崇义城中佳苑项目营销推广方案(共9页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上 崇义·城中佳苑项目营销推广方案（纲要） 第一部分：项目背景分析开发目标：以稳健的开发策略实现利润最大化，快速消化，建立市场口碑。一、 目标下的问题：1、 作为小规模项目，我们如何快速树立项目形象，建立市场影响力？2、 宏观调控背景下，如何实现项目的平稳消化，做到经济效益与社会效益平衡？3、 本案的商业是关键，如何准确定位、提升项目的商业价值？二、 项目开发背景1、 政策背景（1）、银根紧缩，信贷从紧从严，严控二套以上房贷；（2）、部分城市限购，抑制不合理需求；限购令有向二三线城市扩大的趋势。（3）、调整市场结构、加大保障房建设力度。2、市场背景（1）、土地供给稳步增长，价格大幅上涨。去年出让商住用地约为45亩，均价约为290万/亩。相比上年同期供应量增加近1倍，成交均价上涨38%.（2）、市场需求旺盛，供给略显不足。目前在售楼盘少，销售状况较好。（3）、潜在供应加大，供需矛盾将有所缓和。（4）、房价快速上涨，消化速度有所放缓。目前市场价格在38004500元/平米，多层均价约为3950元/平米，小高层均价约为4300元/平米，房价的快速上涨加上信贷紧缩，目前消化速度有所放缓。小结：目前市场面临国家宏观调控和通胀的双重背景，信贷政策紧缩，市场将趋于理性和规范，总体上看调控政策对崇义市场影响有限，目前崇义县城房地产市场发展平稳，市场呈现出供需两旺的态势，短期内由于受政策及房价快速上涨的影响，消化速度有所减缓，但从中长期看，由于区位条件的改善和城市品味的提升，崇义房地产市场仍然有着良好的发展机遇。 第二部分：项目市场定位分析（一）项目SWOT分析项目优势：1、 地段优越：位于县城传统的中心地段，区位优越；2、 人文环境优越：项目紧临章源休闲广场、崇义中学，学区环境优良。3、 配套齐全：周边生活设施齐全，购物、学校、医院、银行、菜场、酒店宾馆等近在5分钟生活圈。4、 出行方便，与东大街、解放路相接，交通便利。5、 人性化户型设计，结构合理，面积紧凑实用，南北通透，采光好。6、 开发商优势，政府背景，实力保证。项目劣势：1、 规模小、无小区管理2、 车行道路较小，停车位不足。3、 商业氛围缺失，与周边商业街脱节。项目机会点：1、 县城新一轮城市总体规划确定“南伸北扩、东进西控”的规划布局，“一个中心、四大片区”建设方向，城市化进程加快将有力促进房地产市场的发展。2、 近几年经济快速发展，矿产、林业资源丰富，属于典型的资源型城市，收入结构呈现明显的沙漏型特征，即中高收入阶层占有较大的比重，暴发户较多，购买力较强。3、 赣崇高速已开工建设，将极大地拉近与中心城区的距离，县城将纳入“赣州半小时经济圈”，区位优势进一步显现。项目威胁点：1、 信贷政策紧缩，加息等因素将影响销售速度。2、 项目东边公侧将对项目造成一定的影响，尤其是对商业的影响会更明显。综合以上的SWOT分析，本着突出优势，转变减弱劣势，利用机会，规避威胁的原则分析及策略如下：1 突出“S”（优势）：在及执行中，将利用各种宣传媒介如、DM单、媒体广告等手段，充分展示其“S”部分，使接触本案的目标客户群全面了解，从而达到认同本之目的。2 转变、减弱“W”（劣势）3、引导“O”（机会）结合“S”+“O”占据入市先机，充分利用本的各种优势和政策、市场赋予的机会，进行推广宣传，同时准确所定目标客户群，实现销售；4、针对“S+W”（优势+劣势）5、针对“S+T”（优势+威胁）综上所述:本的核心竞争力:城市中心地段、配套成熟、人文环境优越、户型经典实用。并把这些最有优势的资源营造成最有价值的产品，和最有力的推广诉求、最详实的销售说辞。（二）、核心价值分析（1）、“”核心卖点是“城中央、配套全、品质人居、人文社区”。营造区位、文化、教育概念。城市中心之地，与文化为邻，与生态为伴。集自然人文于一身，奠定尊贵之居的地位；（2）、入即宁静，出则繁华，坐拥城市中心，尽享城市的便利与繁华。（3）、人文环境优越，小区东侧即为章源休闲广场，与崇义中学老校区一路之隔，人文气息浓厚，休闲、运动就在家门口。