骄子品牌文化的定位(共5页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上作者: 2007-07-23 17:29 星期一 晴少沥按：2004年我初来川渝，百事无聊，一时技痒，正好有闲对“娇子”进行品牌文化探讨，撰写此文。而今“娇子”已由“天之骄子，笑看风云淡”、“境由心生，自在娇子”转为了“中国娇子”，时下又欲变为“中国娇子，中国梦想”的新主张，翻看旧笈，帖发此文，抖擞专业精神，以作存念。当今的大众消费品品牌，已经愈来愈成为人们生活方式和生活态度的直接物化体现。客观而言，那种契合了消费者深层次心理因素，迎合了消费者文化价值取向，代表了消费者消费价值利益的产品，应是最有可能成为人们尊崇和追捧的品牌。因此，赋予或挖掘商品的文化理念，塑造品牌的文化内涵，成了近年来国内品牌策划界的潮流之举，其中，有关卷烟的品牌策划，则更以此为甚。作为川渝中烟工业公司重点卷烟品牌之一的“娇子”，也正经历着一个品牌文化的提炼和回归的过程。探讨“娇子”品牌的文化问题，给“娇子”的品牌文化进行定位，对于我们深入开展“品牌工程年”活动，以及打造以其为代表的川渝强势品牌，具有一定的现实意义。 一、“娇子”产品的发展沿革 “娇子”发端于1996年上半年，当时全国烟草市场上“红塔山”品牌傲视群雄一家独大，其他烟草企业均有开发高端产品与之比肩的意图。其时，仅安徽“黄山”的市场零售价在全国超过了“红塔山”。成都卷烟厂终于在成都大熊猫繁殖基地领养一只名为“娇子”的大熊猫领养活动中，启动了开发“娇子”品牌的工作。取名“娇子”而非“天之骄子”的“骄子”，恐有取大熊猫娇憨可爱、珍贵稀有之意。成都卷烟厂第一款“娇子”为殷红色包装，市场零售价为8元/包，在当时“红塔山”的狙击下，这包“娇子”以失败告终。1996年下半年，在参加了全国订货会后，成都卷烟厂部分销售人员喊出了“娇子”品牌定价要“超越红塔山”的口号，其后该厂开发出了条调拨180元零售价200元、外包装花重金请英国乐富门公司烟包设计大师设计的“蓝娇”，由于该厂立意高远、境界开阔、手笔超前、准备精心，该包“蓝娇”在四川一举成名，奠定了目前“娇子”的品牌基础。1997年下半年，成都卷烟厂在“蓝娇”获得成功的基础上，与浙江东阳烟草公司合作，共同开发了专销浙江市场、条调拨90元零售150元的“贡品娇子”（红娇）。其后，由于在浙江受挫，“红娇”开始逐渐返销四川，在当时“蓝娇”的市场盛誉之下，“红娇”价格逐渐走高，慢慢与“蓝娇”一起形成了目前“娇子”的品牌雏形。后又于1999年、2000年相继推出精品“娇子”和低焦油“娇子”，但市场反响平淡。2001年，成都卷烟厂为了“娇子”品牌扩容上量，在时代“娇子”之后，开发了阳光“娇子”而上市成功，接着又相继推出了阳光“娇子”（16支）、阳光“娇子”（软）、阳光“娇子”（新）等等产品，一直到2005年，开发出了代表“娇子”品牌整体形象的“旗舰娇子”。由此，“娇子”品牌系列完成了主要规格的布局，并拓展出西藏、陕西、辽宁等几个全国重点目标市场。“娇子”品牌先后荣获“ 1996 年成都名、特、优、新产品博览会金奖”、“ 1999 年四川省名牌产品”、“ 1999 年全国名优卷烟”、“ 2000 年全国名优卷烟”、“四川省著名商标”等荣誉称号。目前“娇子”是川渝中烟工业公司在全国卷烟市场中有影响力的卷烟产品之一，最具打造成为“西部名烟”的潜质。 