安利公司价格策略(共8页).docx

精选优质文档-倾情为你奉上摘要：产品定价策略是企业营销策略中一个十分重要的环节产品的定价是市场营销中较为敏感的因素，它既影响产品本身的需求与供给，又是企业的一种竞争手段 ，在深入研究安利公司产品定价策略的基础上，以便探索安利能够取得成功的原因。关键词：市场营销；定价策略；安利产品定价问题对企业的效益是至关重要的，价格是营销组合策略的基本因素之一，价格决策正确与否，在很大程度上影响着企业营销活动的成败。企业的定价策略是市场营销组合中最活跃的因素，带有强烈的竞争性和多因素的综合性，它直接关系到市场需求量的多少和企业利润的高低，决定着企业的生存与发展目前，营养保健食品美容化妆品个人及家用护理产品的市场化程度越来越高，竞争日益激烈然而在竞争如此激烈的市场环境下，涉足这三大产品领域的安利公司却已经在我国建立了200多家专卖店。安利公司半个多世纪以来一直保持着在世界直销行业的领头羊地位它不仅在美国本土保持了令人惊叹的光辉业绩，而且在数十个国家或地区的市场上独占鳌头，写下了世界直销史上最光彩夺目的一页。那么，安利公司是如何取得成功的呢？我们从安利公司产品定价的角度，研究了其产品定价策略在营销活动中的应用以及对我国同类企业的借鉴作用。一、 安利公司及其产品定价安利公司是杰温安洛和理查狄维士于1959年在美国创建的公司，最初只有多用途软性浓缩洗洁剂（L.O.C）一种产品。经过50多年的努力和发展，安利公司已经成为一个世界知名的大型家庭日用消费品生产商与销售商，被美国富布斯杂志列入全美500家私人企业排行榜。目前，以“Amway（安利）”为商标的400多种产品畅销全球80多个国家和地区，其产品主要包括纽崔莱保健食品系列雅姿美容化妆品系列安利个人护理产品系列安利家居护理系列等产品。安利产品从质量上讲是优质的，但是就整个市场而言，其产品价格要高出同类产品很多即使有个别产品在个别时期超越所在产品大类的利润区间，但也不能长期改变该产品大类在整个市场中的获利表现。表1和表2给出了安利部分产品与同类产品价格的对比由表1和表2可以看出，安利产品价格偏高，但高价格的产品却能在日趋激烈的市场竞争中创造出骄人的成绩从家居清洁洗涤护肤用品到厨房器具以及营养滋补食品，以Amway为商标的系列产品在许多家庭中随处可见，当人们享受安利产品带来的惬意和温馨的时候，安利也在享受着一种喜悦，那就是商业上的成功。表1 安利部分营养保健产品与同类产品价格比较名 称 纽崔莱部分营养保健品阿拉斯康部分营养保健品复合维生素C片104.00元/110片67.00元/100片天然B族维生素片102.00元/90片68.00元/100片儿童钙镁片144.00元/100片68.00元/100片小麦胚芽油营养胶囊152.00元/100粒68.00元/100粒表2安利部分美容产品与同类产品价格比较名 称雅姿及家庭护理部分产品兰蔻滋润活肤洁面乳208.00元/125毫升45.00元/50毫升套装组合700.04元525.00 元美白晚霜304.00元/50毫升78.00元/15毫升美白面膜224.00元/75毫升40.00元/15毫升二安利产品定价策略分析产品价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及到生产者经营者消费者等各方面的利益安利产品高定价策略源于安利公司一直以来实施的绿色产品定价策略高品质产品定价策略以及不同产品区别定价策略。（一）绿色产品定价策略安利所倡导的绿色产品是其产品定价策略的重要影响因素安利公司凭借其在全球成功的经验并结合中国市场环境的实际，意识到在中国市场上与中外同行的竞争，必将受到更加严峻的挑战，只有在某些方面略胜一筹，方能保持竞争优势于是，安利公司将市场定位在绿色营销和知识营销的策略上，唤醒人们保护生存环境爱护健康生活的意识在人类生存环境日益受到污染和危害的今天，人们对自身安全意识的增强，对绿色产品的渴望和需求，无疑是市场定位的最佳切入点 安利公司的绿色产品因此抢占了先机，它的高价格也就被广大消费者所接受绿色产品在其生产经营过程中，在保证品质的基础上，更加注重有益健康保护环境和保持生态平衡在制定价格时，企业将环保方面的支出计入成本，形成绿色成本，使之构成绿色价格的一部分绿色产品一方面具有使用安全有益健康的优点，另一方面又能够改善消费者的生产生活环境，其品质高于非绿色产品，使消费者获得了更大的福利消费者应该为此承担一定的成本，这也成为绿色价格的一个组成部分安利的绿色环保理念，集中体现在产品的研发设计生产制造等方面，这是多年来安利投入最大也是获得赞誉最多的部分安利对于环保的重视是颇为有名的，它所有的清洁用品均有生物降解性能，不污染土壤和水源安利于 年美国发出禁止氯氟碳化物作为气雾产品的推进剂的禁令前，就已在全球开始全面停止使用破坏臭氧层的氯氟碳化物，改以碳氢化合物作喷雾产品的推进剂除此之外，安利产品因均为浓缩型，采用纯天然原料制成，并且享有绿色环保产品的美誉，因而倍受各国政府的推崇。