4C理论下的虚拟品牌社区营销.docx

4C理论下的虚拟品牌社区营销【摘要】随着互联网时代的发展，虚拟品牌社区在企业营销方面发挥着越来越重要的作用。本文以虚拟品牌社区的典型代表海尔社区为例，在4C理论的指导下对其虚拟品牌社区营销进行探究，文章首先扼要阐述了虚拟品牌社区的相关背景知识及理论基础，进而对海尔社区进行简单介绍，并且总结分析了其营销策略，最后提出了一些策略和建议，以期能对其他企业的虚拟品牌社区建设有一定的借鉴意义。【关键词】虚拟品牌社区；4C理论；海尔社区；社区营销一、引言随着移动互联网的迅猛发展，线下传统的品牌社区已经难以知足信息快速发展的需要，很多企业开场将目光转移到线上，在网络空间搭建虚拟的品牌社区。这种虚拟品牌社区跨越了时间和空间的限制，有着更为强大的生命力与活力。目前，虚拟品牌社区在维护顾客关系，增加顾客感悟价值，提升顾客满意度方面越来越发挥着不可替代的作用。二、相关理论概述一、4C理论4C理论，又称顾客满意理论，是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的。4C分别指的是消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)，与传统以产品为导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步与发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目的。二、虚拟品牌社区国内外很多学者都对虚拟品牌社区的概念做了阐述。Muniz和0Guinn在实证研究的基础上初次明确提出了“品牌社区(BrandCommunity)的概念,并将品牌社区定义为“建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社区。JangOlfman提出虚拟品牌社区是企业为了与消费者维持长久的关系和获取消费者产品使用信息与反应而建立的网络社区。李朝辉等学者以为虚拟品牌社区是由喜欢同一品牌的消费者群体通过互联网这一媒介以品牌为核心进行持续性互动并进行价值共创的平台。简单来讲，虚拟品牌社区就是喜欢同一消费者进行网上沟通的主要平台之一，是社群经济现代下消费者与消费者、消费者与企业沟通沟通的重要窗口。三、海尔社区简介海尔社区是海尔官方提供的用户之间互相沟通、互动的一个平台。海尔社区主要分为论坛、海星汇、活动、免费试用、服务台、海贝商城六大版块。海尔论坛是社区的产品版块，在这里用户们能够轻松自在地聊聊海尔的产品，共享使用体验，讲出新的创意；海星汇是海尔粉丝同城会的官方组织，海星们能够在海星汇进行粉丝之间的互动，找到志同道合的朋友，互相共享日常生活的点滴乐趣；活动版块每日会推出趣味十足的线上活动，用户们能够通过做各种简单的小任务博得海贝、积分和参加一些优惠活动；在免费使用区，用户可免费申领海尔产品，获得试用产品的时机。此外，海尔社区还通过服务台版块以社群沟通的方式鼓励用户之间互帮互助解决产品使用经过中的问题，以海贝商城的形式提供用海贝兑换多重好礼的时机，更提供了能直接访问到到海尔官网的快速链接，以方便用户更深化地了解海尔产品。通过海尔社区的建设，海尔能够及时的收集来自顾客的一手信息、倾听顾客的创意性建议以不断改良产品性能，给顾客带来更好的品牌体验。众所周知，满意是忠实的前提，在这个经过中，海尔与顾客共创产品价值，进而提升顾客满意度，构成品牌忠实。此外，通过品牌与顾客的互动、顾客之间的互动、顾客与产品的互动、顾客与企业的互动，增加了整个品牌社区的活跃度，提升了顾客的心理体验，进而维持并促进顾客的品牌忠实。四、基于4C理论的海尔社区营销策略分析由4C理论的定义可知，它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须知足顾客需求，同时降低顾客成本，然后要充分注意到顾客在购买、使用经过中的便利性，最后还应以其为中心施行有效的营销沟通。