（三）、项目产品定位：满足大众需求的精品商住社区（四）、项目形象定位：城市中央/最佳人居精品（五）、目标消费者特征：从城中佳苑项目本身的定位和素质出发，结合中档住宅的销售特点，界定“”的目标消费群及其相关特征是：1、 目标消费者：销售对象层面主要为重视居住地段，重视小孩教育、有一定文化修养和经济能力的人群，未婚、已婚均可涵盖2、年龄大约在25到55岁，主要为各乡镇进城人群、外出务工者；县城公务员、个体户、老师、周边居民、职工， 3、讲究实惠、不盲目追求品味和概念，购置物业的标准以物有所值、物超所值为依据，面积不会太大，也不需要太大，而以适合居住为住，人群职业多种多样。第三部分：营销推广计划一、项目营销推广策略（一）总思路城中佳苑的营销推广，可以城市中心地段和休闲广场良好的人文环境，以及城市向北发展的趋势，树立城中佳苑“城中央/最佳人居精品”的市场形象，整合利用电视、户外、网络、短信、单页等各种媒介资源，迅速打造“城中佳苑”项目品牌，在市场上形成火爆销售热点。（二）差异化营销策略强调产品本身差异稀缺的中心地段，尽享城市的繁华与便利。强调目标客户群生活态度的差异与休闲广场为邻，休闲、运动就在家门口。强调营销手法的差异充分利用客户的教育情结，让孩子上学就在家门口。（三）重点营销策略重点打好三张牌：（1）开发商信心牌/中心地段；（2）教育资源牌/文化主题社区；（3）休闲广场/健康生活方式（四）现场包装策略1、售楼处：建议售楼部与项目工程部分开，最好能设置在东大街入口处为好，并且进行整体的设计包装。2、工地围墙：工地围墙广告直观，而且对楼盘现场起到良好的包装作用，可以树立良好的形象，增强客户的第一印象。（六）入市时机及开盘策略建议入市时机：考虑到本项目的工程进度和市场发展形势，建议选择在2011年8月底或者9月初正式入市。理由如下：1、开盘的必备条件是工程有一定形象展示，达到情景营销必备条件，进度并达到预售条件、楼书资料备齐、售楼部装修完成。2、从销售的角度，8月份是农历的七月份，风俗习惯上不适宜置业，每年9、10月是一个购楼旺季。本项目于8月底或9月初开盘，迎合市场旺盛需求。开盘策略：由于房产主管部门发文要求楼盘取得预售证在10天内必须开盘，开盘不得集中开盘，并且不得采取发VIP卡、抽签、排队等方式开盘销售，因此，本项目开盘销售可以采取电话通知、小批量集中选房的策略，以避免操作不当带来的风险。（七）价格策略1、平均价格建议根据我公司对目前崇义在售楼盘的调查，多层住宅的销售价格一般在38004200元/，均价约为3900元/，考虑到城中佳苑所具有的独特地段优势，并且户型面积较适中，4100元/左右开盘均价应该说是比较合理和可行的（注：根据项目开盘时的具体情况最后定价）。2、差异化价格策略根据每套房所处的具体位置、楼层、景观、朝向、户型及面积特点，制定一房一价，体现差异化价格策略。（具体价格表由开盘前确定）八、主打卖点:1、城中央、品质人居2、书香门第，人文社区3、 坐拥中心地段，尽享城市繁华与便利。4、 休闲、运动就在家门口5、 城中佳苑、幸福家园 第四部分：商铺推广计划本项目的重点和难点在于商铺的推售，虽然本案所处的位置属城市中心地段，但由于与解放路、东大街等主要商业街相脱节，而且规模小无法形成有效的商业氛围，如何深度挖掘项目的商业价值，找准项目的商业定位就成为项目操作成功的关键。一、 崇义商圈调查崇义有且只有一个核心商圈南门及阳明路商圈，其地位无法动摇，其他区域可形成有一定主题的专业商业带和区域次商圈；二、商业特点：城区商业多以临街店面为主，规模小、各种业态散乱，主题商圈不明显。目前在建的盛世广场及云天花园为县城较大的集中商业，引进坚强量贩超市。城南旅游业、城北休闲圈，将成为政府的主要扶持项目。娱乐、餐饮、休闲商业布局散乱，形象不高。崇义商业目前处于商业发展的第二个阶段，基本以自发形成的商业中心和商业街区为主，商业基本在2层以下，三层以上的商业基本无存活；整个崇义商业需要升级换代，以满足日益增长的消费需求； 崇义的经济发展、人口规模和辐射区域也需要真正意义上现代商业的出现； 休闲娱乐产业快速发展，居民餐饮、休闲娱乐性消费支出将大幅上升，餐饮休闲娱乐产业面临黄金期。