会展项目策划与组织课件(共7页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上会展策划概况 成功的会展活动源于成功的策划，成功的策划源于对社会资源的有效整合，有效的资源整合必须使用有效方法。用系统的观念去认识资源，用系统的方法去分析整合资源，用系统的功能去实现资源的优化是会展成功策划的创造性思维原理之一。（会展策划是对相关社会资源整合的过程，是一个系统工程。 ）前言一、关于会展及实习需要掌握的问题 （小组讨论，相互交流）1.你参加了多少场展会，主要负责什么工作？2.你参加的展会是谁主办的？谁承办的？3.每年这个展览会都有固定的主办、承办、展出时间和地点吗？4. 本次展览会是第几届?展期多长？主要展品是什么？5.展览的主题是什么？是展示还是展销？是展带会还是会带展？前言6.本届展览是哪个机构审批的？是否已经备案？相关批号是多少？是什么时候审批成功的?7.对去年参加这个展览会的企业有优惠吗？8.该展览共设置了多少个展区？共多少个展位?其中特装展位多少，标准展位多少，销售多少，哪些机构参加？9.展区是如何划分的？为什么这样划分？展位可以随时换吗？10.参展流程是怎样的？如何报到？如何保障参展商的展位一定有专业观众？11.展览会做了哪些宣传？在什么媒体，什么时间做了宣传？宣传主题是什么/12.展览同期还有什么活动？都有那些人参加，是收费还是免费，如何参与？思考题1.你认为举办一次成功的展会最需要注意的是什么？2.如何成为一名合格的会展行业人？一名会展策划人需要掌握的基本知识和技能1.会展项目的组织、审批、备案以及报送方式2.会展项目的立项、可行性报告、预算基础知识3.了解策划活动的基本目的和希望产生的收益4.会展策划人在策划具体项目时，需根据不同项目涉及到的行业与事件，进行认真分析与总结，并能扑捉到潜在商机5.会展策划人要有较强的市场洞察力，较好的事物分析能力，可以对事物发展做出正确的判断6.需要了解会展产业的潜规则，并掌握产业的核心资源7.需要掌握一个会展项目的完整操作流程，并可以通过文字描述，使合作团队知道流程中的重点与分工8.了解统计学、社会学、营销学、英语、工商管理、企业管理、媒介传播等相关知识主题讨论什么是会展策划？首先是必需有创意，我认为没有创意就绝不能叫作策划，套路性质的方案或者在纸上做一些表格充其量是个“安排”。策划而没有创意，项目也就没有灵魂，没有那些能够点燃自己和照亮他人的激情，象是白开水一般。策划需要经验积累、对外界环境敏锐的洞察、迅速的反应和睿智深入的思考；也许，即便有了这些，你绞尽脑汁也不得要领，还必需期待那偶尔灵光一现的火花。创意可以是有独到之处的全新的表现，也可以是推陈出新或者“旧瓶装新酒”，可以是组合，但是单纯模仿他人就缺乏生命力，就象歌星们一样，没有哪个是因为模仿别人而走红的。其次，策划需要系统的实施步骤，没有亮点不能算是策划，但是仅仅有亮点也不行，要具备可实施性，要有布属，从内容到表现形式再到运作的流程。同时必需能够执行，也就是实施起来。策划有时候是很多元素的集合，有些甚至是一闪而过的历史机遇。但是再好的策划和创意，没有执行起来便什么也不是，仅仅浪费一些打印纸而已。 学习方法五W系统分析法.所谓五W指：1、WHAT（做什么）？即做什么样的会展项目。它包括项目名称、主题、内容、形式等；2、WHY（为何做）？即选择项目的背景理由是什么。其答案是基于对项目关联的宏观和微观资源环境的分析、整理和判断；3、WHO（谁来参与）？即项目实施的组织机构和参与对象如何。它包括支持、主办、承办、执行承办、协办、赞助、参展、参会等单位的选择；4、WHERE（何地做）？即项目在什么地方举办。它包括举办地所处的政治、经济、地理、文化、行政、人力等资源状况的分析和判断；5、WHEN（何时做）？即项目实施的具体时间如何。