奇瑞汽车策划方案(共20页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上奇瑞汽车营销策划方案前言一、 客户分析1、 行业分析内部环境因素优势（strength）1、 良好政策和投资环境：（1）我国汽车产业政策规定，汽车企业引进制造技术后，必须进行产品国产化，并提出了不低于40%的国产化率要求；（2）一些政策和规定引导零部件产业进行结构调整、产品种类多元化生产等促进零部件企业的优化组合；（3）由于我国参与国际化程度不断增强，外资在汽车和零部件产业投资的增加，国际许多著名的汽车零部件企业在我国设立了独资或合资企业，很多跨国公司还将我国的汽车零部件企业纳入其全球采购系统并在国内设立采购机构或办事处，有些还在国内设立了技术中心和培训中心，在一定程度上促使零部件产业化程度的不断提高和零部件企业的快速发展。2、 廉价的劳动力成本和广阔的市场潜力优势（1）廉价的劳动力是吸引投资者来中国投资的一个重要因素。尤其是在汽车零部件生产方面，目前大部分的企业都是一些附加值低，需要大量劳动力进行生产的组织，利用中国劳动力成本低的优势来提升其产品在国际上的竞争力；（2）中国作为世界上最大的发展中国家，具有巨大的市场潜力，随着我国的市场经济的不断发展，平均消费水平也在不断提高，随着人们对汽车消费能力的增强，必然会带动汽车零部件产业的发展。3、国外著名大型零部件企业对我国企业全方位的持续带动效应目前，列入世界500强的零部件制造厂商德尔福、博世、伟世通、电装和李尔等都纷纷到中国投资建厂，建立了销售和服务网络。我国零部件企业与世界领先的跨国公司进行合作和合资，学习他们先进的技术和丰富的经营经验，从低端的加工到高端的研发，实现车身、发动机、变速器、车桥、饰件等汽车主要零部件和模块方面全面发展。对于一些企业来说，通过资源的优化组合，可以迅速提升发展速度和规模。因此，我国零部件企业处于以国内、国际市场和资源优化调配发展的前提下，直接进入世界零部件采购平台，采取一边发展和一边学习的模式，可以迅速缩短与世界先进水平的差距。并且，在目前的国际化发展前提下，这种效应是具有持续性。劣势(weakness)1、市场培育滞后，限制了汽车消费的增长目前缺乏一套完善的鼓励汽车消费的政策，尤其是一些地方采取地区保护政策，限制使用非本地企业生产的汽车，人为分割市场。乱收费和繁杂的购车手续抑制了个人购车的积极性，阻碍了汽车需求的增长。生产企业的产品品种、价格、经营机制、市场开发及售后服务等方面也不能适应个人购车的要求。2、企业生产规模小，产品技术含量低（1）目前我国零部件企业大多数是处于小规模生产，即便是国内一些规模较大的企业例如上汽集团，也只有几十万套(件)的产量，企业没有形成规模经济，产品成本高；（2）由于我国汽车工业发展起步较晚，导致与之配套的汽车零部件企业生产的产品主要还是属于技术含量低、附加值不高、劳动密集型或者是材料密集型的产品。我国零部件制造技术目前仍属于中低技术水平，一些高新和核心技术仍然掌握在国外厂商手中。3、企业研发投入低，自主研发能力差（1）有资料显示，我国汽车零部件企业的技术研发年投入一般为销售收入1%2%左右，而发达国家为3%5%，甚至达到10%，我国许多汽车零部件企业效益低下限制了其在研发上的投入；（2）一些大型的零部件企业开始认识到了技术发展的重要性，逐步加大技术研发的投入，但是我国零部件企业很大部分属于进入壁垒较低、只需小规模的投资、占地少、设备相对简单、对员工的素质要求不高等状况，其技术研发的基础很差，并且大部分企业缺乏技术研发的平台、技术人才引进和资金投入。