《运输市场营销》学习指导一(共21页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上运输市场营销学习指导一第一章 运输市场与运输市场营销一、学习目的与要求通过本章的学习，掌握市场的含义，理解市场的类型和市场需求的基本形态；掌握市场营销的含义，理解市场营销的作用，掌握市场经营观念及其五个阶段，理解运输市场的含义、特征和结构；了解服务市场营销的特点、策略，理解交通运输企业生产及其经营的特点，理解交通运输企业市场营销的作用和营销观念。二、主要内容简介第一节 市场（一）市场的含义1、市场的概念市场是社会分工和商品经济发展的产物。“市场”这一概念在不同的时期和不同场合或从不同的角度有不同的内涵：（1）市场是指买卖双方聚集交易的场所。这是“市场”的狭义的概念。（2）市场是商品交换关系的总和。这是“市场”广义的概念。（3）市场就是在一定条件下，对某种产品或劳务具有潜在购买欲望和购买力的消费主体集合。简言之，市场是人口、购买力和购买欲望的集合。这是“市场”从营销学角度的概念。 2、市场构成要素基于对上述市场概念（3）的理解，可以分解出市场构成的三个要素：（1）消费主体。包括个体消费者和各类社会组织。（2）社会购买力。是指社会各方面用于购买商品或劳务的货币支付能力。包括消费者购买力和组织购买力。（3）购买欲望。是指消费主体购买商品的动机、愿望或要求，是消费主体把潜在的购买力变为现实购买力的重要条件，因而也是构成市场的基本要素。构成市场的三个要素是密切相关的，他们相互制约，缺一不可。用公式表示：市场=人口+购买力+购买欲望。3、市场的功能（1）市场具有经济结合的功能。（2）市场具有制导商品生产面向消费需求的功能。（3）市场具有劳动比较的功能。（二）市场的类型1、按照产品或服务供给方的情况分可分为：（1）完全竞争市场（2）完全垄断市场（3）垄断竞争市场（4）寡头垄断市场2、按照消费主体及其在社会再生产中所处的地位和购买目的的不同可分为：（1）消费者市场（2）组织市场3、按照消费客体的性质不同可分为：（1）有形产品市场（2）无形产品市场（三）市场需求的基本形态1、无需求2、潜在需求3、下降需求4、不规则需求5、充分需求6、过量需求7、负需求8、有害需求第二节 市场营销（一）市场营销的含义1、市场营销的产生和发展2、市场营销的含义市场营销是指通过市场达成交易，满足消费者需求，实现企业目标的整体营销活动过程。这一“整体营销活动过程”包括市场营销研究、产品开发、定价、分校、广告、宣传报道、销售促进、人员推销、售后服务和信息反馈等。注意：市场营销和推销的区别：推销只是市场营销中“促销”这一环节一部分，所以说，推销是市场营销的功能之一。市场营销学家菲利普·科特勒对市场营销的定义如下：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。由此看出，市场营销的定义由以下核心概念构成：（1）需要、欲望和需求人的需要是人们感到某些基本满足没有获得的状态。需要是一种要求，是人们在没有得到某些方面满足时的一种感受状态，它是无限制的。欲望是指人希望更深层次的需要的满足。需求是指有能力购买并且愿意购买某种商品的欲望。需求的形成有两个必要条件：一是有支付能力，二是愿意购买，二者缺一不可。（2）产品人们用产品和服务来满足各种需要和欲望。“产品”涵盖了任何能够满足需要和欲望的有形产品、服务产品以及其他载体等。（3）价值、满意和质量（4）交换、交易和关系（二）市场经营观念市场经营观念是贯穿于企业市场营销活动的指导思想，也就是企业决策人员、营销人员的经营思想或商业观，它概括了一个企业的经营态度和思维方式，其核心是“企业以什么为中心来开展生产经营活动。”从市场营销观念的发展历程看，主要形成了五种经营观念：1、生产观念。又称生产者导向观念，其基本内容是：企业以改进、增加生产为中心，生产什么产品，就销售什么产品，即以生产为中心来带动和促进本身的发展。