“会员制”实施三大基石范文(共8页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上会员卡零售商会员卡销售是零售商以某项利益或服务为主题将消费者组成一个团体，通过发放带有特定标识的会员卡来开展宣传、销售、促销等营销活动，团体内成员凭会员卡可以享受服务与优待。 由会员卡的起源中我们可以看出，会员卡销售的根本目标就在于建立稳定的顾客资源、与顾客建立长久的关系方面，会员制顾客管理的模式是商家为了维系与客户的长期交易关系而发展出的一种较为成功的关系营销模式。 会员卡销售对零售商的影响既有积极的一面也有消极的一面。会员卡对零售商的积极影响变现在：培养消费者的品牌忠诚度。会员卡销售的最大好处莫过于缩短了商家与消费者之间的信息沟通渠道，直接与目标顾客进行一对一的交流，从而把顾客牢牢地团结在自己身边，免受竞争者的侵扰。 加强营销竞争力。会员卡销售可以使零售商的单项信息传递改为双向信息交流，零售商能有更多的机会了解消费者的需求变化以及他们对产品、广告、促销的意见，进行更合理的市场细分，开发更有效的营销策略，实行定制式的个性化服务。 隐蔽性强。由于商家与消费者的直接接触都是在“暗中”进行的，商家在新的优惠促销政策、新的产品改良等方面的做法不易被竞争对手察觉，可以免受竞争者有针对性的攻击。 会员卡销售对零售商的消极影响有三个方面：一是回报效果慢。零售商要与会员进行多次的交往沟通后才能赢得会员的认可与归属，同时会员也只有发展到足够的规模才能发挥出积极作用，这就要求零售商必须持之以恒才能有所建树。二是费用较高。会员卡提供的各种服务和活动、会员资料管理以及相关的广告宣传都需要一定的资金投入，而其相应的产出却相对滞后，这笔有风险性的前期投资常常使零售商望而退步。三是效果难以预计。会员卡提供的服务是否真正受欢迎需要操作一段时间后才能检验，这给事前效果评估带来了难度，况且会员卡销售立足于一个长期的过程，若不能随会员的需求变化而转变，即使运营之初广受好评也会因被会员所抛弃而难逃最终失败的厄运。二、零售商的会员卡类型 目前零售商的会员卡大致可以分为三类：一类是综合性商场的会员卡。这类会员卡的用途首先是积分，根据积分多少给消费者一定的回馈；一类大型超市会员卡，这类会员卡的主要功能是享受低价会员商品，但会员商品一般不参与积分；一类是国际（或国内）知名品牌店会员卡，由于这类品牌商品很少举行优惠促销活动，且商品价位又很高，所以该类会员卡的用处较大，入会的门槛也较高，消费者大多是以积分回馈方式得到代金券。 会员卡的办理方法各有不同，管理严格的会员店要求顾客需要支付一定数额的办卡费用后才能为该会的会员，并且设置了会员卡的使用年限；绝大部分的大卖场、超市是免费办理会员卡；也有一些零售商要求顾客在本店当日购买一定金额的物品后凭收银条免费办理会员卡。 三、零售商会员卡销售的几点思考 牢固树立以会员为中心的零售观念。零售观念是零售商组织开展零售经营活动的指导思想，它表现了零售活动的出发点，是实现零售活动目的的纲领。零售店要对会员产生吸引力，就必须树立以会员为中心的零售观念。而会员卡能否圈住消费者的心，关键是看消费者能否从会员卡消费中真正受益。调查资料表明，消费者对商店有三个期望：一是能够获得到满意的商品；二是能够得到良好的服务；三是有舒适的购物环境。精心设计会员卡销售方案。会员卡销售是一个全面、综合的营销活动，事先须有一个清晰的目标、所能提供的服务项目和费用预算。零售商必须清楚地认识到，消费者因一时被打动而加入会员组织后，把会员卡往钱夹里一塞就了事绝对是会员卡销售的失败。会员的加入仅仅是个开始，能否让会员投身进来，主动参与关心才是根本。 适时为会员卡升级。