专利15项。 1994年起主讲消费心理学，主持国家职业教育市场营销专业教学资源库消费心理学课程建设，本课程教材获“十三五”国家职业教育规划教材、“十三五”江苏省高校重点教材模块二 消费者个性心理分析2.2 消费者群体心理分析目录1参照群体2群体沟通导入案例当代大学生，喜欢乱花钱？当代大学生，喜欢乱花钱？ 前些天，一位大一女生向家里要每月 4500 元生活费被拒的新闻，在社交网站掀起了一阵讨论热潮，这究竟是奢侈还是正常，网友们都有自己的看法。 1.1.每月每月 4500 元生活费，多吗？元生活费，多吗？ 对于中国大多数家庭来说，每月 4500 元的生活费，真的不算一笔小数目。 根据国家统计局的相关数据，2019 年上半年全国居民人均可支配收入 15294 元，以此计算，居民每月可支配收入为 2549 元。若以此作为参照，全国居民月均可支配收入超过 4500 元的只有上海和北京。也就是说，在其他地区 4500 元的生活费，父母一方的月收入都不够给。 2. 大学生真的乱花钱？大学生真的乱花钱？ 事实上，不少相关数据显示，大学生群体的“恩格尔系数”相对来说还是挺高的。以某记账 APP 的相关数据为例，大学生每个月生活开销接近 40% 都花在了餐饮上；此外，社交费用是大学生的第二大开销，占到每月生活开销的 20% 以上。 值得注意的是，购物花费仅占大学生每月生活开销的 14.7% 。虽然宿舍楼下的快递堆积如山，但相比日常饮食和社交活动，买买买仍未成为一种生活必需。 3. 花明天的钱，那明天呢？花明天的钱，那明天呢？ “没有网吧，没有酒吧，更没有夜店，街上连小饭馆都没几家，就算有，也不是穷学生惦记的，就没这风气。”这是作家杨葵记忆中，八十年代的大学生活。 到了郭敬明笔下，在看见无数宝马、奔驰、凯迪拉克甚至劳斯莱斯标志时，觉得打车来上课的自己不是公主而是女仆，当代大学生会产生这样的想法。 当消费水平越来越像一种“身份证”时，对于初入大学的年轻人来说，消费欲望有时会如脱缰野马变得难以控制。一项关于京津冀高校大学生消费现状的调查研究显示，接近六成大学生有过超前消费的经历，其中超过 12% 的大学生会经常超前消费。 不是每一次都有勇气开口说“我想要”，况且父母也不总是纵容所有的需求，面临欲望的膨胀和渐少的余额，有些大学生会选择“花呗”“白条”或者分期付款。 长的是磨难，短的是人生，消费自由的幻觉像一道光芒照亮内心黯淡的角落，符号化的商品似乎抚平了生活中的不安与焦灼。 可有些东西，我们真的需要吗，即使它看起来真的很不错？【摘自：新京报网http:/ 大学生涯是人生由学校走向社会的转折点，其消费心理受外界各种社会群体因素的影响，作为当前大学生群体要根据自身需要和实力等综合因素进行适当消费。2.2.1 参照群体 由两个或两个以上具有一套共同的规范、价值观或信念的个人组成群体F你在你祖父母的生日宴会和好友的生日宴会上行为一致吗？2.2.1 参照群体播放动画：XX02020101D群体2.2.1 参照群体播放视频：XX02020101S女性消费心理2.2.1 参照群体2.2.1 参照群体直接参照群体直接参照群体间接参照群体间接参照群体家庭、邻里、游戏伙伴等 学校、职业群体、社团等小规模较大规模 面对面长时间互动 ，人格特征较全面表现 短时间互动，成员联系往往通过中间环节感情较深厚、人际关系亲密 缺乏相互了解成员很难替代成员可替代由习惯、道德、群体意识等进行非正式控制由明文规则进行正式控制2.2.1 参照群体60、70、80、90年代的时髦产品2.2.1 参照群体女大学生开学要女大学生开学要“苹果三件套苹果三件套”气哭母亲气哭母亲记者在中关村某电子卖场看到如此一幕：一家苹果产品销售店门前，一名女孩儿怀抱一台ipad，一脸愠色。