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（高职）任务四 金融产品营销ppt课件业任务四：金融产品营销策略制定任务四：金融产品营销策略制定金融产品营销实务金融产品营销实务教学目标教学目标主要知识点主要知识点一、一、金融产品策略、价格策略制定金融产品策略、价格策略制定v金融机构的营销活动，实际上是从金融产品的构金融机构的营销活动，实际上是从金融产品的构思、设计与思、设计与推广推广开始的。开始的。v金融产品策略金融产品策略 是金融企业整体营销策略的起点是金融企业整体营销策略的起点 也是制定和实施其他营销策略的基础和前提。也是制定和实施其他营销策略的基础和前提。金融机构将某种金融产品推向市场，需要根据金融机构将某种金融产品推向市场，需要根据顾客的购买和使用情况，作出这种金融产品是顾客的购买和使用情况，作出这种金融产品是否适合市场要求的否适合市场要求的判断判断。然后，根据对市场情。然后，根据对市场情况以及各种相关因素的判断，来况以及各种相关因素的判断，来决定决定这种金融这种金融产品的未来以及应该采用的市场策略。产品的未来以及应该采用的市场策略。回顾：什么是金融产品回顾：什么是金融产品v金融企业向市场提供的能满足人们的某种金融企业向市场提供的能满足人们的某种欲望和需求的，与金融、货币相关的一切欲望和需求的，与金融、货币相关的一切产品与服务。产品与服务。优质产品策略优质产品策略以新取胜利策略以新取胜利策略以快取胜策略以快取胜策略以廉取胜策略以廉取胜策略产品组合策略产品组合策略金融产品策略金融产品策略（一）金融产品主要策略1.1.优质产品或服务取胜策略优质产品或服务取胜策略v该策略是指利用优质的金融产品，可以帮助形成该策略是指利用优质的金融产品，可以帮助形成金融机构的忠实消费者和顾客群，从而有助于金金融机构的忠实消费者和顾客群，从而有助于金融机构在竞争中取胜。融机构在竞争中取胜。v金融机构可以金融机构可以通过创建、推广具有鲜明特色、有通过创建、推广具有鲜明特色、有代表性的金融产品或金融品牌，通过优质的金融代表性的金融产品或金融品牌，通过优质的金融产品及优良的金融服务产品及优良的金融服务，来树立其市场形象与市，来树立其市场形象与市场地位，以吸引市场，占领市场。场地位，以吸引市场，占领市场。2.2.以新取胜策略以新取胜策略v金融机构只有顺应市场变化，金融机构只有顺应市场变化，根据客户需求开发根据客户需求开发出消费者和顾客愿意接受、使用甚至是追求的金出消费者和顾客愿意接受、使用甚至是追求的金融产品融产品。同时，根据客户需要，。同时，根据客户需要，提供新的业务和提供新的业务和服务服务，才可能在竞争激烈的市场环境中，把握主，才可能在竞争激烈的市场环境中，把握主动权，从而树立良好的市场形象，提高信誉和地动权，从而树立良好的市场形象，提高信誉和地位。既满足消费者的需求，又可以达到金融机构位。既满足消费者的需求，又可以达到金融机构获利与自我发展的目的。获利与自我发展的目的。 3.3.以快取胜策略以快取胜策略v金融市场瞬息万变，金融产品和服务要想在激烈金融市场瞬息万变，金融产品和服务要想在激烈的竞争环境下为消费者和顾客所接受，除了要有的竞争环境下为消费者和顾客所接受，除了要有优异的质量、合理的价格、有效的促销外，还要优异的质量、合理的价格、有效的促销外，还要把握住准确的市场信息，把握住准确的市场信息，在适宜的时机迅速推出在适宜的时机迅速推出新的产品和服务新的产品和服务。对于某些在一个较为特定的阶。对于某些在一个较为特定的阶段非常流行的产品和服务，更是如此，需要金融段非常流行的产品和服务，更是如此，需要金融机构能够把握先机，否则很容易被市场所淘汰。机构能够把握先机，否则很容易被市场所淘汰。 4.4.以廉取胜策略以廉取胜策略v在产品推销阶段，可以考虑在产品推销阶段，可以考虑将产品和服务的价格将产品和服务的价格适当定得低一点，以取得一定的市场份额适当定得低一点，以取得一定的市场份额。通过。通过让利与民，树立起良好的市场形象，招揽更多的让利与民，树立起良好的市场形象，招揽更多的忠实消费者，占领更多的市场份额，战胜竞争对忠实消费者，占领更多的市场份额，战胜竞争对手。