企业良好形象的建立(共6页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上论公共关系与企业良好形象的建立当前公共关系已经成为现代企业的一项管理职能，也成为了企业战略的重要组成部分，现代企业越来越重视公共关系，公共关系与企业良好形象的建立存在着不可分离的重要关系。良好的公共关系能够为企业维护良好形象，营造良好的经营发展环境。企业要想在其中立稳脚跟并争取良好的发展条件，就必须营造一个良好的公共关系。本文通过对公共关系和企业形象内涵的描述总结，并对当前我国企业塑造良好形象的现状进行了分析，进一步提出了塑造我国企业良好形象的原则及措施。关键词：公共关系；现代企业；形象 Abstractpublic relations has become a modern enterprise management functions, has also become an important component of corporate strategy, modern business is increasingly attach importance to public relations, public relations and corporate image for the existence of an important relationship. Good public relations to maintain a good image, creating a favorable business environment for development. Enterprises are to where you stand and fight a heel for good development conditions, you must create a good public relations. This paper will be on public relations and corporate image creation function for a detailed description.Keyword：public relations；modern enterprise; image目 录1.公共关系与企业形象的内涵概述 41.1公共关系的内涵 41.2企业形象的内涵 52.当前我国企业在利用公共关系塑造良好形象的现状分析 62.1塑造企业良好形象的重要意义 62.1.1企业形象塑造是现代市场经济的必然产物 62.1.2企业形象塑造是增强企业内部凝聚力的有效途径 62.1.3企业形象塑造是产生超价值无形资产的战略手段 62.1.4企业形象塑造是提供企业生存基础的有力保障 62.2我国企业在利用公共关系塑造良好形象的现状 62.2.1企业管理者对主动采取公共关系活动的意识不足 62.2.2企业的公关对象片面化 72.2.3企业的公共关系活动存在失位现象 83.我国企业塑造企业良好形象措施探析 831在公共关系中塑造企业良好形象的原则 83.1.1特色性原则 83.1.2长期性原则 83.1.3整体性原则 83.2塑造企业良好形象中开展公共关系的措施分析 83.2.1加强企业管理者的重视程度 83.2.2重视品牌形象，打造良好信誉 93.2.3通过开发公益广告培育良好公众关系 93.2.4通过加强企业社会责任建立企业型公共关系 104.结论 10参考文献 111.公共关系与企业形象的内涵概述1.2公共关系的内涵它的内涵可以不用太多文字，在这当中要说明公共关系对企业形象的作用！目前国内外关于公共关系（Public Relations）的定义很多，目前国内外关于公共关系的定义很多，对公共关系从不同角度进行了理解和定义，揭示了公共关系的内在特殊属性，如英国学者弗兰克杰夫金斯认为，公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。美国学者蔡尔兹认为公共关系是我们所从事的各种活动，所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。上海交通大学余明阳教授从塑造形象的角度揭示了公共关系的本质属性，强调公共关系的宗旨是为企业塑造良好的形象。本文认为公共关系是指一个组织与其各类公众之间，为了取得一定的相互理解、相互支持而发生的各种信息交流，以提高组织的信誉，塑造组织的形象。依据信息传播的科学原理，运用恰当的新闻和传播工具，在组织内部、外部形成双向信息交流网络，这是公关工作的重点。