4、产业结构单一，体制不合理（1）从大型汽车集团独立出来零部件企业由于一些历史原因，形成了相对封闭的内部配套体系，虽然从汽车集团独立出来，但是这些企业市场意识淡薄，体制转轨缓慢，管理效率低下，极大制约了零部件企业技术水平的提高；（2）大部分民营零部件企业由于资金和技术的约束，加上一些企业受眼前利益驱动的重复建设，规模小、生产集中度低、产品质量差，企业难以达到有效的经济规模和效益；（3）资零部件企业虽然引进和吸收了国外领先零部件企业的技术和经营管理经验，但是，一方面，在其产品的本土化中受到地方保护主义的不公平竞争；另一方面，其经济规模和售后服务的相对滞后，发展很不均衡；（4）我国汽车零部件企业工艺门类还不够齐全，自制件多，未能形成分层次、满足专业化分工的零部件产业结构，需要向更合理、更有序的方向发展。5、零部件发展仍然落后，具有国际竞争力的产品少目前，汽车零部件工业的投资力度仍然不足，占整个汽车工业总投资的比例不到30%。地方、部门、企业自成体系，投资分散重复，没有形成有较强竞争力的大型骨干零部件企业，也未形成按专业化分工、分层次合理配套的产业结构，难以体现规模效益。零部件工业总体水平仍然不高，缺少具有国际竞争力的产品。6、重复建设严重，散乱局面未得到根本改变1999年底，全国共有汽车厂商2391家，其中整车企业118家，改装车企业546家，摩托车企业136家，发动机企业51家，零部件企业1540家。国家批准的轿车建设规模为112万辆，已验收或建成的轿车生产能力91万辆。汽车产销量在1万辆以上的有16家企业，其中，三大汽车集团上汽、一汽和东风资产占有率为62.04%，市场占有率为71.76%，利润占有率为87.96%。目前不顾客观条件，盲目新建汽车项目的势头仍然存在，使有限的资源得不到有效利用。外部环境因素机会(opportunity)1、汽车工业是产业关联度高、规模效益明显、资金和技术密集的重要产业。现代经济增长的历史表明，一个国家，当人均收入达到一定水平后，都会进入一个依赖轿车进入家庭拉动经济增长的阶段。同时，围绕汽车的服务业也将得到迅速发展。发达国家的经验表明，汽车工业每增值1元，会给上游产业带来0.65元的增值，给下游产业带来2.63元的增值。；2、目前，我国加快发展汽车工业的条件已基本成熟。从需求角度看，“十五”规划要求交通运输业以更快的速度增长，会对载货汽车的发展提出巨大的需求；3、轿车逐步进入家庭消费，市场需求更大，持续时间更长。2000年我国人均国民生产总值为7078元，按可比价格计算增长7.1%，并保持平稳增长，已达到轿车进入家庭的起步阶段。目前汽车需求正处于快速增长的初期，其中家用轿车需求增长的前景十分广阔；4、从供给角度看，我国冶金、石油、化工、机电、仪器仪表等工业的发展已经为汽车工业大发展奠定了物质基础，公路网建设高速发展也为汽车工业的发展创造了良好的外部条件“十五”期间将是汽车工业发展的重要时期；5、按照国家汽车工业“十五”规划，2005年，我国汽车产量为320万辆左右，其中轿车产量为110万辆左右，汽车工业增加值为1300亿元，占国内生产总值1%左右，汽车产品基本满足国内市场需求，汽车产品出口占销售收入的比例达到8%左右。2005年摩托车产量约为1300万辆，摩托车出口占其销售收入的比例达到15%20%。威胁(threats)1、入世对改善我国汽车市场环境，调整产业结构，筹措发展资金，参与国际分工都将起到积极的推动作用。但是入世以后，关税降低和非关税壁垒逐步取消，尤其是服务贸易的开放，将使我国汽车市场国际化，市场竞争将更加激烈，国内汽车工业发展面临前所未有的挑战；2、2008年爆发了世界性的金融风暴，国际经济环境的长期不稳定性严重影响了各行业的发展。