而不远处，一名中年女子蹲在墙角，手捏纸巾，低头不时抽泣。销售人员告诉记者，这名女孩儿即将去外地上大学，今天特意过来买数码产品，“她上来就要买iPhone4s、iPad3和mac book这苹果三件套，而且都得是高配，超过2万元支出让母亲觉得有些吃不消。”刚说完这些，女孩儿大喊一声：“不给我买，就让我在大学丢脸去吧。”说完便扔下母亲，扬长而去。2.2.1 参照群体 是指任何对其他个体行为能够产生重要影响的个人和群体。参照群体你穿着西装进教室，同学的反应是你穿着西装进教室，同学的反应是你穿着礼服去操场，伙伴的反应是你穿着礼服去操场，伙伴的反应是你穿着球服进豪华酒店，服务生的反应是你穿着球服进豪华酒店，服务生的反应是2.2.1 参照群体小调查l你有崇拜的明星吗？你有崇拜的明星吗？l你看过他（她）的广告吗？你看过他（她）的广告吗？l你买过他（她）代言的产品吗？你买过他（她）代言的产品吗？l你模仿过他（她）的装扮吗？你模仿过他（她）的装扮吗？l你因为他（她）改变你的生活吗你因为他（她）改变你的生活吗？2.2.1 参照群体以个人对群体价值观和群体规范的内化为前提群体的价值观实际上已成为了个体自身的价值观参照群体的影响价值性影响个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望规范性影响个人把参照群体成员的行为和观念当做潜在的有用信息参考尝试使用新的产品和服务信息性影响2.2.1 参照群体情境情境行为反应行为反应影响类型影响类型在好几位朋友家里都喝到麦斯威在好几位朋友家里都喝到麦斯威尔的咖啡尔的咖啡Tim决定试一试麦斯威尔的决定试一试麦斯威尔的咖啡咖啡朋友推荐美特斯邦威的衣服款式朋友推荐美特斯邦威的衣服款式不错不错当需要一件衣服时，当需要一件衣服时，Tim去去了邦威店了邦威店两个邻居开玩笑说两个邻居开玩笑说Tim的车很脏的车很脏Tim冲洗了车并且给车上冲洗了车并且给车上蜡蜡广告强调，广告强调，“如果你的口味不好，如果你的口味不好，即使朋友也不会告诉你，他们只即使朋友也不会告诉你，他们只会不理你会不理你”Tim购买了被推荐的牙膏购买了被推荐的牙膏Tim发觉他的朋友购买昂贵的啤酒，发觉他的朋友购买昂贵的啤酒，尽管他喝不出区别尽管他喝不出区别为聚会为聚会Tim还是买了昂贵的啤酒，虽还是买了昂贵的啤酒，虽然他平时不会喝。然他平时不会喝。Tim发现很多上层人士的家庭书房发现很多上层人士的家庭书房里都有很多书画里都有很多书画Tim买了很多书和字画放买了很多书和字画放在家里在家里信息性影响信息性影响规范性影响规范性影响价值表现性价值表现性影响影响Tim经过长期观察发现成功的经理经过长期观察发现成功的经理们通常穿正装们通常穿正装Tim相信保守的形象适合于经理，他为相信保守的形象适合于经理，他为自己添置了几套正装。自己添置了几套正装。2.2.1 参照群体相关性相关性必需程度必需程度消费情境消费情境自信心自信心忠诚程度忠诚程度影响因素影响因素2.2.1 参照群体以下哪些产品你会考虑别人的意见？2.2.1 参照群体案例导入 吴强为什么要买伊兰特？吴强为什么要买伊兰特？ 吴强有吴强有6 6个很要好的朋友，平时一有机会，他们就会聚在一起。最近这半年多时间里个很要好的朋友，平时一有机会，他们就会聚在一起。最近这半年多时间里，这个圈子的情况有所变化。当其他，这个圈子的情况有所变化。当其他6 6个人中的最后一个都购买了现代伊兰特汽车之个人中的最后一个都购买了现代伊兰特汽车之后，吴强才发现自己确实有些落伍了。他们经常在一起交谈的主题往往与汽车有关后，吴强才发现自己确实有些落伍了。他们经常在一起交谈的主题往往与汽车有关，吴强很少能插得上话。，吴强很少能插得上话。 