论百事可乐在中国的品牌定位与推广(共6页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上论百事可乐在中国的品牌定位与推广摘要:随着经济全球化进程的不断发展和提高,品牌进入精神生产领域,品牌企业大量涌现。而在这样激烈市场竞争中,无论是国际还是国内的企业,都把品牌作为提升竞争力的一种手段。其中,百事可乐作为全球知名的碳酸饮料品牌,在品牌建设方面卓有成就。百事可乐通过将自己定位为新生代的可乐,准确的市场定位成为其品牌成功的关键。目前,中国已经成为百事海外最大的市场,因此近年来百事一直在积极地实施本土化策略,以求能够扎根中国,更加完美地融入中国的年轻消费群。关键词:百事可乐市场分析品牌定位品牌推广一、市场营销环境分析1.市场的宏观环境分析(1我国的经济水平不断发展提高,饮料消费市场容量稳步增长,消费者的支付能力也在快速增长,而我国国内企业只有康师傅、统一、哇哈哈等少数几个具有竟争实力。(2政治和法律因素上,中国加入WTO,各项法制日益健全,饮料行业管理政策趋于完善,市场环境日益良好。(3社会和文化因素方面,随着人们生活观念和消费习惯的变化,出行、吃饭、聚会等场合多会选择饮料来消费,各类饮料的风味、包装及购买的方便快捷都促使人们的购买,而目前国内市场上很多的年轻消费者更倾向于购买碳酸饮料。2.市场的微观环境分析(1百事可乐与供应商:由于百事可乐公司实力雄厚、资金充足,因此可以得到供应商的信任,在原料供应方面不存在任何问题。同时百事可乐公司选择的供应商都具有良好的信誉,以保证产品的产量和质量。(2百事可乐营销渠道:百事借助经销商强大的区域影响力和物流能力完成了全国的营销网络覆盖,同时对于营销渠道不断进行整合和变革,打破了原有的渠道格局,建立了现代渠道、即饮渠道、传统渠道等新的渠道管理。(3目标消费者分析:百事可乐的目标消费群体主要是年轻人群,与成熟或大龄的消费群体相比,年轻消费群体相比这个消费群体充满自信乐观,敢于接受新鲜事物,品牌忠诚度不高,使得百事可乐找到了能与可口可乐相抗衡的消费群体;同时这个消费群体喜欢创新,喜欢冒险,百事可乐的精神灌输更容易引起他们的认同和共鸣;而且这部分人群有充分的购买力和成长性,可以持续的为百事可乐的销量增长做贡献,并呈现上升趋势。(4竞争者分析:目前在国内的碳酸饮料市场上,可口可乐和百事可乐两个世界巨头占据80%以上的市场份额,可口可乐总体上占据更多的市场份额,而根据相关新闻报道:康师傅与百事的联盟所占据的市场份额将超可口可乐。二、消费者分析百事可乐从年轻人身上发现市场,把自己定位为新生代的可乐,并成功的将“新一代的选择”这一产品概念灌输到年轻人的消费观念中,从而获得了更多的市场份额。在中国,百事可乐同样把的目标受众定位在15-30岁的人群,这一年龄段人群具有求新求异的个性,丰富的想象力和创造力,追求时尚和另类以及酷酷的感觉,他们喜欢前卫,具有反叛的性格特征;他们选择产品往往以具有新意,另类为参考,并不考虑其他因素,而可乐以其独特的口味很能吸引这类人群的目光。自从百事可乐进入中国市场以来,通过一系列的广告策划与市场推广,突破可乐市场的定位局限,将精力放在尚未形成固定口味偏好的青年一代,从而在与可口可乐的竞争中找到了突破口。百事可乐利用广告宣传、现场活动、赞助体育运动、校园演出等让更多的消费者知道并了解百事可乐品牌,同时鲜明地倡导“新鲜、刺激、独树一帜”,提出“新一代”的消费品味及生活方式。在中国,百事正以其青春、时尚、激情的品牌形象和准确定位赢得更多年轻人的心,成为年轻一代流行文化的代言人。三、百事可乐的市场定位1、百事的品牌核心价值百事可乐多年来与年轻一代的关系甚为紧密。众所周之,百事早期的口号“新一代的选择”中生动地诠释了百事独特、创新、积极的品牌个性。多年来,新一代精神成为百事与年轻人彼此情感的桥梁。独特的、引领潮流的百事可乐,鼓励新一代人对自己、对生命有更多的追求。并且从生命中获得更多,而这一切正是百事的全球理念。1998年,百事公司将“渴望无限”确立为百事可乐的全新口号,而这也正是对今日新一代理想的共同写照。“渴望无限”是人生态度,是百事与全球新一代的共同目标。“Ask For More”是百事可乐的品牌核心价值,更是百事所带给青年人的感性诉求即:我们虽不能改变世界,但我们将从生活中获取精彩人生;我们追求独立自主的生活,更对未来充满无限憧憬;我们相信世界充满机会,相信生命将会无比精彩。我们深信:我们是引领潮流、敢做敢为,勇于尝试的先驱;我们拥有独立的个性,拥有自己的思想及生活方式;我们不断提高对自己和别人的要求,不断将思想付诸于行动。