有时候，金融企业从战略的高度，在产品产手。有时候，金融企业从战略的高度，在产品产品的定价中，或者在某一时段的定价中，采取刻品的定价中，或者在某一时段的定价中，采取刻意亏损的战术，这也是一种经营策略。意亏损的战术，这也是一种经营策略。 5.5.高档产品与低档产品策略高档产品与低档产品策略v高档产品策略高档产品策略是指是指在一条产品线内，增加高档高在一条产品线内，增加高档高价产品项目价产品项目，以其来提高金融机构现有产品的声，以其来提高金融机构现有产品的声望。望。低档产品策略低档产品策略主要主要吸引无力购买高档产品的吸引无力购买高档产品的顾客顾客。金融机构可以根据自身的发展策略，选择。金融机构可以根据自身的发展策略，选择其中之一或两者同时使用。其中之一或两者同时使用。v例如，银行在推出银行卡时，往往会通过市场细例如，银行在推出银行卡时，往往会通过市场细分，根据不同消费者群体的收入、持有动机等状分，根据不同消费者群体的收入、持有动机等状况，设计不同的信用卡类型，在保持信用卡基本况，设计不同的信用卡类型，在保持信用卡基本功能的同时，为某些特定的客户设计一些特定的功能的同时，为某些特定的客户设计一些特定的金融服务，同时根据不同额度的服务费用的收取金融服务，同时根据不同额度的服务费用的收取，不同金融服务数量、类型的提供，来实现金融，不同金融服务数量、类型的提供，来实现金融产品与价格的区别。产品与价格的区别。 业（二）银行金融产品策略业（三）保险金融产品策略二、金融产品价格策略二、金融产品价格策略v狭义：金融产品的价格是对一种金融产品或服务狭义：金融产品的价格是对一种金融产品或服务的标价；的标价；v广义：金融产品价格是消费者在交换中所获得的广义：金融产品价格是消费者在交换中所获得的产品或服务的价值。产品或服务的价值。 v商品价格是各类有形产品和无形产品的价格，商品价格是各类有形产品和无形产品的价格， 银行贷款产品的商品价格称为银行贷款产品的商品价格称为利率利率， 证券市场产品的价格称为证券市场产品的价格称为股价股价； 服务价格是各类有偿服务的收费，金融服务中服务价格是各类有偿服务的收费，金融服务中的商品价格称为的商品价格称为费费，如保险费、利息、服务费，如保险费、利息、服务费、租金、特殊收费、佣金等。、租金、特殊收费、佣金等。 （一）金融产品定价的目标（一）金融产品定价的目标业（二二）金融产品价格的基本构成）金融产品价格的基本构成v主要包括两大部分：利率及各种费用主要包括两大部分：利率及各种费用 利率利率利息率的简称，是利息率的简称，是金融机构在一定时期内收取的利金融机构在一定时期内收取的利息额与其借出本金款项的息额与其借出本金款项的比值比值，是资金的使用费用，是资金的使用费用；利率是金融产品价格的重要组成部分，是金融机构利率是金融产品价格的重要组成部分，是金融机构收益的主要来源；收益的主要来源；利率的利率的分类分类：单利、复利：单利、复利 费用费用。主要包括两部分。主要包括两部分 金融产品定价时所耗费的各种成本费用支出（如开金融产品定价时所耗费的各种成本费用支出（如开发成本、服务成本等）发成本、服务成本等） 金融产品的费用收入金融产品的费用收入（三）影响金融产品定价的主要因素（三）影响金融产品定价的主要因素业金融产品定价的基本方法金融产品定价的基本方法（三）金融产品定价原则（三）金融产品定价原则业某财产保险业务保险额损失单某财产保险业务保险额损失单 实际损实际损失（）失（）偏差偏差（X-MX-M）偏差的平方偏差的平方（X-MX-M）2 2199819980.350.35-0.05-0.050.00250.0025199919990.370.37-0.03-0.030.00090.0009200020000.380.38-0.02-0.020.00040.0004200120010.400.400 00 0200220020.410.410.010.010.00010.0001200320030.440.440.040.040.00160.0016200420040.450.450.050.050.00250.0025二、二、金融产品渠道策略制定金融产品渠道策略制定金融产品营销渠道的种类金融产品营销渠道的种类v直接营销渠道直接营销渠道v间接营销渠道间接营销渠道业( (一一) )金融产品销售渠道的类型金融产品销售渠道的类型间接营销渠道间接营销渠道v指金融产品从金融企业到客户，需经过若干中间指金融产品从金融企业到客户，需经过若干中间环节的营销渠道。