汽车经销商下的保险业务再定位(共5656字).doc

汽车经销商下的保险业务再定位(共5656字)2019年，国内汽车市场销量同比下滑8.2%（数据来源：中国汽车工业协会），2020年初的病毒感染导致的肺炎疫情又给汽车市场带来了更大的下行压力。汽车市场2018年开始从增量市场向存量市场转变。对于汽车经销商（本文指以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售、零配件、售后服务、信息反馈等，即通常所说的“4S店”）业务经营而言，面临从周期性增量零售商向稳定性存量服务商的转变：一方面销售业务从追求数量规模增长转变为存量趋势下份额结构调整，另外一方面盈利重点也要从新车增量销售逐渐转向存量客户的服务收益。根据2019年上半年汽车流通头部企业广汇汽车、中升控股、国机汽车、永达汽车、美东汽车和正通汽车财报数据：汽车经销商营收仍以新车为主，售后维修或服务占比均不超过20%；但在毛利构成方面，售后维修或服务的占比基本都在50%以上，售后服务的毛利率远高于新车销售。保险业务（此处主要指机动车辆保险）在汽车经销商服务业务收益中占据重要地位。汽车经销商利用销售及售后服务场景，促成本店客户车辆购买合作保险公司车险获取销售佣金，同时也通过保费业务贡献获取合作保险公司事故车维修资源。对于普通客户的维修保养业务来讲，通过出于选择性依赖和消费惯性，会习惯性地到熟悉的经销商处进行非事故的保养维修服务。保险业务贯穿于经销商销售和售后服务的全业务链条。但与此同时，在保险行业视角，往往将汽车经销商作为兼业销售的机构（部分经销商集团有专业牌照），承担的角色被理解成渠道中介机构“车商”。这一定程度上影响着保险公司和经销商的业务合作，也关系到双方在存量竞争趋势下如何更好地服务共同客户的问题。本文试图探讨并回答如下问题：第一，客户、保险公司、汽车经销商三方视角下的保险业务有何差异？第二，商车费改和存量竞争背景下经销商保险业务面临哪些挑战，趋势如何？第三，汽车经销商在保险服务供给侧改革中如何再定位？一、“横看成岭侧成峰”：车险业务的三方视角审视车险业务对业内人员来讲无人不知，对财险业务的重要性毋庸置疑，占据60%以上的业务比例。“横看成岭侧成峰”，对于同一事物从不同视角看待，往往会得到不同的理解和答案。本文探究汽车经销商保险业务，首先从保险公司、客户、汽车经销商三方视角进行对比性分析。（一）保险公司视角保险公司视角：风险保障产品+资金融通理论界对保险的探讨往往是从保险行业视角开展的。无论是保险互助共济的本质，还是保险具备的经济补偿、资金融通和社会管理的功能，都是出于保险公司视角。在保险公司视角下，商业车险作为其经营的一种保险产品，本质目的就是追求更高的保费规模、更大的承保利润。当然，保险回归本源、强调保障属性仍然符合保险提供风险管理功能的基本特征。在保险公司视角下，保足保全、高保低赔、大数法则都是市场规律使然。简而言之，保险公司在车险业务中更多关注的是销售风险保障产品带来的保费（份额和增速是结构指标）和承保效益。当然，车险保费规模足够大，因而也是成本较低的融资手段，这不在本文的讨论范畴。（二）客户视角客户视角：转嫁不确定性+可依赖的服务客户买彩票是为了中奖，买股票是为了赚钱，买保险是为了什么？也许会有人回答是赔款。但实际上，保险作为一种风险的事后补偿，对于普通消费者而言，正常的思考逻辑下，谁都不希望风险发生。学术界有观点认为，风险可以从两个角度理解：一是造成财务损失的后果，二是造成事故的影响。这在车险表现得尤为突出，一方面车险需要给客户提供出险后的经济补偿，另一方面还要为客户面临的车辆事故造成的损伤修复提供解决方案。因此，客户购买车险并不仅仅出于获得赔偿的直接目的，而是为了转嫁车辆出险的不确定性后果，同时为车辆寻求可依赖的修复方案。从另一个角度来讲，如果客户愿意承担出险的不确定性财务损失，同时自身又可以解决修复问题，逻辑上是可以不买商业车险的，一个典型的例子是，某些内部配备修理厂的出租车公司就选择不购买车损险。（三）经销商视角经销商视角：保费资源杠杆+刚性黏性工具经销商因为从事汽车销售和服务业务，服务于客户购车和用车的需求，具备了促成汽车保险销售的场景和流量入口。汽车4S模式自1999年开始经历了20年的发展，但汽车经销商对保险业务的关注却是从保险公司推出“保费换送修”模式后开始的。