深圳啤酒市场营销策划方案.doc

1青岛无醇啤酒深圳市场营销策划方案青岛无醇啤酒深圳市场营销策划方案 ( (教学版教学版) )一、营销环境分析一、营销环境分析 1.深圳市场概况深圳市场概况 深圳人口：约深圳人口：约 1300 万，人均年龄万，人均年龄 30 岁左岁左 右，啤酒消费能力较强，市场容量较大。右，啤酒消费能力较强，市场容量较大。 2.竞争形势竞争形势 目前深圳销量排名前三位的分别是金目前深圳销量排名前三位的分别是金 威、青岛、雪花。竞争较为激烈。威、青岛、雪花。竞争较为激烈。 二、二、SWOT 分析分析 优势：知名度与美誉度都很高，渠道完优势：知名度与美誉度都很高，渠道完 善，团队执行力强。善，团队执行力强。 劣势：现有产品与竞争对手无明显差异，劣势：现有产品与竞争对手无明显差异， 可替代性强，易受制于渠道。可替代性强，易受制于渠道。 机会：无醇啤酒市场处于空白阶段，竞机会：无醇啤酒市场处于空白阶段，竞 争强度低。争强度低。 威胁：金威雪花等市场主要竞争品牌很威胁：金威雪花等市场主要竞争品牌很 可能会进入无醇啤酒市场。可能会进入无醇啤酒市场。 关键问题：关键问题： 迅速提高品牌知名度，确定无醇啤酒第迅速提高品牌知名度，确定无醇啤酒第 一品牌的地位。一品牌的地位。2三、营销目标三、营销目标 1.年销售额年销售额 4 亿元，利润亿元，利润 5000 万。万。 2.品牌知名度达到品牌知名度达到 60%。 四、营销战略四、营销战略 (一一)目标市场战略目标市场战略 1.市场细分市场细分 依据产品特点，我们把深圳啤酒市场依据产品特点，我们把深圳啤酒市场 划分为含乙醇和无醇两个细分市场。划分为含乙醇和无醇两个细分市场。 2.2.目标市场选择目标市场选择 由于无醇啤酒市场尚处于初级阶段，竞由于无醇啤酒市场尚处于初级阶段，竞 争强度较低，而且由于酒后驾车查处力度争强度较低，而且由于酒后驾车查处力度 较大，不宜饮酒的三高人群大量增加，使较大，不宜饮酒的三高人群大量增加，使 无醇啤酒的需求达到一个较高水平，所以无醇啤酒的需求达到一个较高水平，所以 选择无醇啤酒市场做为主要目标市场。选择无醇啤酒市场做为主要目标市场。 3.市场定位市场定位 深圳无醇啤酒市场第一品牌。深圳无醇啤酒市场第一品牌。 (二二)市场营销组合战略与战术市场营销组合战略与战术 1.产品策略产品策略 (1)通过新产品开发，研制出口感符合目通过新产品开发，研制出口感符合目 标客户需求的全新无醇啤酒（可含低于标客户需求的全新无醇啤酒（可含低于 0.3%少少 量酒精）量酒精） 。 (2)品牌品牌/产品包装产品包装3注册新的品牌，注意注册新的品牌，注意 VI 设计，包装设设计，包装设 计精美，突显安全健康特性。计精美，突显安全健康特性。 2. 价格策略价格策略 采取优质优价策略，价格比现有啤酒高出采取优质优价策略，价格比现有啤酒高出 百分之五十左右，采用整数定价法。百分之五十左右，采用整数定价法。3/渠道策略渠道策略 1 1 渠道广度：销售渠道，采用多渠道策略。渠道广度：销售渠道，采用多渠道策略。 重点选择以下三种渠道。重点选择以下三种渠道。1 1、餐饮店渠、餐饮店渠 道。道。2 2、商超渠道。、商超渠道。3 3、夜场渠道。、夜场渠道。 2 渠道宽度：采用选择性分销，每个区选渠道宽度：采用选择性分销，每个区选 择择 23 各经销商，产品只选择在中高各经销商，产品只选择在中高 档餐饮店、商场和夜场销售。档餐饮店、商场和夜场销售。 渠道长度：商场渠道采用一层渠道，渠道长度：商场渠道采用一层渠道， 由厂家由厂家商场商场消费者；夜场和餐饮消费者；夜场和餐饮 店渠道采用二层渠道，由厂家店渠道采用二层渠道，由厂家经销商经销商 夜场和餐饮店夜场和餐饮店消费者。消费者。 同时，注意渠道控制，防止窜货。同时，注意渠道控制，防止窜货。 4、促销策略、促销策略 (1)策划策划“健康安全任我饮健康安全任我饮”主题活动。主题活动。 在各大商业区的露天广场、商超卖场举在各大商业区的露天广场、商超卖场举 行。活动主要针对中高端人群，以提高行。活动主要针对中高端人群，以提高4品牌知名度和吸引购买为目的。品牌知名度和吸引购买为目的。 (2)终端推广：在酒楼、夜场、大型商超终端推广：在酒楼、夜场、大型商超 安排促销员，配备海报、展示架等宣传安排促销员，配备海报、展示架等宣传 用品，直接刺激购买。用品，直接刺激购买。 (3)买赠活动。在酒楼、夜场推出，赠送买赠活动。在酒楼、夜场推出，赠送 精美打火机等小礼品。精美打火机等小礼品。 5、广告策略：、广告策略： （1）制作宣传品牌特色的电视广告，以）制作宣传品牌特色的电视广告，以 健康安全为主要传播内容，突出产品的健康安全为主要传播内容，突出产品的 特点。在深圳电视台二套、三套、四套特点。在深圳电视台二套、三套、四套 播出。播出。 （2）制作以品牌形象为主题的候车亭、）制作以品牌形象为主题的候车亭、 大型路牌广告。以迅速提高知名度。大型路牌广告。以迅速提高知名度。 五、预算与损益预测五、预算与损益预测 1. 实现销售额实现销售额 4 亿元。预计盈利亿元。预计盈利 5000 万。预计支出：成本万。预计支出：成本(生产与管理成生产与管理成 本本)2 亿元，广告支出：亿元，广告支出：8000 万元，促销万元，促销 费用费用 7000 万。万。 六、营销计划控制六、营销计划控制 市场相关部门市场相关部门.每季度召开一次市场联席每季度召开一次市场联席 会议，通报计划执行情况，分析原因，提会议，通报计划执行情况，分析原因，提 出改进办法。出改进办法。