论房地产市场定位(共13页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上论房地产市场定位摘要随着我国经济的迅猛发展,第三产业在国民经济中所占的比例有了较大提高,房地产业经过二十多年的发展,已经成为了我国经济的支柱产业之一。当前房地产市场中商品房空置现象仍然存在而且还比较严重,这不仅仅会制约房地产开发企业开发活动的持续性,同时也形成了大量银行不良贷款,影响了地方经济的发展。 我国当前房地产营销的水平还比较低,营销操作和理论研究还不成熟。论文从分析我国房地产营销的实际操作和理论研究成果入手,剖析了当前房地产营销中存在的问题。市场定位的思想已经得到了业内的重视,具体的操作还比较薄弱。特别是项目开发中投资决策所依据的信息不够充分和准确,这是造成房地产开发投资决策失误进而导致开发后期项目销售不畅的主要原因。本文针对市场定位中出现的问题进行研究,研究围绕着房地产开发中所必须解决的问题展开。 为了能够比较完整系统的了解房地产市场定位,本文对房地产开发定位的运作原理进行了探讨,运用营销管理的方法,重新构建了房地产开发市场定位的工作内容和操作流程模式。关键词：房地产 市场定位 1房地产 房地产业 房地产市场房地产，房地产业，房地产市场是对他们的概念和各自的特性应有一个感性的认识，这有助于我们地房地产的认识。1.1房地产，房地产业，房地产市场的概念（1）房地产有广义和狭义之分，广义指土地上的永久建筑物、基础设施、水、矿藏、森林等自然资源，以及上述各项所衍生的各种权利和利益。狭义的房地产仅指土地和土地上的永久建筑物及衍生的各种权利，简单的说，房地产就是房屋财产与房屋相关的土地财产的总称。我们通常所说的房地产属于狭义的房地产范围。(2) 房地产业在世界上早已产生，只不过各国的叫法不同，但都把房地产作为一个独立的产业划入第三产业，房地产业是从事房地产业开发，经营，管理和服务的产业。（3）房地产市场是从事房产、土地的出售、租赁、买卖、抵押等交易活动的场所或领域。房产包括作为居民个人消费资料的住宅，也包括作为生产资料的厂房、办公楼等。所以，住宅市场属于生活资料市场的一部分，非住宅房产市场则是生产要素市场的一部分。房产也是自然商品，因而建立和发展从事房产交易的市场是经济运行的要求。1.2房地产产品的特殊性房地产作为特殊的消费品和投资品，有其自身的产品特点、市场供求特点和购买特点。从而导致房地产特殊的营销特点。1.2.1产品特点（1）空间上不可移动性土地是房地产的直接构成要素，任何一项房地产开发项，都必须在一定的区域上进行。这就决定了它的不可移动性。（2）使用寿命的长期性房地产品一旦被生产出来，按其物质属性是能长期存在的。（3）房地产销售价格的不可比性房地产品的价格取决于极差地租和房屋质量、档次等形成的建造成本。同一类型档次的房屋在不同的城市，不同城市的不同地段，同一地段的不同位置都不同。1.3房地产市场定位特点 房地产市场定位的概念,是由市场营销学中的“市场定位”理论借鉴而来的。房地产开发项目的市场定位就是在详细的房地产市场调研和分析的基础上,选定目标市场,确定消费群体,明确项目档次,设计建设标准。 1.3.1房地产市场定位具有前瞻性 因为房地产产品是一种消费者人生阶段中不可或缺的产品,但又与其现实状况以及未来预期状况息息相关;同时,房地产项目的开发周期比较长,通常为几年的时间。因此在市场定位时要考虑到消费者在今后一段时期内的自身状况的变动趋势,了解其在未来几年内对房地产楼盘的前瞻性需求。例如,在实际的定位分析中需要对消费者未来几年内家庭成员的增减情况、或者对其未来几年内事业的发展趋势进行考察。 1.3.2房地产市场定位研究的区域性 区域性是房地产最重要的一个特性,这一特性使土地的利用形态受到位置的严格限制。房地产区域特性主要包含自然地理环境、经济地理环境、人文环境三个方面。虽然购买者可能不是来自于某一特定区域,但一旦购买某一楼盘后的主要消费行为将带有很强的区域特定。因此对于特定楼盘周边环境的调研,即区域特征分析,以及竞争分析都带着非常强的区域性色彩。 