通常包括项目的规划、筹备、执行时间及周期的安排。会展组织者和策划者采用五W系统分析法，可以对会展活动相关资源进行简单地、明确地、系统地分析和整理，从而对会展活动的构成要素进行科学地定位。五W系统分析法，就是采用五W问答的形式对会展活动五大元素涉及的系统资源进行分析、整理、判断的系统方法。WHAT的确定是基于会展活动的战略系统的分析、整理和判断。它包括会展活动的战略机会、手段、阶段、目标、目的等一些内容。WHAT通常与WHERE（地点）结合起来考虑。确定了WHERE（地点）就有了WHAT（做什么）的系统目标；知道了WHAT（做什么）就可以选择合适的WHERE（地点）去满足WHAT的要求，两者答案确定过程就是回答WHY的理由；而WHO（组织机构）的确定从根本上解决了如何做的问题；WHEN（何时做）是根据WHAT的需求、WHERE的状况、WHO的能力来确定的。从操作会展实务过程中发现，这五个问题回答的好坏，直接影响着会展活动的成功与否。每一个问题的回答都是一个完整的信息系统处理过程，它们彼此相互联系，又互为制约。在特定的条件下，往往一个答案的优先确定，就成为其它问题答案的主导思维。如：某一机构想推出“中国酒文化年”活动，并就此活动在某一城市举办一次以“酒文化”为主题的会展活动。根据五“W”系统分析法，第一个问题已经有答案，即内容“酒文化”已经确定，其他四个问题也需围绕“酒文化”来整理思路。首先具有弘扬中国酒文化的代表城市有哪些，最具备举办条件的是哪一个城市，确定举办城市就完成WHERE的答案，选择举办城市的过程就回答了WHY，而主动申办的城市就解决WHO的问题，最后根据会展活动筹备时间、气候状况、政府和与会人员的意愿等因素来综合考虑WHEN的问题。模块一 会展项目策划概述 关键词汇：现代会展 会展项目策划 ( project planing)会展项目策划的特点、作用 、原则、基本流程 11 会展项目策划的概念与特点 111现代会展的概念 会展也就是会议、展览、节事等集体性活动的简称，是指在一定地域空间，由多个人集聚在一起形成的，定期或不定期的集体性的物质、文化交流活动。 简言之，会展是指特定空间的集体性的物质文化交流交易活动。 112会展项目策划的概念1）会展项目的概念 会展项目是以各种会展活动为对象的新型项目形式。根据会展活动主题类型，从大的方面来分，会展项目包括会议项目、展览项目、节事活动项目等。2）会展项目策划 会展项目策划是对会展进行管理和决策的一种程序，它是一种对会展项目的进程以及会展项目的总体战略进行前瞻性的规划活动。 一般说来，一份完整的会展项目策划，基本上包括策划者、策划对象、策划依据、策划方案和策划效果评估等要素。113 会展项目策划的特点 会展项目策划具有针对性、系统性、变异性、可行性等特点。（1）会展策划是一种目的性很强的活动。针对性 (一般体现在主题上)（2 ) 各方面，各环节的一致，保持与目标的统一。系统性（3）任何的策划活动都不是静态，而是一个动态的发展过程。变异性、（4）会展策划在市场中要切实可行 可行性2.会展策划要素（1）策划者（2）策划对象（3）策划依据（4）策划方案（5）策划效果评估会展策划诸要素之间互相影响、互相制约，构成一个完整体系。12 会展项目策划的作用与原则121 会展项目策划的作用会展项目策划的重要作用主要有5点1）战略指导作用2）实施规划作用3）进程制约作用4）效果控制作用5）规范运作作用122 会展项目策划的原则会展项目策划的基本原则主要有6个方面1）借势原则 所谓借势，就是借助别人的优势为己所用，优秀的会展项目策划人要懂得“巧借东风为我用”的策划原则。借势有借大势、借优势、借形势之分。 （一个成功的商业人要懂得利用周围及可能用到的所有资源）2）目的性原则 会展，从大的方面说，或者为促进地区经济的增长；或者是为传递有关的信息、知识、观念；或者为打造城市品牌，促进经济一体化发展，总有一定的目的。