小杂粮深加工食品营销模式探讨(共9页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上小杂粮深加工食品营销模式探讨 摘要 小杂粮深加工食品营销中面临一系列问题，互联网背景下需要克服精准营销、供应链整合、营销渠道整合等方面的挑战，创新的营销模式有中央厨房模式、O2O模式、全渠道模式等。 关键词 小杂粮；食品；营销模式；创新 中图分类号 F323.7 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2015）20-0351-02 社会经济及科学技术的发展，对农业和农村产生了深刻的影响，也改变了消费者的习惯，养生和健康逐渐成为人们消费的热点。小杂粮具有良药兼用的功能，迎合了广大消费者健康的需求，优质无公害小杂粮正日益受到消费者的青睐。以初级产品为主的小杂粮产业正在向产业化高附加值方向发展。消费导向的转变为小杂粮深加工食品提供了广阔的市场发展机遇，市场前景十分看好，发展势头强劲。面对激烈的市场竞争和不断变化的消费市场，小杂粮深加工企业只有不断创新营销模式，调整营销策略，才能为顾客提供更满意的商品和服务，使企业更好地发展。 1 小杂粮加工企业营销现状 目前，我国的小杂粮加工依然处于加工的初级阶段，处于产业加工链条的下游，仍以原粮组织外销为主。由于小杂粮深加工技术开发工作起步较晚，产业化程度不高，企业营销面临一系列问题。 1.1 产业链短，市场影响力弱 从总体发展上看，小杂粮加工企业处于分散经营，小杂粮产品种植、加工、物流、销售尚未形成一体，科技协同效应尚未形成，产业链没有得到有效的延伸。虽然加工小杂粮的企业数量较多，但真正形成规模的很少，产品知名度非常低。在小杂粮的生产加工企业中，采用先进、优化、清洁生产技术的企业不多，产品科技含量低、档次不高。产业链条较短，产品附加值低。一些深加工项目生产盲目性大，缺乏有效的引导，难以创建知名品牌和形成整体优势，影响了可持续发展1。 1.2 营销方式落后，效益不高 多数小杂粮加工企业采用的营销方法主要是线下营销，即借助于中间商，经过层层流通，实现产品从生产企业向消费者的转移。线上营销主要是利用电商平台或自营网站开展B2B（Business to Business，企业对企业）、B2C（Business to Consume，企业对消费者）交易，虽对提高企业和产品知名度、开拓市场有一定作用，但受制于平台、理念、模式，交易量和成交金额都很有限。很多小杂粮加工企业对终端消费市场研究不深入，产品同质化现象严重，企业竞争激烈，利润空间小。企业开拓市场能力差、手段少，产品销售格局存在局限性。很多企业尚处于资本原始积累发展阶段，经营管理思路缺乏创新，缺乏科学、现代化的管理体系，难以适应现代市场发展的需要。 1.3 营销渠道较长，流通成本上升 小杂粮产品从生产到消费，一般要经历56个流通环节，上述流通环节中存在大量的中间商。他们控制着供需信息，在渠道中拥有主导优势。小杂粮深加工食品要进入超市、百货商场等零售终端，需要缴纳较高的驻店费、条码费以及销售返利。另外，产品流通环节多，仓储运输成本必然加大，产品在储运中的损耗也随之增加，再加上中间环节层层加价，整体流通成本不断攀升。最终中间商获利较丰，而生产企业和消费者都没有得到好处2。 1.4 资金链可能脱节，营销局面无法打开 国内经销商往往利用信用关系，通过先上架、后结算的方式进行商品交易，这对于扩大经销商的规模，增加零售终端的数量非常有好处，生产企业也能够获得较好的销售业绩。但是这种做法也有其局限性，对于资金不充足的中小企业来说，使用这种方法存在极大的资金风险。一旦现金流中断，企业就会陷入经营窘境。很多小杂粮加工企业流动资金不足，造成营销预算较少，如果融资困难，因没有资金支持而无法打开营销局面，更不用说创出名牌产品。 2 小杂粮深加工食品营销的挑战 互联网时代的来临，为小杂粮深加工企业的营销创新提供了可能，如何抓住机遇，实现营销局面的突破，需要克服以下几个方面的挑战。 2.1 精准营销 随着数字营销、大数据时代的到来，企业信息化建设的重要性越来越强。大数据时代的决策行为日益偏向数据和分析，而非经验和直觉。它在给各行各业带来新的经营理念和新的数据分析挖掘手段的同时，也为传统营销模式的变革创造了条件。大数据时代下的消费者需求、行为可以预见，甚至借助数据分析技术及移动终端使用行为可以从“找对消费者”进而“找到消费者”，实现适时、适地、按需推荐产品，进行销售引导，提高交易达成率。同时，根据消费者的购买习惯、购买方式、购买时间间隔等，给出实时消费建议，进而在消费者和生产企业之间建立相互信任的产销链接，真正实现精准营销。技术手段的飞速发展为小杂粮加工企业实现精准营销提供了基础。首先，手机作为上网终端迅速崛起使得消费者触网成本显著降低，借助移动互联网等现代科技，实现了对用户需求和行为的精准判断。其次，国内大型电商平台如天猫、京东等积极拓展农产品交易市场，使小杂粮加工企业与市场的无缝对接成为可能。 2.2 供应链的整合 再造供应链是小杂粮加工企业适应“互联网+”，完善企业经营业态的一个重要环节。供应链的建立分为线上和线下2个部分。企业在线下要挑选合适的合作企业，对于涉及产品生产的供应商等通过多种方式，密切合作、紧密联系，降低采购成本。在线上，企业对核心业务和非核心业务进行区分后，只留下核心业务自己经营。