（中职）03 项目四 任务2市场生命周期理论的运用ppt课件.pptx

（中职）03 项目四 任务2 市场生命周期理论的运用ppt课件任务任务2 市场生命周期理论的运用市场生命周期理论的运用市场营销实务市场营销实务任务任务描述描述u案例：味精“生命周期”末端：大小公司皆艰难 “原先国家还有三四百家厂在生产味精，现在长江以南几乎都不做了，大鱼吃小鱼，现在一个大厂的产能就是过去几十家小厂的总和。”江苏一家味精企业负责人告诉第一财经日报，这家公司从2010年开始就不再生产味精，转而从事味精的分装。 在产能过剩、产品同质化严重、环保门槛越来越高的情况下，许多小型味精企业被迫退出，但大型企业也并不好过。 “这个行业本身比较低端，技术含量低，企业也不去搞品牌，就是价格战。”曾担任国内味精行业某龙头企业高管的分析人士表示。随着市场的逐渐萎缩，味精行业正渐渐变得索然无味。 小企业黯然退场 味精行业在中国曾有一段黄金时期。中国味精生产自20世纪80年代开始进入高速发展阶段，并于1992年成为世界味精生产的第一大国。目前，中国味精的产量稳居世界第一位。 然而，工信部最新发布的2013年19个工业行业淘汰落后产能目标中，味精行业的目标任务同比增幅最大，与2012年相比淘汰落后产能目标增加了14.2万吨，增幅高达99.3%。 由于资金实力、环保能力等因素，中小企业总是最先被清洗。 “现在一个大厂的产能就是过去几十家小厂的总和，国内几家龙头企业的产能就能完全覆盖市场需求了。这些大厂规模化生产，价格也更低，我们继续生产只有亏本的份。”上述江苏味精企业负责人告诉记者。 对这些小企业来说，从事味精生产有几道难以跨过的门槛。 首先就是成本问题。一家小型味精生产企业产能一般在800010000吨，难以同梅花集团等业内龙头几十万吨的产能相提并论。“2009年之前南方煤炭价格一吨在200300元的时候还有一些小厂在生产，等煤涨到一吨8001000元的时候就没有工厂做了。”该负责人表示。 其次，政府在环保上设置的门槛较高。味精行业本身高能耗、高粮耗又高污染，是食品工业中废水的排放大户，也是中国发酵工业的最大污染源。2007年以来，国家收紧环保标准，先后出台多项规定，对小企业来说，要想达标投入太大。 大公司处境尴尬 小企业的退场却无法从根本上改变大公司面临的困境。 2010年中国的味精产量已达到256万吨，但目前国内一年的消费量在140多万吨，还有大量出口，以至国际市场都饱和了。 莲花味精2012年年报也显示，味精行业产量的逐步提升，加大了市场的饱和，供大于求的格局已经形成。而第三代调味品的出现，瓜分传统味精行业的消费者市场份额，严重冲击着味精生产企业的生存发展。目前销售基本是维持原有客户群，新市场开发不足。在此内因和外因的共同作用下，味精销售市场逐步萎缩。 莲花味精预计2013年上半年低价位竞争仍将持续，原料、能源价格及人力成本等带来的压力会更大。也有分析人士表示，由于味精生产技术门槛低，所以决定企业生存的是成本控制能力及占有资源的多少等因素。 “味精企业主要还是在打价格战。”有接近莲花味精的人士表示。一个市场萎缩的行业，加上在生产工艺等方面没有空间上升，其生命周期已经结束了，淘汰是必然趋势，除了价格战，也没有其他竞争空间。（资料来源：来源：第一财经日报）任务分析结合味精的发展变化来理解产品市场生命周期？一般产品在市场生命周期中要经过哪些阶段？各阶段有什么的特点？根据各阶段的特点应该采取怎样的营销策略？如何延长产品的市场生命周期？一、正确理解市场生命周期一、正确理解市场生命周期u1什么是市场生命周期？ 产品市场生命周期是指产品从投放市场到最终被淘汰的全过程。也就是一种产品在市场上销售的时间。这里的“一种”产品是什么意思？提 示一种产品可以从三个层面来理解；一个种类的产品；如电视机。一种型式的产品；如45寸彩电。一个品牌的产品，如长虹电视机。因此，产品生命周期理论主要分析某个品牌某种型式产品在市场上的销售。u2产品市场生命周期包括哪些阶段？ 四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。（见下图）u3.