创新渠道更创新理念(共10页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上创新渠道更创新理念 传统媒体受挑战，渠道新媒体应运而生 1.渠道新媒体的定义。 要弄清楚何为“渠道新媒体”，就要对“旧媒体”有所了解。所谓“旧媒体”，也就是传统媒体，即通过在报摊零售，通过家庭、单位订阅的的报纸；通过有线电视收看的电视节目；通过收音机等媒介收听的电台节目；通过电脑浏览的门户网站等。 如今，媒体发展竞争的“利器”，无非两个。其一是“内容”，即通过大量可读性、互动性、和读者的粘连性很强的内容，引起受众的关注。在这一点上，中国乃至全世界的媒体都清楚地认识到了。以武汉的报纸为例，武汉目前有7家日报，如长江日报、武汉晚报、楚天金报、楚天都市报等，每家报纸都有自己的风格和特色，每家报纸也都有各自的定位、拳头栏目和名记者。在内容生产上，可以说各家媒体都在“八仙过海各显神通”，这里就不在一一赘述。 除了内容竞争，渠道就成了媒体竞争的另外一个“利器”。尤其是在如今传统媒体受移动互联网、大数据冲击的背景下，媒体渠道的作用尤为突出。 所以，“渠道新媒体”应该是一种以精准的发行渠道、以新媒体的广告运营方式、以互联网思维为指导的媒体。它有着传统媒体的“外形”，汲取了传统媒体的精华，但也有自己的精准受众，有自己的市场定位，是传统媒体和新媒体融合发展的一块“试验田”。 2.渠道确实是“利器”。 近年来，越来越多的媒体开始认识到渠道的重要性，并在实践中尝到了渠道的甜头。以武汉晨报为例，这家被誉为长报集团“三大报”之一的报纸，于2012年12月份正式进入武汉地铁2号线，成为武汉地铁独家报纸（地铁读本）。 这一精准的定位，作用是显而易见的。地铁里大量的青年读者，很快成为众多客户追捧的目标。 事实上，除了地铁，城市里随处可见的加油站也成为众多媒体选择的新渠道。2012年，昆明市内的加油站里，多了一份免费直投周刊加油周刊，该报纸周发行量20万份，在加油站内通过投递员手递手投递到百万车主手中。 这一高端广众的报纸，由于其精准的发行渠道，很快就得到了昆明受众的认可。2013年，该报全年的广告销售额达到了4000万人民币。 昆明加油周刊的成功，在全国引发了“连锁效应”。郑州的今日加油、合肥的加油周刊一系列“加油系列”报纸应运而生。大多数的运营情况都非常好。 其中，郑州的今日加油，2012年9月创刊，2013年广告销售额是1400万，2014年的任务量是2800万。2014年的1到6月份，他们就已经完成了全年的任务。 对于媒体而言，精准的发行渠道，确实是“利器”。 3.加油武汉紧握中石化渠道。 2014年3月28日，武汉商报加油武汉正式创刊。 加油武汉由长报集团主管，定位于武汉百万私家车主第一周报。经中石化武汉石油分公司独家授权，在中石化武汉市中心城区63家加油站免费投递。 加油武汉每周发行量20万份，每周发报6天，每天发报时间是7：3011：30，2：306：30。每个加油站都配有专职发报员，保证每辆来加油的私家车主都能收到一份加油武汉。 创刊半年来，加油武汉已经被越来越多的车主了解和接受，精准的渠道优势，让越来越多的商家乐于为此“买单”。 二、利用渠道优势，报纸与市场无缝对接 应该说，虽然武汉市的报业相对于其他城市，比较发达，但以前仍然没有经营“渠道新媒体”的经验。这样一份通过特定渠道发行的“新媒体”，内容生产如何搞，经营怎么办，是摆在加油武汉前面的一道难题。 作为传统媒体和新媒体融合的“试验田”，加油武汉的答案就是：盯紧市场，利用渠道优势和市场无缝对接。 