会员卡、会员制在我国零售业并非没有生存空间，关键在于不同时期、不同竞争环境下它能否为消费者提供不断升级的会员服务。针对我国零售业的具体情况，可采用以下做法实施为会员卡升级：一是借鉴国外的做法。目前国外一些百货公司在向会员发行会员卡后，公司会定期对会员进行回访，定期邮寄给会员关于商场最新的打折信息；同时公司还会根据不同会员的消费情况进行分析，调整商场的促销时段和促销商品，这些做法很值得我国的零售业学习和尝试；二是客户识别与培养。针对当前众多零售企业面对的如何识别消费者特征与需求，如何进行更有效的市场营销和消费者忠诚管理问题，变现行零售店会员卡中只解决“谁是我得益最多的客户”的问题为“如何吸引和保持这样的客户，如何把其他客户培养成这样的客户”的工作；三是与上游合作提供更具吸引力的产品。在现代发达的零售体系中，零售商应充分利用自身直接接触消费者的便利条件，及时将零售市场上有价值的信息传递给上游供应商，与上游合作开发、提供出更符合消费者需要的产品，用给消费者提供的特色受益内容吸引消费者。成立各种各样的客户会员，在房地产界已经非常普遍。例如，万科的“万客会”、中海的“海都会”、金地的“金地会”、招商的“招商会”、华侨城的“侨城会”、合生创展的“合生会”、华润置地的“置地会”、复地的“复地会”、万达的“万达会”等等。然而，使各个企业的会员吸收最佳实践的管理和营销模式，从传统的“客户关怀和客户活动中心”向现代的“客户价值创造中心”转化，无疑是大家面临的新挑战。 谈起房地产的会员，人们就必然会谈到“会员制销售”，销售吗，肯定就是卖房子了，所以，顾名思义，房地产的“会员制销售”，就是通过“会员的形式来间接地卖房子”。乍一听，好像没错。其实不然，根据对国内房地产会员的实际情况分析，我们认为，房地产的“会员制销售”绝不是“售楼”的同义语，“会员制销售”是一个复合概念，其内涵和外延还是很宽泛的。对房地产企业而言，“会员制销售”的实际意义就是创造会员价值，或者是换一句话来说，就是实现“会员价值的最大化”。一、会员制销售的价值体现会员制销售的价值，就是激活会员的价值，使会员价值最大化。、有亲友主动推荐，产生链式销售的价值。所谓链式销售，也就是客户推荐所带来的销售。对于链式销售带来的销售收入，尽管不同的房地产企业有着各不相同的比例，并且所有企业都认识到它很重要，但是如何是客户推荐的链式销售更加主动，增加其在整个销售中的比例，却是一件不容易的事情。目前，一般企业对于链式销售采取的是积分奖励策略。、有需求再次购买，产生向上销售或者是交叉销售的价值。客户只要有需求，就会选择企业推出的产品，同时，企业推出新产品，也会刺激客户产生新需求。这种情况也是比较普遍的存在，买了多层中档房的客户，后来又卖了高层豪宅或者是排屋。3、有问题能够容忍，强化容忍强度。对于企业产品和服务方面存在的问题，客户可以容忍，并且给企业改正错误的机会，同样是会员为企业带来的价值。在两家企业都出现产品和服务方面的同样问题时，如果A企业的总体客户容忍度相比B企业强的话，那么显然A企业要比B企业有竞争优势，这种优势的价值就来自会员容忍强度。4、有体验互动交流，改进产品。客户是在使用产品和接受服务的过程之中进行感受和体验的。房子的什么地方设计的不方便，什么地方应当改进，客户是最有发言权的。通过互动式的沟通和交流，可以发掘出客户的意见和建议，有效的帮助企业改进设计，完善产品。5、有竞争拒绝认同，抵制竞争者。企业之间的竞争不可避免，但是满意度高的客户，不仅不受竞争对手的诱惑，还会主动抵制竞争对手侵蚀。说到底，衡量“会员制销售”是不是有价值，就是要从这五个方面来评估。由于房地产企业的会员数量成千上万，一些跨区域发展的房地产企业其会员总数达到十几万，有的甚至达到几十万。