1.3.3房地产市场定位研究的宽泛性 房地产项目是一个具有高度复杂性的产品,涉及到楼宇本身、社区环境、配套设施、周边环境等等方方面面,这决定了对其进行市场定位的宽泛性。例如,楼宇本身涉及到建筑类型、建筑风格、建筑材料、外立面、面积、格局、朝向等等。由于置业消费这一行为对于消费者而言至关重要,因此其将会考虑上述的各个环节,并且决策过程会相当复杂,因此在进行市场定位分析过程中所涉及的内容非常广泛。 2房地产市场的发展历程由于我过处在经济体制转型时期，房地产市场行业和其他行业发展比起来，经历了特殊时期。2.1房地产市场的形成和演变我国的房地产市场和其他国家房地产市场比起来，经历了一下几个阶段。2.1.1 19781991年的理论突破与起步阶段2.1.2 19911995年非理性炒作与调整阶段2.1.3 19952003年相对稳定的协调发展阶段2.1.4 20032007年，调控、反调控与总体反思阶段2.1.5 2007年2010年，房地产行业全面调整的阶段2.2目前房地产市场的现状及趋势目前房地产市场现状是喜中带忧，具体来说主要体现在一下几点：2.2.1房地产市场中政府的宏观调控能力仍起主导作用近几年中，中国的房地产市场出现了很好的态势。这其中，关键性的因素是政府对房地产市场的宏观调控，让房地产市场并没有出现过热的现象。2.2.2市场发展速度平稳，趋于理性。2.2.3与经济增长和产业结构升级的要求相比，中国房地产发展仍滞后和不足。（1）房地产的商品化进程非常缓慢。主要体现在商品房投资规模控制不严，地区比例失调。（2）楼房销售状况不景气，商品房空置有增无减。（3）房地产市场体系尚不完全（4）房地产市场的供给主体存在扭曲和缺位现象。3我国房地产企业市场定位的内容3.1市场细分房地产市场细分是指人们在目标市场营销观念的指导下，依据一定的细分参数，将房地产市场总体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费群，其中，每个消费群即为一个细分市场。房地产市场细分是房地产企业选择目标市场及目标客户的前提与基础，其根本功能在于为房地产企业实施有效的目标市场营销战略服务。房地产市场可以从以下角度进行细分：一是心理需求细分。分析消费者的心理需求，其实是分析其在购买住宅时的动机，人们的生活方式和个性不同决定了不同的住宅消费群。二是家庭组成细分。在城市中家庭是一个生活单元，家庭数量及结构对住宅的需求有重大影响。三是地理环境细分，包括自然地理环境、经济地理环境和人文环境方面内容。消费者对房地产的需求爱好，实际上是对房地产及周围环境进行综合评价和选择的结果，即是房地产所处地区的地形、地貌、气候条件、距离市中心的远近、交通便利、文化教育情况等的综合。市场细分的作用主要表现在细分市场有利于开拓、发掘新的市场机会，企业可以集中人、财、物等资源，取得更大的经济效益;有利于掌握潜在市场的需求，不断开发新产品，开拓新市场，通过细分市场可以从中选择有效的目标市场。3.2市场调研是市场定位的核心，也是顾客和企业联系的纽带。对于房地产企业市场定位来说，信息的收集很重要，主要包括宏观信息即整个市场竞争的情况，竞争对手的楼盘类型，销售定位;潜在目标人群的需求信息和企业内部信息。3.3房地产品牌形象的培育品牌是房地产企业楼盘的市场信誉、市场竞争力的集中体现。房地产产品品牌能更好的满足特定消费群体的心理需求，对那些有强烈偏好的顾客来说更有吸引力。3.4打造真正的卖点如何打造房地产项目的真正的卖点是项目定位的关键内容，卖点可从多个方面进行，如文化定位突出商品房所蕴涵的文化氛围，智能化定位突出小区的设施和物业管理的智能手段;概念定位突出感性消费时代的概念营销等。房地产市场在竞争日趋激烈的今天，越来越多的企业注重在产品本身和附加值上加以再定位，重申产品与众不同的特色。4.房地产市场定位现状市场定位与房地产结合起来在我国已有十多年了，在房地产市场营销的过程中起了重要作用，给市场也带来了双面影响。4.1市场定位与房地产市场定位在房地产营销过程中起到非常关键的作用，主要体现在:4.1.1房地产开发起着主要的作用，影响到房地产投资的回报率和房地产开发商的自信心。