产品市场生命与产品使用寿命有什么区别？ 在理解产品市场寿命周期的含义时，需要结合产品使用用命来理解。 产品的市场寿命与产品的使用寿命是两个不同的概念。 产品的市场寿命是指产品在市场上存在的时间，其长短主要受消费者需求与偏好、产品更新换代、科技进步等社会因素的影响。 产品的使用寿命是指产品的自然使用时间，是有形的、具体的，其长短受产品的自然属性、使用方式、维修保养等因素的影响。在我们身边有哪些产品市场生命长，使用寿命短；有哪些产品的市场生命短，使用寿命长。想一想u4.如何正确认识不同产品的市场生命周期？ 与每个人的生命周期一样，产品的市场生命周期也表现出如下特点： 不同产品的市场生命周期长短不同。手机、电脑、化妆品、服装、等的市场生命周期较短；食品、石油、电力等的市场生命周期较长。 不同产品用曲线表示的图形不同。 一般产品的市场生命周期呈现出“S”字型曲线；但有些产品的市场生命周期也表现出特殊曲线。 常用的几种情形：有的产品因推广失败在市场上迅速地夭折。有些产品一投入市场就跳过投入期迅速进入成长期。有些产品投入市场后销售额迅速上升，达到最高点后又迅速下降。有些产品经过一个周期之后又形成第二次循环。有些产品的成熟期无限延长。有些产品在进入成熟期后，在转入衰退期以前，再进入增长高潮。运用所学数学知识画出下列各种情形的曲线。想想看 市场生命周期理论适用于需求变化较快产品的分析。 产品市场生命周期有普遍缩短的趋势。因为随着科技的迅猛发展、消费需求变化加快、市场竞争更加激烈，产品的更新换代速度明显加快。 二、分析市场生命周期理论的作用二、分析市场生命周期理论的作用u从企业角度来分析，掌握市场生命周期理论的作用表现为： 1.有利于企业的产品组合，把握营销的品种。 2.有利于企业把握好产品更新换代的时机。 3.有利于制定产品在不同阶段的营销策略。 4.有利于企业减少失误，增强竞争力、扩大销售。三、判断产品市场生命的不同阶段三、判断产品市场生命的不同阶段 要准确判断产品市场生命周期的不同阶段是一件比较困难的事情；它只能在产品走完市场的销售阶段，退出市场后才比较清楚。这样就失去了分析产品市场生命周期的意义。我们强调的是事先判断，不是事后分析。u常用的分析方法： 1.经验判断法。就是依据产品进入市场后销售量的变化情况，凭营销人员经验来判断产品所处市场生命周期的阶段。 2.类比判断法。就是根据市场同类产品所经过的市场生命周期的变化趋势来判断该产品市场生命周期各阶段。 注意：以上方法属于定性判断；要求产品之间具有可比性；可比产品的资料要完整，各阶段特征明显。 3.产品销售增长率判断法。就是根据产品随时间变化的销售变化情况来判断。用公式表示： 销售增长率y/x y：表示销售量的增量，用销售量的增长率表示。x：表示时间的增量。也就是说，随着时间变化，某产品的销售量（额）发生怎样的变化。 当y/x的值10%时，属于投入期。 当y/x10%时，进入成长期。 当10%y/x10%，产品进入成熟期。 当y/x10%，产品进入衰退期。任务实施一、市场生命周期各阶段策略的运用一、市场生命周期各阶段策略的运用u（一）投入期策略的运用 1.投入期的特点 思考：产品刚投入市场，会出现哪些情况？ 一种新产品刚进入市场，消费者对产品缺乏了解。 因为产品还没有被市场接受，所以产品销量小，促销费用高。 企业还没有进行规模化的批量生产，所以制造成本高。 因为成本和费用较高，企业利润很低甚至为零。 2.投入期的策略 这一阶段需要重点解决的问题：怎样让消费者接受企业的产品，使产品成功地进入市场。常用的策略： （1）利用企业老产品的品牌声誉带动新产品顺利进入市场。 （2）利用特殊手段刺激顾客购买和使用。 （3）利用优惠方法吸引中间商经营。 （4）利用价格与促销手段进行组合。 想想看：如何运用价格与促销手段进行组合？（如图） 高价高促销策略 适用条件：大部分顾客不了解这种产品；少数顾客求购心切，价格不是第一位考虑的；潜在的竞争威胁较大。 特点：产品的定价高，获利多；促销声势大，促销费用高；能迅速树立产品声誉，提高产品市场占有率。 高价低促销策略 适用条件：大部分消费者已熟悉该产品；购买者愿意出高价；潜在的竞争威胁不大。 