如：环节的营销渠道。如： 常见的保险营销中介包括常见的保险营销中介包括保险代理人保险代理人保险经纪人保险经纪人 信用卡的间接营销渠道：信用卡的间接营销渠道：商场商场超市超市酒店酒店间接营销渠道的作用间接营销渠道的作用v方便顾客购买金融产品，扩大商品的覆盖面；方便顾客购买金融产品，扩大商品的覆盖面；v可降低金融企业的成本；可降低金融企业的成本；v有利于金融企业与顾客之间的沟通等。有利于金融企业与顾客之间的沟通等。说明说明v保险业发展初期，保险公司多采用保险业发展初期，保险公司多采用直接分直接分销渠道销渠道；随着市场的扩大和竞争加剧，保；随着市场的扩大和竞争加剧，保险公司越来越倾向于险公司越来越倾向于间接营销渠道间接营销渠道，但不，但不能完全取代直接营销。能完全取代直接营销。v美日韩等国保险中介人市场上主要是以代美日韩等国保险中介人市场上主要是以代理人为主，而英、德等国则以经纪人占优理人为主，而英、德等国则以经纪人占优势，英国有多家保险公司，而保险势，英国有多家保险公司，而保险经纪人公司达多家；德国经纪人经纪人公司达多家；德国经纪人公司也超过家。我国的间接营销公司也超过家。我国的间接营销以代理人为主。以代理人为主。具体渠道选择分析具体渠道选择分析v面向社会各界的险种，保险标的极为分散面向社会各界的险种，保险标的极为分散，宜采用，宜采用间接营销间接营销；v系统统保、大项目、大企业则以系统统保、大项目、大企业则以直接营销直接营销为主；为主；v市场需求量较大，时效性很强，避免竞争市场需求量较大，时效性很强，避免竞争对手参加，需要大量人力才能满足需要的对手参加，需要大量人力才能满足需要的险种，以险种，以间接营销间接营销更为适宜。更为适宜。（二）影响金融产品营销渠道的因素（二）影响金融产品营销渠道的因素银行控股银行控股公司制度公司制度单元银行制度单元银行制度分支行制度分支行制度跨国银行跨国银行（三）银行业营销渠道（三）银行业营销渠道（一）商业银行组形式（一）商业银行组形式（四）证券业营销渠道（四）证券业营销渠道证券产品营销基本渠道证券产品营销基本渠道v银行银行v小区的渠道或者关系网的小区的渠道或者关系网的v投资俱乐部投资俱乐部v网络营销网络营销v银行渠道银行渠道 目前最佳的渠道，因为里面有大量的目前最佳的渠道，因为里面有大量的存款用户，将他们转化成基金投资者或者股票投存款用户，将他们转化成基金投资者或者股票投资者，会有相当多的机会资者，会有相当多的机会. . v小区的渠道小区的渠道或者或者关系网的渠道关系网的渠道 此渠道存在一定此渠道存在一定的问题，小区的渠道是成本问题，关系网的渠道的问题，小区的渠道是成本问题，关系网的渠道，有不少人是外地人，就算是本地人，有社会资，有不少人是外地人，就算是本地人，有社会资源的新手虽然有一些，可以解决提些眼前的小问源的新手虽然有一些，可以解决提些眼前的小问题，但这种资源是有限的，短暂的题，但这种资源是有限的，短暂的. . v投资俱乐部渠道投资俱乐部渠道 通过股市沙龙或者证券投资俱通过股市沙龙或者证券投资俱乐部，将一些目标客户邀请到此平台上，参加类乐部，将一些目标客户邀请到此平台上，参加类似的专家的理财活动，让目标客户觉得此公司的似的专家的理财活动，让目标客户觉得此公司的专业性，来促进新手开发股民的成功概率专业性，来促进新手开发股民的成功概率. . v网络营销渠道网络营销渠道 如何建立证券经纪人的网络营销如何建立证券经纪人的网络营销渠道，其实也就是通过网络，寻找到目标客户的渠道，其实也就是通过网络，寻找到目标客户的数据库，然后将数据库分类，有效也无效的，然数据库，然后将数据库分类，有效也无效的，然后就是跟踪，促成等一系列措施后就是跟踪，促成等一系列措施. .