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（中职）03 项目三 任务2 选择目标市场ppt课件任务任务2 选择目标市场选择目标市场市场营销实务市场营销实务案例：可口可乐选择目标市场任务描述百事可乐和可口可尔是目前饮料市场的两大巨头。与可口可乐相比，百事可乐在我国各城市的市场表现，两极分化明显，市场渗透率高者甚至超过可口可乐，而低者不足可口可乐的40%。这也恰恰是百事可乐希望看到的结果。因为他们的目的就是抓住可口可乐普遍撒网战略的弱点，集中优势兵力实施中心突破，并在上海、成都、重庆、武汉、深圳等城市的两乐之争中胜出。百事可乐在配方、色泽、味道等方面都与可口可乐相似，绝大多数消费者根本喝不出二者的区别；与可口可乐主要采取的无差别营销策略不同，百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖”的策略，从年轻人身上发现市场，找准的目标市场是以年轻人为主要消费群体，实行差别营销策略；力图树立其“年轻、活泼、时代”形象，争取到了自己的一片市场。任务分析如何理解目标市场？选择目标市场的条件和模式是什么？如何选择目标市场策略？市场细分的目的是为企业选择正确的目标市场。选择目标市场是企业营销战略的核心内容。企业只有找准了目标市场，才能制定有效的营销策略，有针对性地开展营销活动。一一、正确理解目标市场、正确理解目标市场u1.什么是目标市场？ 目标，是个人、部门或整个组织所期望实现的成果。 目标市场，是指企业在市场细分的基础上，经过比较、评价所选择的最佳服务对象。 目标市场是针对具体企业来讲的；也就是说，虽然是同类型企业，但目标市场也是不一样的。 市场细分、目标市场与营销策略的关系：企业要确定自己的目标市场，首先需要对市场进行细分。企业确定了目标市场之后，需要实施营销策略，开展有效的营销活动。一一、正确理解目标市场、正确理解目标市场u1.企业为什么要选择目标市场？ 因此，要求企业选择自己的目标市场，集中优势兵力打“歼灭战”。由于资源有限，任何企业无法满足消费者的所有需求。受竞争实力的影响，并不是每一个分市场企业都能够进入。从盈利角度考虑，并不是每一个分市场企业都愿意进入。二、选择目标市场的条件与模式二、选择目标市场的条件与模式u1.选择目标市场的基本条件 企业在选择目标市场的时候，需要综合考虑下列因素：目标市场的需求量企业的营销能力 保证企业产品有正常的销售。 能否开展正常的营销活动；能否控制该市场的局面。市场的竞争状况市场的发展潜力 这一市场是否被竞争者所控制；能否进入该市场，占有一席之地。 能否保证企业较长时间的生存和发展。二、选择目标市场的条件与模式二、选择目标市场的条件与模式u2.目标市场的基本模式 （1）产品与市场集中：是指企业确定生产一种产品满足某一分市场的需求。二、选择目标市场的条件与模式二、选择目标市场的条件与模式u2.目标市场的基本模式 （2）产品专业化：企业确定生产一种产品满足各个分市场的需求。二、选择目标市场的条件与模式二、选择目标市场的条件与模式u2.目标市场的基本模式 （3）市场专业化：企业确定生产不同的产品满足同一个分市场的需求。二、选择目标市场的条件与模式二、选择目标市场的条件与模式u2.目标市场的基本模式 （4）选择性专业化：企业有选择地确定生产几种产品满足几个分市场的需求。二、选择目标市场的条件与模式二、选择目标市场的条件与模式u2.目标市场的基本模式 （5）覆盖整个市场：企业确定把整个市场作为营销对象，生产不同的产品满足不同市场的需求。任务实施 一、目标市场基本策略的运用一、目标市场基本策略的运用 企业在确定目标市场的时候，有三种可供选择的基本策略：无差别营销、差别营销和集中营销策略。u1.无差别营销策略 （1）定义： 是指企业只营销某一种商品，运用一种营销组合策略，为整个市场服务。 （2）前提条件 企业认为总体市场的消费者需求基本上无差别；不对市场进行细分，只注意消费者需求的共性，不注意需求的差异性。 一、目标市场基本策略的运用一、目标市场基本策略的运用 （3）运用这一策略的优缺点 营销方式简单，便于操作；能够节省一定的营销费用。 