2、产品观念。认为消费者总是喜欢那些质量高、性能最好、特色最多的产品只要注重产品质量，就一定会顾客满门，市场无限。3、推销观念强调如果不努力销售，消费者就不会大量购买。4、市场营销观念市场营销观念的产生是营销领域的一次革命。其基本内容是：以市场为中心，以消费者需求为中心，把满足用户、消费者的需要作为企业一切活动的中心和最高原则，贯彻到企业生产经营的全部过程之中。5、社会营销观念企业生产产品不仅要满足消费者的需求，而且应当符合社会长远利益，即把企业利益、消费者利益和社会长远利益三者统一起来。（三）市场营销的组合策略市场营销组合，是指在企业选定的目标市场上，对各种营销策略和手段的综合运用过程。市场营销组合就是四个营销策略，即产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，简称4PS策略。第三节 服务与服务营销（一）服务的含义服务是通过交换，为顾客提供有价值的利益或者满足的一切行为。通过提供某种服务而获得报酬的行业所组成的市场，即为服务市场。（二）服务的特征1、不可感知性2、不可分离性3、差异性4、不可储存性5、缺乏所有权（三）服务营销1、服务营销的定义顾名思义，服务营销集中关注服务性企业中对营销职能的管理。2、服务营销的特点服务产品的特征决定了服务营销同产品营销有着本质的不同：（1）产品特点不同（2）顾客对生产过程的参与（3）人是产品的一部分（4）质量控制问题（5）服务产品无法储存（6）时间上的重要性（7）分销渠道的不同除此以外，服务营销还具有以下特点：（1）推销困难（2）销售方式单一（3）供求分散（4）销售对象复杂（5）需求弹性大（6）对生产者个人技能、技术要求高（四）关系营销第四节 运输市场（一）运输市场的含义目前对运输市场概念的解释主要有以下三种：（1）运输市场是运输产品交换的场所或领域。（2）运输市场是运输产品交换关系的总和。这个意义上的市场概念强调的是买方、卖方力量的对比和结合，“卖方市场” ，“卖方市场”就反应了这一概念下供求力量的对比结果。（3）运输市场是指运输产品现实的和潜在的需求者的集合。（二）运输市场的特征（1）运输产品的生产、交换、消费的同步性（2）运输市场的非固定性（3）运输需求的多样性与运输供给的分散性（4）运输供求的不均衡性（5）运输产品价值的特殊性（三）运输市场的分类（1）按服务对象和性质划分，可分为基本市场和相关市场。运输基本市场是指客运市场和货运市场。（2）按运输范围和区域划分，可分为地方性运输市场、国内运输市场和国际运输市场。（3）按运输市场供求状况划分，可分为运输卖方市场和运输买方市场。运输买方市场的特征：运输供给大于运输需求；运输供给方竞争激烈；竞争主要通过两种途径，即价格竞争和非价格竞争，其中非价格竞争以质量竞争为核心，其竞争结果使运输需求方得益。运输卖方市场的特征：运输市场呈供小于求状态；运输需求方竞争激烈；市场对运输供给方有利。 第五节 运输市场营销（一）运输产品的特点1、无形性2、生产与消费同时进行3、强可替代性4、价值的特殊性5、运输生产活动空间的广阔性（二）运输生产经营的特点1、运输企业生产经营活动的服务性2、运输企业生产经营活动的波动性3、运输企业产品的无形性与异质性4、运输企业销售活动的超前性5、运输企业生产活动的开放性（三）运输企业市场营销1、运输企业市场营销的作用（1）宏观市场营销的作用地点效用，即某物品在适当的地点能够买到所创造的效用。时间效用，即某物品在适当的时间能够买到所创造的效用。占有效用，即得到某种商品所有权所创造的效用。（2）微观市场营销的作用微观市场营销是联结社会需要与企业反应的中间环节，是企业用于把消费者需要、市场机会变成有利可图的企业机会的一种行之有效的方法。