经典营销策划案.doc

经典营销策划案篇一：经典的线上线下营销策划书1 绪论1.1 研究背景外卖是消费者熟悉的一种便捷的订餐方式。目前各大外卖平台已经初具规模它们之间的竞争也逐渐呈现白热化状态从白领到学生从写字楼到各大高校寸土必争。各大外卖平台为了进一步占据市场利用越来越吸引目光的优惠活动努力扩大自己的用户群体而饿了么、美团外卖、淘点点等外卖平台凭借自身的优势逐渐从这场残酷的竞争中脱颖而出2。尽管饿了么目前占据外卖行业的第一位置但是饿了么仍然在品牌策略、渠道管理、营销模式、食品安全问题存在缺陷。饿了么在接下来激烈的竞争中保持自身的市场领先地位进一步扩大领先优势已经成为饿了么不得不重视的课题。O2O模式相比较B2C和C2C更能给用户带来便捷凸显信任度高以及成交量大特点3。由此可见饿了么需要对营销模式进行分析找出当前自身存在的问题利用线上线下营销模式的特点,增强自己的竞争力。当前饿了么想要在当前激烈的市场竞争中脱颖而出就必须利用020营销模式本身的特点融合线上线下营销模式从而在当前的激烈的竞争中继续保持自己的优势。1.2 研究目的从当前外卖020行业的激烈竞争来看饿了么现有的线上线下营销模式已经不能够满足自己的发展需求。饿了么需要进一步完善线上线下营销模式的体系使饿了么能够在激烈的市场竞争中取得先机实现实质性突破。本文通过对020营销模式的理论进行研究以饿了么为具体的研究对象在研究了该企业的基本市场竞争现状之后分析饿了么的线上线下营销模式存在的一些问题以及饿了么实施线上线下融合的原因。并从线上线下电子商务的视角出发提出了自己独到的见解。因此本文的研究目的在于：(1)了解解饿了么的发展现状并通过分析饿了么当前存在的问题提出整合线上线下营销模式的建议；(2)提高饿了么的知名度塑造品牌形象稳固市场占有率；(3)为平台型企业和本地生活服务企业提供可以借鉴的策略。1.3 研究意义本文以饿了么的为例通过对饿了么餐饮平台进行分析找出饿了么存在的问题4。经过分析得出外卖O2O服务平台线上线下整合影响饿了么的发展进而提出线上线下整合方案。1.3.1 理论意义随着外卖O2O市场的竞争日益激烈市场上出现侵害消费者、商家以及竞争对手的行为特别是恶意竞争、食品安全以及支付陷阱等方面。面对外卖020营销模式分析当前外卖平台发展过程中存在的问题提出相应的对策对饿了么等O2O平台提高自身竞争力有积极意义5。(1)本文以营销模式视角对饿了么外卖营销模式进行研究找出问题然后提出对策这对他人具有参考意义；(2)本文着重分析饿了么020发展现状及020营销模式两个方面这对于饿了么、商家以及用户实现共赢都有积极的意义。1.3.2 现实意义O2O主要要发挥信息流的价值饿了么通过利用线下线上的信息流获得信息价值精准服务用户。(1)发挥信息流优势顾客可以利用饿了么平台传递商品的性能及价格信息感知实体、商品或者服务的价值让顾客自己进行选择和判断避免无效的耗费。饿了么020平台深入发展稳定的技术应用在信息技术方面使得信息流更有意义为用户创造价值。(2)发挥大数据的优势实体商店一直难以获得用户的数据以及对数据的分析。饿了么O2O模式可以利用减免策略让用户选择在网上支付。商家就可以针对支付信息对用户信息进行深度挖掘不仅可以提高对老客户的维护效果还可以进一步发现新的客户预测和控制客流量。销售数据的量化对于饿了么来说也是一笔重要的财富。1.4 研究内容和研究方法1.4.1 研究内容 全文共分五个部分：第一部分绪论。简述了饿了么线上线下营销模式的研究背景、研究目的、研究意义以及研究内容及研究方法；第二部分相关综述。主要介绍O2O营销模式、O2O相关研究综述以及市场分析方法为本文的研究提供理论基础；第三部分,饿了么现状及线上线下问题。通过了解外卖市场并利用五力竞争模型对饿了么的市场竞争现状进行分析主要从营销模式出发了解饿了么品牌的竞争力分析饿了么外卖平台营销中出现的问题并对存在的问题原因进行分析为接下来解决这些问题做准备；第四部分,对策。