维林克菲上市推广策划(共6页).docx

精选优质文档-倾情为你奉上维林克菲上市推广策划目录第一部分 维林克菲的基本定位和市场策略背景维林克菲产品优势和市场定位市场不利因素第二部分 维林克菲的上市推广方案推广原则产品上市操作步骤宣传策略媒体策略终端促销公关策略效果检测第一部分 维林克菲的基本定位和市场策略背景饮品市场状况从各方面数据显示，中国的饮料市场开始成熟，也比较发达；从城市的发展层次看，大中城市、小城市和乡村在发达程度和成熟上呈现出显著的依次降低状况。各种类型的饮料消费都呈上升态势，碳酸饮料还是饮料市场份额最大的品种，也是近三年增长最大的一个市场，但是茶饮料、奶饮料、果汁饮料的增长势头也比较强劲。从去年底开始，人们喝水、喝果汁的习惯开始慢慢发生改变。饮料不仅仅可以满足人们解渴的生理需求，还富含健康、营养、快乐、安全等多种满足消费者需求的功能，各厂家们纷纷改变了自己的原创意图，"补充维生素、增强免疫力"等成了饮料广告最大宣传亮点。以乐百氏、健力宝为首的老品牌饮料巨头们，推出脉动、爆果汽、醋饮料等新概念饮料，抢尽风头。功能性饮品市场分析有关方面的统计数据表明，自去年以来，我国饮料市场的结构正在逐渐变化，功能饮料的销售数字突飞猛进，成绩斐然。在2002年曾有专家估计功能饮料将会从“小试牛刀”转变为“大刀阔斧”，强力冲击传统饮料业与保健品业。肯定会有企业将发展重点放在功能饮料上，而且功能饮料的储备发展空间很大，所以即使功能饮料的消费群体有一定的局限性，它还是有很大的发展前景的。功能性饮料市场上主要有运动功能饮料和保健饮料。运动功能饮料市场目前的竞争并不充分，这一方面受自于市场尚未充分开发，另一方面，也与进入成本高昂有密切的关系。该市场研发成本高，且面对的都是可口可乐和百事可乐这样的劲敌，使不少饮料厂商不敢贸然进入。保健饮料则大打差异牌，主要有红牛、怡冠、全能。 各竞争品牌市场营销手法分析目前国内饮料市场的竞争已经白炽化，各品牌使劲浑身招数争夺市场占有率，最典型手法是通过电视广告和形象代言，在中央台黄金时段连续做广告，依靠雄厚的财力敲开市场。汇源多年来占居中国果汁的第一名牌地位，它的主要销售渠道是家庭和酒店消费；2002年中国果汁的第一把交椅已经易主为统一，统一的鲜橙多是以PET包装代替利乐包，以路边零售摊点的即兴消费替代了酒店消费，通路上是以大流通的饮料批发渠道替代了餐饮特通渠道。正因为统一没有跟在汇源之后逐步扩大市场份额，而是进行了渠道的创新、市场创新，所以不到三年就超越了第一品牌。依云水的主要销售渠道是高级宾馆和夜场酒吧，在中国瓶装饮用水竞争十分激烈的情况下独辟溪径，创出了中国高级饮用水的品牌。促销手段差异化是新产品上市的利器，康师傅茶饮料在部分地区新品上市用的促销手段是开瓶见奖“再来一瓶”，因为其新颖力度和可操作方便，一举获得成功。在果汁饮料市场竞争异常激烈的情况下，可口可乐的酷儿以独特的市场定位和诉求，避开了统一鲜橙多、康师傅鲜的每日C等强势品牌的锋芒，从而一举获得成功。维林克菲产品优势及市场定位Ø 高档饮品市场的空间目前国内的饮品市场中，碳酸性饮料和果汁类的饮料大多偏向于中低档市场，即普通市民的消费水平，注重销售渠道的铺展，产品遍及市场的各个角落，依靠销售的量提高利润。但目前的中低档饮料市场已经被瓜分完毕，再想在这个领域取得市场份额，已经变得非常艰难。但高档饮品中类型却比较单一，主要是高档酒，高档酒主要销售在宾馆、酒店等餐饮娱乐场所。随着人们健康意识的增强，餐桌上饮酒的人会越来越少。维林克菲是一种高档的功能性保健饮料，它让人们在餐桌上多了一种选择，尤其针对于白领女性，更是一种健康时尚的选择。