但是，当我们分析和研究这些具体的会员时，即会发现“价值体现”在会员之间存在着极大的差异性。企业通过对成千上万会员信息的细分，才能够了解到具体客户地价值，才能够清楚的知道对什么样的客户该采取什么样的对策，才能够开展所谓的“一对一营销”。随着日积月累，会员的动态信息、互动信息就会不断的膨胀，而处理这些大容量的客户数据，如果没有专门的管理信息化手段的话，是无法将这些信息变成财富的。二、CRM能帮“会员制销售”做什么？作为以管理信息化为支撑手段的CRM，在整个会员（客户）的生命期中都以客户为中心，将客户当作企业运作的核心。通过信息化的平台，简化和协调了各个业务部门和业务环节的各项功能（如销售、市场营销、服务、设计等等），使其注意力集中于满足客户的各项需要。CRM还将多种多样的与会员进行交流和互动的渠道，如面对面、电话接洽、网站访问、BBS系统、电子邮件、手机短信、客户会杂志、会员活动等，协调在一个统一的平台之上，这样，不仅为企业提供了全方位的客户视角，更为重要的是，可以按照会员的喜好使用适当的渠道与之进行有效的互动交流。、CRM提供了跨部门和跨区域的会员信息共享平台。总体而言，国内房地产企业的管理信息化程度还非常薄弱，多数企业在会员信息收集和管理方面，仍然停留在手工作业阶段。我们看到，很多企业的会员信息还是传统的纸表格，即便是使用了电子表格，也是格式多样。对这些信息进行汇总统计分析的时候，就会感到十分的困难。看上去会员信息一大堆，但是到底哪些是有用信息，哪些是垃圾信息，难以辨别，信息成立鸡肋，利用价值非常低。不仅如此，各个项目之间，各地公司之间的会员信息基本上是各自为政，都是座座信息孤岛。集团总部如果是企图从全局的角度来分析会员信息，为管理层进行有效决策提供依据，不是说不可能，但可以说是步履维艰。信息的封闭、信息的缺失、信息的滞后以及缺乏时效性，企业的管理层都是深有感触的。由于没有信息共享平台，项目之间和各地公司之间也很难共享各自在会员制销售方面的尝试和创新体验。、CRM提供了专业化的会员信息整合平台，使会员信息的完整性和时效性得到增强。大量的会员信息都是在刚刚入会的时候收集到的，但是，当一些会员成为业主入住之后，或者是业主又将房子售出，如果没有有效手段进行及时更新和补充，这些会员信息就成为垃圾。如果企业有重大的活动需要这些会员信息时，失去时效的信息就会使企业的活动受到阻碍。例如，在深圳有一个客户已经入伙的楼盘，由于群楼开设了一家大型的购物商场，为了方便人们去商场购物，房地产商打算在小区内两栋楼之间建一座天桥。有的业主同意这个方案，认为这是一件好事，但是也有人不同意，认为天桥一旦建成，将会影响采光和通风。于是，房地产就做业主的工作，希望能够征得4/5业主的同意。做了大量的工作，耗费了很长时间，房地产商终于得到了3/5业主的同意。剩下的/5的业主，不是说他们不同意，而是他们留下的客户信息现在失去了价值，一些人的手机号码换了，一些人留下来的电子邮件地址现在不能用了，更多的人当时置业的时候就是作为投资的，自己并不来住，还有的人是由于工作发生变化，离开了深圳，将房子通过中介租赁出去了。由于发展商没有手段能够及时地更新客户的信息，结果无法联系到剩余的/5的客户，也就无法实现加建项目的意图，使得运营受到很大影响。如果有了CRM系统的话，由于它能够动态地帮助房地产商收集、整理、更新客户数据，就能够保证企业运营的高效率。在多数房地产企业，目前会员信息（潜在客户）的维护是由业务员独立完成，业务员因为有业绩的考核，和利益息息相关就会跟踪，但是缺乏系统跟踪，难以长时间维系潜在客户，导致潜在客户流失。