特点：产品定价高，购买者较少，容易失去部分消费者；促销声势小，所花的促销费用低。 低价高促销策略 适用条件：产品的市场容量大；消费者对该产品的价格较敏感；潜在的竞争威胁较大；企业能够逐渐降低生产经营成本。 特点：产品定价低，能迅速进入市场；促销声势大，产品知名度高，促销费用也高；企业实行薄利多销。 低价低促销策略 适用条件：产品的市场容量大；消费者对该产品的价格较敏感；消费者比较熟悉该产品；存在着潜在的竞争威胁。 特点：产品定价低，能吸引更多的购买者；促销声势小，促销费用少；容易失去部分顾客；企业获利少，强调以廉取胜。u（二）成长期策略的运用 1.成长期的特点 思考：产品在市场上经过一段时间的销售后，会出现什么问题？ 顾客逐渐接受该产品，销售量迅速上升。 企业生产规模扩大，产量迅速增加。 生产成本逐渐下降，利润逐渐上升。 竞争者逐渐加入，竞争开始激烈。 2.成长期的策略 这一阶段需要重点解决的问题：在竞争者逐渐介入的情况下，企业应该采取怎样的对策。常用的策略： （1）提高产品品质，增加新的功能与式样。 （2）扩大产品宣传，树立产品形象。 （3）进一步细分市场，寻找新的市场机会。 （4）巩固分销渠道，吸引中间商参与。 （5）抓住适当的机会，主动降价。u（三）成熟期策略的运用 1.成熟期的特点 思考：产品在市场上经过一段时间的快速销售之后，会出现什么情况？ 销售减慢，达到饱和点后开始下降。 因为营销成本的增加，导致利润也开始下降。 市场竞争非常激烈，特别是企业开始打“价格战”。 促销手段多样，费用增加。 2.成熟期的策略 这一阶段需要解决的关键问题：在激烈的市场竞争中，企业应该怎么办？ 常用的策略： （1）改进市场：寻找新的市场，对产品重新进行定位。 （2）改进产品：提高产品质量，改进产品功能与式样。 （3）改进营销组合：对营销策略的4PS重新进行整合。u（四）衰退期策略的运用 1.衰退期的特点 思考：当产品在市场上经过激烈的竞争之后，会出现怎样的情况？ 消费者需求兴趣发生转移。 销售量迅速下降，产品出现积压。 利润甚微甚至发生亏损。 竞争者相继退出这一市场。 2.衰退期的策略 这一阶段需要重点解决的问题：当消费者的需求兴趣发生转移，企业应该怎么办？ 常用的策略： （1）维持策略：延用过去所采用的营销策略，继续营销该产品，直到完全退出市场。 （2）集中策略：企业将精力集中在最有利的分市场和分销渠道上。 （3）收缩策略：大幅度降低促销费用，增加利润目前。 （4）放弃策略：对衰退速度较快产品应当机立断，放弃经营。u二、延长产品市场生命周期的策略 从市场的发展变化来看，任何一种产品都存在一个市场生命周期的问题。这里所讲到的延长不是绝对延长，是相对延长；不是延长每一个阶段，是要延长对企业有利的成长期和成熟期。如何延长产品的市场生命周期？想想看案例美国杜邦公司一直生产尼龙制品；主要是妇女使用的尼龙丝裤和丝袜。随着市场竞争加剧，消费者需求发生了变化，产品的市场生命周期缩短。在这种状况下，杜邦公司通过各种宣传途径，反复宣传使用该产品的好处，促使顾客增加其购买量和使用量。同时，不断地对尼龙制品的式样、颜色、花色品种、包装等进行改进，让顾客有新鲜感，感觉总有可购买的商品。 长时间以来，美国人认为，青少年女子在社交场合穿长筒丝袜是不合适宜的，有伤风化。杜邦公司通过名人进行宣传，强调青少年女子在社交场合穿长筒丝袜是时髦的象征；在很大程度上吸引了大批大学和高中学生成为自己的消费者群。 杜邦公司在主要营销尼龙丝裤和尼龙丝袜的同时，还通过扩大尼龙制品的功能与多种用途来吸引顾客购买；包括尼龙雨衣、尼龙雨伞，甚至降落伞等。 通过一系列方法来延长尼龙制品的市场生命周期，杜邦公司长期在市场上经久不衰。 根据以上案例分析：杜邦公司在延长产品市场生命周期上采用了哪些方法和手段？案例 杜邦公司的延长术u延长产品市场生命周期常采用的策略： 1.频加使用策略：通过宣传告诉顾客多使用的好处。 2.变化使用策略：不断变化产品吸引顾客。 3.争取新顾客策略：开辟新的顾客群。 4.发展新用途策略：开发新用途的产品。运用以上案例，分析如何延长某一品牌服装的市场生命周期？思 考