全面解析pest分析法(共5页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上PEST分析方法的研究PEST最初是被称为“ETPS”。在Scanning the Business Environment这本书中，作者描述“ETPS”这个称呼是他对于四种企业环境因素（经济、科技、政治、社会）的一种记忆法。这本书发行之后，人寿保险协会的 Arnold Brown 将之称为“STEP”。之后一些学者及企业界的人士重新定义为“STEPE分析”，增加了生态因素（Ecological）。1980年代，许多学者加入了各种不同的分类，而有了PEST、PESTLE、STEEPLE等等不同的排列法。由于“PEST”有着负面的含意，因此依然有人使用“STEP分析”的称呼，但使用者已越来越少。有些学者认为PEST分析已足够应付各种情况，但也有其他人认为，加入其他的因素分析能更有效地帮助个人或团队去进行环境扫描。PEST分析是利用环境扫描分析总体环境中的政治(Political)、经济(Economic)、社会(Social)与科技(Technological)等四种因素的一种模型。这也是在作市场研究时，外部分析的一部份，能给予公司一个针对总体环境中不同因素的概述。这个策略工具也能有效的了解市场的成长或衰退、企业所处的情况、潜力与营运方向。 政治要素（Political Factors）：有一位德国的哲学家曾经这么说过：“经济学家经常看不懂政治家们的经济政策，但还要去执行!”从这句话可以不难看出政治要素的重要性。政治要素是指对组织经营活动具有实际与潜在影响的政治力量和有关的法律、法规等因素。当政治制度与体制、政府对组织所经营业务的态度发生变化时，当政府发布了对企业经营具有约束力的法律、法规时，企业的经营战略必须随之做出调整。法律环境主要包括政府制定的对企业经营具有约束力的法律、法规，如反不正当竞争法、税法、环境保护法以及外贸法规等，政治、法律环境实际上是和经济环境密不可分的一组因素。处于竞争中的企业必须仔细研究一个政府和商业有关的政策和思路，如研究国家的税法、反垄断法以及取消某些管制的趋势，同时了解与企业相关的一些国际贸易规则、知识产权法规、劳动保护和社会保障等。这些相关的法律和政策能够影响到各个行业的运作和利润。 政治会对企业监管、消费能力以及其他与企业有关的活动产生十分重大的影响力。要想使企业成功必须注意以下几点 ：1. 政治环境是否稳定？2. 国家政策是否会改变法律从而增强对企业的监管并收取更多的赋税？3. 政府所持的市场道德标准是什么？4. 政府的经济政策是什么？5. 政府是否关注文化与宗教？6. 政府是否与其他组织签订过贸易协定，例如欧盟（EU），北美自由贸易区（NAFTA），东盟（ASEAN）等？经济要素（Economic Factors）：是指一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。构成经济环境的关键要素包括GDP的变化发展趋势、利率水平、通货膨胀程度及趋势、失业率、居民可支配收入水平、汇率水平、能源供给成本、市场机制的完善程度、市场需求状况等等。由于企业是处于宏观大环境中的微观个体，经济环境决定和影响其自身战略的制定，经济全球化还带来了国家之间经济上的的相互依赖性，企业在各种战略的决策过程中还需要关注、搜索、监测、预测和评估本国以外其他国家的经济状况。市场营销人员需要从短期与长期两个方面来看待一个国家的经济与贸易，特别是在进行国际营销的时候。重点需要参考以下几点：1.利率。2.通货膨胀率与人均就业率。3.人均GDP的长远预期等。社会与文化要素（Sociocultural Fators）：是指组织所在社会中成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平以及风俗习惯等因素。构成社会环境的要素包括人口规模、年龄结构、种族结构、收入分布、消费结构和水平、人口流动性等。其中人口规模直接影响着一个国家或地区市场的容量，年龄结构则决定消费品的种类及推广方式。 每一个社会都有其核心价值观，它们常常具有高度的持续性，这些价值观和文化传统是历史的沉淀，通过家庭繁衍和社会教育而传播延续的，因此具有相当的稳定性。