、由于业务员的流动或变动比例较大，因而导致大量潜在客户信息的流失；、业务员继续接待新客户的同时也可能疏于跟踪潜在客户（日积月累，客户量太大）；3、业务员因业务范围较窄，也因为企业缺乏相应的激励措施，难以一一主动告知潜在客户各种最新的动态，做到系统的跟踪服务。而CRM通过信息化的手段，将原来业务员手工作业为主的客户跟进，变成了自动化的跟进，电子邮件、手机短信功能可以自动地发送相关信息给会员，即方便快捷，有能够解放业务人员的繁重工作。3、CRM可以帮助企业从会员信息中准确挖掘高价值的客户，达到“精确制导营销”。在研究汽车行业CRM的时候，美国通用汽车的有关人员向我们提供了这样的数据：在北美，一个车主平均每隔6年会购买一辆新车，通用公司的统计表明，每卖出00辆汽车，其中有65辆是由通用汽车的老客户购买的。如何判断客户的价值？从什么样的角度看待客户的价值？能否将客户价值量化？这是房地产企业普遍感到焦虑的问题。会员价值虽然体现在：主动推荐，产生链式销售的价值；、再次购买，产生向上销售或者是交叉销售的价值；3、能够容忍，强化容忍强度的价值；4、互动交流提供自身体验，有助于企业改进产品的价值；5、抵制竞争者的价值。但是，这些分析仍然是抽象的，CRM系统则通过其专业的分析工具，对于具体的每个会员都会进行量化的价值评估，使企业很清楚地知道不同会员的价值，可以准确地达到“精确制导营销”的目的，有效的减少了营销费用的投入。武汉万科许源清曾经向我们提供了一则实战案例：“从00年三季度到年底，我们公司一直在考虑投放车身广告（形象广告），为了找出投入产出比最好的线路，我把已经登记的意向客户资料全部清理了一遍，首先选出所有意向面积在0平米左右以及更大（主力户型面积）、愿意承担XX万以上总房价（与内部定价相匹配）的客户，然后，把列表中工作地点一项单独打印出来，最后，复印一张XX市地图，把XX部分放大，对照列表中的工作地点在地图上以红点标注客户的分布情况。结果，在标注了大约XXX名客户的工作地点之后可以明显的看出，90%以上的客户在XX地区工作，而且工作区域集中在XX大道、XX大道、XX大道的写字楼群中，在这三条主干道两侧，集中了XX市80%以上的高档写字楼，也是整个XX市消费水平最高的区域。如果要覆盖这个区域，那么至少需要两条以上的公交线路。我们与多家广告代理公司接触过，但是综合报价至少在XX万元以上，高于我们的预期；同时，我们也在反省，是不是只有这种方式可以覆盖目标客户群。事实上，作为写字楼内的白领，这个群体并不是均匀地分布在大街上，而是在一个个相对孤立的写字楼里，他们每天经过大堂的次数要远远多于经过大街的次数，显然，覆盖的策略并不合适。所以，我们最终选择了以写字楼、高档咖啡馆、酒吧为单位进行定向投放（包括宣传册、万客会杂志），以精确制导代替地毯式轰炸。在销售后的回访中，我们了解到50%以上的客户是通过取阅宣传册、万客会杂志或者在朋友处看到这些宣传品从而对项目发生了兴趣。”这个案例如果是在CRM系统平台之下进行的话，其效果就会得到大大的提高。在系统的提示下，熟练的操作鼠标就会很快地完成任务，系统还会通过电子邮件群发、短信息群发的方式向有兴趣客户提供资讯，即节约营销成本，又能够实现“精确制导营销”。 “会员制实施三大基石”刚刚有幸加入中国药店金牌店长群，即被拉来与大家一起沟通“会员制”。我不是做会员制的专家，所以只好站在门店营运的角度与大家漫谈。三个小时下来，还真的很累，手累，生怕自己打字太慢脑子里的思路断掉。能够通过发言感受到大家对于“会员制”殷切的期待：有人如同已经穿上了一件漂亮的衣服并引起了顾客的青睐，有人好像在努力寻找可以摸着过河的石头。