智媒体时代下明星在直播间的“跨界”式表演研究.doc

智媒体时代下明星在直播间的“跨界”式表演研究【摘要】随着互联网技术发展，智媒体时代到来，直播用户、平台在不断增加。直播带货的营销模式，既包含传统电商足不出户、便捷快速的线上购物特点，又改善了传统电商产品展现平面化的不足，充分利用主播与用户的立体化互动特点，全方位展示商品。直播带货新型线上销售模式异军突起，使得明星也纷纷涉足电商行业，这种基于媒介融合产生的明星“跨界”式表演，在众多直播间呈现出异彩纷呈的效果。本文将从明星参与直播带货的跨界融合出发，探讨这一行为对明星商业价值的加速变现。 【关键词】直播带货;明星;跨界 【基金项目】2021年河北传媒学院在读研究生创新能力培养资助项目（HCCXXM2021008） 中图分类号：TN94 文献标识码：A DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.03.052 直播酰通常是一种网络主播通过互联网平台，使用直播技术进行近距离商品展示、咨询答复、导购的新型服务方式，以亲身试用的经验结果将特定商品或者服务推荐给消费者的电子商务行为，或由店铺自己开设直播间，或由职业主播集合进行推介。早在2016年5月，手机淘宝就提出了直播平台的想法，用户可通过直播界面，寻找到适合自己的产品进行观看，母婴、美妆、美食等众多板块的内容都包含在内。近两年，不仅淘宝、京东等传统电商平台设立直播带货专区，抖音、快手等短视频平台的直播更是甚嚣尘上，网络红人利用营销手段为自己吸引粉丝，达到一定粉丝量级后转而在直播间售卖商品，这类形式占据了相当大的市场份额。 近年来，直播带货之风悄然兴起，尤其是在传统媒体和新媒体融合发展的背景下，行业得到迅猛发展。根据中国互联网络信息中心发布的第47次显示，截至2021年12月，我国网络直播用户规模达6.17亿，较2021年3月增长5703万，占网民整体的62.4%。其中，电商直播用户规模为3.88亿，较2021年3月增长1.23亿，占网民整体的39.2%。 直播带货热潮愈演愈烈，为抓住市场红利，众多电视节目及明星纷纷涉足直播带货行业。2021年4月12日，欧阳夏丹携手王祖蓝开启“谢谢你为湖北拼单”直播，当晚累计观看人次达1.27亿，共卖出6100万元的湖北产品。极挑团“唱跳吃播”引4000万人火爆观看，40分钟卖出20余万件商品。明星化身网红主播参与到直播间的叫卖中，其身份的自由转换，引起业界的思考。本文主要从带货直播间对于明星表演”舞台”迁移、直播中的亲民化行为打破了明星固有的“神化”标签、直播带来的销售利润拓宽了明星价值的商业变现渠道这三个方面，具体阐述“明星直播带货”的特殊性及必然性。 1. 银幕到小屏：明星表演“舞台”迁移 美国社会学家欧文戈夫曼于1956年中提出“拟剧理论”，他认为人们在日常生活中的交往很大程度上类似于戏剧中的“表演”。这种表演是被有意或无意地设计出来的，用以给他人制造一个“我们是谁”的印象，这是一个理想化的自我。明星在传统大银幕的出现，是为“表演”角色，这种角色是根据导演或剧本的需要而演绎出来的，是为给受众塑造一个符合文字角色原型的银幕形象，这是明星表演过程中希望达到的理想化状态。 例如，杨幂在电视剧中同时饰演三个角色，即青丘女君、九尾白狐、凡人素素，三个不同身份，甚至是不同物种的转换，使得观众的情绪跟随剧情发展而跌宕起伏。这里杨幂在剧中所呈现的逼真的戏剧形象，则是通过表演来完成，用以区分杨幂在现实生活中的形象，和剧中三类不同生物特征的形象。影视剧中的形象，皆是明星通过表演而拟化出来的人物形象，与本人性格、身世、经历并无太大关联。 明星从电影、电视剧等传统媒介转到互联网移动平台，则意味着其表演空间从大银幕转转换成手机、平板等小屏移动终端。对其本人来说，是表演的延续、表演舞台的迁移。首先，小屏是对明星表演的延续。在直播间中，明星或辅助主播进行互动，或直接化身网络主播对商品进行叫卖、试用，或通过才艺表演，爆料个人隐私爱好、剧组秘密来博得观众眼球，这些行为皆是通过“剧本”需要，来演绎相关内容以满足粉丝需求，从而实现商业变现的目的。只不过在直播间的这类表演，并不如舞台、红毯、大银幕上来的刻意，以一种更亲近、和蔼的方式呈现在大众面前。其次，小屏是明星表演舞台的迁移。从戏剧出现以来，明星的表演舞台从戏剧舞台、大银幕等等，逐渐变成了电脑、平板等电子产品，依靠互联网实现表演的传播，而手机等移动终端，是电子产品的一种，受众同样需要借助互联网技术来观看明星，所以说，小屏是对明星表演舞台的迁移。即使在小屏时代下，明星表演的舞台空间较为局限，但有限的空间可以使得明星的一举一动通过镜头得到近距离的呈现，拉近受众与明星之间的心理距离。 中“极挑男团”化身网络主播，进行售卖农副产品。这场直播堪称“极挑粉”的“狂欢盛宴”，直播间变成表演舞台，明星演绎网络主播，根据导演组的需求进行演绎，同时，通过与直播间粉丝的互动达到表演更加真实的效果，并且表演带有“起承转合”，从一开始的销售不理想，到表演十八般武艺吸引粉丝，招揽“顾客”。这类行为看似“玩笑”，实则在通过这样小环节的夸张表演，实现“吸睛”的效果，从而提高话题度与观看量，最终从情感打动粉丝，实现商品交易。 2. “后台前置”：打破明星“神化”标签 消费文化盛行的当下，明星已然从茶余饭后的谈资，变成年轻一代的精神向导。美国文化理论学家凯尔纳认为，“明星已是媒体文化的偶像式符码和日常生活中的众神。”神化的明星，以往皆以高高在上的姿态俯瞰众多粉丝，遗世独立才是经纪公司力捧的人设。然而，短视频文化的兴起，人人皆可成为头部流量，自行生产优质内容，表达自我。这也印证了美国社会学家约翰费斯克的看法，“媒介文本应该是生产者式的，即大众不再是纯粹的媒介信息接收者，而是积极的内容生产者。”这一潮流使得明星纷纷走下神坛，化身为邻家大哥哥、小姐姐，以亲民、和蔼的形象博得大众喝彩。明道、印小天更是通过短视频再次翻红，可见，打破“神化”标签已成为明星的人设必要条件。 第 5 页 共 5 页