4.1.2市场定位可以增强房地产开发企业抵御风险和家与风险的能力。4.1.3定位准确运用可以调整市场供需平衡有利于房地产业的健康发展。4.1.4定位是房地产营销的前提和基础。4.2房地产市场定位现状4.2.1准确的市场定位推动房地产业向前发展目前房地产业准确的市场定位推动房地产业向前发展主要体现在一下几个方面：（1） 找准细分市场细分市场是房地产市场定位的起点，这在中小型企业中体现尤为明显。即使不是名牌产品所开发的房地产在市场上也同样受欢迎，这一点运用得最成功属上海的建安房产。由于他把房地产市场细分为特定的客户群单身，这样其单身公寓在未正式投放市场时已销售完毕。（2）为房地产品打造竞争性卖点房地产市场在竞争激烈的今天，越来越多的企业注重在产品的本身和附加值上加以再定位重申产品与众不同的特色。比如文化定位突出商品房所蕴含的文化氛围，智能化定位突出小区的设施和物业管理的只能手段，概念定位突出感性消费时代的概念营销。这些开发商的成功得益于能为产品创造竞争性的卖点市场定位。（3）房地产定位模式呈动态模式定位是一个动态的过程，它随着市场环境的变化而变化，而任何和一家房地产公司都不可能满足消费者所有的需求，它只能以市场上部分的特定顾客为服务对象，因而，它的定位模式是变化的。5房地产市场定位存在的问题5.1产品定位不明晰，随波逐流房地产开发热衷于做广告,但是宣传手段及内容相似,使产品无法在消费者心中形成独特的形象,消费者很难分辨它们之间的差别。 5.2缺乏定位的全过程管理 市场定位过程包括从市场调研到项目立项,从产品的细分到市场营销策略的运用。每一个过程都应该涉及到定位问题,但是由于有一些房地产企业在管理方式和经营理念上还存在着不足,因而在某个阶段可能忽视定位。比如,某些地区还没有一家有一定规格的房地产营销策划企业,绝大多数开发商只是聘请外地房地产营销策划公司给予广告层面上的策划,而整个市场定位过程是严重缺失的。5.3重视创品牌而忽视前瞻性很多房地产都注重自身的品牌建设而忽视企业内部自身管理的建设。在房地产市场定位中缺乏前瞻性，导致只重视品牌创建的过程中缺乏内力，从而会影响到房地产品牌的建立。5.4缺乏战略规划目前，许多房地产公司普遍不能从长远角度来把握对市场的分析，没有充分考虑市场定位的影响因素，从而不能把市场定位提升到战略的高度来对待。营销过程中仅仅是把简单地跟随市场竞争的潮流被动零散地运用广告，宣传概念改善服务态度等促销手段，这与房地产公司发展要有精确定位和周密的总体策划格格不入。6房地产市场定位步骤市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有的特性。一般有两种基本类型：一是优势，就是在同样的条件下比竞争者定出更低的。这就要求企业采取一切努力来降低单位成本。二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。这就要求企业采取一切努力在产品特色上下工夫。因此，企业市场定位的全过程可以通过以下三大步骤来完成：6.1分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势6.2准确选择竞争优势，对目标市场初步定位6.3显示独特的竞争优势和重新定位7房地产市场定位的原则房地产开发项目市场定位的基本原则：7.1与企业发展战略相一致的原则这里的企业发展战略包括品牌战略、经营战略和管理战略等。在企业发展战略的框架下进行项目的市场定位，体现企业的竞争优势，发挥企业的核心竞争力，构建企业品牌和产品品牌，使得企业的产品具有延续性和创新性，实现企业的发展目标。7.2经济性原则市场定位的经济性原则首先是指产品定位应具有较高的性价比，在满足必要建筑功能的前提下，租售价格合理；第二，从企业角度出发，在成本控制的基础上，做到效益最大化；最后，在成本和费用测算、效益测算基础上计算的各项经济评价指标达到社会平均水平，确定项目赢利预期的可能性和风险性，明确项目经济利益实施的可行性。 7.3适应性原则市场定位的适应性原则包含以下几层含义：一与当地或区域的社会经济发展水平和消费者收入水平相适应，二与所在区域房地产市场的物业档次、标准、品质相适应，三和经市场调查分析确定的目标客户群的消费特点和消费能力相匹配，四与企业的技术和管理水平相适应。 