三、 商业定位分析目前面临的问题：商业氛围缺失、规模小，只有特色商业、主题商业才能较好的存活。解决方向：1、 拔高形象、合理定位：打造成崇义首席休闲美食文化广场（业态：餐饮、小吃、茶道、西餐厅、足浴等）2、 合理定价、引导需求：按目前的商铺结构（每套二层），平均价格6500元/平米。3、 优化产品、合理布局： 目前店铺规划设计为每间店铺为一、二层相通作为一套，考虑到经营需要，建议将目前的店铺设计进行调整，可以用一个店面带二楼整层、或用二个店面将二楼分为两部分来设计。 同时能否将广场公厕移开，建议可以拿出东北角两个杂间改成公厕。四、 主题推广语：广场街铺王、抢占休闲美食财富制高点！ 中心主力商圈，人气金银旺铺！五、 销售策略商铺的成功销售完全取决于投资者、经营者、消费者各自的利益点能否得到满足。核心策略对于投资客户，保证其有稳定的投资回报对于经营客户，保证其有稳定的购买群体对于消费者，有满足其购物需求的业态因此项目核心策略为：针对经营客户，采用招商为先策略，以低廉的租金招募相关核心商家进驻，先期增加项目商业氛围。针对投资客户，以带租约销售的形式发售，增加产品的价格支撑，给予投资客户良好的市场预期针对消费客户，以相对独特的经营门类来吸引消费者，增加项目商业部分在区域过程中的影响力。销售模式建议直接销售+带租约销售、租售并举理由如下：Ø 可以快速回笼资金；Ø 快速营造商业氛围，降低市场风险；Ø 可盘活部分位置较偏铺位，提高销售进度。Ø 免去后续经营管理的麻烦；Ø 保证商业科学的业态规划，有利于带动销售和后续经营。 第五部分：销售组织与执行一、销售安排：6大销售执行步骤树立形象客户积累价格制定开盘选房销售中期尾盘处理二、 销售安排：工作计划表工作阶段工作事项完成时间蓄客期1、 售楼部选定及装修完成2、 按揭银行确定3、 宣传单页等销售资料到位4、 户外、短信等广告出街5、 销售团队组建完成公开发售期1、 取得预售许可证2、 制定销售价格表3、 认购书尾盘处理期1、 签订商品房合同2、 归集按集资料报送银行3、 剩余单位的促销三、开盘前必须具备的条件：a售楼处包装已完成（包括内外装修、展板、模型、电话、传真、销控表等）b 售楼资料到位（销售手册、宣传单页、楼书、认购书、物业管理及费用、入伙费用等）c. 楼盘礼仪包装已实施（包括围墙广告、户外路牌广告、条幅、彩旗等）d. 按揭银行及成数、年限已经确定e. 销售人员进行开盘前的系统培训已完成f。取得预售许可证四、风险控制及对策：风险因素1：内定房号 内定房号是房管部门明令禁止的销售行为。容易造成市场混乱，销售若不规范，客户将失去对售楼人员的信任，影响销售工作的正常运转。严重则会涉及到法律纠纷。给项目品牌及形象带来无法弥补的损失。 严格控制内定房号的销售行为，一切与销售相关的工作全权交付于销售经理进行现场把控，实施经理个人责任制。同时开发商给予监督及协助，开发商企业内部应首先命令严肃。 对已经发生的内定（领导内定，不可推脱的内定），可在拿到预售许可证当日晚通知其前来签订商品房买卖合同。风险因素2：卖重房号 卖重房号是房地产销售过程中最容易引起法律纠纷的销售行为。其问题主要集中在客户是否愿意换房或退房。若重号双方都不愿意接受，则将对开发商品牌造成影响，对开发商利益造成损失。 合理规范销售行为，销控权只掌握在销售经理手中。明确可销售房源及销售流程，做到客户在购买中能够平稳，顺畅的完成整个过程。风险因素3：客户换房及变更名字 客户换房及变更名字将导致客户档案混乱，资料记录不匹配，从而影响销售的正常运转。同时增加工作量，严重将可能导致卖重房号。合理的控制客户换房及变更名字还可抑制投机炒房客户。 无特殊原因，严格禁止客户换房及变更名字。特殊情况需客户填写申请，换房需经过销售经理同意，变更名字只能为购房者的直系亲属名字。若客户已经签订购房合同，则禁止客户换房及变更名字风险因素4：客户信贷记录不良无法贷款 由于部分客户对于征信意识认识不强，其信贷记录不良将影响其银行贷款的正常发放，使得开发商房款无法收取，同时增加售楼工作的工作量。 客户在认购时，请客户签署个人征信查询申请，协助查询客户征信，在认购协议中必须标明：如果有客户无法贷款购房，则应更改付款方式的文字条款。 2011年7月18日专心-专注-专业