（二）高品质产品高定价策略产品的质量是企业的生命，是赢得顾客信赖的根本安利坚守追求完美品质的承诺，赋予质量以道德尺度，即把质量当作一种美德，一种因为它本身的缘由应该追求的东西，而不只是一种盈利的策略质量是实际的，质量也是道义的 美学的，并且是感性的和主观的安利洗涤产品系列中的洗洁精与同类产品相比在使用方面具有需求量少且不损伤皮肤的护肤功能，安利产品对顾客入微的体贴和关怀令人由衷叹服进而萌发亲近感，这也是消费者能够接受其高价格的原因安利对产品品质的追求一直走在同行业的前列， 年，安利（中国）质管实验室获得中国实验室国家认可委员会（ ）颁发的证书，正式成为国家认可实验室 是中国唯一的实验室认可机构， 的权威性为国际社会所公认，经其认可的检测结果可在英美等 个国家的 个权威性机构得到承认安利（中国）由此成为中国直销行业内首家建立起国家认可实验室的企业这也表明安利（中国）质管实验室在食品化妆品及日用品包装材料三大领域中的微生物卫生监测化学分析材料物理分析等方面的检验技术能力均符合国内外标准安利的这些工作是其保证高品质产品高定价策略的基础。（三）不同产品区别定价策略美容化妆品定价策略定价策略，主要考虑成本市场重复消费同行业竞争对手以及持续发展等因素安利公司进入中国时，我国国内企业尚没有一家规模化品牌化的日化企业，这就为外资企业占领中国市场创造了条件在相当长一段时间内，中国的日化产业一直是宝洁和联合利华的天下当时的中国经济处于一个由计划逐渐向市场转型的时期，消费者的需求日渐升温，是一个供小于求的经济形态而此时的安利公司面对的是两个极端的市场，一方面是价格低廉很容易打开市场的联合利华宝洁以及刚刚发展壮大的国内企业品牌；另一方面是随着国门开放不断进入中国市场的国际知名品牌这就给安利产品的定价出了一道选择题：定价过高相对会失掉一部分的低收入消费者，定价过低又无疑是在作茧自缚产品定价既要考虑到终端消费，又要考虑到长期的发展当以价格和战略取胜的一些国内外企业相竞打广告战价格战的时候，安利从一开始走的就是直销的模式当这些企业在竞争快消品的同时，安利做的是高浓缩当产品的使用周期和价格都不相上下的时候，产品质量就会日益凸显出优势安利产品就是利用产品自身的高浓缩优势，计算出产品的使用周期而后制定出合理的价格当消费者走出价格低是决定购买与否的关键这一误区时，消费者更加注重的是实惠，更加看重的是品质和效果当各大商家竞相把大量资金投入到广告以带动终端的时候，安利缩小了广告成本使之转化为经销商乐于分享的动力当大多数消费者的价值观仅仅停留在产品贵不贵的时候，安利经销商则引导消费者不再考虑产品贵不贵，而是考虑 值不值 当消费者将产品的使用周期和产品的价格进行比较的时候就会发现，安利的产品并不比别的产品贵综上所述，安利的定价策略就是在同类产品的竞争中，在保证利益和长期发展的前提下，将价格持平于市场的同时大打质量战，并在激励和把握好终端销售的同时逐步占领市场营养保健品定价策略安利的直销模式非常适合保健食品推广，这一推广模式也恰恰符合保健食品的一贯定价策略直销作为一种销售方式并非适用于一切产品，其应用范围是很有限的，最多的直销产品当属保健食品和化妆品安利转型后，于 年取得巨大成功，整个公司成长最快和份额最大的业务就是纽崔莱营养食品，销售额超过 亿元，占安利（中国）当年总销售额的购买直销的商品，往往是一通电话，服务就到，甚至是直销人员与客户主动联络在当今繁忙的工商社会，这种服务是极受消费者欢迎的 因为直销的商品是借助人与人之间的推销来最终完成销售的，因而可以将所卖商品的特点用途用法用量解释得更加清楚，以刺激消费者的购买欲望，这些方法要比单纯的 广告或平面广告来得更有效基于以上因素，在产品价格定位时，一般皆以较高价位或较高利润的姿态出现，这是符合保健食品一贯的定价策略的个人及家居护理产品定价策略安利在进入中国之初，由于工厂刚刚开始运转，面对营运费用高销售批量尚未打开市场的局面，为确保总体利润，安利先期在产品定价上采用了高品质高定价策略，即产品价格大大高于当时同类日化产品的价格为了在市场上确立高品质高价格的形象，安利在强化产品品质的巨大优越性的同时，又推出其他同类厂家无法提供的换一瓶退一瓶的 