二、“娇子”品牌的文化回归“娇子”的品牌形象是和大熊猫的形象联系在一起的，这种印象，在“娇子”的消费者中堪称根深蒂固。“天之娇子”的广告口号巧借了“天之骄子”的意义，“娇”“骄”二字在消费者的品牌联想里混同为一。“娇子”借大熊猫的稀世珍贵来烘托、借喻品牌价值，和大熊猫的“联姻”，使其在上市之初就以非常清晰的品牌形象区隔于其他产品，也与消费者之间产生了较好的认知沟通，“娇子熊猫珍贵”的认知完整，认知区隔清晰。除了吸味等一系列基础属性以外，可以说“娇子”的成功，很大程度上取决于其品牌形象的独特和清晰。早期的品牌形象广告词也为“世界珍宝 熊猫娇子”，其后改为“世界珍宝 中华娇子”，后者虽有借“中华”品牌之势，彰显“娇子”跟随排序之嫌，但都是在暗喻大熊猫。可以说，这段时期“娇子”的品牌传播，都和大熊猫关联紧密。在经过了上市期和成长期之后，特别是上海卷烟厂“熊猫”、会泽卷烟厂“小熊猫”和什邡卷烟厂“国宝”等品牌也介入“熊猫线路”，加入战团而竞争犹酣之际，因为有阳光“娇子”的开发成功，“娇子”品牌开始尝试发展变化，欲通过与其它“熊猫”符号的差异，以显个性。这一点，在其几次广告词的改变中体现得非常明显，“天之娇子笑看风云淡”是其相当一段时期的品牌形象广告语，电视广告中强调了四川的竹林、闲适的场景等元素，其中最重要的是集中表现了一位追求成功的青年白领形象，这条热播的广告所传递的信息是：竞争中的自信和从容，锁定白领以上目标消费群天之“骄子”，以及和卷烟有比兴关联的“风云”等等。这条电视广告完全摈弃了和大熊猫的关系，赋予了品牌“时尚、成功”等概念，尝试着与精英文化的连接，开始了针对目标消费群（白领、金领等）的直接感性诉求，此为“娇子”品牌形象建设的第二个时期。2004年伊始，一条“境由心生 自在娇子”的广告语，开始了“娇子”品牌传播的第三阶段。电视形象广告也由白领人士、自在飞翔的纸飞机、理念抽象的菱形、具有文化象征意蕴的竹林等新元素组成，广告目的是想体现品牌精神境界和传递品牌文化价值。“境由心生 自在娇子”的广告口号，仿佛表明“娇子”在品牌建设方面，开始了文化的皈依、寻找文化的附着。而这种文化，站在我们的角度理解，就是“娇子”诞生地、历史文化名城成都目前全力塑造的“休闲文化”。从“娇子”电视形象广告的改变，以及2004年来一系列如“娇子再看第四城”、“成都十大名片评选”、“娇子成都24小时快拍”、“娇子品牌包装设计征评”等公关活动的开展，我们理解“娇子”均力求与成都的城市地缘文化、与休闲文化这种独特的文化符号进行关联，赋予“闲逸优越、从容自在”的品牌理念，进行更加感性的品牌诉求，由此摆脱与大熊猫之间的形象连接，转而向纵深的文化深度的挖掘。目前“娇子”品牌的传播原点是：广告语：境由心生 自在娇子品牌特质：自信、亲和品牌承诺：品味优越感觉品牌目标：以打造西部名烟作为起点，成为全国消费者都认同的卷烟名牌。由以上观之，十年品牌之路，使“娇子”在主观上完成了品牌从形式到内涵的逐步转变，从表象到理念的渐趋成熟，在品牌文化上，完成了从熊猫文化精英文化休闲文化的附着和回归。因此，我们可以说，“娇子”品牌的这种文化皈依，建构起了其走向全国的品牌传播文化支撑。三、“娇子”品牌的文化定位品牌传播，其本质是品牌文化的传播。