1.传统硬广告“不给力”，报纸尝试做电商。 众所周知，近年来受互联网，尤其是移动互联网的冲击，传统的纸媒广告形势不容乐观。对于在3月28日才创刊的加油武汉来说，广告境地更是“雪上加霜”。 创刊之初，报纸联系了多个行业的代理商，实行代理制。在他们的支持下，第一个月的形势比较乐观，但到了第二个月，广告量明显减少。代理商反映，其一，很多商家已经提前做完了计划，不能把加油武汉加进去。其二、加油武汉刚刚创刊，市场反响不大，客户不愿轻易尝试。其三、原来的投放商家都把广告转战到电商中去了，纸媒的份额越来越小。 眼看着硬广越来越少，加油武汉决定尝试做“渠道电商”。即利用渠道优势，用可读性较强的广告内容包装客户产品。 实践证明，这种思路是有可行性的。较为成功的案例是7月份，加油武汉对位于盘龙城的楼盘“领袖城”的包装宣传。 当时，“领袖城”已经是尾盘项目，且户型全部都是160平以上的，卖房难度很大。接到这笔单后，加油武汉房产事业部的广告业务员们首先对楼盘进行了一次系统性的了解，回来后，大家开会决定先拿出三期广告策划，从该楼盘的地理位置、配套设施、户型结构等多个方面，对它全面“化妆”。 第一期3个版刊出后，一个星期的时间下来，售楼部给出反馈：接到加油武汉读者打来的咨询电话不比日报一个整版的少。 三期策划登完，之后每期加油武汉只登一个通栏八的广告，但仍然是每周数十个电话。一个多月下来，有5位读者成功和该楼盘签署了买房协议。 这之后，加油武汉还和多个产品合作，尝试电商模式，大多取得了较好的效果。 2.保底加分成，营销模式值得探索。 除了电商，加油武汉还尝试做“保底分成”的经营模式。由于前期对加油武汉的市场效果不了解，商家不愿意大规模投入广告。加油武汉提出，可以先收取一部分保底“印刷成本费”，然后视市场反响再“分成”。 较为成功的案例是：创刊一个月左右，一家旅游公司的负责人找到加油武汉，表示很看好报纸的前景，希望在加油武汉做几期广告。但是这位负责人又不愿意按照刊例价出广告费，针对这种情况，报社提出可以“保底分成”。除了基本的“印刷成本费”，报纸帮旅行社招收一位旅客，提取相应的费用。这种方案很快通过。 这家旅行社在加油武汉做的一个产品是“欧洲7国自驾游”，费用3万元。除了“印刷成本费”，每招收一位团员，加油武汉提一定数额的提成。 让人意外的是，到广告刊登结束时，这个自驾游团全部满员。如此下来，加油武汉收到的费用和正常广告费用不相上下。有了这次成功的尝试，加油武汉鼓励所有的经营人员都使用这种模式和客户谈判，效果不错。 3.突破瓶颈，硬广告实现逆势而上。 半年的不断尝试，加油武汉已经有了不少除硬广告收入以外的经营经验，尽管还在苦苦探索，但所有的工作人员坚信：报纸有独特的渠道优势，一定可以突破“瓶颈期”。 9月以来，加油武汉明显感觉到商家对报纸的接受度越来越高。除了原有的客户，一些不认识的新客户开始找上门来，了解报纸，并愿意投放广告。渠道的优势、读者购买力的优势，开始凸显。 9月26日，加油武汉第26期出刊，这期报纸也是创刊半年的“收官之作”。本期加油武汉的广告额较过去又有了新的增长。同时，后几期的加油武汉封面广告，也基本被几家广告公司提前预定。在纸媒硬广普遍“缩水”的背景下，加油武汉的硬广却能逆势而上，这不能不说是加油站这一特殊的渠道开始发挥作用了。 三、渠道新媒体创新探索的启示 （一）重视独特渠道读者特质与需求，紧抓“投其所好”。 1.内容生产上紧紧抓住男性车主。 加油武汉是由长报集团另外一份报纸新生活转型而来的，新生活的读者人群基本以城市白领、高校大学生为主，尤其是女性读者居多。 