时装品牌的定位方向(共5页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上时装品牌的定位方向时装，代表着某一个具体时间下的具体态度；所以，时装同工程机械领域有着一种非常相似的性质，就是不断地创新改进，精耕细作。当然，不同种族的人思维方式不一样。德国人能把精工领域做到极致，时装行业却不怎么样。英国的汽车品牌发展大都不顺，但是英伦的时装风却走得顺风顺水；不过英国更擅长在金融领域挖机会。美国做得就比较均衡，精工领域在任何时候不敢说处于绝对领先地位，但至少也是绝对领先；时装领域也是这样，二者做得都不差。日本对美式发展模式有着高度的认同感，产业发展得也比较均衡，无论是精工、电子还是服装，都能进入欧美主流，亚洲一流。中国大陆目前的主流商业思维是重商主义，只注重商品的流通，不注重商品制造的持续性，对任何行业都是这样，时装业不一例外。但是时装领域有一项特殊性，那就是任何一个国家都不会把这一产业当做垄断产业，哪怕是再顽固的利益集团，也不能接受自己穿的和别人一样。正因为这一产业不会受到特殊的保护，所以竞争激烈，企业必须随时创造或适应新潮，才能控制或把握消费者。中国大陆的时装行业发展至今，随着国际经济环境与国内产业环境的变迁，流通批发模式已经越来越经不起考验。08年至今，大陆纺织业面临的国际经济环境与国内产业环境的双重冲击，既不敢加入大陆品牌时装行列，也不敢再过多承担国际时装订单。未来，怎么办，答案肯定是创造自己的品牌才能把握自己的命运，可问题是时代已经不同了，面对国内复杂的舆论环境与产业环境，如何定位自己的品牌？如何宣传自己的品牌？现实中，维持到现在服装品牌不是每个都走对了，那些没有创立起来的时装品牌也不是步步都是错的，那么我们要如何面对呢？时装概念要跟着西方走现在，是白种人的天下，这点黄种人必须承认。无论国际社会出了什么事，你可以有意见，但你绝对拍不了板，也做不了主。每一个民族都有很强的自尊心，特别是那些曾经辉煌过的民族。中国大陆民众在过去外部信息不对称的情况下，形成了一种很容易被煽动的民族情绪，很多人有时会完全不理智地站在捍卫民族产业的立场上，无论是电子、汽车还是时装。就像买股票一样，一个人盯着个股的K线图反复琢磨，越看越觉得象要涨了，却忽略了市场流动性不足的宏观因素，结果越是想搏大浪，越是被大浪打得体无完肤。中国大陆的产业也是如此，要在市场竞争生存，就必须顺因市场发展方向。中国大陆的时装设计产业在05年以前都有很深的本土烙印。05年以后，这种烙印就慢慢消失了。为什么？因为从05年开始，人民币实行汇改，随着外贸产业与外界的联系加深，加上外资持续涌入中国，给市场带来了很多国际先进的时尚设计理念与风潮。女人们谈论的话题总是围绕着网络购物、时尚、便宜的外贸尾单和商场原单而展开。时尚概念是创造，是时装企业的立足根本，如果你创造不出来，连模仿带抄袭都得跟上，一掉队，恐怕今年只能去市场上捡剩菜了。但是在全球化越来越广泛的今天，由于制度上的落差，民众对自由、民主和平等的期望越高，就对西方的生活态度与方式越向往；也正是因为制度的不同，文化产业的差距显得特别明显，国际主流时尚、态度与观点仍然以西方为主。早年，国内时装领域在引进西方款式的同时，就已经习惯了使用西方模特这一主流推广方式；但市面上总有人坚信“小船可以搏大浪”，于是乎，在牛仔裤上缝条龙，旗袍上标只凤凰，大张旗鼓地在商场中设专柜，美名“中国人的时装”，最终不是被迫转型，就是直接被清场。时装的形式就是款型的设计与表达，大陆企业要好好掂量自己的实力，考虑清楚自己能不能在款型的设计与表达上与国际时装集团一拼；如果不行，最好跟紧他们的款型，或者在原基础上稍加修整，以符合市场差异化需求；这样，才能顺利地在时装产业中完成品牌建设。大陆品牌服装的主流演变方向早年，在市场中积极建设品牌的时装企业大多定位在“休闲”这一细分市场当中，因为这一定位所覆盖的人群更广，更年轻，也更有消费欲望。早年的佐丹奴与班尼路等品牌在运营思路基本上也是受到重商主义的影响，终端店面以商品快速流通为主，通过加快款式更替速度带动消费欲望，通过新款新价，旧款打折促销的方式提升毛利率与销售量。在经过前期几年的跑马圈地后，两个品牌在国内基本完成的网络覆盖，接下来就是谈如何长久发展的问题了。佐丹奴和班尼路都考虑过要通过建设品牌并寻求准确的定位，让消费者更容易识别自己，也更容易形成稳定的消费群体。于是，两个品牌开始谋求转型，只是方式不一样。佐丹奴选择的是单品牌直接转型，将自身时装款型设计定位成商务休闲的长青款。休闲的界定人群宽泛，商务的界定人群较专业，两者合二为一，不仅让佐丹奴整个品牌形象显得专业特别，目标消费人群也较为宽泛；加之款型均定位为常青款，更体现了品牌独立的价值观。可以说，佐丹奴转型的参考对象是以ZARA和H&M为代表的西欧量贩代表。通过快速更替的款式和自身独立的设计理念，以吸引目标人群并形成固定消费群体，在细分时装市场抢占了很大的市场份额。