（高职）网络营销第5章-Email营销与病毒性营销ppt课件.pptx

网络营销第5章-Email营销与病毒性营销ppt课件网络营销理论、实务、案例、实训（第三版）第五章 E-mail营销与病毒性营销E-mail营销概述许可E-mail营销病毒性营销l 学习和把握E-mail营销的概念、特点和常见分类l 掌握许可E-mail营销的基本概念、特点等陈述性知识l 掌握病毒性营销的概念、特点等陈述性知识知识目标l 具备实施E-mail营销的能力l 具备实施许可E-mail营销的能力l 具备实施病毒性营销的能力能力目标l 在实施E-mail营销时把握底线，杜绝垃圾邮件的产生l 在实施病毒性营销时坚守法律底线，具备法律意识和职业道德素养目标学习目标E-mail营销与病毒性营销培养目标引例：引例：优衣库定期进行优衣库定期进行E-mailE-mail营销营销背景与情境背景与情境： 优衣库（Uniqlo）是一家在日本零售业和世界服装零售业皆名列前茅的跨国服装企业，在全球拥有上千家门店。2002年优衣库进驻中国，几年发展后，就实现了销售额在中国地区的快速增长，门店数量也得到快速扩张。 随着国内网民规模急剧扩大，网络购物成为年轻群体的购物主流。为了加强对国内二、三线城市的覆盖，2009年4月23日，优衣库淘宝旗舰店正式上线，进驻淘宝网当天，销售额即突破30万，11月2日，优衣库的单日网络销售额更达到了惊人的114万。优衣库亮眼的销售业绩除了得益于它的品质和价格外，还有一个重要的成功条件电子邮件营销。 电子邮件营销最大的优势在于：有助于刺激无明确需求的消费，且较搜索引擎和在线广告而言成本更低，目标更精准。过发送电子邮件邀请函，将对优衣库感兴趣的淘宝会员，转化为优衣库的活跃用户。定期向新老会员发送电邮杂志，开展电子邮件营销，定期向客户推荐新产品，提高客户的品牌忠诚度。经过半年的电子邮件运营，优衣库的活跃用户增长近70%，电子邮件营销渠道产生了约20%的销售额，电子邮件已成为优衣库重要的网络营销渠道。引例：优衣库定期进行E-mail营销5.1E-mail营销概述 E-mail营销E-mail营销营销是指把文本、HTMI或多媒体信息发送到用户的电子邮箱，以达到企业营销目的。具体说就是在电子邮件平台上发布电子信息，该平台专门用于：使用户认识某一品牌；使用户形成对某一产品或服务的兴趣或偏好；使用户能与广告方取得联系，获取信息或购买产品、服务；管理客户关系或实现其他相关的营销目标。5.1.1 E-mail营销的概念渗透率高沟通良好方便快捷反应率高表达灵活成本低廉E-mail 营销5.1.2 E-mail营销的特点以顾客关系为重点企业应将电子邮件建设成和客户间的沟通管道，而不是一味推销商品，使用户产生反感。内容突出个性特征个性化的邮件因倍感亲切而拉近与客户的距离，同时针对不同的客户，设计广告邮件时要不同的对待。主题突出，言简意赅在E-mail营销的实施过程中，邮件主题设计要直白明确地表达中心思想，邮件内容宜采用精炼规范的文字进行表述。尊重顾客选择权利实施E-mail营销的企业必须牢牢把握顾客导向这一营销理念，始终尊重用户自由选择的权利。5.1.3 E-mail营销的原则及时更新E-mail地址不少网络使用者会不定期的更换电子邮箱地址，或因长时间弃用而被E-mail服务商冻结账户，因此企业需要定期维护顾客的E-mail地址。及时反馈，改善服务企业要设立专门机构及时处理顾客回信， 反馈应该越快越好，并且尽量以个人化的口吻提供有针对性的说明和建议。优选发信时机和频率根据统计，周二到周四是发送营销E-mail的最好时机。同时在营销E-mail的发送频率上也应适当，保证既能在顾客记忆有效期内重复强化E-mail信息，又不至过于频繁而导致骚扰之嫌。慎选E-mail文件格式E-mail的内容形式主要有纯文本和HTML文件两种形式，两种形式各有侧重。