在中国,百事品牌与年轻人共同将“Ask For More”的品牌核心价值体现为实实在在的行动,譬如:为了全力支持中国足球发展,而赞助中国足球甲A联赛。与此同时,不断地为中国的年轻人带来最好的音乐,如在国内举办明星演唱会、校际音乐大赛等。总之,百事品牌的经营理念从“新一代的选择”到“Ask For More”,由形象化到实践,是一种更高层次的品牌核心价值。核心价值的确立,对企业来说十分必要,是企业与目标消费者之间建立起了良好的沟通桥梁,从而有效地在人们心中建立起了他们所喜爱的品牌形象。2、百事可乐的包装百事可乐则选择了蓝色,在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字体“PepsiCola”,蓝字在白底的衬托下十分醒目,呈活跃、进取之态。众所周知,蓝色是精致、创新和年轻的标志。百事可乐的颜色与它的公司形象和定位达到了完美的统一。3、百事可乐的广告百事可乐的广告总有一个与品牌相契合的诉求点,始终将产品定位在国际品牌上,无时无刻不在宣扬自己的新潮、流行,暗示可口可乐的老化、腐朽。广告表现上,或幽默,或温情,或激情,总有一个良好的创意,抓住消费者的心理。百事可乐的“明星”策略和本土化路线,都取得了不错的成绩。百事在全球长期推行的“音乐+体育”的广告模式,也正逐渐成为世界性品牌广告的未来趋势。从张国荣、刘德华、到蔡依林、罗志祥、黄晓明等明星代言,百事可乐总能选用新生代的明星来宣扬新生代可乐这一主题。例如:"每一次选歌和出唱片,我都有自己的选择。追风,那不是我的性格。每一个人都有自己的选择,我选择百事。"中国大陆的不少消费者,也许都听过这段出自刘德华之口的广告语。作为走红于大陆和港台的影、视、歌星,刘德华的号召力是巨大的。这是百事可乐为开辟中国饮料市场而做的广告。郭富城与百事的合作始于1998年,其"雨中飞奔为邻家女孩买百事可乐"、"百事蓝罐包装上市"、"与王菲合唱百事主题曲"、"为百事可乐中国足球联赛主唱首支主题曲"等版本广告,成为百事广告的扛鼎之作。在全国各地百事饮料的销售点上,我们永远无法回避的是郭天王执着、坚定、热情的渴望眼神。郭天王高人一筹的号召力和感染力获得了百事的一致认可,并升格成为亚洲区品牌形象代言人。百事的名人广告策略可谓独树一帜、首屈一指,以新生代喜欢的偶像明星作为自己产品的代言人。已经成为百事可乐区别与其他产品的显著特征。百事可乐借助于名人的知名度和感召开,持续地推出了一个又一个的名人广告。让百事的名字深深根植于一代代消费者的脑海中。四、百事可乐的品牌推广策略1、音乐体育,双剑合璧多年来百事以“音乐无限运动无限精彩无限”为核心,不断地用具体的执行来演绎年轻人的流行文化。在中国,通过“爱拼才会赢”的主题,启用流行乐坛最耀眼的明星代言品牌,配合紧密的促销活动,极大地提升了百事在中国市场的品牌影响力,强化了百事的品牌张力与塑造力。1998年百事把企业精神由“新一代的选择”变更为“渴望无限” (Ask of More,以“渴望无限精彩足球”、“音乐无限渴望无限”为主题的活动一浪高过一浪,这些活动以“渴望无限”为依托,涉及面广,影响深远,一举成为中国市场上最能代表年轻人流行文化的王者品牌。“ASK FOR MORE”(渴望无限已经成为年轻一代的口头语。2、电视广告百事可乐成功的市场定位中,广告起着十分重要的作用。百事的电视广告时百事广告策略中最重要的一部分,百事可乐的电视广告富有创意,加入了流行、前卫等元素,迎合了年轻消费者的心理。3、网络营销百事可乐的网络营销策略相比电视广告影响力要小很多,但是也取得了很好的宣传效果,因为网络广告的费用较电视广告低的多,所以网络广告投放活动较电视广告而言具有很大优势,电视广告一般是短期行为,而网络则经常是长期行为,据资料显示,百事可乐的网络广告从2001年至今从未间断。我们经常可以从网易、新浪、搜狐这些综合性门户网站上看到动感、醒目的百事flash广告、4、户外广告百事的户外广告相比于竞争对手没有较大的差异,基本上说是平分秋色,百事的户外广告的曝光率也是相当的高,公交站牌、超市、餐饮企业都能够看到它的身影,对加深品牌强度作用巨大。5、公益活动百事可乐公司以盈利为目的的同时,也没忘记自身的社会责任,热心公益事业,在回馈社会的同时也提升了品牌在消费者心中的好感。百事开展的一项活动“启动渴望,支持母亲水窖”,就是在百事官网上募集资金,媒体参与的一个向西部缺水地区募集善款开挖母亲水窖的公益活动,在网民之间引起强烈的反应。经过多年来的品牌建设和传播,百事可乐时尚、激情、动感的形象早已在年轻人心中生根发芽,其品牌价值不断得到强化和提升。专心-专注-专业