进一优化饿了么线上线下营销模式为饿了么进一步发展提供合理的对策和建议让饿了么立足于激烈的竞争市场；第五部分,结论。对当前餐饮外卖020市场进行简单的总结并对未来发展趋势进行展望。1.4.2 研究方法研究过程采取的主要方法如下:(1)文献综述法通过查阅资料、收集相关文献整理各界对线上线下营销模式的各种分析和认识帮助了解饿了么网站平台的市场环境与营销模式优劣势归纳总结有关于餐饮外卖020营销模式的特点为文章的展开树立牢靠的理论基础。(2)描述性研究法通过对饿了么网上订餐平台现状的分析分析网上订餐平台进行营销模式市场竞争针对现阶段外卖营销应用的存在的主要问题给出相关策略提出发展建议。2 相关理论研究2.1 020相关理论2.1.1 020的概念020即线上线下电子商务全称为Online To Offline。020就是把线上平台的用户在线上浏览选择实体店中的商品以及服务通过在线支付线方式结算再到线下去享受服务的电子商务6。图2-1 020模型 O2O商业模式核心理念是引导线上用户到线下实体店中利用在线支付的方式线下的店提供商品或者服务将实时消费数据给商家另外可以把商家的服务或者商品信息传递给客户和消费者的消费感受准确给到商家。商家不需要全程参与买卖的整体过程整体的商品或者服务的交换行为由网络实现7。O20模式这种线下和互联网连接的方式为本地生活服务性质的行业解决了无法利用网络销售的难题8。2.1.2 020营销模式发展趋势随着互联网技术的发展O2O模式相比较B2C和C2C更能给用户带来便捷凸显信任度高以及成交量大特点9。20_年Alex Rell首次提出O2O营销模式概念并认为O2O模式在移动互联网的影响下能够得到快速发展。20_年我国也提出了O2O概念在本地生活服务类营销活动中得到快速应用特别是团购行业。20_年O2O营销模式越来越引起了了互联网巨头、草根创业团队以及风险投资等方面的人的兴趣。无论是创业型的互联网公司还是包括BAT在内的互联网巨头都想抢占O2O营销模式的行业宝贵资源。O2O将改变未来国内的业态线上线下如果逐步融合联动其爆发的能量是巨大的20_年国内 O2O 规模约560亿元；20_ 年达到987亿元增长率为 76%。国内两家领头的互联网企业腾讯和阿里巴巴均已布局O2O这是互联网巨头从电脑端转向互联网端的较量。两家公司均都把握了O2O和生活服务类电子商务的的机会毫无疑问O2O是电子商务的未来趋势之一将来更多的线上或线下的品牌均面向全渠道11。 102.1.3 020线上线下营销模式理论电子商务公司需要完成以下任务：渠道电商化、配送渠道电商化、营销互联网化、生产的信息化、顾客管理信息化和产品互联网化六个步骤12。(1)配送渠道电商化传统企业利用持续的供货能力来保证质量利用完善的物流体系来提高品牌知名度利用完善的售后服务吸引用户。然后这些线下的优势可以有效的传递给线上的电子商务企业。同时电子商务企业可以利用互联网技术将线下物流信息传递到线上完成配送渠道电商化的进程。苏宁易购就创造“B2C+实体”的电子商务运营模式13。(2)营销互联网化O2O微营销模式是在互联网高速发展带来的结果强调用户结构和用户黏性。微营销实际上是微移动网络互动微营销就是是“微博+微电影+微信+二维码+公共平台+公司微商城”。微营销就是将线上线下营销整合起来线下引流到线上支付线上引流到线下服务14。(3)履约服务电子化企业给用户提供一个完整的服务并把把这个服务系统化并在交易的各个环节进行跟踪维护。通过这样的闭环让用户享受到完整的服务体验并可以通过口碑效应形成二次传播。(4)生产的信息化平台通过这一展示一市场品牌模式来实现强化品牌的目的；平台通过这一供应品质成本模式控制成本以及保证质量。线下店面没有足够的空间展示所有的商品当用户无法在线下看到满意的产品或者服务店面人员就可以通过线上的平台引导顾客至官方商城利用官方商场让客户查看不能展示的商品而且网上更清晰地描述了商品和服务配合线下的体验能够便捷让用户获取商家和产品的研发和生产信息15。