七匹狼的品牌定位分析(共4页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上七匹狼的品牌定位分析福建七匹狼集团以其鲜明的品牌个性、多样化的品牌管理策略在日趋复杂的市场环境中独树一帜，不仅成功培育了自身品牌，品牌资产更是在不断提升。本文主要介绍“七匹狼”品牌的成长之路，特别着重于其成长定位之初与发展过程，因为这是企业后续发展的基础。2006年，福建中烟确立了“一优一特”的品牌发展战略，其中旗下“七匹狼”品牌承担“优出优势”的战略任务。2008年，“七匹狼”的销量增长至107万箱，销售收入突破100亿元，成为中国烟草“百万箱品牌俱乐部”的成员。但是，在良好的发展势头面前，也必须清楚地认识到：随着市场的发展，消费者需求、竞争环境已经发生了很大的变化，“七匹狼”如何在规模扩张和结构提升之间获得平衡发展，这是摆在福建中烟面前的首要课题。品牌发展历程作为行业的一个新锐品牌，“七匹狼”自1995年正式创牌后，市场反应积极，短短14年间就成功突破了区域之限，跻身于全国重点骨干卷烟品牌行列。纵观“七匹狼”的历史销售数据，可以发现其中明显的跳跃式增长态势，如果将这些数据绘制成图，便可得出一条良性的成长曲线（见下图）。从“七匹狼”的发展轨迹中看，其成长经历的几个阶段清晰可见：1995年至2003年：市场进入期低销量高结构。1995年，“七匹狼”卷烟品牌诞生，品牌规模在5年中迅速增加到5.5万箱；品牌家族中最为经典且生命力最为强劲的“白狼”、“红狼”两种规格先后上市并取得成功，尤其值得一提的是，当时这两种规格定位都比较高，呈现出主导规格突出、总体结构较高的特点。但在该阶段，因为“七匹狼”基数较小，尽管增长速度较快，但销量规模还不具备较大的影响力。2004年至2008年：快速成长期高销量低结构。在该阶段，“七匹狼”实现迅猛发展，品牌规模从10万箱上升至超过100万箱，初步完成从区域性品牌向全国性品牌的跨越。随着企业品牌整合及营销整合逐步到位，“七匹狼”表现出极强的成长性，迅速完成了百万箱大跨越，成功进入行业重点骨干品牌之列。该阶段的显著特点是销量增速明显提高，市场销量排名从原来的40名开外上升到2008年的第13位。2008年至今：巩固调整期结构趋下，增长放缓。2008年后，“七匹狼”顺利实现了“双百”目标，多年来的井喷式增长似乎开始进入平台期。从现有的销售数据来看，“七匹狼”的增速开始放缓。如，2009年13月份，“七匹狼”的增速开始下滑，一类卷烟增长9.59%，二类卷烟的增速为5.9%。预示着“七匹狼”开始进入新一轮的发展调整期，增长“瓶颈”亟待突破。一般而言，经历了快速增长后，调整是必要的，可以为后期的发展夯实基础。那么，“七匹狼”调整的方向在哪里？要寻找方向重新出发，必须对原有驱动“七匹狼”快速成长的各种因素进行辩证的审视，必须根据经营环境的变化、发展目标的演进，在反思的基础上进行必要的战略调整。品牌战略分析纵观这些年的发展历程，2003年前后是其发展过程中最为关键的拐点所在。2003年前后，“七匹狼”在战略思想和经营行为上发生根本性变化，不遗余力地寻求销量的突破，体现在以下几个方面：品牌建设不拘一格，挖掘文化的内涵属性。从1995年创建至今，“勇往直前”是“七匹狼”一直以来的坚持与信仰，是其品牌精神最好的诠释；“与狼共舞，尽显英雄本色”也是贯穿始终的品牌宣言。但是，2003年之后，“七匹狼”的核心理念开始出现变化，从“自由、狂野、激情”变为“自由、勇气、力量”，再变为“智慧、勇气、力量”。另外，在与消费者建立情感联系的品牌精神方面，“大气”、“豪气”、“灵气”等个性主张也先后登场，以便迎合不同时期品牌宣传诉求角度的变换。