之后我忽然觉得应该反省一件事情，在整个零售服务行业会员卡遍地都是、零售技术水平参差不齐、学习气氛又日益浓厚的今天，“会员制”实施，对于门店到底是“雪中送炭”还是“锦上添花”？我们应该以什么样的心态对待呢？“会员制”实施的基础是什么呢？为什么要实施“会员制”？有人可能会回答“为了更好的为顾客提供服务”，难道实施会员制就能提高服务质量了吗？也有人会讲“提高顾客的忠诚度”，难道顾客会因为手里的一张卡片而对我们更加忠诚吗？确实如此，由于“会员制”的实施，我们的顾客忠诚度越来越高，门店经营稳步提升。为什么会有这种结果，是因为“会员制”使我们更清楚，我们应该为谁（目标客户）去做一些什么事情（行销手段），才能得到人家青睐与忠诚（顾客回头率与忠诚度）。所以实施会员制的目的也可以分解为：通过会员行销活动提高顾客忠诚度；会员信息收集及消费数据分析，使门店行销活动乃至其他经营活动更加有的放矢。终极目的一个：顾客忠诚度提升；关键点两个：信息收集、行销活动。如何选择会员优惠方式？应该考虑三个方面，目标顾客是否喜欢，是否具有可操作性，是否与竞争对手有差异。那天在讨论时大家提到了很多。首先，大家都提到了会员折扣，是否可以这么讲，大家在潜意识里就已经认为会员卡首先就得是一张打折卡？大家还提到了诸如：生日/节日短信问候、定期健康讲座、定期邮寄健康资料、会员体检等7、8项内容。一位多店老板还提到组织会员旅游，马上有一位小店老板讲到“哪有那么多钱啊！”选择几项会员优惠活动不重要，重要的是：活动是不是我们的目标顾客喜欢的，是不是比竞争对手好一点（哪怕仅仅是一点点），对于门店来说是不是可操作，是不是符合投入产出期望值。投入小的可以缩短活动的周期，投入大的可以延长活动周期。此环节，需要的是门店/公司营销策划能力。如何执行会员行销活动？记住八个字“标准、用心、持续、一致”。标准，是指一定要有执行的标准，并且员工能够按照标准去执行。例如，向顾客推介会员卡的标准程序是什么？哪几句话是必须要说的？什么语气去说？这个程序执行的好坏严重影响了办卡的成功率、会员信息收集齐全度、顾客对于会员利益的第一感觉。有时员工会抱怨:顾客不想留下电话和地址、没等我讲完顾客就走了等等，其实这一环节考验的是员工与顾客的沟通能力。用心，是指我们以什么样的心态对待顾客，对待会员，当朋友、当亲人、当邻居。都没有关系，只要能够表现出尊敬、礼貌、关注、关心。如果对待会员制您怀着“人家做，我不得不做”、“发个短信，还得花我一毛钱”这种不情愿的心态，我建议您还不如不做这件事，否则，做不好反而得罪顾客。持续，是指既然已经承诺的事情，就一定要按既定规则去坚持，不能三天打鱼两天晒网。零售是长期积累的过程，与顾客的情感联结也不是一朝一夕就能实现的。一致，是指执行标准的一致性，不能今天这样做，明天那样做；店经理这样做，员工那样做；心情好时这样做，心情不好时那样做。此环节需要的是员工顾客服务能力。如何进行会员数据分析？数据分析目的有两个，一是检讨会员制实施状况，二是会员区隔分析，指导门店制定经营活动方案。我个人建议，对于会员数据分析，可以定制一份报表，不一定太细致，但是要能够反应常规问题，比如会员开发速度、会员对于利益认知度、会员忠诚度，等等我们关心项目的数据反应。细致的会员区隔分析可以做为特殊报表对待，需要时才做。就像是常规检查与特殊检查，病人住院都要检查血、尿、便三大常规，但是脑电图检查只有需要时才做。这一环节考验的是门店/公司信息系统的支持度。由以上几点可以看出，无论把“会员制”实施当成“锦上添花”还是“雪中送炭”，必须满足会员制实施前提，才能保证会员制实施质量，可讲之成为“会员制”实施三大基石，即：员工顾客服务能力、公司营销策划能力、合适的信息管理系统。千万不要让顾客觉得手里的会员卡无非就是一张打折卡。专心-专注-专业