忽视消费者需求的个性，不能更好地满足不同消费者的需求；目标市场范围大，不利于企业市场竞争；受企业资源限制。 （4）适用范围： 同质性商品（也就是需求差异性较小的产品，如食盐、面粉、部分蔬菜等）、垄断性的新产品（产品既供不应求，又缺乏竞争对手，如早期的可口可乐公司采用的就是无差别营销）。 一、目标市场基本策略的运用一、目标市场基本策略的运用u2.差别营销策略 （1）定义： 是指企业营销不同的商品，采用不同的营销组合策略；满足不同消费者需求。 （2）前提条件： 认为在企业的总体市场上，消费者需求存在明显的差异性，因此企业首先需要对市场进行细分。 一、目标市场基本策略的运用一、目标市场基本策略的运用u2.差别营销策略 （3）运用这一策略的优缺点 能够更好地满足不同消费者的需求；因为采取多品种营销，既分散了市场风险，又能提高产品销售额；企业适应性较强；能增强消费者对产品的印象和信任感。 既增加了企业营销的难度，又增加了生产及营销费用。 （4）适用范围： 适用需求差异性较大以及品种、规格、式样、等级等复杂的商品。 一、目标市场基本策略的运用一、目标市场基本策略的运用小组讨论无差别营销与差别营销有什么相同点与区别？ 一、目标市场基本策略的运用一、目标市场基本策略的运用提示：相同点是都把整个市场消费者作为的目标市场。无差别营销策略不对市场细分，把整个市场的消费者需求看作是一样的；企业营销一种产品，采用一种营销组合。差异营别是企业首先对市场进行细分，然后营销不同的商品，采用不同的营销组合区别 一、目标市场基本策略的运用一、目标市场基本策略的运用u3.集中营销策略 （1）定义： 是指在市场细分的基础上，根据企业自身情况，有针对性地选择一个或少数几个分市场作为目标市场的策略。 （2）前提条件： 企业不以整个市场的消费者需求作为目标，而是选择部分消费者群作为目标市场，集中力量占领少数分市场。 一、目标市场基本策略的运用一、目标市场基本策略的运用 目标市场范围较窄，加大了市场风险；企业回旋余地小，发展潜力受到限制。 （4）适用范围： 中小型企业（因为资源有限）；进入新市场的企业。小组讨论差别营销与集中营销有什么相同点与区别？提示： 相同点是都通过市场细分发现消费者的不同需求。 差别营销策略是把整个市场作为企业营销的目标；经营不同商品，采用不同营销组合；集中营销策略是选择部分市场作为企业营销的目标；经营少数商品，采用有限的营销组合。区别 一、目标市场基本策略的运用一、目标市场基本策略的运用小组讨论结合目前市场上的服装企业，分析各自采取怎样的目标市场策略。二、选择目标市场应考虑的二、选择目标市场应考虑的因素因素u1.企业的资源和营销能力 企业资源雄厚，营销能力强，可以采用差别营销。 企业资源薄弱，营销能力差，可以采用集中营销。u2.产品的同质性和异质性 同质性产品，一般采取无差别营销。 异质性产品，适用差别营销或集中营销。u3.产品处于市场生命周期的不同阶段 对于处于市场生命周期不同阶段的产品，所采取的目标市场策略也是不同的。二、选择目标市场应考虑的因素二、选择目标市场应考虑的因素 处于投入期的产品，由于品种单一，竞争者少，市场竞争不激烈，可采取无差别营销策略，以试探市场需求的规模和了解顾客的具体需求；或采用集中营销策略，将力量集中于某个细分市场上，以便形成局部优势。 产品进入成长期后，则适宜选用差别营销策略，以便增加新的花色品种，以提高企业的竞争能力，延长产品的市场生命周期。 产品进入成熟期后，由于市场竞争激烈，消费需求日益多样化，可采用差别营销策略，以开拓新市场，满足新需求。 产品进入衰退期后，则可采用集中营销策略，以便延长产品的市场生命周期。二、选择目标市场应考虑的二、选择目标市场应考虑的因素因素u4.竞争对手的目标市场策略 企业采用怎样的目标市场策略，往往需要根据主要竞争对手所采取的目标市场策略而定。 如果竞争对手的实力强，采用的是无差别营销策略，那么本企业可以实行差别营销策略。如果竞争对手采用的是差别营销策略，那么本企业在对市场进一步细分的基础上，可采用有效的差别营销策略或集中营销策略。如果竞争对手的实力较弱，企业也可以采取“对着干”的策略，凭借实力击败竞争对手。