前端佣金手续费+后端事故车送修产值，成为车险业务的“标配”。因此，我们可以说保费成为经销商与保险公司商业交易中的资源杠杆，杠杆系数（保费除以手续费与事故车维修毛利之和）就是经销商的保险业务直接收益指标。同时我们也要看到，客户忠诚和客户生命周期价值理论告诉我们，由于客户对其熟悉的服务供应商存在认知偏好和消费惯性，因此在经销商处投保车险的客户，即使车险没有发生理赔，其车辆保养、故障维修和次年续保的概率相较于非店内客户的比例更高。基于笔者抽样数据统计，店内投保客户年度回店平均次数为2.2次，而非店内投保客户为1.7次。综上，虽然保险公司、客户和汽车经销商因为投保车辆保险产生了共同的业务交集，但是跨行业分析来看，汽车经销商视角的汽车保险业务和保险公司视角是完全不同的。从保险服务供给侧来讲，保险公司提供了风险保障服务，而汽车经销商则为车主提供了投保咨询、理赔协助及事故车维修等可依赖服务，双方共同构成了汽车保险服务价值链。因此，探讨汽车经销商视角的汽车保险业务是具有突破性的，一方面可以从行业交叉视角回答经销商车险业务供给侧如何创新，另一方面也有助于保险更好地服务汽车行业实体经济的发展。二、“时势造英雄”：商车费改背景下的汽车经销商存量竞争趋势从保险行业的视角来看，是渠道中介费用过高导致了车险的乱象，致使汽车经销商也往往成为车险市场“自律”的目标对象。降低费用率是商业车险费率市场化改革的目标之一。2015年开启的商业车险费率改革进入到了第三轮，伴随着“阈值监管”“三率监管”“报行合一”等监管措施的出台，车险行业经历着巨大的变革。汽车经销商作为车险业务的“局中人”，可以清楚感受到的变化就是保费、费用和竞争格局。首先是保费降低。费改的目的之一是解决“高保低赔”，费率机制变成有“最低限价”的定价机制，在充分竞争的行业里，最低限价往往就会成为所有参与者都不得不接受的价格，随之而来的是保费增速和车均保费的降低。从行业来看，车险保费增速从2015年的12.38%下降到2019年的4.52%，车均保费从费改前的6500元下滑到目前的5800元。对于汽车经销商而言，同样销量的情况下，保费规模势必呈下滑趋势，保费的资源杠杆系数也随之下降，通俗地说，就是保费的收益率降低了。在汽车销售增量受市场行情影响需求不足的情况下，汽车经销商要想保持保费规模、收益不降甚至是增加的趋势，就必须要考虑车均保费的提升，同时更要关注店内在修客户的续保渗透比例，最大程度减少存量客户的流失。其次是费用波动。历次车险市场监管出击首当其冲的往往是手续费率的调整，“自律”成为经销商耳熟能详的高频词。当然，从车险产品同质竞争博弈的角度看，“最高限价”的手段总要逐步趋于市场平衡。我们看到，车险费用率尽管有波动和区域性差异，但仍维持在40%上下波动。当然，由于保费的降低，经销商实际手续费收入无形中也随之降低了。由此，汽车经销商一方面要关注并测算客户平均投保的收入支出盈亏，另一方面要适应从佣金、事故车维修的各自测算，到销售、增值和售后业务条线的数据打通，与保险公司“算总账”，因为保费杠杆随着保费规模的下行也将随之降低。最后是市场集中度提高。车险行业的特殊性在于，由于“保费换送修”模式，行业头部公司的客户基盘庞大、事故车资源充沛，因此在费用率相对固定的竞争中市场优势更加明显，“马太效应”更加显著。车险行业TOP3（人保、平安、太保）的市场份额合计从费改前的65%逐步扩大为接近70%，行业TOP8的份额合计更是逼近90%。市场集中度的提升使车险市场成为了名副其实的“寡头垄断”态势，同时也对经销商同保险公司的业务合作博弈提出了更大的挑战。可以预测的一个变化方向是，未来头部公司在汽车经销商的业务份额会更加集中。综上，商业车险费率市场化改革是大势所趋，其中蕴含着保费降低、手续费率降低带动赔付率升高的目标方向，车险的保障属性回归消费者获益的同时，“强者恒强”的马太效应也将更为突出。与此同时，汽车市场从增量市场进入存量市场的周期加速了经销商车险业务的角色和关注点变化：客户数量的增长受限将使车均保费受到关注；保费杠杆的降低带来对客户续保的当期盈亏和保险周期内的留存收益更多的关注；新增客户的减少意味着存量客户的维系（续保）重要性增加，对客户黏性的依赖度更高的同时也会更加关注到续保业务成本优化和效率提升。