特别是对全球汽车行业发展带来十分严峻的挑战。面对全球经济危机的愈演愈烈，我国虽然对汽车产业采取了相应的保护措施和对市场即使的宏观调控，但也有相当一部分汽车企业仍然十分不景气。今年经济危机对于汽车行业的发展来说是一个严峻的挑战。2、 背景分析1、优势奇瑞公司的优势主要体现在公司规模和公司战略这两个方面。从公司规模方面来看，奇瑞公司在生产布局和研发实力上都具有比较好的优势。奇瑞相继在芜湖和大连建立了两个生产基地，这两地的航运优势为奇瑞的江海联运形成了一个新的格局，也为奇瑞进一步拓展国内外市场创造了新的优势。此外，奇瑞公司在海外不少国家也有相应的海外工厂，这外奇瑞的海外销售提供了充足的产品。奇瑞比其他任何中国汽车企业(包括合资企业)更加走向国际市场，这些都是奇瑞公司在生产布局上的优势。奇瑞公司始终很重视企业的自主创新，其次，奇瑞能发展到今天这样的局面和它强大研发团队有很大关系。奇瑞公司还高度重视观念创新、管理创新，不断完善体制机制，吸引并留住了一大批技术和管理人才。从公司战略方面来看，奇瑞的优势主要体现在海外战略和品牌战略上。奇瑞公司从发展初期就非常重视开拓国际市场，奇瑞公司甚至还创造了中国汽车企业第一个整装出口的记录，创造了中国第一个出口汽车整装厂的记录，出口量连续多年稳居中国第一。奇瑞公司采取的是多品牌战略。为了提升品牌形象和企业形象，奇瑞曾进行过多次整合。多品牌战略是企业品牌发展强大、渡过自主品牌瓶颈期的变革良策，奇瑞经过多次尝试整合而成的四大品牌提高了奇瑞的品牌形象和企业形象。另外，奇瑞公司的售后服务做得也是很不错的。2、劣势奇瑞汽车股份有限公司的组织领导方式相对其他大中型企业而言，其组织结构是以垂直管理为主，比较简练，但是协作能力却不是很强。奇瑞将旗下汽车调整为奇瑞、凯瑞、瑞麒、威麟四大品牌，这样的多品牌战略虽然能够提升企业的品牌形象和企业自身的形象，但是多品牌多产品之下，巨大的资金支出、激烈的产品竞争是企业不能承受之重。其次，随着汽车的上市，多品牌下车型之间的重叠竞争也逐渐显露，很多购买新车型的客户都是从购买奇瑞其他一些旧车型中分流而来。奇瑞的分网销售渠道存在弊端。由于奇瑞对分销渠道划分细致，导致公司管理难度加大。资金不足是奇瑞的当务之急，奇瑞的多品牌战略是导致资金压力的一个原因。这会严重企业的发展。而奇瑞对于这一问题的对策唯有提高利润及做好产品出口。品牌认知度不高也是奇瑞的一大劣势。虽然奇瑞积极采取措施提高品牌知名度，但是这仍是一个大问题。与知名度高的日系车、欧系车相比，奇瑞汽车股份有限公司在这方面还有很大不不足。3、机会新能源车成为趋势，新能源车的发展成为未来汽车企业的发展趋势，并且，中国在这方面并没有与其他国家之间存在技术差距的问题。石油价格的不断上涨使得新能源车的使用成为一个必然的趋势。并且，奇瑞汽车股份有限公司在新能源车方面也存在着很大的优势。奇瑞的新能源车投入研发已经十年，投入了众多的研究人员和庞大的研发资金，研发范围涵盖十分之广且已经在精品微车、精品家轿、MPV和SUV等各品牌进行成熟应用。4、威胁市场竞争的加剧，中国成为第二大汽车消费市场，更多外国汽车企业进入中国市场。同时，众多自主研发的国产品牌的发展也更是加剧了国内汽车市场的竞争压力。各个国家之间的贸易壁垒依然严重，包括技术壁垒，这对奇瑞汽车想要进入外国汽车市场构成了一定的威胁。3、 客户需求分析窗体底端一、文化因素（1）社会文化。不同民族、不同社会，其文化内涵的差别很大。如美国人希望得到个人最大限度的自由，追求超前享受，人们在购买住房、汽车等时，既可分朗付款，又可向银行贷款支付。而在我国，人们则习惯攒钱买东西，人们购买商品往往局限于货币支付能力的范围内。