(5)顾客管理信息化企业线上线下二者的客户大数据的共享首先需要把线上前端的数据跟线下对接然后线下需要把后端数据等反馈回前端通过数据共享及反馈模式来影响商家的产品、价格体系、客户体验及服务的提升两者之间相互循环的相互促进16。(6)产品互联网化在产品的需求方面我们为用户设身处地的着想真正做到“按需设置”。产品信息应该包括产品说明价格和服务通过利用产品间对比实现网上的“货比三家”。消费者免费在互联网上进行选择就可以做出决定以降低风险节省顾客购买决策在时间17。2.2 国内外研究现状2.2.1 国外研究现状查阅国外相关的文献资料Anthony Frank Menninger、John Visconti等人的相关研究进行总结对国外互联网餐饮模式和国内的相似模式做了大概的分类餐饮行业的互联篇二：经典房地产营销策划书目录一、概述?3二、市场环境分析?3（一）整体概况? 3（二）区域房地产市场分析? 5（三）消费者分析? 9三、策划对象特性分析? 9（一）项目概况?9（二）技术资料?11（三）地块资源?11（四）周边配套设施?13（五）交通配套状况?14四、竞争状况分析? 14（一）竞争楼盘基本情况?14五、项目SWOT分析?15六、目标?17（一）销售目标?17（二）财务目标?17七、项目定位?18（一）客户定位?18（二）产品定位?24（三）价格定位?25（四）形象定位?28八、项目营销策略? 30（一）项目形象定位? 30（二）项目营销推广策略?31（三）营销执行策略?33（四）营销活动策略?38 （五 ）行动方案?41附件一概述海亮国际社区处于银川向北发展带之上。按照银川城市发展“南进、北拓、西优、东控”战略该区域未来将发展成为拥有配套功能齐全的城市副中心。根据银川市中心城市生态优先的发展模式未来银川中心城市布局形态将呈现“四轴两带多中心”的格局。海亮国际社区所在区域正处于由“一轴”、“两带”围合而成的生态资源区内。如此丰富而珍稀的天然珍藏气韵天成；天赋生态圈层日渐成熟。海亮国际社区紧邻唐徕渠、艾依河两大生态自然带社区内北塔北湖、10000平方米英伦风情园林与198公顷北塔湖公园遥相呼应。以山水意境为勾勒主体融入欧式写意手法立足银川的地域特色将极具景观、生态价值的点式水景和线性水景与局部精细丰富的绿植、小品有机整合利用微地形变化形成高低有致、错落共生的真正自然生态环境让建筑与景观相生相用以达成人与自然、人与空间的和谐共融。舒适的人文居住环境春则繁花似锦夏则绿荫暗香秋则霜叶似火冬则翠绿常延。二市场环境分析21整体概括2.1.1地理人文环境银川市是宁夏回族自治区首府所在地位于黄河上游宁夏平原中部。东与吴忠市盐池县接壤；西依贺兰山与内蒙古自治区阿拉善盟阿拉善左旗为邻；南与吴忠市利通区、青铜峡市相连；北接石嘴山市平罗县与内蒙古自治区鄂尔多斯市鄂托克前旗相邻（以明长城为界）。其地域范围在北纬37°29'38°53'东经105°49'106°53'之间总面积9560平方公里。银川市地形分为山地和平原两大部分西部、南部较高北部、东部较低略呈西南东北方向倾斜平均海拔在01150米之间。银川属中温带大陆性气候年平均气温8.5日温差1215年平均日照时数28003000小时是全国太阳辐射和日照时数最多的地区之一。年平均降水量200毫米左右无霜期185天左右。主要气候特点是：四季分明、春迟夏短、秋早冬长昼夜温差大。银川市行政区划面积7080平方公里。20_年年末耕地总面积14.37万公顷。黄河自南向北流经市境市境东界过境长度78.4公里年平均过境流量315亿立方米境内有唐徕渠、汉延渠、西干渠、惠农渠四大灌溉渠系；地下水资源量7.7亿立方米。银川市植被以草原为主森林较少树种有杨树、榆树、柳树、槐、沙枣、落叶松、椿树、山杏、油松等目前全市森林覆盖率8%。贺兰山区有国家保护的珍稀动物32种有野生药用植物40多种。