一到周末，他们更多的是搞自驾旅游，吴强没有车，只能一到周末，他们更多的是搞自驾旅游，吴强没有车，只能让同伴们搭载，心里觉得真不是滋味。特别是家属一起出游的时候，让同伴们搭载，心里觉得真不是滋味。特别是家属一起出游的时候，6 6个朋友都有车个朋友都有车，各自载着自己的妻子和小孩有说有笑。唯独吴强没有车，一家三口不得不分别乘，各自载着自己的妻子和小孩有说有笑。唯独吴强没有车，一家三口不得不分别乘坐朋友的车，这使得吴强自己觉得特别尴尬！更让他觉得难受的是，他好像与这个坐朋友的车，这使得吴强自己觉得特别尴尬！更让他觉得难受的是，他好像与这个团体的距离越来越远了，偶尔甚至会有局外人的感受。团体的距离越来越远了，偶尔甚至会有局外人的感受。 吴强终于买车了，他买的也吴强终于买车了，他买的也是现代的伊兰特。聚会时，一溜是现代的伊兰特。聚会时，一溜7 7部黑色伊兰特，场面还是很壮观的。部黑色伊兰特，场面还是很壮观的。现在他们在一现在他们在一起讨论如何给他们这个团体命名、统一装束、统一汽车内饰和安装外部统一标志等起讨论如何给他们这个团体命名、统一装束、统一汽车内饰和安装外部统一标志等问题。问题。 吴强觉得自己终于又回到了同伴们的身边。不过，他得准备为这个团队的统一装束和吴强觉得自己终于又回到了同伴们的身边。不过，他得准备为这个团队的统一装束和各种标志性配置再花费一笔钱。各种标志性配置再花费一笔钱。2.2.1 参照群体讨论提问：提问： 吴强为什么要买伊兰特？吴强为什么要买伊兰特？ 消费行为与群体的相关性越强越容易受群体的影响。消费行为与群体的相关性越强越容易受群体的影响。一般而言，个人对群体越忠诚，他就越会遵守群体的规范。一般而言，个人对群体越忠诚，他就越会遵守群体的规范。当消费者对某一问题尚未表达意见和看法，他在群体压力下当消费者对某一问题尚未表达意见和看法，他在群体压力下有可能做出和大家一致的意识表示。有可能做出和大家一致的意识表示。2.2.1 参照群体2.2.1 参照群体 参照群体对营销的影响参照群体对营销的影响人员推销广告2.2.1 参照群体人员推销人员推销l阿什齐社会从众实验人员推销中的人员推销中的阿什齐模式阿什齐模式一组潜在的顾客被带到一个地方参加销售展示。当每一组潜在的顾客被带到一个地方参加销售展示。当每种设计被展现时，作演示的推销员迅速浏览群体中每种设计被展现时，作演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的那个人（如他个人的表情，以便发现最赞赏该设计的那个人（如他不断点头）不断点头）。然后，询问点头者的意见，当然，他的意见一定是赞然后，询问点头者的意见，当然，他的意见一定是赞同的。推销员还请他详尽地发表评论意见，同时观察同的。推销员还请他详尽地发表评论意见，同时观察其他人的神情，以发现更多的支持者，并询问下一个其他人的神情，以发现更多的支持者，并询问下一个最为赞同者的意见。一直问下去，直到那位起先最不最为赞同者的意见。一直问下去，直到那位起先最不赞成的人被问到。赞成的人被问到。2.2.1 参照群体 参照群体对营销的影响参照群体对营销的影响名人名人普通型普通型专家型专家型经理型经理型广告广告目录2群体沟通1参照群体2.2.2 群体沟通群体沟通意见领袖口碑传播2.2.2 群体沟通 即个人与他人分享信息。口碑传播2.2.2 群体沟通 群体内会为他人过滤、解释或提供信息，完成这种工作或角色的人意见领袖2.2.2 群体沟通播放视频：XX02020401S明星穿着的示范效应2.2.2 群体沟通意见领袖在营销中的应用 广告质量和抱怨市场调查赠品和样品赠品和样品零售和推销 【观察】结伴上头条之: 后会无期VS小时代2.2.2 群体沟通谢谢大家！