（2）亚文化。亚文化又被视作“文化中的文化，亚文化群体的成员不仅具有与主流文化共同的价值观念，还具有自己独特的生活方式和行为规范。就汽车消费者购买行为而言，亚文化的影响更为直接和重要，有时甚至是根深蒂固的。相当一部分女性对车辆关注方面为：靓丽鲜艳的颜色、灵巧可爱的造型、温馨的内饰、方便易操控的手动挡。把车营造出一种温馨、浪漫、时尚的氛围,更能迎合女性消费者的需求。（3）社会阶层。一个人的社会地们不同，其价值取向也是不同的二、社会因素（1）参照群体。参照群 体是人们效仿的对象和行动的指南，在缺乏客观标准的情况下，个人的消费选择往往以群体的标准为依据。比如，几个相处较好的朋友就可能会都买一品牌的轿车。（2）家庭。在家庭的 购买活动中，丈夫与妻子的购买参与程度因所购汽车的车型及品牌不同而不同，子女的影响力也不容忽视（3）角色与地位。一个消费者同时又承担着多种不同的角色，并在特定的时间里具有特定的主导角色，每种色色都代表着不同的地位身份，并不同程度 地影响着其购买行为。三政治因素1.政府政策的影响油价两次下调、免去养路费和1.6L以下乘用车购置税减半，促进了1.6L的中级轿车的销量。就拿北京这次奥运期间，长达两个月的单双号限行的规定来说，将严重影响到部分消费者的购车计划；2.有关法律法规的影响：如汽车消费者权益保护法规迟迟难以出台或存在不足，会影响消费者购买根据有关调查研究表明，近两年来，有关汽车质量的纠纷、投诉和索赔案件大幅增加，但在实际的质量纠纷处理中，消费者的利益却得不到充分保护，消费者的权益被漠视的现象很严重。四经济因素1.汽车消费信贷环境 依据中国社会调查事务所在北京、上海、广州、长沙、武汉等城市进行了一次关于个人贷款购车意愿的调查数据2显示，只有5的人已满意地办理了个人购车贷款；有29的人曾咨询汽车贷款项业务；而37的人因无法找到第三方的担保不得不放弃购车2. 股市，房市等其他环境的影响例如由于今年经济大环境的不利因素影响，导致消费者的生活成本不断提高，股市和房市的持续不景气又套牢了部分消费者的购车资金，因此造成了大多数消费者出现“资金不足”的状况而不能购车3.汽车价格及保养费用五、个人因素（1）年龄与生命周期阶段。随着年龄的增加，人们对汽车产品的喜好也在改变。（2）职业。不同职业的消费者对汽车的购买目标是不一样的。（3）经济状况。汽车对一般人来说属于 一种文档而用消费品，个人的经济状况达不到一定程度是不是可能购买汽车的；并且经济状况较好的人与经济状况一般的人所选购的类型有所差别的。（4）生活方式。从经济学的角度看，一个人的活活方式表明它所选择的分配方式以及对闲暇时间的安排。 据中国汽车工业协会的数据统计,今年111月,全国SUV累计销量辆,同比增长55.56%。在油价飙升的今天,消费者却“一反常态”地钟情于SUV，就是因为SUA集休闲性和驾驶性为一身，满足了以休闲旅游为生活方式的消费者的需求（5）个性与自我观念。个性不同会导致消费者 购买行为的差异，进而影响消费者对汽产 品的品牌的选择。 “80后”有一定的消费能力,而且多数都能得到父母的资金支持。不想向父母伸手的,一般会选择贷款购车。喜欢运动时尚、造型个性的车型,对品牌有一定的忠诚度,更乐于从直观的广告和杂志等途径获取较为直接的车型信息等等,这些都是“80后”消费群体在选车、购车中普遍存在的心理和特性。他们强调个性，追求自我感受,完全一副“我买我车,我做主”的心态。六、心理因素（1）动机。不同的人购买动机也不一样。出于经济实惠的考虑，如果消费者平时的活动范围通常在市区或近郊区，那些外形尺寸小，排量小的经济小型车将会是消费者首先考虑的购买对象。