2、交通运输企业市场营销观念（1）以合理满足运输需求，赠机社会福利为中心（2）以等价交换、资源让渡、互惠互利为原则（3）以整体市场营销为手段3、运输企业市场营销研究方法产品研究法组织机构研究法职能研究法管理研究法系统研究法第二章 运输市场分析一、学习目的和要求通过本章的学习，理解运输市场营销环境的含义、特点和分析营销环境的重要意义，掌握运输市场营销宏观环境和微观环境的内容；理解运输需求的概念、特征和种类，掌握影响运输需求的因素；掌握运输消费者的购买动机和购买行为模式与类型，理解运输消费者购买决策过程，了解运输消费者的行为规律。二、主要内容简介第一节 运输市场营销环境分析（一）运输市场营销环境概述1、运输市场营销环境的含义市场营销环境是指与企业经营有关的影响产品供求的注重内外客观因素的综合，它包括市场营销的宏观环境和微观环境两大类。运输市场的微观环境是指直接影响运输企业在目标市场上开展营销活动的因素，它是由运输企业、旅客和货主、竞争者、营销中介、供应商、社会公众等因素组成。运输市场宏观环境就是指影响运输企业营销的各种政治、经济、法律、科技、自然、社会文化等因素的综合。任何企业的营销活动，都是在一定的环境制约下进行的，企业是环境的产物。对市场营销环境的研究是运输企业走向成功的重要途径。运输企业只有加强对营销环境的分析，掌握营销环境变化的信息，抓住环境变化给企业带来的机遇，避开环境变化给企业带来的威胁，才能求得生存和发展。2、运输市场营销环境的特点（1）差异性（2）多变性（3）相关性 （4）不可控性3、运输市场营销环境分析的内容（1）可控的环境因素（2）不可控的环境因素4、运输市场营销环境与运输企业营销的关系营销环境与运输企业营销的关系是一种相互适应、相互联系、相互作用、相互制约的关系，即企业内部的可控因素要不断地进行调整，以适应外部环境的变化。5、运输市场营销环境分析的内容（1）可控的环境因素（2）不可控的环境因素6、运输市场营销环境分析的方法（1）运输市场营销的环境机会分析（2）运输市场营销的环境威胁分析（3）运输市场营销环境综合分析（4）运输企业对环境威胁应采取的对策（5）运输企业抓环境机会的策略（二）运输市场宏观环境分析1、人口环境（1）人口规模及增长情况（2）人口分布（3）人口构成（4）人口流动趋势2、政治法律环境（1）政策环境因素人口政策产业政策能源政策价格政策环保政策财政、税收、金融与货币政策（2）法律环境因素3、经济环境（1）社会购买力水平（2）消费者收入水平（3）消费支出结构消费支出结构是指消费者各种支出所占的比例。一般来讲，随着家庭收入的增加，用于食物支出所占比例呈下降趋势，用于服装、交通、保健、娱乐、教育等方面的支出将会增加。因此，恩格尔系数常常作为衡量一个家庭、一个地区乃至一个国家富裕程度的重要指标。恩格尔系数=（家庭食物支出总和家庭消费总支出）×100% （4）消费者储蓄的变化4、自然环境（1）自然资源（2）生态环境（3）自然气候（4）自然地理位置5、技术环境（1）科学技术在运输企业的应用（2）高科技产品的应用（3）技术进步6、社会文化环境社会文化环境是指由价值观念、宗教信仰、行为准则以及风俗习惯等内容构成，它影响人们的欲望和行为。（三）运输市场微观环境分析1、运输企业自身条件（1）运营基础设施公路基础设施铁路基础设施水运基础设施航空运输基础设施（2）运输企业内部经营管理1、旅客和货主2、竞争者3、营销中介4、供应商5、社会公众第二节 运输需求分析（一）运输需求的概念运输需求是指在一定时期内，在不同的价格水平下愿意并能够购买的运输产品量。可见，运输需求必须具备两个条件：一是愿意购买，二是有能力购买。二者缺一不可。1、运输需求（1）因生活而产生的运输需求（2）因生产而产生的运输需求（3）因社会活动而产生的运输需求2、支付能力（二）运输需求的特征1、非物质性和无形性2、广泛性3、派生性需求从产生的角度来分析可以分为两大类：本源性需求、派生性需求。4、多样性5、波动性6、可替代性（三）运输需求的种类运输需求可以根据运输企业服务对象不同划分为两大类：货运需求、客运需求。