矿产资源有煤矿、赤铁矿、熔剂白云岩、熔剂硅石、熔剂石灰岩、磷块岩、水泥石灰岩、辉绿岩等。银川境内的贺兰石石质莹润用以制砚呵气生水易发墨而护毫自古就有“一端二歙三贺兰”。2.1.2、经济环境银川市是宁夏回族自治区的首府全区政治、经济、文化中心辖三区两县一市即兴庆区、金凤区、西夏区、永宁县、贺兰县、灵武市国土总面积9527.31平方公里其中市区面积1667平方公里城市建成区面积100平方公里。20_年末全市总人口140.6万人其中非农业人口86.67万人占61.6%；回族人口37万人占25.9%。 20_年全市完成地区生产总值335.29亿元全社会固定资产投资 232.85亿元地方财政收入29.5亿元；城市居民人均可支配收入 10068元农民人均纯收入3800元。2.2区域房地产市场分析2.2.1区域概括银川中心城区建成面积约57平方公里属于一个中等城市区分资兴庆区、金凤区、西夏区三大部分。过去20年银川市中心城区不断向大发展城市重心不断扩大。80年代城市建成区主要集中在老城；90年代后城市中心转移至兴庆区一带；直至今日城市中心进一步向北京路一代转移。随着“两区一带”的建立其城市骨架正在不断拉大结合现状布局特点和城市发展的不同功能要求银川市城区到2021年规划将形成紧凑发展的“一个中心、八大片区、四处公园、一个风光带、两条风景线”的城市布局结构逐步向大城市发展迈进。潜力巨大的城市发展模式。伴随着大银川发展战略银川开始对接吴忠、宁东、贺兰经济产业链。20_年10月银川链接宁东的城市轻轨东线正式开始进入规划施工阶段预计竣工使用时间为2021年。无疑将对银川整体经济及房地产业的发展起到推波助澜的作用。预计3-5年时间将是银川市城市人口经济发展的高峰期同时也是银川市房地产业告诉发展的一个重要契机。2.2.2银川市整个楼市情况篇三：五大经典营销策划案例分析五大经典营销策划案例分析文章作者：网络时间：20_-05-27 17:00来源：网络回忆过去的岁月有许多经典的营销案例让我们回味其创意的手段让我们感叹无论是在营销的某一环节还是整个系统过程还是具体的策划过程都有许多值得我们学习和借鉴的地方营销策划案例分析无论是借势还是比附定位无论是造势还是卖点策划无论是产品创新还是营销传播都值得我们去探讨分析。案例一：黄山香烟上市二十世纪九十年代云系烟在中国市场上是如日中天红塔集团的红塔山、阿诗玛等品牌香烟在内地市场更是作为高端烟草代表受到消费者广泛追捧。营销策划案例分析面对这样一个几乎绝对垄断烟草品牌当时的安徽蚌埠卷烟厂可谓高不可攀。1993年6月安徽蚌埠卷烟厂研发了一个无论是口感还是包装都可以与红塔山相媲美的新产品黄山烟如何打破红塔山在当时安徽市场上高端产品封锁成为企业考虑的关键。营销策划案例分析当时蚌埠卷烟厂无论是行业知名度还是传播资源跟亚洲最大的烟草企业红塔集团都不是一个重量级别的营销策划案例分析在激烈的竞争中突围需要的是善于借力借势当时蚌埠卷烟厂在安徽省会城市合肥搞了一个全国性不记名卷烟品牌拼吸活动将新品黄山、红塔山、阿诗玛、中华等全国性著名品牌放在一起进行品牌结果是黄山烟排名第一、红塔山第二中华第三。随后公司迅速在市场上发布了资讯：香烟品吸黄山第一红塔山第二。并且连篇累牍的软文迅速在全国主流媒体上进行传播营销策划案例分析红塔山被打了一个措手不及黄山烟就是几个巧妙的公关策略很好地化解了强势品牌红塔山在安徽、华东乃至于全国市场的竞争势头利用很少资源实现全国崛起的梦想创造了弱势品牌巧妙挑战强势品牌成功实现新产品上市的经典范例凭借良好的开端以“天高云淡一品黄山”为突破口主打中式烤烟的品牌“中国相中国味”使得黄山烟赢得了眼球的同时赢得了市场。综观黄山烟的成功关键在于比附定位巧借品牌名烟将其捆绑在一起然后迅速传播奠定了市场基础。首先黄山烟将自己与主流的高端品牌放在一起让消费者与专家去品吸本身就意味着其产品定位是面向高端市场的竞争性产品即使是产品品吸本身已经使得黄山拥有了足够的本钱；营销策划案例分析其次在品吸结束的第一时间将品吸结果的省会城市合肥快速传播。