公共关系包括了公共关系的主体、客体和公共关系的过程与方式，其特点主要体现在以下几个方面： 公共关系的对象是各种社会关系，不是私人之间的交往；公共关系作为一种管理职能必须参与组织的决策；公共关系不仅要考虑组织的利益，而且要考虑公众的利益；公共关系是有组织、有计划、有目的的职能化工作；公共关系通过双向信息交流，融洽各方面的感情，并使组织内部的每一个成员自觉地遵循组织宗旨，自觉的参与管理，逐步形成凝聚力，从而在组织内部树立一种正确的价值观念。1.1企业形象的内涵从心理学的角度来看，形象就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象。企业作为一种经济组织，要不断获取长远的经济效益和社会效益，就必须树立起良好形象，从而产生企业形象一说。在概念界定上，企业形象的定义有很多不同的切入点，如从心理学角度，有学者将企业形象定义为对企业各方面态度的总和、对企业各种情感的整合；从公司经营角度，将企业形象定义为“是对公司活动的总体评价”。企业形象指社会公众按照一定的社会公共标准和个人所持的价值观对某个企业为适应环境和竞争需要，经过主观努力而营造和表现出来的形象特征所形成的整体看法和综合评价。 具体而言，企业形象特点主要体现在以下几个方面：形象是一种总体评价，这种总体评价是各种具体评价的总和；形象的塑造主体是企业，而形象的评价主体是公众，这些公众既包括了企业外部的消费者、媒体、供应商、合作者等，也包含企业内部的股东和员工；形象源于企业的表现；企业在各种活动中所体现出来的企业精神、员工素质、服务态度、质量信誉等，都是企业形象的外在表现；企业的表现是由企业的内在特点决定的。可以说，企业形象是一个综合的系统，其中包含了企业的产品形象、服务形象、员工形象、文化形象等多个子系统，而在结构上又可划分为企业的内部形象和外部形象两大领域。2.当前我国企业在利用公共关系塑造良好形象的现状分析2.1塑造企业良好形象的重要意义 这部分作为单独的一点！2.1.1企业形象塑造是现代市场经济的必然产物在竞争愈来愈激烈的现代市场经济条件下，随着高科技的不断发展和全球化经济的到来，传统意义上的质量竞争、价格竞争、市场竞争、品牌竞争等逐步显示出其局限性，在信息日益共享的“信息时代”产生了众多趋同现象，即同类商品之间的技术、服务、价格等的水平越来越难分上下。为此，作为现代市场竞争条件下的战略手段企业形象塑造已成为众多企业制胜的法宝。2.1.2企业形象塑造是增强企业内部凝聚力的有效途径良好的企业形象可以唤起和激励员工的自豪感、荣誉感和责任感，激发企业员工的进取心、参与意识和主人翁意识，自觉地爱护企业、关心企业，把自己的命运与企业的发展紧密联系在一起，不断释放自己的潜能，竭尽全力为企业发展做贡献，使企业充满无限活力，这是一个现代企业发展不可缺少的原动力。2.1.3企业形象塑造是产生超价值无形资产的战略手段在企业形象塑造过程中，不仅可以大大促进产品质量的提高和服务水平的改善，为企业争取更多的市场份额，而且更重要的是可以由此产生超价值的无形资产，突现企业的名牌效应和提升企业的商誉，是企业立于不败之地的根本之所在，这也已为世界大多数优秀企业的实践所证明，一个企业的无形资产是超价值的，它赋予企业的有形资产以无限的生机和活力。2.1.4企业形象塑造是提供企业生存基础的有力保障良好的企业形象是企业花费了巨大的时间和精力而精心建立起来的，这种企业与公众间令人满意的关系是竞争者不宜诋毁和仿效的，企业只有向社会展露出良好的企业形象，才能取得社会各界和公众的信赖、欢迎和支持，才能奠定交往和合作的基础，使企业争取一个适宜自己发展的良好的外部环境。2.2我国企业在利用公共关系塑造良好形象的现状2.2.1企业管理者对主动采取公共关系活动的意识不足当前许多企业管理者只注重对企业经营的管理，认为企业发展的唯一衡量标准只有盈利能力，而没有注意到企业形象也应作为企业健康持续发展的重要推动因素和良好的公共关系对经营发展的重要作用。由于企业管理层领导不重视, 员工不参与。相当一部分人认为公关活动可有可无, 即使要开展, 那也只是专职公关部门或专职公关人员的分内事, 全员公关意识淡薄, 事不关己, 高高挂起，甚至认为企业当前面临着的主要问题是资金缺乏、产品技术能力不够等等迫在眉睫的问题。而认为形象仅仅是次要问题，可有可无，所以不愿意花费精力、资金在企业形象、企业文化的开发利用上。企业家们没有认识到企业形象不佳也是企业陷入困境的重要原因，企业当前的许多困难正是由于产品形象、服务形象、员工形象等诸多形象要素长期被忽视而积累的结果在公关活动中, 专职公关部门与其它部门缺乏沟通, 工作得不到支持与配合, 致使公关工作出现断层或裂缝。在市场竞争如此残酷的今天，各种危机往往伴随着企业的发展，一些看上去非常强大的企业在遭遇一两个似乎很小的危机后，便会产生巨大影响。