3）操作性原则 会展项目策划不但要为会展活动提供策略的指导，而且要为它们提供具体的行动计划，使会展活动能够在总体策略的指导下顺利进行。4）创新性原则 会展项目策划的创新性主要表现在：会展理念的创新、目标的选择与决策的创新、组织与管理的创新、会展设计的创新等。5）有效性原则 会展活动要取得良好的经济和社会效益是举办会展活动的一个主要的目的。6）规范性原则 会展项目策划的规范性原则要求，首先必须遵守法律的原则。 其次，必须遵守伦理道德的原则，在不违背人们的价值观念、宗教信仰、图腾禁忌、风俗习惯进行策划。 规范性还要求会展项目策划必须遵循行业规范，做到管理规范、程序合理、操作有方、竞争有序。在深刻把握会展经济内在规律的基础上完成策划。13 会展项目策划的内容和基本流程131 会展项目策划的内容 会展项目策划的内容有会展的调查与分析、会展的决策与计划、会展的运作与实施、会展的效果评价与测定等。1）会展的调查与分析 2）会展的决策与计划3）会展的运作与实施4）会展的效果评价与测定会展活动流程阶段一 计划组织阶段 市场调查 可行性分析 立项 阶段二 运作阶段1、招展 2、 招商 3、 供应商选择 4、 相关活动 5、宣传阶段三 实施阶段1、展前准备2、现场操作阶段四 总结反馈阶段132 会展项目策划的基本流程1）成立策划小组（1）项目主管。（又叫AE人才），客户主管又称AE，是英语Account Executive一词的缩写，它是指在广告公司中执行广告业务的具体负责人。“AE”制度在美国和等国的广告界较为流行，实行“AE”制度，广告公司就必须深入了解广告客户的情况。在广告公司内部，“AE”其实就是客户代理。他对广告客户的性质、经营方针、政策、营销的商品、顾客、竞争对手、广告预算等情况，都要有比较深入的了解和研究。一般由总经理、副总经理或业务部经理、创作总监、策划部经理等人担任。（2）策划人员。（3）文案撰写人员。（4）美术设计人员。（5）市场调查人员。（6）媒体联络人员。（7）公关人员。2）进行市场调查（1）市场前景分析（如政策可行性、市场规模及类型等）（2）同类展览会的竞争能力分析（3）本次展览会的优势条件分析（4）潜在客户需求调查3）决定会展策略（1）展览会的类型（政府主办的展览会、公益性质的展览会和商贸展览会在具体操作模式和策略的制订上有很大区别）（2）产业标准。（3）地理细分。（不同地区的参展商和专业观众有着不同的需求特征及营销反映，因此，地理变量经常被作为划分展览市场的依据。在进行地理细分时，展会组织者不仅要分析不同国家的参展商对展览会的个性化要求，而且要弄清楚参展商在本国的具体分布，这样才能行之有效地进行决策）（4）行为细分。（行为细分是指根据参展商的参展动机、购买动机、购买状态或对展览会的态度等进行市场细分，其中参展动机被认为是进行展览市场细分的最佳起点）4）制定媒体策略 在会展活动中，不同利益相关主体面向特定的公众需要采取不同的媒体策略。例如，若从提升城市想象的角度分析，在一次大型的国际会议或展览会中，城市政府面向媒体的主要工作包括：（1）在会展活动开始之前，政府需要媒体对展览会前期的准备工作、展会特点、创新等做大量的宣传报道，具体方式有举行记者招待会、或组织专家学者讨论并在专门的媒体上发表声明，以吸引市民和潜在专业观众的注意。（2）在展会举办期间，继续组织有关媒体尤其是本地主流报纸或电视台对会展活动做进一步宣传，以满足不同公众对此次活动的关注需要。（3）活动结束后，政府应该鼓励媒体对此次活动的效应和成果等做总结性报道，以加深公众的印象，并达到提升城市形象的目的。 