而一些次价值观是比较容易改变的。每一种文化都是由许多亚文化组成的，它们由共同语言、共同价值观念体系及共同生活经验或生活环境的群体所构成，不同的群体有不同的社会态度、爱好和行为，从而表现出不同的市场需求和不同的消费行为。 各国的社会与文化对于企业的影响不尽相同。社会与文化要素十分重要，包括以下几点：1. 信奉人数最多的宗教是什么？2. 这个国家的人对于外国产品和服务的态度如何？3. 语言障碍是否会影响产品的市场推广？4. 消费者有多少空闲时间？5. 这个国家的男人和女人的角色分别是什么？6. 这个国家的人长寿吗？老年阶层富裕吗？7. 这个国人的人对于环保问题是如何看待的？科技要素（Technological Factors）：技术要素不仅仅包括那些引起革命性变化的发明，还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。在过去的半个世纪里，最迅速的变化就发生在技术领域，像微软、惠普、通用电气等高技术公司的崛起改变着世界和人类的生活方式。同样，技术领先的医院、大学等非盈利性组织，也比没有采用先进技术的同类组织具有更强的竞争力。 科技不仅是全球化的驱动力，也是企业的竞争优势所在。下面几点解释了何为科技要素：1.科技是否降低了产品和服务的成本，并提高了质量？2.科技是否为消费者和企业提供了更多的创新产品与服务，例如网上银行、新一代手机等？3.科技是如何改变分销渠道的，例如网络书店、机票、拍卖等？4.科技是否为企业提供了一种全新的与消费者进行沟通的渠道，例如Banner广告条、CRM软件等？ 作PEST分析时的注意事项： 1.PEST分析，其信息收集是长期的、艰苦的。政府工作报告、行业协会的数据、专业论坛的观点、法律法规的变动你有信心覆盖到欲分析的每一点么？如果没有，你能覆盖一些主要方面么？ 2.对于任何企业，PEST中的某一项或者几项影响较大，所以要抓住重点，对一个或者几个方面深入分析，其他则一概而过。所以你应该判断重点在那里？ 3.不要忘记，PEST针对的是宏观环境，不是每一个建议都需要宏观环境的分析，做不好就成了花架子，假、大、空，会是读者的第一反应，牢记这点是很重要的。做好PEST分析，对企业以及医院的长久发展发挥举足轻重的作用。下面我们通过一个案例来细致的了解一下pest分析法案例 ： 保健品行业 PEST 分析及其发展思路所谓保健品行业“PEST”分析是指通过对政治、经济、社会和技术等因素进行分析，来确定这些因素的变化对保健品行业发展战略管理过程的影响。1.从政治法律角度看，政府主管部门的更迭也带来保健品行业新变化保健品标准和规定缺失且相互矛盾，如 我国卫生部制定的食品添加剂使用标准(B 规定食品中不允许含过氧化氢(双氧水) 但某些生产规章又订有保健食品的过氧化氢残留标准。由于缺乏有关的行业管理和国家标 准造成保健品行业目前假冒伪劣产品、虚假广告、·价格虚高等现象严重。企业在现有法规下宣传自己的产品很容易违规。法规规定，保健食品不能宣传治疗作用。另一方面，保健食品中使用的中草药在药典中都有治疗作用。可是一用到保健食品里就不能宣传了， 似乎治疗作用全没了。 2003 年 3 月 7 日，国务院公布机构改革方案决定成立国家食品药品监督管理局，原属卫生部管理的保健品划归 sDA 管理，自 2003 年 6 月 1 日起，卫生部已停止受理保健品的申报，同年 1 月 10 日，国家食品药品监督管理局完成交接，正式开展保健品的审批工作。受非典、部门移交影响，当年度保健品报批工作停顿了半年之久。从长期看，国家食品药品监督管理局接手保健品行业管理职责，有助于让保健品行业更规范、更健康的发展。 2.从经济的角度看，市场竞争日益激烈，跨国公司成为行业领头羊保健品市场在过去的 2 年间，国外跨国公司一直鲜有涉足，市场被本土保健品企业牢牢占据，20 年在保健品行业陷入低潮之时，美国安利却凭借独特的销售模式异军突起，实现了年销售额 3 亿元的惊人业绩，尽管安利的营销模式颇有争议。但不能否认，随着跨国保健品公司进军中国的步伐加快，国内保健业面临更大的市场竞争压力。加上国内行业的竞争，市场营销模式也有进一步变化。一是产品开始两极分化。