Ø 克菲尔概念的升温克菲尔菌是一种国际流行的菌种，它由100多种菌株发酵而成，能增强人体的免疫力，增进牛奶营养的吸收率。克菲尔菌的功效正越来越被人们关注。吉林克菲尔奶啤的成功营销正说明克菲尔的概念正不断地升温。抓住有利时机，抢先占领市场，是我们的最大优势。如能搭乘社会的潮流，即可借助时机迎合消费者心理，有能减少教育市场的费用。Ø 产品分析1、 科技含量高：采用国际流行菌株克菲尔，2、 经过二次发酵。3、 功能性强：增强人体免疫力，4、 促进营养吸收，5、 消化整肠，6、 调节生理机能。7、 概念新：目前国内饮品市场强调的就是概念，8、 维林克菲是比乳酸菌饮料更有效的一种菌类饮品，9、 正逐渐被人们关注。10、 时尚流行：维林克菲借助非典过后醋饮品的逐渐升温，11、 制造一种醋饮品的时尚。Ø 产品定位­“三高”维林克菲坚持走高端路线，即“三高”：高品质、高价位、高消费群体。虽然这样会降低自己的目标消费群体，但维林克菲作为一种高档饮品，锁住目标消费群，有的放矢，比张网捕鱼要有实效。消费者分析将维林克菲定位为高档饮品，目标消费群体主要是出入时尚休闲娱乐场所的白领。关于目标消费群的特征描述如下：白领，收入丰厚，女性居多年龄在2040岁之间，关注时尚流行有文化、有修养，讲究品味非常注意自身的保健，渴望健康美丽由于工作需要，经常需要应酬，不得不饮酒，但又找不到合适的替代品工作压力大，需要放松，经常出入休闲娱乐场所，如酒吧、KTV、醋吧、健身房等场所价格策略产品定位为高档饮品，价格也要相应偏高，36元/升，相当于中档白酒的价格，目标消费者可以接受。对于他们来说，选择维林克菲，讲究的是时尚品味，在差价是并不会斤斤计较，如果偏低反而有失身份。渠道策略以终端促销为主，铺设广大的终端销售渠道力求环节少，铺设面广，把市场做细做透配合末端经销做全方位的媒介推广对末端经销商进行直接的奖励促销三、 市场不利因素维林克菲概念过新，市场教育不足，产品推广没有足够的教育市场能力。市场竞争激烈，功能性饮品市场份额尚未全面开发。恒顺的企业形象和维林克菲的产品形象，有定位上的悬殊，建立两者之间的共性需要时间。第二部分 维林克菲的上市推广方案推广原则：1、 市场教育消费者教育，克菲尔菌对于中国的消费者来说，还是一个崭新的概念，要推出维林克菲，首先要强调的就是克菲尔菌对人体的帮助，了解克菲尔菌的独特功效，提出菌类对人体重要性的概念，而且是国际流行健康方式。2、 品牌形象继要坚持恒顺品牌，借助恒顺百年老品牌的信誉和忠诚度，取得消费者信赖，又要避免把消费者引入维林克菲是和醋一样定位的误区，塑造维林克菲时尚饮品的产品形象。3、 终端促销走餐饮特殊通道是维林克菲必须坚持的，以终端促销为主，通过发达的销售渠道打通市场，并使之成为一种流行，消费者购买的实际上是健康和时尚。4、 “三高”路线现在饮料市场战火纷飞，维林克菲在这个时候上市，首先在战略上要避开与一般饮料的冲击，提成维林克菲是高档功能性饮品，坚持走高档路线，一切宣传讲究档次和品味，这样才能吸引目标消费群体的关注。产品上市操作步骤Ø 第一阶段 销售渠道调查，Ø 与各酒店、酒吧、醋吧、夜总会等场所负责人沟通联系，Ø 取得销售渠道 3月4月底Ø 第二阶段 媒介先行全方位输出产品上市宣传，Ø 市场感性教育 4月上旬Ø 第三阶段 促销人员培训上岗，Ø 产品上市的促销活动开展，Ø 完成初次推广 4月底5月上旬Ø 第四阶段 互动灵活促销手法，Ø 开瓶有奖，Ø 进一步推进产品销售 5月Ø 第五阶段 产品销路打开，Ø 巩固已有消费群体，Ø 加强对终端销售渠道的监控6月三、 宣传策略在竞争激烈的饮品市场上，几乎所以的产品都注重于电视广告的投放。现在我们要想依靠电视广告敲开市场，没有大规模的投放，是不可能的。