而加油武汉的读者是武汉市百万私家车主，司机人群中绝大多数都是男性，且年龄层次基本都在28岁以上。所以加油武汉在内容上要紧紧围绕着车主，尤其是男性车主的需求作文章。 在充分调研了读者、编辑部成员的意见后，加油武汉提出以“打造武汉车主第一读本”为内容主线。具体来说，就是要为读者提供精准的餐饮服务、赏心悦目的美女展示、真实到位的旅游指南、准确贴心的开车信息指导等。 2.和读者互动才能“活”起来。 加油武汉从创刊之日起，就强调要和车主朋友互动。除了常规的通过反馈等方式，获取读者的意见，编辑部还提出“周周有小活动，月月有大活动”，通过活动串联起报纸和读者。 创刊的第一个月，加油武汉就联合武汉市交管局、武汉晚报、中石化武汉石油分公司等单位，联合发起了“寻找江城零违法司机”的活动。 一个多月里，数百名司机通过本报报名了此次活动，最终有70多名司机成为首届“江城零违法司机”。其中，“零违法”时间最长的竟然有7年。 这次活动，既弘扬了主旋律、又拉近了加油武汉和读者之间的距离。长江日报报业集团总编辑陈光评价活动说：“这是坚持正确舆论导向的表现，坚持正确导向不仅仅是不做什么，也包括做了什么。” 8月，加油武汉又联合武汉市交管局、武汉市电视台等单位，发起了“江城好司机2014文明驾驶闯关赛”大型海选活动。此活动历时3个月，是武汉市首届“好司机”评选活动。 8月份开展以来，武汉的司机朋友们都可以在武汉1万多台的士后窗玻璃上，看到加油武汉制作的“江城好司机”参赛帖。 通过这些活动，越来越多的车主朋友们开始认识并认可加油武汉。 （二）独特渠道需要有开拓创新的方法与手段，特别是营销模式也要“独特”。 加油武汉编辑部的成员深知，作为一份“渠道新媒体”，我们最大的优势就是“渠道”。能不能用好这个渠道、如何利用好这渠道，是摆在我们面前的一道关键问题。 除了常规的免费派发报纸，在和中石化的相关负责人充分沟通后，加油武汉又拿出了一个“法宝”在加油站派发夹页、纸巾盒、光碟等物品。 首先和报纸合作的是一家地处武昌的房地产商，业务人员在沟通时建议该公司的相关负责人：“除了您的常规硬广，还可以加一些更加精准的营销手段。比如只在楼盘周围20公里内的加油站里派发印有楼盘信息的纸巾盒，这种纸巾盒对司机来说比较实用，一般人不会随手丢掉，广告质量就有了更好的保证。” 这样做的好处是什么？首先是精准。一般在武昌的房子，家住汉阳的人不太可能去买，所以这种纸巾盒派发在汉阳、汉口加油站的意义不是很大。派发在武昌，一方面加大了精准客户的密度，一方面也减少了商家的开支。 听了业务人员的介绍，这家公司的负责人非常感兴趣，一连做了4期硬广加纸巾盒派送，效果相当不错。 除了纸巾盒，加油武汉还开发了派发歌碟、夹页等渠道形式，供商家挑选。 （三）渠道不能守成，需要与时俱进，要有愈挫愈勇的决心。 加油武汉对于长江日报报业集团来说，无疑是一块“试验田”。在传统媒体和新媒体融合的大背景下，“田”里种什么“庄稼”好，需要不断去“试错”。 创刊之初，我们采用传统媒体普遍采用的广告代理制，但很快就发现代理制在加油武汉有些“水土不服”。 不行就要赶紧调整，编辑部提出来采用代理加自营的广告经营方式。一部分原来的采编人员被分离出来，专职做经营。对于他们来说，这又是一个挑战。习惯了多年的采编工作，突然开始拉广告，每个人的压力都很大。 见不到客户的核心人员、见到客户不知道说什么、碰了壁心里接受不了一次次的碰壁，让业务人员的心理素质不断得到锻炼。如今，他们已经适应了经营工作。 （武汉商报）专心-专注-专业