1、客运需求种类（1）根据旅客出行目的及支付来源可分为公务客运需求和私务客运需求（2）根据旅客旅行时间要求不同可分为直达快运需求和普通客运需求（3）按运输距离分为长途、中途和短途客运需求2、货运需求的种类（1）根据货物的类别分为普通货物运输需求和特种货物运输需求（2）根据运输距离可分为长途、中途和短途货运需求（3）根据运输货物批量分为零担货运需求、整车货运需求、集装箱货运需求。（4）根据货物的时效性分为快速货运需求和普通货运需求（四）运输需求的影响因素1、客运需求的影响因素（1）经济发展水平（2）人均收入水平的高低（3）人口数量及结构（4）旅游业发展（5）客运运价水平（6）客运业的发展（7）经济体制和经济政策的影响（8）运输方式的替代性2、货运需求的影响因素（1）经济发展水平及国家宏观经济政策（2）产业结构及其变化（3）生产力布局（4）产品的商品化率和就地加工程度（5）交通运输业的发展（6）货物运价水平（7）运输方式之间的替代因素（五）运输需求的弹性分析1、运输需求弹性的概念所谓运输需求弹性就是指在影响运输需求的因素发生一定范围的变化后，运输需求对其反应的灵敏程度。这种灵敏程度常用运输需求弹性系数大小来衡量。在只考虑运价对运输需求的影响时，运输需求函数可简化为Q=（P），则运输需求弹性大小可以通过弹性系数计算出来，具体为：=（QQ ）（PP） 式中 运输需求对价格的弹性系数值； P运价； P运价的变化值； Q运输需求量； Q运输需求量的变化值。运输需求价格弹性系数是运输需求量变化的百分率和运价变化的百分率之比值。运输需求弹性大小，一般有两种情况。第一，运输需求弹性较大，即运输需求弹性系数大于1，它意味着运价的一定幅度的上升或下降，都会引起运输需求以更大的幅度下降或上升。第二，运输需求弹性较小，即运输需求弹性系数小于1，它意味着运价的一定幅度的上升或下降，都会引起运输需求以较小幅度下降或上升。因此，运输需求的价格弹性系数大于1的数值越多，说明运价对运输需求的影响程度越大；反之，则情况相反。2、运输需求价格弹性的影响因素（1）运输需求满足的可替代性程度（2）运输费用在产品总成本中的比重（3）运输的时效性强弱（六）运输需求变动的一般规律1、运输需求的波动呈上升趋势2、运输需求的波动增长呈现差别3、运输需求增长与运输供给增长不一致性第三节 运输消费者行为分析（一）运输消费者需求心理分析消费者的需求和欲望是多种多样的，是分层次的。美国心理学家马斯洛提出了“需求层次理论”这一理论在市场营销中有着明显的作用，它常被用来作为运输市场细分及产品定位的依据。（详见教材）运输消费者的购买动机主要包括以下类型：求实购买动机求廉购买动机求新购买动机求名购买动机好奇购买动机习惯购买动机从众购买动机安全购买动机（二）运输消费者的购买行为分析1、运输消费者购买行为模式和类型运输消费者的购买行为是在购买动机的支配下发生的，这一过程实际上是一个“刺激反应”过程。运输消费者购买行为模式见教材图2 3所示。在运输消费者购买活动中，不同的运输消费者有着不同的行为方式，通常可分为以下几种购买行为类型：习惯型理智型价格型质量型冲动型不定型2、运输消费者购买决策过程（1）认知运输需求（2）收集信息（3）评价选择（4）购买决策（5）购后感受3、运输消费者的行为规律（1）客运消费者的行为规律（2）货运消费者的行为规律第三章 运输市场调查一、学习目的和要求 通过本章的学习，理解运输市场调查的概念和功能，掌握市场调查的内容和方法，理解市场调查的程序，理解运输市场调查问卷的设计技术、抽样调查技术。二、主要内容简介第一节 运输市场调查概述（一）运输市场调查的概念市场调查是指运用科学的方法和手段，系统地和有目的地收集、分析和研究与市场营销有关的各种信息，掌握市场现状及发展趋势，找出影响企业市场营销活动的主要因素，为企业准确地预测和决策、有效利用市场机会而提供正确依据的一种市场营销活动。