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服务营销策略摘要：我们正处在一个服务经济时代，它是消费层次上升到一定档次以后出现的一种经济现象。服务营销作为新型营销形式，日益遭到企业的重视，也是目前企业在剧烈的市场竞争中获得竞争优势的有效途径。本文对服务营销的概念、特征及开展服务营销的必要性进行阐述，针对施行服务营销提出了一些策略，希望对开展服务营销的企业有一些启示。关键词：服务营销；策略；探析服务营销，是基于目前市场的发展提出的一种详细的营销观念，它包含了两个方面的内容：其一，就企业性质来讲，服务本身就是其产品；其二，作为一种营销方式，服务就是企业的营销手段，始终贯穿于其营销的全经过。根据不同的行业性质、不同的经营策略，服务能够是纯粹意义的服务，可以以是传统服务业的延伸和发展，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠实，通过获得顾客的满意和忠实来促进互相有利的交换，最终实现营销绩效的改良和企业的长期成长。一、服务营销具有不同于产品营销的特征1.从产品的性质来看由于服务是无形的，顾客很难判定其质量和效果，服务的现实感是通过消费者的五官能够感受的东西来塑造的，将更多地根据服务设施和环境等有形物品来进行判定，如服务场所温馨、舒适，服务人员专业、礼貌等，要想让消费者对一种基本无形的产品产生一种有形的评价，就应该对服务的有形部分进行充分的重视，通过对有形物品的充分利用和服务人员的本身表演来调动观众的情绪，营造出独特的服务气氛。因而，有形展示成了服务营销的一个重要工具。2.质量控制和顾客评价更困难有形的商品在到达顾客那里之前，能够根据质量标准对其进行检查，但服务在生产出来的同时就被消费了，这样产品的错误和缺陷往往就会被掩盖。顾客对有形产品能够根据颜色、尺寸、价格和感觉来进行选择，但对服务产品顾客只能在购买和消费的经过中才能识别质量。这种服务特性使得服务性组织很难控制质量，也很难提供始终如一的服务产品，企业每一次提供的服务与前一次相比都是唯一无二的，因而，服务弥补的关键是欢迎抱怨和快速行动。一个未被妥善解决的问题可能会导致问题的升级，而每一次完美服务的累积是构成品牌的基础，服务性企业的品牌影响力是吸引顾客的最强有利的保证。3.顾客直接介入服务的生产经过传统的产品生产管理完全排除了顾客在生产经过中的角色，管理的对象是企业的员工而非顾客。而在服务行业中，顾客介入服务经过的事实则迫使服务企业的管理人员正视怎样有效引导顾客正确扮演他们的角色，怎样鼓励和支持他们介入生产经过，怎样确保他们获得足够的服务知识达成生产和消费经过的和谐并行。顾客通常并不会责怪本人的失误而将之归咎于企业，以为该企业的服务水平低下，进而丧失日后与之打交道的兴趣和自信心。这种介入正在要求企业改变服务生产经过和服务营销方式，以知足顾客的不同需求。正由于人成为产品一部分的特性，要求我们必须坚持与客户互动的营销原则，及时回应客户的需求。要保证明际提供的服务到达每一位顾客预期的质量水平，就必须保证服务人员与顾客间获得充分的沟通，同时，服务人员必须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。所以，服务产品的质量管理应当扩展至对服务经过及顾客的管理。4.与有形产品相比，服务不可储存，服务营销的一项重要任务就是要找到更为准确地平衡需求水平的方法服务是一次行动或是一次表演，不是顾客能够保有的一件有形物品，当需求超过服务能力时，顾客会失望地离开，由于没有存货提供支持，也不能轻易地运输到需求水平较高的地方，至少在短期内，当需求大于供应时，增加服务能力(如设备、设施和训练有素的人员)是非常困难的。假如拥有未被使用的能力，这种过剩的能力就是闲置的能力，只会增加成本而不会增加利润。因而，供应与需求间的“同步营销对确保服务企业经济地使用其生产能力是非常重要的。5.服务的差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆由于，对于同一个企业，透过不同的分支机构或不同的服务人员所提供的服务，可能出现一个机构或服务人员的服务水平明显优于另一个机构或服务人员的情形。