所以我们选择终端市场的开拓，避开普通饮品的长处，从链条薄弱区击破。1、产品卖点提炼：u 国际流行菌种克菲尔的二次发酵u 健康新时尚，u 多喝多漂亮u 2、宣传推广阶段告知维林克菲产品信息，克菲尔菌概念教育方法：主要通过软文长篇报道和电视软新闻的宣传时间：4月中旬5月初产品包装，POP广告，宣传小册子，手提袋设计方法：制作（华博负责）时间：2月3月维林克菲时尚饮品形象塑造方法：大众传播媒介选择候车厅广告和电梯广告专业性面向白领女性的杂志报刊时间：4月底5月底配合终端销售的互动促销活动宣传方法：终端促销活动各大报纸全面报道时间：5月初6月维护维林克菲品牌形象，潜在的是为消费者品味做广告方法：电视软新闻，专家座谈等公关活动策划时间：5月中旬四、 媒体策略大众综合媒体：选择南京地区覆盖面大，影响力高的报纸，如：现代快报、扬子晚报、金陵晚报，各大报纸上同时报道，引起南京市民普遍关注，使维林克菲奶醋的上市成为生活中的时尚话题。可分以下几种方式：A. 硬性广告，B. 功能是传达产品信息，C. 提升品牌知名D. 度、企业实力。E. 报花，F. 循序渐进的对产品品牌形象、知名G. 度进行累积，H. 维持性发布。I. 阶段性的与报社合办主题栏目，J. 采用软文形式向消费者传达产品更丰富的信息。专业性报刊：选择南京地区专业性的杂志，如女性刊物，软文报道维林克菲奶醋的功效和时尚。户外宣传：候车厅广告 传达产品形象，采用有标识性的元素，如两个女孩在饮用维林克菲，制造维林克菲时尚流行风。配合终端促销的宣传：K. 产品宣传册（现在正在制作）L. POP包装，M. 强化品牌效果N. 终端促销小姐绶带，O. 强化销售管理社会热点利用：巧妙利用各种社会热点，如醋吧的流行，饮醋的时尚，在热点中整合营销，抢占市场，赢得消费者信赖。五、 终端促销南京市场维林克菲走终端销售路线，地点锁定南京的中高档餐饮、酒吧和其他娱乐场所，南京现有中高档酒店××家，酒吧120多家，醋吧×家，夜总会××家，具体调查见附件。在产品上市之初，要完成对各地点的联络工作，取得销售渠道。促销人员，建议培养自己的销售队伍，原因有u 维林克菲是一种高档饮品，u 在初期上市配合自己的促销小姐，u 是对品牌形象的维护。u 如采用酒店的服u 务员，u 难于管理，u 往往解释不u 清产品功能，u 且产品主要通过终端销售，u 容易使消费者误解产品的信誉。u 在酒吧等场所，u 促销小姐的作用非常显著。 u 统一促销小姐独特着装，u 对产品也是一种宣传，u 产品上市初期，u 是一种无形的招牌，u 引起消费者好奇消费心理。销售队伍培养4月中旬，统一招聘促销小姐对促销小姐进行培训，能熟练介绍产品功能人员分配，组成各销售小组，分部在各场所销售，队伍可分为A 中档酒店促销B 高档酒店促销C 酒吧促销D 茶馆促销E 夜总会促销销售人员待遇，实行底薪提成，底薪（完成固定销售任务）恒顺南京公司人员负责对促销队伍的管理和监控上市促销产品上市初，在指定场所开展“消费满××元，送维林克菲一瓶”与酒店洽谈，对酒店来说是对消费者的汇报，对我们来说，是产品的推广，又能与酒店建立感情做好促销宣传，抓住机会宣传新产品互动促销时间：在产品上市后进行，地点：所以销售点采用互动方式：喝一瓶，送一瓶简单而实效，方便操作消费者获得实惠，消费完获赠带回去，对产品又是一种宣传促销方式：印在瓶盖上，不管是促销小姐还是消费者得到，产品的销售都在增加六、 公关活动策略1、 专家座谈2、 恒顺新品上市新闻发布会（具体内容待定）七、 效果检测（待定）附：维林克菲上市推广工作时间表维林克菲软文宣传稿维林克菲终端销售队伍建设意见维林克菲促销活动执行计划专心-专注-专业