对于运输企业来讲，运输市场调查是指交通运输企业为了实现自身经济利益目标及社会公益目标，对运输经济腹地产、供、销及客源地进行的调查研究工作。为了更好地进行运输市场调查，应根据调查主体所要达到的不同目的选择不同的调查方式。1、探测性调查2、描述性调查3、因果性调查4、预测性调查（二）运输市场调查的功能1、运输市场调查是了解市场的重要手段2、运输市场调查是进行经营决策的基础3、运输市场调查是调整和修正计划的重要依据4、运输市场调查有利于提高企业的经营管理水平5、运输市场调查有利于企业目标市场的培育与巩固（三）运输市场调查的内容1、运输市场营销环境调查（1）政法环境调查（2）经济环境调查（3）社会文化环境调查（4）科技环境调查（5）自然环境调查2、运输市场需求调查（1）消费者规模及构成调查（2）消费者购买动机和购买行为调查（3）产业市场调查3、运输市场供给 4、运输市场营销策略调查（1）产品调查（2）价格调查（3）分销渠道调查（4）促销调查（5）竞争情况调查（四）运输市场调查程序1、调查准备阶段（1）明确调查的目的和范围（2）制定调查计划明确调查主题及目的确定调查地点、调查对象及调查方法选定调查人员预算调查费用安排调查时间，工作进度2、调查实施阶段（1）选择资料收集方法（2）设计调查表（3）选择调查方式（4）实地调查3、调查结果处理阶段（1）整理分析资料第一，调查资料的整理第二，调查资料的分类汇编第三，调查资料的分析（2）撰写调查报告第二节 运输市场调查方法（一）询问调查法1、面谈调查法（1）面谈调查的形式个人面谈小组面谈集体面谈（2）面谈的优点与不足（详见教材）2、邮寄调查法3、电话调查法4、留置调查法（二）观察调查法1、观察调查法的种类（1）直接观察法（2）行为记录法（3）痕迹观察法2、观察法的优缺点（详见教材）（三）实验调查法实验调查法是指先在一个较小的范围内，并在一定的实验条件下对某种影响产品销售的因素进行实际试验，分析其结果，以判断这种方法是否有较大规模推行的价值。1、实验调查法的种类（1）无控制组的事前事后对比实验（2）由控制组的事后实验（3）由控制组的事前事后对比实验2、实验调查法的优缺点（详见教材）第三节 运输市场调查技术（一）问卷设计技术1、问卷设计的原则和程序（1）问卷设计的原则主题明确。结构合理，逻辑性强。通俗易懂。长短适宜。便于统计汇总。（2）问卷设计的程序。明确调查主题，确定资料范围。确定调查项目，即具体的调查内容。依据调查项目，拟定并编排问题，完成问卷的初步设计。对问卷的初稿在小范围内进行试验。2、问卷的构成（1）调查说明。（2）被调查者的某些情况。（3）调查内容。（4）填表说明。（5）编号。3、问句类型（1）自由回答式问句（2）二项选择式问句（3）多项选择式问句（4）顺位式问句（5）程度平等式问句（6）倾向偏差式问句（二）抽样调查技术1、随机抽样调查法（1）简单随机抽样（2）分层随机抽样（3）分群随机抽样（4）等距随机抽样2、非随机抽样（1）任意抽样法（2）判断抽样法（3）配额抽样法第四节 运输市场调查案例（详见教材）第四章 运输市场预测一、学习目的和要求通过本章的学习，理解市场预测及运输市场预测的含义和作用；掌握运输市场预测的内容和分类，理解运输市场预测的原则和步骤；理解运输市场预测的原理和方法，掌握定性预测方法，理解定量预测方法。二、主要内容简介第一节 运输市场预测的含义和内容（一）运输市场预测的含义运输市场预测作为市场预测的一种，属于经济预测的范畴。所谓预测，就是人们根据事物以往发展的客观规律性和当前出现的各种可能性，运用科学的知识、方法和手段，对事物未来发展趋势和状态预先作出科学的估计和评价。所谓市场预测，是指在市场调查的基础上，根据预测对象的有关资料，应用科学的预测方法，对市场需求和市场有关因素的发展变化趋势及变化程度进行的估计和推测。