前者的顾客确实会以为该企业的服务质量很好，而后者的顾客则可能以为整个企业的服务都质量低劣。这种“企业形象和“服务产品形象的混淆将对服务产品的推广产生严重的负面影响。二、开展服务营销的客观必要性顾客越来越重视商品和服务的购买与消费经过中能否带来心里上的知足，企业正由生产密集型向服务密集型转变，服务已成为谋取市场竞争优势的主要战略手段，顾客满意作为服务营销的主要之本，是企业生产或提供服务的直接目的和最终归宿。1.科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条件科学技术的进步和发展一方面推动劳动力密集型产业向知识技术密集型产业转化；另一方面滋生出很多新型的服务业。例如，电子计算机的出现为信息咨询、电子商务、网络营销、电讯服务等行业提供了物质和运作手段，进而促成新的服务行业的产业。2.中国服务业亟待加快发展且有广阔的发展空间社会分工和生产专门化使服务业独立于第一、第三产业之外。随着生产力水平的提高，社会分工越来越细，产业及行业的专门化程度越来越高。在第一产业和第二产业发展的进程中，流通业、运输业、仓储业、包装业、通讯服务业、交通服务业等行业相继独立成为第三产业，并日渐成为国民经济中具有特色且具有一定比例的新的产业群。据世界银行统计，发达国家服务业生产总值占国民生产总值的70%以上，中等发达水平的国家的服务业产值平均亦为国民生产总值的50%左右，中国只占32.8%，差距较大，发展空间较大。3.人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展随着人们消费水平的提高，人们对提高生活质量和改善生存环境的要求将愈来愈迫切，人们不仅要求知足物质生活需求，而且对精神生活的需求更为突出，这样，文化娱乐服务业、保健服务业、生活服务业，以及各种维护环境、保护生态平衡为己任的环保保护服务业也会越来越壮大。4.市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展随着生产力水平的提高，社会产品越来越丰富，市场竞争也日益加剧，诸多企业采取价格竞争吸引顾客。固然价格竞争能够刺激了一些消费者的购买欲望，但仅靠它来促进销售增长，是不切合实际的，企业假如要抢占竞争的有利地位，扩大市场占有率，应在市场营销的各个环节上下功夫。美国哈fo商业杂志发表的一项研究报告指出：“再次光临的顾客比初次登门的人可能为公司带来25%-85%的利润，而吸引他们再来的因素，首先是服务质量的好坏，其次是产品质量，最后才是价格。由此可见，随着社会的进一步发展，服务竞争必将取代商品竞争和价格竞争，而成为21世纪企业竞争的一张王牌。三、施行服务营销的策略服务营销已进入整合时代，缺乏规划的服务营销，四面出击，只会增加运营成本、降低服务效率。要做好服务营销，需要制定服务营销策略：1.人本管理策略在服务营销组合中，人员是关键要素。服务业员工不仅仅是一种生产要素，更是服务业的主体，在服务传递经过中，员工是联络服务业和顾客的纽带。顾客服务主要是依靠员工与顾客面对面的沟通实现的，服务业服务质量的好坏直接取决于员工在服务经过中的表现。因而，服务业比其他行业愈加注重人员的选择、培训与管理。员工是服务业的内部顾客，实行人本管理，有利于促进员工的满意和忠实，使服务得以顺利传递。服务业实行人本管理，其核心就是以人为中心，理解人、尊重人，激发人的热情，知足人的合理需求，进一步调动人的积极性和创造精神，员工积极介入管理，构成对企业的归属感，经常使员工处于轻松愉快、和谐团结、友好合作、互相帮助的气氛中。只要充分发挥这种最活跃的生产力要素，才能真正提高服务质量，带来服务业效益的增长，让服务营销理念内化为员工共同的价值观和行为规范，使组织和个人得到最优的组合与匹配。2.创新服务营销策略服务营销面临的是瞬息万变的市场，面对的是追求多样化、个性化的产品和服务的消费者，在这种情况下，必须辨识变化中的顾客需求和新的商业挑战，关注这些需求和挑战的出现，在这些新时机变化或消失之前，迅速地、恰当地做出反响。