5.1.3 E-mail营销的原则 依照所有权分类按照计划分类按照功能分类按照应用方式分类自营E-mail营销、外包E-mail营销临时性E-mail营销、长期性E-mail营销顾客关系型E-mail营销、顾客服务型E-mail营销、在线调查型E-mail营销、产品促销型E-mail 营销经营型E-mail营销、非经营型E-mail营销5.1.4 E-mail营销的分类 2019年中国电子邮箱的使用与规模年中国电子邮箱的使用与规模 背景与情境：根据纵横随心邮与360行业安全研究中心的联合监测，同时综合网易、腾讯、阿里巴巴等主流企业邮箱服务提供商的公开数据进行分析评估，截止2019年底，国内注册的企业邮箱独立域名约为520万个，相比2018年增长1.96%。活跃的国内企业邮箱用户规模约为1.4亿，相比2018年用户规模增长了7.7%。 从电子邮箱的使用情况来看，2019年，全国企业邮箱用户共收发各类电子邮件约6448.1亿封，相比2018年企业及电子邮箱用户收发邮件数量增长4.8%。平均每天收发电子邮件约17.7亿封。其中，正常邮件占比约为38.1%，普通垃圾邮件占比为47.2%、钓鱼邮件5.3%、病毒邮件6.6%、谣言邮件1.7%，色情、赌博等违法信息推广邮件约1.1%。也就是说，2019年，在邮件系统收发的邮件中，仅有近4成为正常邮件，垃圾邮件及其他各类非法、恶意邮件等非正常邮件的数量，是正常邮件数量的1.6倍左右。 仅就正常邮件而言，统计显示，全国企业邮箱用户在2019年共收发正常电子邮件约2454.1亿封，比2018年增长25.4%，平均每天发送正常电子邮件约6.7亿封，人均每天发送电子邮件约4.8封。相比2018年人均每天发送4.1封邮件，增长了0.7封。企业信息化办公程度的逐年提高，很大程度上促进了员工企业邮箱的使用。同时，随着国际化趋势，企业组织间交流合作逐步增多，对于跨国交流而言，相比于其他通讯软件，电子邮件更为通用。同步案例5-1问题：请分析企业采取E-mail营销方式开拓市场的得失利弊。谷歌：每天收到谷歌：每天收到1800万封与冠状病毒相关的恶意电子邮件！万封与冠状病毒相关的恶意电子邮件！背景与情境：据国外媒体报道，全球搜索巨头谷歌在周四表示，过去一周每天有超过1800万封与冠状病毒COVID-19相关的恶意电子邮件。谷歌方面称，这些电子邮件包含恶意软件和网络钓鱼尝试，是该公司每天看到的与COVID-19病毒相关的2.4亿封垃圾邮件的补充。“网络钓鱼攻击和诈骗利用公众恐惧和经济诱惑来制造紧迫性，试图使用户做出回应。这些恶意电子邮件中有些冒充了世界卫生组织等政府机构，试图索取欺诈性捐款或安装恶意软件，有些则针对与刺激计划有关的小型企业的骗局，而另一些则试图伪装成公司，试图从在家工作的员工那里窃取个人信息。有安全专家说，使用冠状病毒危机作为诡计是增长最快的黑客策略之一。安全公司Zscaler表示，自从今年年初以来，其监控系统上的黑客威胁每月增加了15%，而3月份则增加了20%。职业道德与营销伦理5-1问题：评析全球互联网的恶意电子邮件。 运用Google、百度等搜索引擎，搜集国内企业开展E-mail营销的相关资料，通过分析讨论，总结出国内企业开展E-mail营销的基本模式与思路。l业务分析：对于不同行业及业务方向的企业而言，在开展E-mail营销的过程中必然存在不同思路与做法，以此更加有效的传达信息。经过搜集整理的过程，有助于全面了解国内企业开展E-mail营销的主要模式。l业务程序：首先选择Google、百度等国内主流搜索引擎，使用E-mail营销的相关关键词进行检索，搜集国内企业E-mail营销的相关报道资料。接着，整理搜集的各类资料，组织小组讨论分析。最后，归纳总结出国内企业开展E-mail营销的主要模式。同步业务5-15.2许可E-mail营销 许可E-mail营销许可许可E-mail营销营销是在事先征得用户许可的前提下，将E-mail作为传播媒介向目标用户传递信息，从而实现企业营销目标的一种网络营销策略。