传播品牌核心价值，也就是传播品牌所主张的生活方式和生活态度，目的是力图通过传播活动，与目标消费者达成价值观上的沟通和认同，从而在消费者心智中建立品牌。追求闲适、旷达的精神境界，追求悠闲、自在、从容而无拘无束的生活，是人与身俱来之本性，没有时间性、地域性等诸多限制。而这种本性在深处社会转型时期的当今中国，则更多地体现在了一些“先富起来”的高端人群、知识精英和商界白领金领身上。这个群体（或阶层）在富足和忙碌之余，恰恰在寻求着一种休闲而自我放逐的精神氛围，这正是“娇子”孜孜以求的目标消费群体，而“休闲”又和卷烟产品“松弛神经、缓解紧张”的物理属性相吻合。因此，我们将“娇子”的品牌文化探讨性地定位为“休闲文化”，理由至少有四：一是“休闲文化”抓住了客观存在的人文特性（人性），具有人文关怀精神；二是“休闲文化”的文化定位和“娇子”的目标消费群体定位具有一致性；三是“休闲文化”的文化定位和“娇子”作为卷烟产品的物理属性相吻合；四是“休闲文化”是“娇子”品牌诞生地成都目前正全力打造的城市地缘文化，将其定位为品牌文化，是对文化母体的认同和皈依，更具文化的个性和张力。事实上，我们所定位“娇子”的这种“休闲文化”和成都地域文化的结合，是更耐人寻味的。品牌文化在地域文化中寻找到附着之地，进而对接和回归，就具有了文化的典型性和普遍意义。也就是说，“娇子”品牌的推广和成都城市的影响划上了等号，完成了对接。典型性是指地域文化的独特，带有地缘文化的浓郁特征，有符号化意味；普遍意义则是指“休闲”概念超越地域限制而，具有广义人文精神。我们认为，“娇子”与“成都”的这种文化主张上的相生相融，不是生硬的嫁接和牵强的附会，而是品牌文化与成都城市所包蕴的文化理念在深层次上的调谐，因此，这种品牌文化的回归与定位，使“娇子”具有了地域符号化和文化包容性，因而在培育上有了更有机的土壤，在发展上有了更广阔的空间。从这个意义上看，“娇子”品牌文化从“熊猫文化”到“精英文化”，最后定位于“休闲文化”，这个文化皈依的过程，无疑是清晰的，这个文化回归的落点，又无疑是准确的。“文化”之谓，在人们看来不是高高在上，就是“虚而不实、大而空洞”。其实，从广义上讲，“人文化成”皆为文化，“人文积累”就是文化，“观乎人文，以化成天下”，文化就是一种人文精神，就是一种人文积淀。卷烟品牌的文化定位，入手的角度很多，提炼的内容丰富。卷烟品牌因被赋予文化精神而更具人文性，它迎合了消费者的某种文化价值取向，代表了某类消费群体在精神上的利益，满足了消费者需要从这一品牌之中所获得的精神追求，因此更具接近性和亲和力，更能为消费者所青睐。“娇子”品牌的“休闲文化”定位，让其目标消费者寻找到了精神的契合和共鸣。“选择了娇子，也就是选择了休闲”、“和娇子在一起，就如同和老朋友在一起休憩放松、闲聊家常”等等，体现着“娇子”品牌的人性价值这不仅是消费卷烟商品，更是在消费过程中所进行的一种文化体验。由此定位“娇子”，当不乏启示。四、“娇子”品牌文化的传播局限如此的“娇子”品牌文化定位，直接面临的问题有二：一是来自外部的竞争，二是“娇子”品牌目前的传播局限。无独有偶。在今天，中国城市文化中公开标榜休闲意味的地方有二：一为杭州、一为成都。两地都将城市形象定位为历史文化、旅游、休闲名城，都在城市宣传中大打“休闲文化”牌，都在声称自己是中国“最”休闲、“最”适宜人居的城市，共同上演着在中国很多城市竞争中司空见惯的“双城记”。