证券公司在银行的营销方案证券公司在银行的营销方案v感情营销感情营销v基础营销基础营销v技能营销技能营销v制定目标制定目标v折页安排银行感情维护折页安排银行感情维护v主动营销主动营销业业感情营销感情营销v别以为在银行只为自己只为公司别以为在银行只为自己只为公司, ,同样需要为银行同样需要为银行人员着想人员着想, ,感情营销感情营销首先要站在银行的立场去营销首先要站在银行的立场去营销客户。客户。v其次其次, ,与银行间的关系可以用四字概括与银行间的关系可以用四字概括, ,如履薄冰如履薄冰, ,如何去营造好和银行员工及领导的关系如何去营造好和银行员工及领导的关系, ,是你需要是你需要考虑的。考虑的。v最后最后, ,公司给你的压力已经很大了公司给你的压力已经很大了, ,但更大的但更大的, ,是银是银行给予你的营销压力行给予你的营销压力, ,你你要考虑清楚怎么规避并有要考虑清楚怎么规避并有效的帮助银行完成任务效的帮助银行完成任务。这个你可能会觉得可有。这个你可能会觉得可有可无可无, ,但事关你在银行的长期发展及稳定但事关你在银行的长期发展及稳定, ,工作能否工作能否顺利开展顺利开展 。v基础营销基础营销: : 你要用什么方式去每天营销客户你要用什么方式去每天营销客户 发多少张折页发多少张折页, ,留多少电话留多少电话 和一个客户能聊多长时间和一个客户能聊多长时间, ,能聊出客户的什么信能聊出客户的什么信息息( (电话电话/ /住址住址/ /工作工作/ /家庭情况家庭情况/ /炒股情况等炒股情况等) )v 技能营销技能营销: :你如何弥补你自身的不足你如何弥补你自身的不足, ,基础营销是基础营销是最难做到持之以恒的最难做到持之以恒的, ,而技巧营销包括很多方面而技巧营销包括很多方面 。v制定目标制定目标: :你打算在这个银行每个月开出多少户你打算在这个银行每个月开出多少户, ,多多少有效户少有效户, ,多少资产多少资产, ,多少市值多少市值, ,银行能为带来多少银行能为带来多少客户。客户。v折页安排折页安排: :你能否作到在有折页架的地方就会有你你能否作到在有折页架的地方就会有你的折页的折页, ,每个窗口都会有你的折页每个窗口都会有你的折页, ,客户能否看得到客户能否看得到, ,你怎么才能顺利的安排折页进入银行的折页架你怎么才能顺利的安排折页进入银行的折页架v 银行感情维护银行感情维护: :银行的哪些领导及员工是你需要重银行的哪些领导及员工是你需要重点维护的点维护的, ,哪些人能帮你挖掘客户哪些人能帮你挖掘客户, ,能帮你留意客户能帮你留意客户, ,其中包括保安和清洁都是不可忽视的力量其中包括保安和清洁都是不可忽视的力量, ,你怎么你怎么去做去做, ,怎么说怎么说, ,怎么安排怎么安排, ,怎么奖励怎么奖励v主动营销主动营销：在银行见人就发名片资料：在银行见人就发名片资料 另外再送一另外再送一次精美礼品等等，一句话，就是主动，付出就会次精美礼品等等，一句话，就是主动，付出就会有收获有收获业保险代理人：专业保险代理人：专业代理、兼业代理、代理、兼业代理、个人代理个人代理保险公估人保险公估人保险经纪人保险经纪人（五）保险业营销渠道（五）保险业营销渠道四、四、金融产品促销策略制定金融产品促销策略制定( (一一) )金融产品广告促销方案金融产品广告促销方案( (一一) )金融产品广告促销方案金融产品广告促销方案广告目标广告目标v一般目标一般目标 树立良好的企业形象树立良好的企业形象 建立企业个性化特征建立企业个性化特征 建立客户对企业的认同感建立客户对企业的认同感 指导员工更好的服务客户指导员工更好的服务客户 协助营销人员顺利开展工作协助营销人员顺利开展工作v具体目标具体目标 介绍型广告目标介绍型广告目标 说服型广告目标说服型广告目标 提醒型广告目标提醒型广告目标2.2.金融产品媒介选择金融产品媒介选择杂志杂志互联网互联网户外户外电视电视广播广播广告广告业3.3.广告效果评估广告效果评估（二）人员推销策略（二）人员推销策略业（三）营业推广（三）营业推广（四）公共关系（四）公共关系案例分析案例分析实践探索实践探索