在4C理论指导下，海尔社区营销策略主要有下面表现：海尔一贯坚持“真诚到永远的服务态度，将顾客需求放在第一位。在海尔社区良好的社区气氛下，用户们被鼓励讲出本人对于产品使用上的心得体会并为海尔提供产品新的创意点。海尔以这种方式能够时刻得到用户反应，精准把握住顾客对产品的核心需求，尤其体如今新产品开发环节。海尔始终围绕着顾客这一中心，通过论坛中有关产品的反应和创意点，充分理解顾客需求，为顾客提供更优质的产品和服务。在海尔社区中，一方面，用户能够通过签到、做任务、评论等方式获得海贝，海贝可用于在海贝商城直接兑换海尔产品及其他推荐品牌的商品，降低了顾客购买的货币成本。另一方面，社区内也设有明星热议产品、购机必读等特色专题，在专题内专家和达人帮助顾客选购家电，教授使用技巧，降低了顾客的时间成本、精神成本等。海尔通过各种举措努力在各方面降低顾客总成本，提高顾客让渡价值，进而使得顾客满意。海尔社区同时也建立了微信公众号和官方微博，借用社交平台让用户无需打开网页版的社区即可在刷微博、阅读公众号的碎片化时间里介入社区互动、讨论，共享所知所感。此外海尔社区也提供了一系列包括预约安装、在线报修、服务进度查询、查询海尔服务店的一站式便利服务，使得用户们足不出户就可解决产品购买、使用经过中的问题。消费者在购买家电产品偏向求助于专家意见以及征询身边朋友的口碑，因而海尔社区积极发展社区意见领袖，在平台内容生产中将PGC与UGC相结合，更能获得顾客信赖。海尔官方还会不定期地在社区内推出特色话题，这些话题多与热门事件结合、以情感为联合纽带。此外，海尔社区也积极举办线下活动，将线上和线下结合使顾客深化感受企业文化，树立品牌忠实。五、对其他企业虚拟品牌社区营销的策略建议通过对海尔社区营销策略的分析能够看出虚拟品牌社区能够提升品牌与顾客、顾客与产品、顾客与企业、顾客之间互动的深度，进而进一步提高顾客满意度，促使品牌忠实的构成。对于当代企业而言，虚拟品牌社区无疑是一个极好的品牌营销的方式。因而，结合海尔社区营销案例分析，对于企业网络营销和创立品牌社区提出下面几点策略建议：一、重视虚拟品牌社区内容建设判定一个虚拟品牌社区能否良好运营的标志之一就是社区的内容，社区内丰富有趣的内容能够使得社区内用户的互动、介入性大大提升。社区管理者应加强社区管理水平，为用户提供更多富有趣味性和介入感的优质内容，此外企业可以以利用社区内的关键意见领袖来进行产品的口碑营销，以别人之口向消费者传达产品的特性、功能、使用感受无疑更有力度。二、以顾客核心，把握顾客需求虚拟品牌社区的建设要始终以顾客为导向，企业要足够重视顾客的产品反应和建议，并将这些反应和建议体如今新产品开发经过中，让顾客介入到产品的决策经过中去。企业在知足顾客需求的同时更重要的是要在充分理解顾客需求的基础上主动为顾客创造需求。三、以情感为连接点，建立良好客户关系情感营销能够激起和唤起顾客情感上的需求，引发其情感上的共鸣，有利于顾客构成对品牌的偏好和认同。当代企业在虚拟品牌社区的建设中应高度重视这一点，可通过在社区内发起一些以情感为诱导的话题或者组织一些线上线下的品牌活动，加深品牌与顾客互动的层次，从简单的买卖双方的关系过渡到一种近似朋友、亲人的关系，拉近品牌与顾客的距离，进而构成品牌忠实。六、结束语虚拟品牌社区在当今竞争愈发鼓励的商业市场上作用愈发重要。虚拟品牌社区营销要始终以顾客为导向，在重视社区内容建设的基础上建立起品牌与用户的情感纽带，不断加强社区和用户之间的互动性和黏性，促使顾客满意，最终实现消费者对品牌的忠实。参考文献1李英禹裴煜.虚拟品牌社区消费者行为特征与营销策略研究J.商业经济，2019，(05)：6768+74.2李宝仪冯炫淇.基于4C理论的大V店社群营销探究J.当代营销，2019，(05)：104106.3徐蒙蒙.虚拟品牌社群互动对品牌忠实的影响研究以小米为例J.平顶山学院学报，2016，(02)：104109.