和我们所探讨的“娇子”品牌文化定位一样，杭州卷烟厂的“利群”（阳光）品牌在传播上也走“休闲”线路，也是在品牌文化上寻求与杭州这座历史名城地域文化的对接与附着。“利群”（阳光）的电视广告将人生描述为一段旅程，广告主题为“让心灵去旅行”，慵懒自在的阳光、缓缓而行的列车、无拘无束的游人等元素，烘托出好一派闲适、从容、自在的融融氛围，“利群”（阳光）和“娇子”在品牌定位和传播上形成了直接竞争。在两个城市和卷烟品牌竞争中，杭州、“利群”（阳光）更占上风，成都、“娇子”则稍逊风骚。杭州的国际知名度、文化底蕴、城市发展潜力等等均处成都之上，就是在“休闲文化”的“出牌”上，也是略胜一筹在与成都关于2004年国际休闲博览会主办权的争夺中胜出并成功举办，继而“休闲之都”的声誉鹊起。“利群”也以品牌历史长、销量规模大、影响范围广、市场基础好等领先于“娇子”，从国家烟草专卖局经济研究所最新发布的报告看，“利群”是全国烟草行业中成长性最好的品牌（19972004年成长性指数排名全国第一），而其品牌的市场占有率、扩张性、竞争力等指数均高于“娇子”，从发展态势看，20012004年“利群”占有率指数比19972000年提高了29.08，扩张性指数提高了34.55，成长性指数提高了26.27，竞争力指数提高了30.03，提高幅度除成长性指数居全国烟草行业第4位外，其它三项均居第一位；而“娇子”在市场占有率指数和竞争力指数方面一直处于全国平均水平以下，在全国36个名优烟中，“娇子”的相对地位呈现出较为明显的跌落之势。这些，都是“娇子”在品牌营销上所不能回避的。然而，较“利群”有优势的是，我们所定位的“休闲文化”是对“娇子”品牌整体而言，而“利群”的“休闲”则是其中的一款副品牌“利群”（阳光），“利群”品牌的总体定位是泛泛利益性的，其总体品牌诉求为“永远利益群众”，换句话说，“休闲”概念没有涵盖整个“利群”品牌，这个“点”带不动整个“面”，这种主、副品牌传播诉求的不一，给“娇子”腾挪出了品牌营销传播的空间。博弈客观存在，竞争促进发展，市场的本质就是相互竞争而又相互依存。无论怎样，“利群”（阳光）在对“娇子”形成直接竞争的同时，也在和“娇子”一起共同做大这个概念市场也许不久的将来，“休闲”就会成为卷烟品牌文化定位的主流之一。客观而外，目前“娇子”在品牌传播方面明显存在四个问题。一是品牌传播表现的问题。也许是对“娇子”品牌文化界定的不甚清晰，一方面目前“境由心生 自在娇子”的广告语说教多于了主张，其中“境由心生”太过哲理、隐晦和深刻，包容过度而弹性太大，指向性不明，品牌传播本身是一种态度的倡导和弘扬，是借概念阐释品牌，而非概念的群众性普及，这在品牌传播上是忌讳的，倒是“自在”二字较为生动、准确的接近了我们所探讨的“休闲”定位，可惜没有阐释和引申开，品牌诉求遮遮掩掩，品牌主张欲说还休；另一方面，作为品牌形象传播重要手段、目前热播中的“娇子”电视广告，也给人“一头雾水”：青年白领、菱形窗户、海浪、纸飞机等等元素和广告主题之间有何关联？“境由心生”从何表现？戏剧化的情节冲突用15秒、30秒、45秒能表现清楚？高密度的投播难道仅仅是为“混个脸熟”？二是品牌符号化的问题。