准确把握许可E-mail营销的理论内涵，需要强调下列三个重要因素：（1）以获得收信人许可为基准（2）以E-mail作为传播媒介（3）以实现企业营销目标为标准5.2.1 许可E-mail营销的概念 1234要让潜在顾客有兴趣，并感觉可以获得某些价值或服务，从而加深印象和注意力，自愿加入到许可的行列中去。当潜在顾客投入注意力之后，应该利用潜在顾客的注意。比如，可以为潜在顾客提供一套演示资料或者教程，让消费者充分了解公司的产品或服务。继续提供激励措施，以保证潜在顾客维持在许可名单中。为顾客提供更多的激励从而获得更大范围的许可。例如，给予会员更多的优惠，或者邀请会员参与调查，提供更加个性化的服务等。5经过一段时间之后，营销人员可以利用获得的许可改变消费者的行为，即让潜在顾客说“好的，我愿意购买你们的产品”。5.2.2 许可E-mail营销的过程2.架设E-mail服务器4.设计制作E-mail内容6.E-mail的跟踪5.E-mail的发送3.顾客E-mail地址管理1.确定许可E-mail营销目标5.2.3 许可E-mail营销的实施5.3病毒性营销 病毒性营销病毒性营销病毒性营销究其实质是一种信息传递战略，即任何刺激个体将营销信息向他人传递、为信息的爆炸和影响的指数级增长创造潜力的方式。这种信息传递方式如同病毒扩散， 将数字化的信息进行快速复制传向数以万计、数以百万计的受众。5.3.1 病毒性营销的概念 有吸引力的“病原体”几何倍数的传播速度更新速度快病毒性营销5.3.2 病毒性营销的特点高效率的接收 5.3.3 病毒性营销的实施方案的规划方案的规划和设计和设计信息传播渠信息传播渠道的设计道的设计原始信息原始信息的发布和的发布和推广推广效果的跟效果的跟踪和管理踪和管理网络营销之病毒性营销需谨慎网络营销之病毒性营销需谨慎背景与情境：“封杀王老吉”、“吃垮必胜客”已经在网络中成为经典，虽然已经过去，但其对企业的影响显然十分巨大，网络营销中的病毒性营销已经成为一种十分受推荐的推广方式。很多公关公司也将“网络炒作”类推广，包装成软文推广、论坛营销、博客营销之类的产品“待价而沽”，而“网络炒作”本身也变成某些企业认同的推广方式。那么，企业是否应该大力做病毒性营销式的推广呢？是否应该与应运而生的网络公司进行相关合作呢？其实这种公司提供的病毒性营销式的服务，因为种种原因，其效果是无法保证的。一是服务的相对复杂，二是公司的专业性，三是互联网的“混乱”。这一切造成了不可预知的后果。而相对危险的是由于“炒作”的需要，部分宣传会采取模糊概念、夸大功能、空头承诺等信息，争取目标人群的关注，而虚假信息的危害，这是尽人皆知的。如果企业雇佣“网络炒作”公司来为自己网络炒作，如果监管不力，那就更是无法保证信息的真实。因为这些网络炒作公司，无需对企业的品牌声誉负责，只要能有流量，能有人下订单，就能收回服务费。因此，在信息传递过程中就更是肆无忌惮。一切信息传播皆以“现金效果”为主，一方面是消费者因网络炒作的高期望值；一方面是企业提供产品的中规中矩，期望与现实的落差。让这样的企业很少有回头客，因为期望太高，获取产品后一定无法接受“中规中矩”，而没有回头客的“生意”=“投机”！即使这些企业能够侥幸熬到“功成名就”，互联网的信息记录功能也会让企业面对的信任危机。所以，病毒性营销还需谨慎，只有对互联网的了解达到了一定的程度，才能采取这种形式。职业道德与营销伦理5-2问题：评析全球互联网的恶意电子邮件。 运用Google、百度等搜索引擎，搜集国内外关于病毒性营销的相关资料，通过分析讨论，总结出病毒性营销的基本模式与实施条件。l业务分析：通过总结病毒性营销的基本模式与实施条件，理解并掌握网病毒性营销操作技能。l业务程序：选择Google、百度等国内主流搜索引擎，使用病毒性营销的相关关键词进行检索，搜集国内外关于病毒性营销的相关报道资料。接着，整理搜集的各类资料，组织小组讨论分析。最后，归纳总结出病毒性营销的基本模式与实施条件。同步业务5-2谢谢观看！