对于非核心业务，在线上将业务流程和服务外包给专门的合作企业，进行区域和全球的资源整合。互联网条件下，供应链的反应速度变得更快，通过电子商务平台与合作者形成商流、物流、信息流的无缝连接，通过对供应商的培训整合他们的能力，以达到对消费者需求的准确、快速反应3。 2.3 营销渠道的整合 营销渠道不仅仅实现商品流转，也是企业其他市场营销功能产生与传递的渠道。比如，分销商在整个销售过程中对品牌所起的作用非常大，品牌形象、顾客服务都会受到分销商的重大影响。实现市场营销功能在营销渠道内的整合，提高营销效率就成为一种必然的趋势。小杂粮加工企业实现营销渠道的整合，就是以分改进营销渠道的功能结构为基础，将市场营销的各项活动集中在营销渠道这个平台上开展和进行。整合渠道营销体系具有多方面的功能：首先是分销功能，即承担商品流通的功能；其次是营销传播功能，即企业、小杂粮深加工食品和品牌信息向广大消费者群体传播；信息采集功能，即使营销渠道成为收集顾客信息、市场行情信息、竞争信息以及消费结构变动信息的可行渠道；服务功能，目的是赢得顾客满意；形象展现功能，既使营销渠道成为展示小杂粮深加工食品的场所，也在一定程度上体现品牌的形象。 3 小杂粮深加工食品营销模式的创新 互联网背景下，小杂粮深加工企业要实现发展，适应新时期的市场需求，可从以下几方面展开探索，构建新型营销模式。 3.1 中央厨房模式 随着国内健康饮食需求的日益旺盛和食品技术的不断完善，“中央厨房”这种营销模式在今后将是食品行业发展的方向。“中央厨房”这种营销模式中“中央厨房+连锁门店”的有麦当劳、魏家凉皮等，其主要特征是由餐饮企业建立具有独立场所及设备，完成食品成品或半成品的加工和制作，将其配送给餐饮服务单位。另外，就是集团配餐公司，即“团膳企业+终端客户”模式，例如学生餐、列车配餐、航空配餐等。随着市场环境的改变，中央厨房模式已经不局限于连锁的餐饮企业，这个产生于快餐的概念，正在被众多的食品加工企业采用，其经营模式为“食品加工企业+餐饮企业”。随着进一步发展，中央厨房的经营模式在更广范围内得到延伸，日益成为食品加工企业直接对接消费者的一个新型业态，其经营模式包括“食品加工企业+连锁专卖店”“食品加工企业+社区网点”“食品加工企业+便利店”等。 宏观环境的变化，使高端食品销售步履维艰，大众化食品日益成为企业争夺的市场领域。必须积极采取措施转型升级以应对市场的变化，而发展中央厨房是小杂粮深加工企业转型升级的有效运营模式。新的营销模式核心是延伸产业链，大力发展直营店和加盟店，实现商品专卖和餐饮服务业态并举；产业末端的销售加速资金流转，带动产业链前端的产品研发和生产。 3.2 O2O模式 O2O（Online to Offline，线上对线下）这种模式是将传统的商业销售与互联网结合，将产品订单这一过程通过互联网完成。这种模式区别于其他模式的特征是线上订购、线下消费。消费者通过互联网下单，在线下实体店进行消费购物，能够避免普通网购中消费者遇到的以次充好、图片与实物不符合等问题，打消顾客线上消费的顾虑，将在线支付变成线下体验后再付款。同时，O2O相较于实体店下单，具有方便、快捷、选择范围较大的优势。因此，消费者可以在网上的众多商家提供的商品里面挑选最合适的商品，亲自体验购物过程，不仅放心有保障，而且也是一种快乐的享受过程。该模式最重要的特点是推广效应明显，消费行为可跟踪，利于挖掘营销机会4。 小杂粮加工企业可以通过搜索引擎和社交平台建立海量网站入口，将网络上的一批小杂粮消费者吸引到公司官网，进而引流到当地的小杂粮深加工食品体验馆。线下体验馆承担产品展示、体验以及部分的售后服务功能。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以在线上挑选商品和筛选服务，交易可以在线结算，很快实现规模效益。 3.3 全渠道模式 全渠道模式就是企业为了满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买的需求，采取实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式进行销售，提供给顾客无差别的购买体验。一般来说将小杂粮的销售渠道主要有3种：一是实体营销渠道。主要有异业联盟、实体自营店、电子货架、实体加盟店。二是移动媒体渠道。主要包括驻移动商务平台如微淘店、微信小店等，微商城，自建官方手机客户端。三是网络渠道。成熟的电子商务平台，如淘宝、天猫、QQ商城等；自建官方B2C商城。全渠道具有三大标准：全程、全面、全线。所谓全程是指一个消费者从接触一个品牌到最后购买的过程中，会有5个关键环节：搜寻、比较、下单、体验、分享，企业必须在这些关键节点保持与消费者的全程、零距离接触。 构建全渠道模式意味着小杂粮加工企业将能通过多种渠道与顾客互动，包括网站、实体店、服务终端、直邮和目录、呼叫中心、社交媒体、移动设备、电视、网络家电、上门服务等等。这些渠道相互整合，相互呼应，成为全方位的营销力量。 4 参考文献 1 张巍，黄海峰.榆林市小杂粮深加工现状与发展思路J.市场周刊，2015（6）：8-10. 2 李建军.照明器材制造企业营销渠道研究：以雷士照明为例D.苏州：苏州大学，2012：29. 3 陈静.中通钢结构公司市场营销管理研究D.镇江：江苏大学，2007：43. 4 辛松林.我国中央厨房产业发展现状与发展趋势J.食品研究与开发，2014，35（6）：119-122.专心-专注-专业