从 2004年起，因为竞争日益激烈，保健品呈现出明显的两极分化趋势:以功能诉求为主的产品，多用疗程、买赠促销等刺激消费者购买，这类产品价格越来越高;以营养补充为诉求的机能性食品或滋补品，价格越来越低，有成为日用品保健品的趋势。二是渠道细分、直销比例增大。受传统渠道费用高涨、竞争趋向白热化的压力，保健品厂商积极探索渠道多样化，传统的药店+商超的销售渠道快速分化，保健品连锁专卖店、厂家直销店、店中店、传销、电话销售、会务销售、展会销售直至网络销售等多种渠道形式正在加速形成。受渠道多样化的影响，保健品销售额中直销比例日益增大。以上海市场为例，投放广告、进人常规渠道的功能性食品，相当部分销量同样依靠直销。三是传播方式日益直接化。由于传统媒体效果弱化、价格日益提高，保健品厂商传播产品信息的方法正日益扁平化，直接掌握消费者资料，定期针对固定消费群体进行传播，已经成了传播的重要手段之一。 3.从社会的角度看，保健品市场起伏不定但发展势头良好2000年开始，保健品行业连续发生负面事件媒体连篇累犊的负面报道，让保健品行业再次陷人“信任危机”，从而导致不少保健品企业崩盘，保健品迅速从巅峰跌人谷低。2000年保健品行业销售额持续下降。 但是到 2006年 3 月后， 销售额回升，保健品行业销售额在短期内急速攀升，保健品行业开始复苏。2006年，全国保健品销售额比 20 年增长 50 左右，年度销售额达到 30 亿元。社会生活的变化促使了保健业的强劲势头首先，我国城乡的恩格尔系数分别为5.9%和5.3%，处于温饱向小康的过渡阶段，东南沿海一些大中城市和地区已达到了中等收人国家水平人们的消费观念、健康观念发生了较大变化，促进城乡保健品消费支出以每年 15%一 3%的速度快速增长。其次，人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要基础。随着社会竞争愈演愈烈生活工作节奏不断加快，给人们生理和心理机能带来巨大冲击，处于亚健康状态的人群不断扩大。为规避不健康带来的各种不利影响，人们求助于保健品，使保健品的开发和生产成为经济生活中的“热点”。 第三，多层次的社会生活需要，为保健品产业的发展提供了广阔空间。除了在家庭和事业 双重压力下的中年人逐步加人保健品消费行列之外，老年人、青少年是保健品消费的主力军。4.从技术的角度看，保健品行业研发，生产和销售发生了全新变化 WTO 给中国保健品企业带来了世界级的竞争对手，面临日益加剧的市场竞争，所有从事保健品生产的中国企业都应该清醒地认识到，未来保健品竞争的核心必将是科技含量，加强科技投人迫在眉睫。特别是已经有一定经济实力的企业更要重视保健品的应用基础研究，努力提高新产品的科技含量和质量水平，使保健品企业向高 新 技 术企业 过渡，科技含量高的产品成为主流。只有保健品企业不断更新技术和提高技术含量，开发出效果好、质量高、有特点的第三代保健品，使产品从低层次的价格战、广告战中走出来，转向高层次的技术战、服务战，才能 在“人世”后，缔造出我国的保健品世界品牌，才有能力进军国际市场。电子信息技术的发展，也使电子商务成为销售重要渠道。各销售商都抓住电子商务的有利武器，搞销售网站，拓宽销售面，丰富产品种类。单单做电视购物的试用型销售，所涉及的消费者群体毕竟有限。通过投入设备和资金，开设购物网站的形式来发展更多的消费人群，同时也可以利用网络这一先进技术进一步的宣传产品，以及让消费者先试后买，买什么都满意的先进销售理念。 这一切都为保健业的发展壮大提供了技术基石。保健品行业在获得高速发展的同时，也暴露出许多问题。这些问题严重危害行业的发展，已经到了要引起高度重视并急 需解决的地步。1.管理体制落后管理体制属于政治法律环境，对保健业的发展具有战略性的影响。虽然我们的保健品管理体制在变化，但还有三大问题。 一是行政立法滞后。目前保健品产业还没有统一的行政归口管理部门，卫生、医药、工商等部门各自为政， 还没有制定一个可操作性的产业标准以及规范统一的检测手段、审查程序和管理办法。一些违法经营者便采取打“擦边球”的策略进人保健品市场，一些不具备生产条件的厂家，在该产业较高利润的刺激下，纷纷投产或转产保健品，这是导致假冒伪劣产品泛滥的一 个重要原因。 二是行业管理缺位。过去食品安全管理由农业部负责种植、轻工部负责加工、内贸部负责销售。