但是对于那些需要经常在高速公路上行驶的消费者，中级轿车可能会是主要的考虑对象。而那些喜欢跋山涉水或驾车郊游的消费者，吉普车等越野车可能是主要的选择目标。因此消费者选择什么车型品牌，常常会多从使用角度考虑，包括是否节省燃油，售后网点，配件是否容易购买等，以便在使用，维修，保养等方面会获得较好的方便。（2）知觉（选择性注意，或扭曲或保留）。一个受到动机驱使的人可能随时准备行动，但具体如何行动则取决于他的知觉程度（3）学习。由于汽车市场营销环境的不断改变，新产品、新品牌不断涌现，汽车消费者必须经过多方收集有关信息之后，才能做出购买汽车的决策，这本身就是一个 学习的过程。同时，消费者对汽车产品的消费和使用同样也是一学习的过程（4） 信念与态度。人们通过实践和学习获得自己的信念和态度，他们反过来又影响着人们的购买行为七交通条件的影响：道路拥挤，停车困难八汽车企业营销手段的影响：频繁降价导致潜在购车者的消费行为延迟；购车送礼品，免费保养，延长售后服务等九，互补品的影响。油价的上涨将打消一部分人的购车计划，也将让购买大排量汽车的消费者转向小排量汽车。从而最终削弱轿车市场的销量。十替代品的影响公交的发达将让更多人投向公交出行。目前，不管是北京，还是其他大城市，市政当局都在积极发展公交系统，特别是有轨地铁和轻轨在各大城市的出现，以及越来越便宜的公交，将让很大一部分消费者放弃购车计划。目前，就连重庆这样的山城都有了自己的轻轨，并且还将大力城市地铁交通，这些公交政策都将影响到很大部分消费者的购车计划。按照北京来说，随着5号线，10号线、奥运支线、机场线的开通，并且还有好几条公交线路在规划和建设中，方便出行的公交系统，将导致很多理性的市民放弃购车计划。赞同窗体顶端4、 市场切入点分析产品的市场细分和定位1、奇瑞的市场细分目前奇瑞还没有建立以市场为导向的产销关系，就目前国内细分市场而言，低端竞争更加激烈，价格敏感度不断上升。2、奇瑞的定位奇瑞代表了年轻、时尚的一代对汽车的追求。比如，奇瑞的价格不高，因为作为它目标客户的群体年纪轻，购买能力不比中年人。同时，车子的外形靓丽、颜色鲜艳，这些都与年轻人的口味大胆、追求新奇、张扬个性的价值观和心理特征想吻合；奇瑞在自己的品牌后面加上了“QQ”，它攀附腾讯QQ的品牌进行传播。这种品牌策略使得奇瑞QQ在很短的时间内成为国内汽车市场上耳熟能详的品牌；奇瑞打了“民族汽车工业”领先者的旗号，深得人心。在05年CCTV中国年度经济人物评选的时候，奇瑞的老总入选了，入选的理由就是奇瑞创造了中国民族汽车制造历史上的一个奇迹。这一点在当时让很多人都对奇瑞有了更多的好感。奇瑞产品线从下往上走并不容易。它面临的最大障碍就是品牌因素：到目前为止，用户对奇瑞的品牌认知还是建立在其经济型汽车上的，而不是服务和品牌内涵上的，奇瑞要在中高档市场有所作为，必须提升其品牌形象。而这之前它必须研发出几款真正在市场上受欢迎的中档产品。3、客户分析：汽车行业中客户一般分为潜在客户、一般客户、高端客户（1） 潜在客户特点：这类客户对于汽车品牌有一定的了解，并且有一定的经济基础一般的这类客户年龄大约在30-35岁。职业稳定，想拥有自己的带路工具或者想要将原来的汽车换了。应对方式：对于这样的潜在顾客我们采用的是异形卡、宣传册的方式惊醒产品的宣传，让顾客能更多的了解产品的类型以及优势。（2）一般客户（3）高端客户5、 确定销售目标本次的营销策划方案是品牌推广和产品促销二、 营销受众我们为企业选择运用邮政的数据库的数据还有企业提供给我们的客户资料来进行服务三、 信息发布策略我们采用“车讯通”直邮产品四、 诱因设计活动主题：QQ贺岁版 火热登场 一、活动背景 1、由于微型车的品牌形象在汽车市场一向是低端的代名词，因此如何把握消费者的心态突出微型轿车年轻时尚的特征与轿车的高档配置，众多的消费群体中进行细分，才能更有效地锁住目标客户，以全新的营销方式和优良的性能价格比吸引客户。