三、场景化保险服务供应商：汽车经销商保险业务再定位（一）角色角色：从简单的渠道中介到保险服务供应商汽车经销商不止是渠道中介，这无论从保险公司视角还是从自身视角都需要更全面的理解。毫无疑问，实质上经销商获取到了签单手续费，但同时我们也要看到，目前绝大多数汽车经销商法律上并未以兼业的角色出现（原因并不是出于经销商自身，部分原因为近年来监管部门没有放开新的资质申请许可），因此，汽车经销商从业务实操角度利用其车辆销售和服务场景为客户提供了车险咨询、交易促成的居间服务，同时作为专业的事故车维修机构，承担了车辆因事故出险后的损坏修补服务。这也就说明了，与其他人角色相比，汽车经销商作为保险公司的保险服务合作方是伴随着客户保单周期自始至终存在的。因此，笔者认为，汽车经销商应更多关注到自身的服务角色，与保险公司在保单客户的吸引、出险服务和留存上是可以有共同目标的，两个角色谁离开谁都无法独自完成服务闭环。当然，单一主体存在替代关系。（二）业务目标业务目标：签单是经销商保险服务的开始而非结束对保险公司而言，客户缴费签单无疑是保险销售业务的目标和结束（续保业务下一年再重启）。而对汽车经销商来说，客户签单则是开启客户对本店黏性的留存周期的手段之一（其他还有保养套餐、付费会员等，相对而言车险业务渗透率最高）。因此，笔者认为，汽车经销商的保险业务目标也要建立有别于保险公司的框架，具体而言，应该从保费规模质量、有效客户运营、保险周期收益来考虑保费规模：车均保费、效益险种渗透、续保车损险渗透率有效客户：在保客户是否在修比例、在修客户是否在保比例、客户新增流失比保险业务收益：在保客户保险佣金毛利、事故车产值毛利、非事故产值毛利上述指标从财务角度来看，有效客户/保费规模构成了车险密度，保险业务收益/保费规模构成了车险杠杆系数，而车险密度与杠杆系数相乘就得到了经销商保险业务的收益率，这也构成了汽车保险业务的杜邦分析框架体系。回到业务目标，我们可以理解为，汽车经销商的保险业务目标就是为客户提供了可依赖的保险服务的获取价值收益。（三）核心竞争优势核心竞争优势：流量、场景与服务闭环构建汽车经销商如何做好保险业务？这是国内将近3万家4S店都务必关心的问题，这个问题无疑涉及到方方面面的答案。笔者在对角色、业务目标分析后认为，汽车经销商应当把握好与其他渠道相比自身最独特的核心竞争优势，在此建议从以下三方面构建保险业务的经营管理框架：首先是确保流量入口高渗透。无论是增量还是存量，对于流量的关注都是第一位的，汽车经销商卖车、修车的天然流量是做好自身保险业务的前提，新车保险渗透率、续保客户的车损险渗透率都是至关重要的流量考核指标和抓手。其次是利用销售售后场景沉淀用户。实名制缴费、电子保单的实施使得保险公司消除了客户信息的不对称，保险公司努力试图建立新车销售之后的自有流量平台，这无可厚非也无法阻挡。但是，保险公司很难做到与客户面对面，线上互动固然成本低，但面对面的沟通才是最容易获取信任的场景。因此，在保客户的非事故回店和在修客户的续保渗透是经销商场景链接优势的最大挖掘点。再次是打通店内保险服务的商业闭环。如前文所述，汽车经销商可提供车险咨询、投保、签单、事故车定损维修、理赔等全流程闭环保险服务，这就要求经销商内部实现销售、续保、售后各业务条线在保险信息、返厂维修信息和事故车线索信息和服务权益信息的贡献闭环。明明客户已经到店内修了车，却还无差别地进行电话“轰炸”，显然是内部信息交流出了问题。因此，当前打通内部“血栓”，实现服务闭环，是汽车经销商区别于电销、网销和个人人的唯一差异化突破点。四、结语本文的最后要思考一个问题：车险客户到底是谁的？毫无疑问，保险公司、汽车经销商的答案都会指向自己。但实际上，无论是客户信息还是客户归属，谁能真正做到私有化呢？汽车经销商卖车的同时促成了客户投保车险，掌握流量入口是不假，但客户也不会乖乖地出险后就回到店里修车。因此，笔者认为，汽车经销商要重新定位在车险业务中的角色，要从汽车保险服务价值链的角度，立足于为车主提供闭环保险服务的目的，探索如何与保险公司找到保单服务期间内共同客户的共同利益诉求也是存量竞争的必然要求。单纯的资源换资源一定时期内必然存在，但客户视角下的汽车保险服务的确定性、可信赖输出才是需要共同面对的大课题。当然，对保险公司来说，这同样值得思考。第 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