香烟品吸黄山第一营销策划案例分析红塔山第二的广告铺天盖地实现了信息第一到达吸引了省内媒体的高度关注；第三很显然黄山烟战略企图不仅仅是省内市场他要将产品与品牌蛋糕做大。营销策划案例分析所以黄山在全国性媒体上很巧妙传播了这样一个主题主题内容已经从品吸走向了更加广阔的视野：中国烟草：黄山第一红塔山第二这时候黄山品牌战略企图基本上被发挥到极致。案例之二：农夫山泉2000年左右中国水市竞争格局基本上已经成为定势。营销策划案例分析以娃哈哈、乐百氏为主导的全国性品牌基本上已经实现了对中国市场的瓜分与蚕食！同时很多区域性品牌也在对水市不断进行冲击但是往往很难有重大突破。当时比较有代表性的水产品有深圳景田太空水、广州怡宝大峡谷等等还有一些处于高端的水品牌如屈臣氏、康师傅等。但是中国水市竞争主导与主流位置并没有改变。正是在此时海南养生堂开始进入水市农夫山泉的出现改变了中国水市竞争格局形成了中国市场强劲的后起之秀品牌营销策划案例分析并且随着市场竞争加剧农夫山泉在一定意义上逐渐取代了乐百氏成为中国市场第二大品牌从而创造了弱势资源品牌打败强势资源品牌著名战例。营销策划案例分析在具体的操作过程中首先农夫山泉买断了千岛湖五十年水质独家开采权在这期间任何一家水企业不可以使用千岛湖水质进行水产品开发不仅在瓶盖上创新利用独特的开瓶声来塑造差异而且打出“甜”的概念“农夫山泉有点甜”成为了差异化的卖点；其次为了进一步获得发展和清理行业门户营销策划案例分析农夫山泉宣称将不再生产纯净水而仅仅生产更加健康、更加营养的农夫山泉天然水并且做了“水仙花对比”实验分别将三株植物放在纯净水、天然水与污染水之中营销策划案例分析我们会发现放在纯净水与污染水中的植物生长明显不如放在天然水中生长速度由此农夫山泉得出一个结论天然水才是用营养水。其“天然水比纯净水健康”的观点通过学者、孩子之口不断传播因而赢得了影响力农夫山泉一气呵成牢牢占据瓶装水市场前三甲的位置。农夫山泉的成功在于其策划与造势一方面对卖点不断提炼营销策划案例分析从瓶盖的开盖声音到有点甜从有点甜到而今的PH值测试宣称弱酸弱碱性；另一方面是善于炒作和造势通过对比来形成差异进而提升自己。案例之三：王老吉从20_年的1.8亿元到20_年的25亿是一个快速的增长营销策划案例分析王老吉作为一种凉茶产生于道光年间从一个区域性品牌迅速发展为一全国性的品牌一是改变了观念“凉茶”当作“饮料”卖营销策划案例分析提炼了核心的卖点不上火“怕上火喝王老吉”成为了时尚与流行；二是借助于影响力大的媒体央视进行了传播提升了影响力和形象当然其红色的包装也获得了足够的视觉冲击力和吸引力加上在终端和渠道设计王老吉获得了快速的发展。案例之四：洽洽瓜子洽洽瓜子将一小小瓜子从安徽卖向全球小小瓜子能够卖出十几亿的销售洽洽的出现推翻了行业的游戏规则对行业进行了整合由炒改为煮不仅拓大了市场而且改变了消费行为演变成了休闲食品而且不会上火营销策划案例分析“洽洽瓜子是煮出来的”差异化的定位不仅锁定了消费者而且形成了独特的卖点当然洽洽瓜子在营销过程中还主打文化牌利用集卡等手段培养忠诚。案例之五：五谷道场方便面作为一快速消费品五谷道场的出现也改变了行业的游戏规则从油炸到煮是一种质的变化是过程与机理的改变“非油炸更健康”倡导了一种新的理念与方式独特的卖点也赢得了市场的亲睐。其实社会在不断发展营销也在与时俱进无论是方法还是手段无论是模式还是创意都需要创新如当街喝涂料、当街裸体洗浴就是新产品上市的创意和造势；如嫁接和借道就是借势。营销策划案例分析为了有效吸引眼球和注意力首先需要的是打破和颠覆行业规则引起领导性品牌关注或者是瞄准领导性品牌软肋其次是能不能引起主流媒体主动关注；最后是要建立和形成差异区隔竞争品牌。当然卖点也并非永远是卖点特别是在当前同质化竞争的环境下需要的是动态调整与时与市俱进因时因地制宜进而不仅赢得眼球而且赢得市场。第 19 页 共 19 页