7.4可行性原则市场定位的可行性原则包括项目实施的可行性和经济评价的可行性两方面。由于房地产市场的不断变化和发展，市场定位必须考虑项目实施的可行性，避兔出现“无个性、难租售”的现象，要根据项目规模、地块特性和本项目的优势来分析入市的时机，准确设计项目的实施进度。同时，要运用微观效益分析与宏观效益分析相结合、定量分析与定性分析相结合、动态分析与静态分析相结合的方法，对项目进行经济评价，分析各经济评价指标是否可行。项目规模、开发模式和项目进度受到经济实力、融资能力和企业管理能力等因素的限制，它们容易定性但难以定量，在市场定位时如何“量力而行”，这个问题在市场定位时就应该得到解决。8房地产市场定位的策略房地产企业市场定位包括产品定位、品牌定位、企业战略定位，房地产企业市场定位的分析。8.1 房地产企业产品定位策略房地产企业首先了解竞争对象的产品具有哪些特性，研究消费者对该产品重视程度，然后决定本企业的产品定位。8.1.1提高产品的性价比，注重人文环境消费者在购买时，考虑最多是的是商品房的质量和性价比。房地产开发商必须严把质量关，确保项目在各个方面的质量。居住小区的选址与建设必须要考虑人文因素，包括交通、教育和环境等内容。8.1.2保证空间的合理布局住宅最关键的要素是它的空间，因为其他设施都可以更新换代，惟独住宅的空间在其寿命内是不变的。保证空间的合理布局是住宅建设的发展方向。8.1.3准确挖掘高价值的客户如何判断客户的价值?从什么样的角度看待客户的价值?能否将客户价值量化?这是房地产企业特别关注的问题。房地产产品定位应考虑客户关系管理。客户关系管理中重要的理论是“二八原则”，也就是客户价值金字塔。在客户价值金字塔的顶端，20%的客户能够为企业贡献 80%的利润;在客户价值金字塔的底端，80%客户能为企业带来 20%的利润。因此，那 20%的客户为企业高价值的客户群体。从客户生命周期的角度来看待客户，不断挖掘客户价值是树立品牌、打造百年老店的房地产商们的追求。树立企业品牌的一个重要原因就是使得客户在其生命周期之中能够不断地购买房地产开发企业的产品。8.2 房地产企业品牌定位策略房地产企业品牌定位策略可从以下几方面考虑：8.2.1深化品牌营销观念目前品牌营销观念深入人心，广告成为广大客户购房时主要信息来源之一，因此品牌广告竞争也成为众多发展商重要竞争手段之一。广告创意突出绿色家园独特的产品品牌价值，包括园林生态、体育健身、休闲等特色;突出企业品牌价值，包括企业良好的知名度，美誉度及雄厚的实力，企业文化等。 8.2.2使消费者增强对房地产商的信心房地产开发只靠硬件投入是不能构成品牌产品的，以品牌切入，更有利于竞争，建立特有的房地产品牌，逐步树立良好的品牌形象。8.2.3建立优质的物业管理品牌物业管理是与老百姓密切相关的大事，优质的物业管理对企业品牌树立则起到了至关重要的作用。8.3房地产企业战略定位策略房地产开发企业战略通常有以下几种：一是建立专业化、跨地域房地产开发企业。资金雄厚的企业将逐步把企业资源向作为房地产专业化公司的发展方向聚集。二是综合性、跨领域房地产开发企业。这部分企业的房地产开发将呈现出多元性特征。三是房地产产业链投资延长型房地产开发企业。有些房地产开发企业，它的投资范围自延伸到了与房地产开发相关的上游或下游行业，取得产业链的利润最大化。四是从开发商转向房地产服务类企业。随着二手房市场即将全面起动，房地产细分市场架构进一步明显，房地产开发企业服务创新将面临非常好的市场环境和机遇。8.3.1产业链投资延长定位投资范围向相关的上下游行业延伸。8.3.2补缺式定位通过市场细分发现新的尚未被占领，但为许多消费者重视的空位产品。在这种定位下企业容易取得成功，因此这部分潜在市场即营销机会没有被发现，也许有的企业发现这种潜在市场，但没有足够的实力，无法去占领空白的市场。