令人惊喜的外观、内饰、配置和价格是奇瑞QQ占领微型轿车这个细分市场成功的关键。明确的市场细分，锁定时尚男女。“QQ”的目标客户群体对新生事物感兴趣富于想象力、崇尚个性，思维活跃，追求时尚。他们对汽车的性价比、外观和配置十分关注，是容易互相影响的消费群落。 2、年初，奇瑞QQ推出了“激昂05”活动，0.8基本型QQ卖到了2.98元的价格，市场为之咋舌，赢得了消费者一片叫好声。月初短短几天时间，QQ车系被抢断货，货源告急，咨询电话和来店人数猛增了10倍，平均每天多达120人次，一时风靡全国，吸引了不少眼球，甚至出现了排队抢购的现象，成为车界奇迹。 3、从申蓉奇瑞目前销售情况来看,消费者的理性战胜了冲动，对前期所推市场活动似乎没有太多触动，呈继续持观望态度。为寻找新的竞争点来提高申蓉奇瑞QQ品牌形象，在价格、配置、服务之后，提升市场竞争力，借年初厂家所推“2.98万”市场热销的概念，申蓉奇瑞以全国买断“3.28万贺岁版QQ”在年末做为“噱头”进行市场炒作，以此刺激市场迅速拉动产品销售。 二、主推产品 “QQ贺岁版” 基本型3.28万元 买断销售 超值低价 促销政策“QQ贺岁版”基本型3.28万元 每天限量5台客户每天都可进行登记，但以交定金为准。先交定金先提车。 QQ全家福贺岁版 申蓉奇瑞大礼相送（脚垫、行李架、毛绒座垫装） 贺岁大礼1活动期间，购0.8QQ先锋型3.58万 送价值888元大礼包 贺岁大礼2活动期间，购0.8QQ畅通型3.83万，送价值888元大礼包 贺岁大礼3活动期间，购0.8QQ舒适型4.18万，送价值888元大礼包 贺岁大礼4活动期间，购自动档小精灵：4.08万，送价值888元大礼包 贺岁大礼5 活动期间，购1.1QQ先锋型：39800元，送智能电动门窗 三、活动目的 1、在价格、配置、服务之后，寻找新的竞争点来提高申蓉奇瑞品牌形象，提升市场竞争力 2、通过活动扩大消费群体，迅速积累客户，为售后服务带来更多客户资源。 3、通过短期内高频次的媒体曝光率及有吸引力的活动主题，提高公众对QQ的关注程度 掌握价格主动权，且一次性推出特价车，使其消费者禁不住怦然心动。以此销售带动其他 潜在客户、挖掘潜在购买力，有效拉动销量上升。 三、推广主题 硬广告“申蓉奇瑞全国独家买断 QQ贺岁版火热登场 ” 新闻稿“QQ全家福贺岁版全国首发 申蓉买断QQ 32800超值低价” 四、宣传方式 媒体投放：以平面媒体为主，其中主要选择燕赵都市报。同时，在现场利用直邮的一系列产品来宣传 展厅布置：重点突出3.28万贺岁版QQ，同时保证贺岁版全家福样车一应俱全。 展厅人员：宣传统一口径，讲解方法一致（进行人员培训）。 五、 顾客响应方式设计广域成短信群发平台，真是专为4S店目前面临的营销转旷而研制，广泛应用4S店的新车上市宣传、促销通知、售后服务跟踪、定期保养提醒、年审提醒、保险续保提醒、服务质量反馈、节日问候、车主意见反馈等。 通过短信平台的使用，将汽车的移动互动营销与服务完美结合，以人性化的短信，不仅及时将各种营销和服务信息送达车主，收到良好的宣传和服务效果，而且代替原来的电话联络，大幅节省时间和费用，使原来烦琐的工作变得轻而易举。以此加强客户关系管理，挖掘客户 资源，建立客户关系管理系统和相关的管理制度及执行力，做好顾客由销售客户及时转化为售后客户，对客户做到及时有效的“一对一”服务，对客户做到有效的沟通和管理。六、 经典案例华骏福特案例专心-专注-专业