运输市场预测是指在运输市场调查的基础上，揭示运输市场供求矛盾发展变化的规律性及影响运输市场供求关系的各类复杂因素，运用逻辑推理、统计分析、数学模型等科学方法，对运输市场上运输产品的供需发展趋势和未来状况以及与之相联系的各种因素的变化，进行预计和推测，从而为运输企业确定发展目标、制定运输经营决策提供科学的依据。（二）运输市场预测的作用1、运输市场预测是满足社会运输需求、促进国民经济发展的重要手段。2、运输市场预测是国家制定交通运输规划和运输企业编制运输计划的重要依据。3、运输市场预测是运输企业改善经营管理的重要措施。（三）运输市场预测的内容运输市场预测的内容非常广泛。运输市场需求量、运输市场供给能力、运输价格和成本变化趋势、运输市场占有率、运输市场营销发展趋势、运输企业经济效益和社会效益、同行业的竞争能力和竞争战略策略的改变等，都可以是运输市场预测的内容。但对运输企业来讲，最基本和最重要的是运输市场需求预测，简称运输需求预测。应当注意：“运输需求”和“运输量”是两个不同的概念。运输需求是指社会经济生活在人与货物空间位移方面提出的有支付能力的需要。运输量是指在一定运输供给条件下所能实现的人与货物的空间位移量。（四）运输市场预测的分类1、按预测的时间跨度运输市场预测可分为长期预测、中期预测和短期预测。2、按预测的对象运输市场预测可分为客运市场预测和货运市场预测。3、按预测的空间层次运输市场预测可分为国内运输市场预测和国际运输市场预测。4、按预测的主体运输市场预测可分为宏观和微观运输市场预测。5、按预测结果的要求运输市场预测可分为定性预测、定量预测和定时预测。第二节 运输市场预测的步骤和方法（一）运输市场预测的原则1、目的性原则2、连贯性原则3、模拟性原则4、综合性原则5、客观性原则6、及时性原则7、修正性原则8、经济性原则（二）运输市场预测的步骤1、确定预测目标、制定预测计划2、收集和整理资料3、选择适当的预测方法4、进行预测5、分析预测误差6、参照新情况，确定预测值，并进行评审7、经常反馈，及时调整预测方法和预测值，发布正式预测报告（三）运输市场预测的原理1、可知性原理2、可能性原理3、可控性原理4、系统性原理5、连续性原理6、类推性原理7、因果性原理8、反馈性原理9、可检性原理10、经济性原理（二）运输市场预测的方法1、定性预测法定性预测是指建立在经验、逻辑思维和推理基础上的预测。定性预测主要通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，对预测对象做出判断和预测。定性预测的方法主要包括一般调查法、集体意见法、头脑风暴法、德尔菲法、情景分析法、类推法、主观概率法、关系树法等。2、定量预测法定量预测是建立在数学、统计学、运筹学、计量学、系统论、控制论、信息论等学科基础上，运用方程、图表、模型和计算机仿真等技术进行的预测。定量预测法包括时间序列预测法、因果分析预测法、组合预测法等。第三节 定性预测方法（一）集体意见法其步骤和实例见教材。（二）头脑风暴法又称专家会议法，是指预测者邀请有关专家以开讨论会的方式，向专家获取有关预测对象的信息，经归纳、分析、判断和推算，预测事物未来发展变化趋势的一种预测方法。头脑风暴法的优缺点（详见教材）（二）德尔菲法1、德尔菲法的特点（1）匿名性（2）反馈性（3）集思广益（4）趋同性2、德尔菲法的实施步骤（1）准备阶段。该阶段主要完成拟定征询意见表和选定征询对象两方面的工作。（2）轮番征询阶段。这一阶段主要是通过反复地轮番征询专家意见来实现的。（3）作出预测结论。该阶段要根据几次征询所得到的全部资料，最后作出预测结论。 第四节 定量预测法（一）时间序列预测法1、增长率法2、移动平均法3、指数平滑法4、灰色预测法5、马尔柯夫预测法6、自回归预测法7、神经网络预测法（二）因果分析预测法1、回归分析预测法2、比例系数法3、系统动力学预测法4、投入产出预测法（三）组合预测法1、等权平均法2、方差协方差法专心-专注-专业