班尼路的定位思路与佐丹奴不同，由于班尼路早年走的是量贩式休闲装的经营路线，为保留已有成果不受转型的影响，直接选择了重启新品牌的策略。这种方法的优点是在转型过程中仅不会影响已有品牌的销量，也可借助老品牌打下的市场基础迅速借助渠道扩张；但缺点是新品牌在重新塑造时是需要时间的。品牌的积淀和转型模式无论怎么走都需要时间，佐丹奴同班尼路均花了近3年的时间进行转型和新品牌的培育，到目前为止，两种路径都取得了很好的效果。佐丹奴把单品牌做成了细分市场的领导者，班尼路通过高中低端全面的扩张和细分市场的细心培育，能够在每一块细分市场中分得大量的市场份额。大陆休闲品牌的领跑者在试水后为整个行业提供了可参考的两种途径，现在，美特斯邦威参照班尼路当年的模式，在原品牌基础上重新启动新品牌ME&CITY，期望能够在欧版时装的中端市场分一杯羹。从休闲时装品牌的发展来看，早先没有在品牌定位和转型上先行一步的，现在，很多没有清晰定位的时装品牌，仍然在走量贩式路线的，要么被迫转战二三线市场，要么被清除出场。新品牌也越来越少，不再像2000年左右那样群雄逐鹿了。由于产业结构不合理，投资渠道狭窄，中国各行各业常年都处于产能过剩的局面。正是因为大家都要生存，不突出自己，无法实现差异化，就面临着淘汰。这就造成了另一局面，从媒体到生产型企业再到各种咨询服务公司，不断增强的市场及商业宣传，以达到扭转消费者生活及行为意识的目的，这是市场的力量，她是绝对强大的。如果一家非行政垄断企业在经营理念上表明了要通吃市场，肯定会在市场的洪流中遭到打击，顺势而为意味着跟对了队伍，能在舆论统一的基础上从市场分一杯羹。所以，大众量贩式的路线在时装行业已经快走到尽头了，过去是经济结构造成了地区间的信息差，现在伴随着出口贸易成长起来的物流业和互联网已经很大程度上改变了中国大陆民众的生活及消费习惯；专业、细分、定位目标市场，是时装品牌唯一的发展方向。时装品牌推广的主流方向了解品牌要从了解奢侈品开始。西方的时装领域经过多年的积淀后，早年的品牌都已是奢侈品级别。当然这不仅仅是时装、各行各业的消费品都能被造成奢侈品。品牌的源泉在于自身的价值观及内涵，奢侈品完全涵盖了这些内容,请注意奢侈品的特点：历史悠久、血统纯正高贵，制作工艺精良、一脉相承的设计理念，前卫时尚的设计风格，全球顶尖设计师，数量有限。正是有了这些特点，奢侈品达到了连黄金这种贵金属都不具备的属性，她既可以被人们当做充实精神内涵的出入口，也可以被当做投资保值的重要渠道。奢侈品的溢价能力如此之强，为很多西欧国家创造了极大的外汇储备。那是不是什么国家都可以去创造奢侈品行业？这么多年了，答案只有一条：只有发达国家才有建造奢侈品的基础。记得品牌是什么吗？是内涵与其独有的价值观。说到有思想的人，人们脑海中浮现的形象是满头白发，沧桑却有一双能够传神的双眼。是的，是什么造就了思想者具备思想，是知识的积累、意志的磨练和饱经挫折的珍贵经验，这种精神价值是无价的。奢侈品不正是具备这样的属性吗，其形象在人们的心目中已经定型了，所以她们能够为追求崇高理想却又特立独行的思想者带去同行的鼓励，也能够被世界上最没有精神价值和内涵的人当做遮丑的面具。这，就是品牌的力量。发达国家之所是发达国家，是因为她具备健全的司法及社会保障体系，以及均衡的产业结构，民众能够在自己热爱的行业进行专研，创造有利于人类文明进步的真实价值。品牌，也就是在精神层面不断提高的基础上孕育而生的。中国大陆的时装品牌由于水土问题，最好不要尝试自己打造所谓的国产“奢侈品”或“高端”。因为在国际品牌面前，会显得非常虚弱，哪怕包装得最好看，价格最高，也像是个一身肥肉的胖子在面对一个满身肌肉的力士；同样都壮，但谁更有力气，也更美观呢？未来，大陆时装品牌在进行品牌定位的推广上，要结合自身特点，注意参考奢侈品品牌的宣传方式，关键的一点就是自身内涵的表达，就像佐丹奴只做商务休闲长青款一样。“设计师或设计团队独具匠心”，是从奢侈品中挖掘出来的最适合大陆品牌的推广重点，因为：历史悠久？完全没有。血统纯正？都是从被迫摆摊创业起家的，也谈不上。制作工艺精良？成本高，怕卖不动。数量有限？没人敢冒这个风险。所以，针对具体细分市场和目标，创造稳定且独具匠心的设计团队，坚持品牌塑造的持续性；是大陆时装品牌最合适的推广重点和宣讲方式。只有这样，在概念上才能与国际品牌一致，加上本土行销特点更加符合市场行为，更容易借助国际时尚概念的炒作来突出自己，从而起到快速建立品牌影响力的目的。国际时装品牌在国际传媒力量的带动下，对大陆一线城市的覆盖已经完成了。随着全球化对中国的影响，现有汇率机制的调整，以及国内通胀对企业运营成本的影响。国际时装品牌不仅根基打得好，而且形式也越来越有利。中国服装品牌如果继续走量贩式的发展路线，乘现在还能够生存，但三五年以后，货币形式的变动将对没有消费者基础和品牌影响力的企业发放回家的单程车票。现在要动，还来得及，不过要想清楚品牌是不是值得你投入一生的心血，这取决于个人。专心-专注-专业