能够讲创新是服务营销的根本，通过不断创新服务营销，才能快速应变市场环境变化，更好知足市场需求，塑造企业的竞争优势。通过下列途径加强服务营销的创新：(1)创造服务需求。是指通过与顾客建立，保持和维护双方良好的互利互惠的关系，通过提供良好的服务能够使企业及时得到反应的信息，开掘对其服务与其销售具有重要价值的时机。创造需求，并非纯粹打探顾客现实的或潜在的需要，而是要求引起顾客的需求与购买动因；它不是简单套用旧的营销形式，而是用创新的目光去审视与分析顾客的生活方式、消费观念等。(2)开发服务新产品。企业的整个经营活动要以顾客的价值为目的来知足顾客的需求，即在服务产品的各个方面以便利顾客为原则，及时研究顾客购买后的感受，调整企业的经营目的，开发出顾客最需要的新产品，最大限度地使顾客满意，最终培育顾客对服务的高度忠实。(3)追踪顾客不满。那些积极寻求如今和潜在顾客反应信息的公司，发现他们与消费者的密切接触能够为其提供宏大数量的市场信息，并使其增加利润。这些公司发现，给公司打进电话来的消费者所提供的不仅仅是抱怨，从中还可获得忠告和信息，为其改善服务产品质量和开发服务新产品提供重要来源。3.服务营销差异化策略市场消费需求越来越个性化，服务也要随之个性化，否则企业就会被动于市场。企业不但要进行产品市场细分，还要进行服务市场细分；甚至不但要“一对一销售，还要“一对一服务。通过把客户进行细分，针对不同类型客户量身提供差异化服务，这是服务营销的将来准则。在产品、技术日趋同质化的今天，唯有在品牌和服务上下功夫，于是生产商开场做服务差异化的文章。服务差异化体如今很多方面，如服务品牌差异化、服务形式差异化、服务技术差异化、服务概念差异化、服务传播差异化等众多方面。对于“差异，能够是竞争对手没有而企业本人独有；可以以是竞争对手虽有但本企业更优越；或者是完全追求有别于竞争对手的做法。4.服务营销多元化策略服务平台多元化、立体化，为客户创造最大的便利，如建立了店面服务接待、平面服务载体、语音服务载体、移动服务载体、网络服务载体等多元化服务平台，使客户拥有了更多的接受服务的时机。同时，在“被动接受客户提出的服务要求的同时，也在主动地利用多种沟通渠道进行客户访问，提供计划性、制度化、流程化的销售服务，通过诸如电话、传真、电子邮件、信函、上门访问等多种渠道提供服务。5.服务营销的品牌策略当今世界已进入品牌竞争的时代，品牌已成为企业进入市场的“敲门砖，对于服务营销来讲，品牌给顾客提供了有效的信息来识别特定公司的服务，因而树立公司服务品牌至关重要。要施行服务营销品牌策略，首先要提高服务质量，把服务质量作为企业的生命力。服务质量对于一项服务产品的营销至关重要，服务质量是判定一家服务公司好坏的最主要的凭据，也是与其他竞争者相区别的最主要的定位工具。其次克制服务营销的零散状况，构成一定的集中度，使多样化的市场需求标准化，使造成零散的主要因素中立化或分离，通过收购等方法克制零散，进而构成一定程度的集中，创造服务品牌。第三要注重品牌创新与保护策略。品牌创新策略一般通过服务企业的服务开发、营销开发、文化开发，人力资源开发等途径，不断提高服务产品，服务企业的知名度和美誉度，不断提高顾客的满意度。在品牌创造经过中，企业要注意保护本人的知识产权，保护本人的商誉，抓紧作好服务商标的注册工作。6.服务营销的沟通策略沟通无时无刻不在，沟通也是一种全方位的价值创造经过。在施行服务营销时，应努力塑造本人的特点，给顾客留下深入印象的个性，做好服务沟通工作，通过语言和行为上的沟通，获得企业价值观的有效传递与沟通，获得顾客对企业文化的充分认可，这样会为企业带来大量的忠实的顾客群体。此外，针对目的市场对服务的特殊需求和偏好，服务营销往往还需要公共关系促销，很多富有创意的公关促销活动，在极大促进销售的同时，使企业的形象获得良好、适当的诠释，扩大企业的知名度。总之，服务营销已进入全面化、多样化的时代，要想在市场竞争中立于不败之地，企业就要整体努力，灵敏利用服务营销各种策略来创造竞争优势，这样才能在竞争中博得胜利。参考文献：1美克里斯托弗·H·洛夫洛克，著.陆雄文，庄莉，主译.服务营销M.北京：中国人民大学出版社.2美菲利普·科特勒，著.梅汝和，梅清豪，周安柱，译.营销管理M.北京：中国人民大学出版社.