2005年机构改革后，农业部还是负责种植，国家食品药品监督管理 局则将主要精力放在保健食品审批上，卫生部主要针对餐饮业进行检查，而轻工部和内贸 部被取消后成立的商务部，以及国家质监总局和工商、海关、公安等部门也都涉及食品管理，而真正能对食品加工进行全面管理的部门却一直没有以独立机构的形式出现。多头监管等于没有监管。在这种落后的管理体制下，出现了许多既危害行业的发展，更重要的是损害人民身体健康的现象。特别是因为条块分割、多头监管，致使许多保健品生产商的违法行为得不到有效制止，一些有害的假冒伪劣保健品得以流人市场，严重危害人民身体健康。三是保健品生产标准偏低，缺乏统一标准，管理混乱。保健品市场比较混乱的另一问题就在于保健品行业门槛较低，加上生产环节要求不高，没有一个严谨的质量控制体系。部分保健品未经严格的临床验证，加之审批相对简单，市场又在迅速膨胀，造成了大量的非专业化 企业涌入保健品行业。药品生产有 GMP 规范，药品经营有GS规范，而保健品的生产经营却无统一规范，这将成为我国保健品进人国际市场的障碍。2.企业追求短期利益由于保健品直接用于人体，满足和协调人体生理机能，其质量直接关系人的健康。因此，与其它企业相比，保健品企业要承担更高的社会义务。在我国，企业追求短期利益在各个行业 都不少见，但在保健品行业尤其典型，有业内人士甚至质问:“在中国，你看到哪个产品过了两年，第三年还能赚钱?”企业的短期行为表明了自身经济与技术变量的近视，产品创新少，雷同现象严重、以虚假广告欺骗消费者、保健企业出现非法行为。出现上述问题的原因，主 要是企业无视法律规定，为牟取短期暴利，见利忘义，胡作非为的结果。中国保健品市场不振的另一个重要原因，就是厂家的投机思想在作怪。当看到保健品有利可图之后，许多厂家在没有多少准备的情况下进人保健品领域的，这种先天不足的基础使它们不可能沿着正常的经营之路走下去，而是走上了投机之途。其投机主要表现为:用不成熟或有问题的产品进行产品投机，用高得离谱的价格进行价格投机，用高回扣进行渠道投机，用不可兑现的承诺或虚假的案例进行促销投机，有的甚至用品牌延伸进行品牌投机。3.消费者消费观念错误消费群体作为社会文化环境因素，对保健业的发展也有一定的变数。众所周知，祖国医学是“医食同源”。民谚说:药补不如食补。即用食平病、食疗为先，知其所犯以食治之，食疗不愈，乃后命药。由于保健食品和保健药品使用的原料是相互交叉的(卫 生部曾颁布过 8 多种既可食用又可药用的物品，如枣、百合、山药、山植等)，加之其功能 往往都与调整人体的机能相关，因此，保健食品和保健药品的本质区别并不明显。目前消费者购服保健品存在许多误区。有多多益善引起中毒的现象，如脂溶性维生素 A、DE、K 等都会在未消耗尽的情况下积蓄于体内产生毒副作用;有张冠李戴，用非自然行为阻碍机体正常运行;还有孕期乱补，不但无益于产妇，还有害于胎儿等等。特别是一些食健字号的减肥药，有明显的副作用，许多人为此付出了非常沉重的代价(这类事件经常可见报道)。加上这些年来整个社会偏重于以经济利益为主要目标， 部分企业有意无意地混淆或歪曲医药科 技与管理科学的一般原则导致人们心中形成了一些错误的消费观念。欲形成健康理性的保 健品消费市场，这些观念必须在未来逐步改变。通过上面问题的解剖，我们还要从市场发展的角度，并在 Pest分析的基础上探讨解决问题的思路。1.通过立法和修订现行法，改革保健业管理体制市场经济下的竞争表面上看是经济主题之间的竞争，从本质上看却是企业制度的竞争。2.健全执法机构严格执法、提高执法水平首先，设立统一的强力执法机构。3.更新保健品经营理念和创新保健品经营手段保健品经营 要从严谨的市场调查开始。4.树立正确的保健品消费观 政府、企业要有效承担起自己的义务，帮助消费者树立科学的营养观、消费观，目前保健品市场中存在的那些不和谐现象才会在发展中逐步得到改善，一个能基本满足人民身体健康需要的朝阳产业也将迅速发展起来。 5.扩大科技投入，提高市场竞争能力 保健品行业怎样做强做大，集中的焦点 在五个方面价格竞争，品牌竞争，服务水平竞争质量竞争和人才竞争。从以上的分析和实例中我们不难看出，pest分析法对于产品的宏观经济环境分析的作用是不可取代的，它不仅全面理解产品市场的宏观经济环境，更能深入其中找到，快速找到问题和解决方法，使产品能够更好地更快速的适应市场的发展与变化，是企业走向成功。专心-专注-专业