若从参展商的角度来说，在展览会开幕之前，参展商除了直接邮寄与客户联系并邀请对方光临自己的展台外，还要积极利用各种形式的媒体对本企业的参展活动做大量的宣传，可以在报纸杂志或参展手册上刊登广告，也可以利用展会主办者发行的展览快讯，宣传和介绍企业参展产品，以吸引专业买家来洽谈。在展览会期间，还可以通过别出心裁的现场表演、公关事件或召开新产品推荐会等来吸引媒体和专业观众的广泛关注。 另一方面，为推广企业的品牌形象或提高产品的知名度，参展商必须与媒体保持良好的关系，并积极提供有价值的新闻，争取让媒体在展会期间对本企业给予更多的报道。5）制定设计策略6）制定预算方案一般说来，制定一份会展预算至少包括以下几个方面：（1）历史数据。（2）行政管理费。（3）收益。（4）固定费用。（5）可变费用。（6）详细开列的项目。（7）调整控制。7）撰写项目策划方案 会展项目策划就是会展的策略规划，为了会展的成功进行，对会展的整体性和未来性的策略进行规划。它包括从构想、分析、归纳、判断，一直到拟定策略、方案的实施、事后的追踪与评估过程。8）实施效果评估 如果说会展相当于“播种”，建立新的客户关系，那么，会展后续工作就相当于“耕耘”与“收获”，将新的关系发展为实际的客户关系。本章小结： 会展包括会议、展览和节事活动等方面，会议侧重在信息交换，可以是经济行为，也可以是政治行为、科技行为；而展览则侧重在产品展示和技术交流，主要是一种经济行为。节事活动包括节日、庆典以及各种文化、体育等具有特色的活动。它集旅游观光、购物娱乐、经贸洽谈、科技文化等多种活动于一体。与会议展览相比，节事活动更加贴近公众生活。会展是一种特殊的流通媒介，是信息传播与实物传播的载体。本章在梳理清现代会展概念的基础上，对会展项目策划的概念、特点、作用、基本原则以及基本内容和基本流程作了细致地分析。最后将会展归结为经济活动中的一种“最有效的营销方式”，给会展项目策划以确切合理的定位。复习思考题：1会展项目策划有哪些具体作用？2进行会展项目策划应遵循那些原则？3会展项目策划的基本流程是怎样的？4随着中国加入WTO，会展经济将会以更快的速度和国际接轨，目前我国会展业亟待解决的问题有哪些？5有学者指出，只有当会展被认为是最有效的营销方式时才决定会展，为什么？6会展项目策划是从事会展行业工作的必修课，但行业实际需要的策划师是有限的，如何理解会展人才定位问题？7.策划一份高教出版社在重庆财经职业学院举办的书展（含教科书、教参、电子课件、影像磁带等产品）案例分析：第100届广交会有如下特点：首先，该展会受到党和国家的高度重视，从广交会的创立到成长为品牌展会，政府的主导作用十分明显。第二，该展会国际化程度高，出口成交创历史新高。第三，品牌企业成交保持良好势头，这可以说是广交会较成功的特色项目策划。第四，展会继续加大知识产权保护力度，显示了广交会的策划者具有与国际接轨的前瞻性战略眼光。第五，管理和服务水平不断提高，这是在品牌展会项目策划中所必须重视的问题 练习答案1.简述会展策划的基本流程？（1）            有针对性的进行市场调研（2）            制定详细完整的会展方案（3）            制定媒体战略（4）            制定设计策略（5）            相关的会展服务（6）            做好对会展的评估2.简述会展策划的内容？（1）            会展的市场调查与分析（2）            会展的决策与计划（3）            会展的动作与实施（4）            会展的效果评估与测定3.简述新闻发布会的策划目的和原则？一是加强展览会的宣传，营造气氛，扩大声势，强化公众对展览会的知晓度；二是吸引更多的潜在参展商和参观者，新闻发布会将起到一个提前发布信息的作用，公开展会的有关信息，扩大招商和招展的范围和力度； Click to edit company slogan .专心-专注-专业