满意保证机制，向消费者展示了对自己产品品质的信心，让广大消费者能够利用其退货政策的漏洞，实际尝试使用安利产品，极大地扩充产品实际使用人群，有效积蓄了市场的品质口碑效应，占领了品牌战略的品质美誉度制高点 年，安利将退货政策 换一瓶退一瓶的 满意保证机制调整为用一半退一半，让利用其退货政策尝试使用安利产品的人群，因价格高的原因暂时离开安利，塑造市场的价格蓄水池与悬念效应进而市场被批量打开，随着原材料的进口关税及产品消费税率的降低，加上扩建后工厂生产效率的极大提高，安利的生产成本大大降低 年，安利推出 项振兴计划，开始了低价占有市场的策略，把包括个人家居护理产品在内的半数以上的产品价格大幅调低 ，使得价格产生极大的落差调整后的价格极具竞争力，大量吸引原先因价格高而暂时离开安利的中间市场以及口碑效应所带来的顾客，安利产品一时成了物美价廉的代名词降价后，安利公司的销售额急剧上升，这是安利公司采取的先扬后抑的价格策略。三、安利定价策略对我国同类企业的启示（一）产品定价倡导物超所值安利公司认定中国为新的目标市场，除了努力取得有关政府部门的支持外，还认真研究中国的市场营销环境，充分运用经济的、心理的、政治的和公共关系等方面的技能，赢得了若干参与者的合作，投资建厂，逐步从中国国内采购所需的原材料，目的就是为了降低成本。1999年安利在提高生产率、关税降低的基础上，将半数以上的产品价格下调了34成以店铺雇佣推销员的独特分销方式销售产品，目的就是为了减少中间环节的费用。把节省下来的开支让利给消费者、用于产品研发及奖励营销人员。在市场竞争越来越激烈，消费者对产品以及企业期望越来越高的情况下，我国同行业应更加注重产品质量并尽可能地减少中间环节，直接面向客户终端。 同时，在产品定价上更多地考虑国情以及消费者的消费心理，把企业自身的经营理念、市场定位、分销经营策略以及产品质量与服务、准确的定价策略有机地结合起来，才能使企业在当今激烈的市场竞争中处于有利地位，自如应对市场的瞬息万变，使企业更稳健更长远地发展。（二）精确定价，稳步推广为了让中国消费者认同安利的优质产品，安利公司采用稳步经营的策略，稳扎稳打，一步一个脚印，根据消费者的需要推出产品从低价位的5种家居护理用品开始到具有世界一流品质的营养补充食品和美容护肤品，从沿海发达地区向西部落后地区逐步推广。安利营销人员通过自己使用产品的亲身体会，向消费者讲解产品知识，示范产品性能，比较质量价格，指导使用方法。透过安全、环保、高效经济的产品和亲切、周到的服务，逐渐使广大消费者接受了安利产品的价格，并成为安利产品的忠实用户。我国的许多企业在对内对外实际定价时，存在背离产品价值过高或过低的现象，在对外贸易中产品过分低价的现象尤为普遍但在国际市场上存在一个值得我们重视的现象：高档产品的形象往往在相当程度上是由高价格来支撑的。因此，过多的采用低价策略是非常不利于树立我国企业产品良好形象的。所以企业在注重产品高质量的同时，既要考虑企业的盈利，又要兼顾消费者的承受能力，综合考虑各方面因素，精确定价。（三）绿色产品，绿色消费绿色产品价格一般应高于非绿色产品价格。以绿色食品为例，芬兰政府一般允许其比普通食品价格高出30%左右，日本允许高出20%左右在这些工业发达国家，人们收入高，环保意识和绿色消费意识比较强，并且能够接受较高的绿色产品价格。在绿色消费逐渐成为一种时尚的今天，我国企业要取得长足发展，就应该加强对绿色产品、技术的重视和投入，优化绿色产业的资源配置，加快绿色产业的发展。要尽快改变我国绿色产业总量少、规模小、产品档次低、产品趋同严重、企业缺乏合作、不能满足市场需求的现状，积极推进兼并重组，促进人与资源的合理配置，组建绿色企业集团，实现规模经济效益。绿色企业要加大科技投入和人才引进，开展联合攻关，提高技术创新能力和绿色产品创新能力，准确把握绿色产品与产品定价策略之间的关系。价格策略的运用与绿色产品的开发和推广有密切关系，定价的宗旨在于使产品的价格既能为顾客接受，又能给企业带来较多的利润，并能占有较大的市场份额，有利于促进经济结构调整与优化，使有限的社会资源得到更加合理有效的配置，有利于环境的保护和治理。同时，还要有利于贯彻社会公平的原则和兼顾社会效益。四、结束语在整个美容化妆品营养保健食品以及日用化工产品市场竞争异常激烈的环境中，安利公司直销产品的高价格之所以能够畅销，除了产品因素以外，其主要基础还是直销模式和其产品定价策略。本文通过对安利公司所涉足的美容化妆品、营养保健品和个人及家居护理产品的定价策略逐一进行分析，探索了安利能够取得巨大成功的原因和策略，希望能给我国的同类企业的发展带来一定的启迪和借鉴。专心-专注-专业