在品牌传播上，将品牌具像为一个符号，寻求符号化的品牌呈像，进行符号化的抽象传播，无疑是品牌传播一种新的探索，但前提是这个所具像的符号必须和品牌传播视觉识别原点（如品牌标识、烟包等）具有有机的、逻辑的内在关系，绝非“作秀与自恋”式的主观赋予，但目前“娇子”的菱形符号犹如“飞来之物”，既象“娇子”的一个规格精品“娇子”烟包的变形，又似“为了符号而符号”，一个规格的烟包既不能成为整个品牌的视觉原点，“为了符号而符号”又太过主观，而且更与我们所认为的“娇子”品牌文化定位相去甚远，这个菱形符号，难道是迎合当下中国卷烟符号化传播的时髦之举？有关于此我们不得而知。三是品牌传播主题的问题。在品牌传播主题上，“娇子”先后介入过“熊猫主题”、“精英主题”、“青春主题”、“阳光主题”、“休闲主题”等等，除综合运用大众传播广告（犹以电视媒体为甚），并辅以路牌、灯箱等硬性广告以外，近两年来曾经举行过“情人节”、“阳光青年特使”、Flash大赛、“百万助学”、“再看第四城”等大型主题性公关活动，但吆喝热闹之余给人的总体感觉却是什么是“娇子”？或者是“娇子”到底告诉人们的是什么？如是，品牌信息显得较为芜杂，品牌利益不明确，品牌传播主题不统一，传播主线缺乏一贯性和持续性。四是品牌传播投入的问题。经过成都卷烟厂几代人多年不懈的推广努力，通过对大众传媒、户外广告以及大型主题性公关活动和各种促销活动等这些营销工具的综合应用，如今“娇子”品牌信息的传播积淀，已经使其在全国各主要目标市场具有了一定知名度，这不仅在尚处知名度营销发育阶段的当今中国卷烟市场效应非凡，而且在烟草传播行将被国家政策限制之前为完成品牌占位而抢得先机。然而不容忽视的是，“娇子”品牌的传播投入和投入回报上存在较大差距，“娇子”品牌的传播投入是川渝中烟公司所有品牌中最多的，虽取得一定预期效果但却并不十分理想。当然，有关品牌的传播投入，在目前川渝中烟公司具有一定的普遍性，目前全公司品牌中既存在如“娇子”品牌传播投入过度、也存在着某些品牌投入严重不足、市场“供血不够”的问题，如何把握品牌传播投入的“度”，以辨正的方式解决品牌传播投入，是颇值得认真研究和对待的。 五、结语品牌文化是品牌价值的核心，是品牌策略的重要组成部分。讨论、分析“娇子”的品牌文化，对于确定“娇子”品牌的品牌策略，进而开展品牌营销传播活动，具有积极的意义。“娇子”自创牌始，历经主、副品牌和规格品种等的产品线变化发展，以及对全国市场积极而有效的探索，也经过了从“熊猫文化”到“精英文化”、再到“休闲文化”的品牌文化提炼和回归。在此基础上，本文探讨性地将“娇子”品牌文化定位于“休闲文化”，明确其“休闲”的品牌文化内涵，也就是明确“娇子”品牌所主张的生活方式和生活态度，从而传递出生活化的品牌文化价值，其目的是理清“娇子”的品牌策略，为品牌确定核心的价值理念，为品牌传播梳理一条明确的、统一的、持续性的和更加人性化的传播主题，寻求与目标消费群体在价值观上的沟通和认同，以期更为有效地进行品牌营销传播，从而在新一轮的中国烟草市场的激烈竞争中，打造出以“娇子”为代表的川渝烟草强势品牌。持续不断的传播是累积品牌资产最重要的方式，而传播累积的，又肯定是一以贯之、持续性、而非芜杂的品牌信息。因此，本文除探讨了“娇子”品牌文化定位和品牌策略问题外，另外还对传播表现等等问题作了分析，毕竟，“娇子”品牌是川渝中烟公司卷烟品牌中对营销工具综合运用得最为熟练、最为彻底的，因此，展开“娇子”品牌的探讨，应该对川渝公司其它卷烟品牌不无借鉴，本文所作的上述探讨，更进一步的意义，或许也正在于此。专心-专注-专业