第2章 旅游市场营销环境分析课件.ppt

第二章 旅游市场营销环境分析第一节 旅游市场营销环境概述第二节 旅游市场营销宏观环境第三节 旅游市场微观环境分析 第四节 旅游市场营销环境的战略分析本章学习要点 1.认识旅游市场营销环境的概念、特点及构成。 2.掌握宏观环境对旅游市场营销的影响。 3.掌握微观环境对旅游市场营销的影响。 4.掌握分析旅游市场营销环境的方法，初步具备选择旅游企业营销战略的能力。 第一节 旅游市场营销环境概述 一、旅游市场营销环境的涵义及构成 旅游市场营销环境，是指影响旅游企业营销能力和达成目标的各种因素。包括： 宏观环境：政治法律、人口、社会文化、经济、自然、 科技、 交通运输等。 微观环境：中间商、供应商、旅游者、竞争对手、公众、中介等。 二、旅游市场营销环境有三个特点 （一）系统性 （二）多变性 （三）可转化性第二节 旅游市场营销宏观环境分析一、政治法律因素二、自然环境三、人口环境四、经济因素五、社会文化环境六、科学技术环境企业中间商竞争者公众购买者目标市场第三节 旅游市场微观环境分析 一、旅游供应商对企业营销活动的影响 旅游产品供应商，是指向旅游营销组织及其竞争者提供营销活动所需的产品和服务的组织或个人。具体的旅游资源供应者包括旅游饭店、定点旅游用品商店、水电部门、公安部门、菜市场等单位，旅行社的商品供应者有旅游风景区、交通部门、宾馆饭店、娱乐区等单位。 第三节 旅游市场微观环境分析 二、中间商对旅游业经营活动的影响 旅游是指处于旅游生产者与旅游者之间，参与旅游产品流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体和个人，包括经销商、代理商、批发商、零售商、交通运输公司、营销服务机构和金融中间商等。这类购买者的特点是： 三、旅游消费者者对企业营销活动的影响 1.消遣娱乐型旅游者 2.商务型旅游者 3.探亲访友型旅游者第三节 旅游市场微观环境分析 四、竞争者对企业营销活动的影响 （一）旅游市场竞争中的“三C”关系 1.顾客 2.企业 3.竞争者第三节 旅游市场微观环境分析顾客顾客企业竞争者竞争者竞争者（二）旅游市场竞争五个次旅游产品价格竞争品种与项目竞争质量与服务竞争品牌竞争与旅游者结成联盟五、社会公众对企业经营活动的影响（一）媒体公众（二）政府公众（三）民间团体（四）社区组织企业中间商公众购买者第二节 旅游市场微观环境分析 六、旅游企业内部 （一）旅游企业的最高管理层 （二）各级职能部门 （三）旅游企业的资源 （四）旅游企业文化第四节 旅游市场营销环境的战略分析 一、旅游企业营销环境的优势与劣势分析 旅游企业内部环境的优劣，是以是否有利于营销活动及其他经营活动的开展为标准。这里所谓的优势与劣势是指旅游企业对诸多营销资源的拥有及其相对丰度状况。 旅游企业的营销要素依形态可以分为两大类。一类是有形资源，包括企业人力资源、财力和物力等，它是旅欧企业实施市场进入战略所需生产能力决策的物质基础与依据。另一类是无形资源，包括技术、时间、信息、组织、作风和企业文化等，它是企业营销活动的助推器。 分析企业内部环境时，只有充分而准确地了解企业的实力，才有可能制定出具有可行性的营销战略和策略。 二、旅游企业营销环境的机会与威胁分析 所谓市场机会是指在营销环境中所出现的，对旅游企业的营销活动具有吸引力的，能使旅游企业获取竞争优势或更多营销成果的因素，是旅游企业在旅游市场中的发展机遇。 所谓环境威胁是指营销环境中所出现的不利于旅游企业发展或对旅游企业形成挑战的因素。 第四节 旅游市场营销环境的战略分析低高大小ADE发生概率威胁程度(a)威胁矩阵低高大小BC发生概率机会水平(b)机会矩阵机会水平威胁水平01342(c)机会-威胁综合矩阵 三、旅游市场营销战略选择 SWOT分析就是对机会和威胁，优势和劣势的综合分析。 第四节 旅游市场营销环境的战略分析稳定性向法发展性转变TOWS撤退性战略发展战略多元化战略WT分析WO分析ST分析SO分析 本章小结 旅游市场营销环境是旅游企业营销职能外部的因素和力量，是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件，包括宏观环境和微观环境。通过本章学习，要求能对旅游企业的环境进行分析，以便能分析旅游企业的机会或威胁，把握营销的机会。