“七匹狼”从内在气质，到品牌特征，再到技术优势，多有变换，很大程度上是为了满足产品投放由低端向高端的升级，有其现实的合理性。产品开发上下延伸，占领各个价格区段。自“七匹狼”诞生以来，其品牌主导规格突出，总体结构较高。但是从2003年开始，“七匹狼”产品开发逐渐趋于频繁，产品线也逐渐拉长，新产品涵盖每条70元230元价区，还包括售价为每条300元、500元、1000元的超高端产品。作为一个较年轻的品牌，“七匹狼”先后开发、改造了40余款产品（包括3款出口产品和5款异型产品）。这种开发速度可以迅速占领各个市场价格点，使得“七匹狼”的销量在短时间内得到较大幅度增长。市场开拓左冲右突，摸着石头过河。2003年以来，“七匹狼”进行了营销工作重心的战略性调整，逐步从省内市场向省外市场延伸，加大力度拓展省外优势市场。近几年来，“七匹狼”全国市场布局调整的成效显著，省外市场销售比例逐年提高，从2003年的29.9%提升到2008年的42%，推动了“七匹狼”由区域性品牌向全国性品牌的转变。进军省外市场是“七匹狼”实施开源战略的重要一环，凭借“摸着石头过河”的战略规划，“七匹狼”实现了对省外市场的有效开拓。“七匹狼”现有的发展局面有赖于企业自觉或不自觉地执行开源战略，在品牌建设、产品开发和市场开拓中寻求市场切入的机会，结果是即使鲜见单个产品主导市场，但仍能保证总体销售业绩的增长。如同硬币的两面一样，这种开源式的增长模式能否支撑“七匹狼”走向更加辉煌的发展前景，需要加以辩证的审视。首先，行业的市场结构已经发生本质变化，品牌一强百强、大小通吃、包打天下的状况不可能重现，各大品牌正在短兵相接地开展竞争。这时的“七匹狼”需要一个明确的市场定位，打牢坚实的市场基础，建立自己的优势，才能在市场中站稳脚跟。其次，“七匹狼”执行“全线开花”式战略，需要大量资源的支持，这些资源包括企业的营销资源、消费者的认知资源、产品技术资源、战略运营资源等。“七匹狼”在今后的市场开拓过程中，需要继续集中资源、倾斜资源为其服务。品牌发展建议关于“七匹狼”未来35年的品牌发展规划：“七匹狼”目前已跻身“10多个”重点骨干卷烟品牌行列，未来应努力跻身全国强势卷烟品牌之列。市场战略。回顾“七匹狼”的发展历程，早期采取了“推销”、“拉销”结合的策略选择，但是出于当时政策环境、企业能力和执行过程等种种原因，由品牌所产生的拉动效应贡献不如设想的那样乐观。因而，在新的历史时期，“七匹狼”有必要集中各种优势资源，着力于强势品牌的塑造，以期为市场开拓“更上一层楼”寻找新的增长基点。品牌定位。在新时期，“七匹狼”面临的主要竞争品牌和目标消费群体都将发生较大的变化，而这种变化要求“七匹狼”重新定位其品牌。建议“七匹狼”的品牌定位为：“纯香”。这一定位不仅兼顾了产品属性上的特点和优势，而且具有较好的延展性，更重要的是，能够和“七匹狼”原有的内涵和象征建立自然的联想。品牌体系。为克服单一品牌战略的不足，“七匹狼”未来的成长应该调整为主副品牌的发展道路，就是依附于“七匹狼”这一主品牌强大的背书能力，为每类产品规格设立一个在目标市场、价位区段和核心理念上都比较清晰的副品牌。既可以解决消费者误认为“七匹狼”是服装的品牌传播尴尬状况，又可以有效回避“七匹狼”主品牌在某些市场的一些消极认知和形象。工商协同。福建中烟应和商业企业达成35年的中期协同战略目标，一方面，工商共同实施品牌调研，加强分析，维护品牌健康成长；一方面，建立消费者、零售户档案，实现“工、商、零”三方协同营销。另外，实现与商业企业的信息平台对接，除了工商双方相互提供各自独有的信息外，还要共享如市场表现指标分析、市场趋势预警等信息，并根据实际需要进行补充和完善。专心-专注-专业