一旦危机发生了，组织应有的态度是正视危机和认真对待，并及时恰当地利用公关活动摆脱危机，迅速走出困境。但当前由于企业管理者对公共关系左右的忽视，导致没有重视对公共关系方面的管理。 2.2.2企业的公关对象片面化当前企业在开展公关活动中, 公关对象过于单一, 在目前中国的转型市场中,政府公关为不少企业津津乐道。公共关系活动中这种浓厚的政府公关色彩, 明显夹带着企业与政府在市场经济推进中形成的那种难以割舍的依赖痕迹，因此，企业在处理公共关系中主要选择政府和消费者, 而对媒体、社区居民、合作伙伴、竞争对手等其它社会公众缺乏关注, 尤其是对一些本由企业承担的社会责任方面缺乏应有的重视，致使公关活动手忙脚乱, 顾此失彼，公关效果大打折扣。近年来，国内的企业虽然逐渐开始采取各种公共关系活动来提升形象，但由于受到“股东利益最大化”原则的束缚，很少会自觉开展企业社会责任型公共关系，有时只是迫于外界压力才被动的采取行动。在汶川地震后，企业的慈善捐助行为就是由“观望”到“跟风”，从小数额捐赠到追加大数额捐款。其中最为显眼的就是王石的万科股份有限公司，从一开始的限制员工捐款数额到迫于外界压力追加捐款和帮助重建。虽然万科公司采取各种公关手段从正面来解释王石的行为和宣传企业对灾区人民的关心，但并没有能挽回公众对万科的态度。因此，如果企业不是积极主动地采取企业社会责任型公共关系，而是受外界影响，被动的加入到其中，那就只能事倍功半，难以达到预期的成果。2.2.3企业的公共关系活动存在失位现象企业在处理公共关系活动中所存在的失位现象主要表现在重视外部公共关系而忽视了内部公共关系的处理。主要表现有三: 其一挑选公关人员只注重外表形象, 而忽视其内在素质;其二, 公关活动对外不对内, 忘却了企业内部员工也需要真心关怀和呵护；其三, 公关活动务虚不务实, 更多的是豪迈, 缺乏的是平实。凡此种种公关, 制造的只是虚假繁荣, 赢来的只是企业泡沫形象。3.我国企业塑造企业良好形象措施探析这个标题要改一下，必须联系你的题目！31在公共关系中塑造企业良好形象的原则3.1.1特色性原则。各企业都有自己特定的发展目标和特定的公众对象，因此要根据本企业的特点，制定和规划富有新意、避免雷同的组织形象。3.1.2长期性原则。组织形象的树立是一个长期的战略任务，要经过持久的努力，同时由于企业自身和社会环境都在处于不断变化之中，要适应变化，不断完善、充实、更新组织形象。3.1.3整体性原则。许多企业中，树立形象工作由各部门分散进行，这可能会出现各自为政、相互矛盾的局面。因此，要坚持整体性原则，制定统一的公共关系政策。3.2塑造企业良好形象中开展公共关系的措施分析你提出的措施要与前面提出的存在的问题3点相对应！3.2.1加强企业管理者的重视程度企业对开展公共关系的意识淡薄归根结底是企业形象意识的淡薄，当一个企业具备了现代企业形象意识，它才会在自己的生产经营活动中自觉地以形象为核心，时刻围绕这一中心塑造良好的企业形象，并通过各种手段付诸实际，从而获得生存和发展的机会。因此企业只有全方位强化形象意识，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，企业也必然在企业形象意识加强的过程中渐渐意识到企业公共关系中塑造良好形象的独特功能和巨大的魅力。这就需要积极培育企业的全员公关意识。全员公关意识就是要求企业的每一位员工都要有强烈的为企业增辉的意识, 它对内代表企业的凝聚力, 对外代表企业的形象。企业应根据长期发展战略，在对行业发展现状、企业现状调查、公众调查和市场调查的基础上，认真研究体现本企业自身特点的企业精神和经营理念，通过对企业各种形象要素进行综合考虑，对企业各种经营管理活动和视觉识别进行系统设计，有效地把零散、模糊的企业形象转变成为一个鲜明、独特、全新的形象。这样企业才更有利于扩大业务，在国际竞争中占一席之地。3.2.2重视品牌形象，打造良好信誉这一点怎么没有谈到公共关系！当今社会，品牌己成为现代企业竞争的焦点，品牌形象是人们对企业产品标记的情感体验，即总体印象和评价。品牌中的商标是工业产权的一部分，受到各国法律保护，还受到以巴黎公约为基础的国际工业产权制度的保护。因此，企业塑造良好的品牌形象要注意以下几个方面:首先是无论是生产者品牌，还是商业品牌都必须有一个内涵丰富、朗朗上口的品牌名称。这是让消费者既易于记忆，又易于产生品牌联想的基础，如“可口可乐”、“娃哈哈”、“奔驰”等著名品牌一般均建立在这样的基础之上。其次是要有个性鲜明的品牌标志。这是帮助人们记忆和加深品牌印象的辅助条件，如“麦当劳”、“肯德基”、“百威”等都有自己独特的品牌标志。最后是运用企业形象塑造理论，进行品牌造势活动。这是将品牌的内在价值通过行为和视觉手段展现给顾客，使之对该品牌产生兴趣，进而由认同到喜欢，从而确立品牌形象的活动。