8.3.3挑战式定位当企业能比竞争者生产出更好的产品，该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品，同时比竞争者有更多的资源和实力，这时企业可把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者在同一细分市场竞争。8.3.4突出优势式定位房地产企业在市场中所处的地位是不同的，有的是市场的领跑者，有的是随行就市跟随者，有的是补缺者。当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时，可突出宣传自己与众不同的特色，如前期的规划设计、后期的物业管理等方面取得领先地位。9对房地产市场定位的建议9.1把握好市场定位准则 9.1.1受众导向准则 要打开消费者的心智之门,关键是要想消费者所想,要思考消费者行为的背后是谁、什么、何时、何地以及如何的问题,要千方百计使传播的信息变成消费者自己想说的话,让他在听到项目的宣传和参观楼盘时感到满意。只有这样,才能让他们产生亲切感、认同感、信任感,从而接受产品,最后产生购买欲望。受众导向原则,实质上是如何突破传播的障碍让定位信息进驻消费者心灵的原则,也就是不断强化消费者满意程度的原则。9.1.2差别化准则 定位是一个双向选择的过程,在寻找目标客户的同时,目标客户也在选择企业和企业提供的产品和服务。消费者每天会接触到大量的难以数计的信息,面对各式各样的房地产广告,消费者往往会不知如何选择。市场定位就是要通过各种媒体和渠道向目标市场传达楼盘的特定信息,使之与对手楼盘的不同之处凸现在消费者面前,从而引起消费者的注意。当目标定位所体现的差异性与消费者的需求相吻合时,你的楼盘或品牌就能留驻消费者心中。 9.1.3个性化准则 楼盘之间的定位有差别只意味着有距离,而距离是可以拉近的,无法拉近的却是楼盘品牌的个性。房地产项目的市场定位不仅仅是功能特性的展示,更多时候还是个性的体现,只有这样才能在众多的楼盘中脱颖而出,才能在产品越来越趋向于同质化的房地产市场竞争中树立自己品牌的个性和魅力。因此,市场定位还应遵循个性化原则,即赋予楼盘独有的个性,以迎合相应的顾客的个性。 9.2制定明确的竞争目标 竞争目标的明确应建立在对市场机会和竞争优势的分析基础上,而不能主观臆断。一个房地产项目目标可能不只一个,而是一个目标群,如利润、销售额、市场份额的增长等。但在目标群中要有一个主导目标,而其他目标是为实现主导目标服务的辅助目标。所以目标的制定要协调一致。不能相互矛盾,也不能不分主次放在同等重要的水准上。正所谓鱼和熊掌不可兼得。 企业制定的竞争目标并非一成不变。社会环境是在不断变化的,企业要在这种动态变化的市场环境中不断调整竞争目标,以求得长期的生存和发展。 9.3正确进行市场细分 所谓房地产市场细分,是指人们依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯将房地产整体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费者群的市场分类过程,其中每个消费者群即为一细分市场。开发企业通过市场调查和市场细分将会发现尚未被满足的顾客群体,如果能够根据这一顾客群体的需求特征设计出独具特色的楼盘将会获得巨大成功。 不同的消费者由于年龄、性别、收入、家庭人口、居住地区、生活习惯等因素的影响有着不同的欲望和需求。这些不同的欲望和需求是企业进行市场细分的主要因素。10结束语当今房地产业竞争越来越激烈。房地产企业在进行市场定位时要充分考虑定位过程中的品牌、超前和创新观念，为自己的商品打造卖点，并采用定性和定量相结合的定位模式。只有通过准确的市场定位，房地产企业才能取得成功。 11参考文献1房地产开发与经营管理2房地产投资与分析3房地产营销4东方财富网5李竹成主编房地产经济专业知识与实务北京：团结出版社，20016潘蜀健主编房地产项目投资、北京：中国建筑工业出版社，1999：139141 7中国房地产估价师学会编房地产估价理论与方法北京：中国物价出版社，20018宋春红.论房地产开发项目可行性研究J.基建优化，2006，（2）57-59. 9刘秋雁.房地产投资分析M.大连：东北财经大学出版社，2003.专心-专注-专业