当一个品牌初步成功之后，企业更重要的任务是要精心地培育和保持品牌优势，丰富品牌的文化内涵，塑造独特的品牌个性，使品牌能够成为带动企业发展的经久不衰的价值增长点，成为名牌。3.2.3通过开发公益广告培育良好公众关系随着当前对企业承担社会责任的重视程度日益提高，对企业形象的塑造与宣传必然建立在企业履行社会责任实践的基础上，一个不承担社会责任的企业得不到社会公众的信任，更加谈不上企业形象的获得。如果企业能够把自身利益和公众利益结合，同时具有强烈的社会责任感，那么就可以赢得较好的舆论形象。承担社会责任，使得企业容易在价值取向上实现组织自身利益与公众利益的一致。作为企业开展公共关系的重要手段之一，广告宣传具有信息传递快、覆盖范围广、能够反复宣传等特点，容易获得公共信赖，加深顾客印象，能够迅速有效地提高企业的知名度，树立良好的企业形象。企业也应借助这种策略把卓越的产品质量、精美的产品设计，完善的服务等信息传达给众多的消费者，从而提高企业的知名度和美誉度。在采用广告策略时，企业公益广告产生的巨大社会效益和良好的企业形象正在引起整个企业界和全社会的普遍关注，但当我们强调企业公益广告的合理性及必要性时，同样不可忽视其不可避免的局限性及其在发展过程中出现的不良趋势。只有合理运作、把握好度，才是企业对待企业公益广告的正确态度，也只有这样，才能保证其沿着正确的轨道正常发展。在这方面，农夫山泉公司就是一个成功范例，公司以“一分钱行动”为主旨，在四年中分别进行了“一分钱”支持北京奥运、“一分钱”阳光工程、“一分钱”支持中国体育事业和“一分钱”饮水思源活动，突出了农夫山泉关注中国体育、关注贫困儿童，而且把“一分钱”与农夫山泉紧紧的了联系在了一起。3.2.4通过加强企业社会责任建立企业型公共关系这与公共关系有有关吗？企业文化是企业在发展过程中所形成的共同价值体系，企业文化是指企业在长期的生产经营管理活动中逐步形成的为全体员工所认可，带有本企业特色的价值取向、行为方式、经营作风、企业精神、道德规范、发展目标和思想意识等因素的总和。 而企业在投身公益事业，履行社会责任，回报社会的过程中所逐渐形成的企业社会责任文化是企业文化的重要组成部分。一直以来，企业文化建设薄弱是我国各大企业内部普遍存在的问题，这不仅表现在企业文化的建设注重形式忽略内涵，重设计少理念，还表现在企业未能将投身公益事业的行为提升到文化的层面来诠释，从而把企业社会责任文化建设作为企业文化的一部分来建设和实施。企业文化建设中的这种缺失、虚空使企业投身公益事业、公益广告事业缺乏动力与热情。因此要加快企业文化建设的成熟与完善，首先要树立企文化意识，加快企业公益文化建设，进行企业文化的完善和提升。近几年，跨国公司领先一步打出了环保公关的牌，国际知名能源公司敏锐地把握到了中国政府在环境保护、气候变化及节能减排方面的导向作用，于年月启动了以“气候变化”和环保为主题的系列公共关系活动，并推出了具有世界先进水平的“碳排放计算器”，旨在呼吁向广大公众传递“气候变化，人人有责”的核心信息，并借此进一步提高人们的环保意识和可持续发展观念。而惠普则结合自身行业和产品特点在年发起了“循环巨龙”活动，旨在提高公众对随意丢弃打印机墨盒所造成的环境危害的认识，并鼓励消费者、政府部门、企业客户、学校与社区积极参与到循环回收的行动中，惠普也籍此获得了年“最佳企业公民”与“最具责任感企业”的称号。企业开展以环保为焦点的责任公关要重视与社区、公众的沟通，主动接受社会的监督同时还应全面了解和遵守政府的有关政策法规，充分考虑企业对社会和环境的影响，加强与政府的沟通合作，使政府了解企业的努力，寻求政府的理解、支持与帮助，树立负责任的环保形象。4.结论中国经济发展已进入一个高速跃进的重要时期。我国企业当前还不具备完善的文化营销意识和企业形象塑造的整体观念。因此，我们必须考虑到我国社会和企业正处于不断变革、发展的阶段和所处的国内外市场环境等各种问题，有针对性地采取措施，随企业、社会发展的不同阶段来确定企业发展的具体目标，根据发展不断完善更新企业形象与风貌。本文通过对公共关系和企业形象内涵的描述总结，并对当前我国企业塑造良好形象的现状进行了分析，进一步提出了塑造我国企业良好形象的原则及措施。在今后的研究中，伴随着我国企业自身实力的提高，公关理论的充实和延伸，特别是我国各阶层对企业形象的重视加大和对公共关系理论的深入了解，如何运用公共关系提升企业良好形象问题，还有待进一步的研究。参考文献：1熊源伟，公共关系学M，安徽人民出版社，19902居延安，公共关系学M，复旦大学出版社，20053郭惠民，当代国际公共关系M，复旦大学出版社，19954居易. 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