晨光文具的4PS战略分析(共6页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上晨光文具的4PS战略分析好的企业离不开高效的战略模式，晨光文具能够走到现在，得益于他成功的产品价格分销促销策略。文具企业营销模式有如下特点： 1、建立企业品牌战略客户“点” 要实施品牌营销战略的第一要义就是聚焦。正如“属于所有消费群体的品牌将不是真正意义上的品牌”这种道理一样，企业在发展过程中也不能指望将所有的消费群体一网打尽。当企业实施品牌突破和市场切入的时候，只有将企业的资源聚焦于一点才能完成突破，而聚焦的操作方法则是实施消费群体的“切割”并给与适当的“定界”是必要的。 “切割”是在众多纷繁芜杂的消费群体中找到自己的目标群体，然后给予锁定。针对文具企业而言，可以按照消费群功效分，有办公文具类、学生文具类、工艺文具类等大品类；若按消费者消费年龄分，又可分为幼儿、少年、青少年、青年、中年、老年等不同的消费群体；若按性别分则由男女之别。 “定界”是指针对锁定的群体给予明确的诉求范围界定，既要为自己定界，同时也为竞争对手定界，这样可以将实现真正意义上的差异化。若企业锁定的群体为少年学生群体，则整个产品设计都将围绕少年群体的天真、可爱、有趣、卡通等心理需求展开，同理若企业锁定的群体为外企或大型国企的办公文具类，企业将对这些企业的高档品质、树立企业形象等需求给予清晰定界。 在此举业内一典型企业为例，说明切割和定界的意义。 文具业内有一家叫做UME联众文具的企业，其锁定消费群体目标为中国的儿童和中学生市场，该群体既是最庞大的学生群体群，而且也是文具消费的主力，这样就完成了市场的切割。针对这个群体的年龄特征和心理需求，UME联众文具设计研发了米奇超值大礼包系列、天使猪猪窝、迪士尼套装系列等产品。这些产品不仅采用了该消费群体所喜闻乐见的卡通形象，在系列产品研发设计中从色彩、外形、可爱、有趣等角度满足该群体需求的潜在需求，从而给予该消费群体精准的定界。 2、建立企业品牌产品“线” 锁定消费群体后，企业产品的规划要和所切割群体的诉求定界相对应，从而进行产品的系列规划，避免产品的盲目性开发，产品的开发应以基准点为参照，形成产品线，渐而由产品线扩展成产品系，由产品系扩展成产品簇。这是因为无论企业锁定那个群体，其中都存在收入高低的差异，按照消费群体的收入差异一般都存在高端收入群体、中高端收入群体、中端收入群体、中低端收入群体、低端收入群体这五大类型。 从迪士尼系列文具产品看，单件的产品容易为竞争对手短时间内模仿的产品价格并不高，该产品为企业的“吨位型”产品，其起到的作用是削弱竞争对手的市场份额，为企业新品造势传播；随着产品的复杂和功能的增加，以及产品的组合和材料的不同，形成事实上的差异化。渐而通过价格的手段完成产品的布局，以适应不同消费群体对产品不同功能需求和心理需求。 这种产品的有机组合虽然看似比较简单，但遗憾的是我国当前很多文具企业并没有意识到其威力，只是一味的相信低价格策略所带来的规模优势，这种不管消费者需求，只顾自己低头拼命拉车的行为导致的结果必然是产品严重同质化基础上的残酷价格竞争。没有任何企业真心愿意打价格战，价格战往往都是被迫的。而产品组合系的缺失却是企业后继乏力，无利可图的最主要原因之一。 3、建立企业品牌战略系统“面” 基于企业的角度出发，品牌建设毫无疑问地是企业的战略，但品牌的建设既不是一朝一夕就能成功，更不是通过一个促销活动或一场“事件营销”策划甚至一支广告就能完成的。企业的品牌建设是一个系统型工程，是建立在企业内部价值链体系的基础之上才能实现的。 1) 企业内部价值链条包括产品质量、产品材质、产品的定价、产品的运输等诸多环节，每一个环节都将决定产品最终在消费者心目中的影响力，并由消费者的感受演变成产品口碑，最终成为品牌的重要感知要素。当前，随着消费者意识的增强和对人身安全的重视，尤其是定位在儿童和青少年群体的文具企业，一旦出现不利于人体的产品，那么对于品牌的塑造则是灾难性的，甚至因此而一败涂地。 2) 销售环节的要素，产品最终要同消费者见面，通过消费者的使用完成对产品的评价。因此，销售渠道的分布、店面的装修、销售人员的态度等诸多显性或隐形的因素都将成为影响产品的形象。 3) 服务因素。这个因素很多企业都容易忽视，尤其是文具行业的企业，因产品本身的造价不高，消费者花费不大，常见的思维是“若消费者用不好就换掉再买一支就是。”诚然，现实中的情况也的确如此，但企业不能因此而忽视产品的后期服务，“不已事小而不为”乃是对消费者负责，对企业的未来负责。 在本文之处提出的晨光的案例，其构筑的立体渠道模式中有在学校附近开店，建立具有晨光专业形象的加盟店体系，这本身既为了企业建立更多的销售通路，也是企业贴近锁定消费群体的服务，解决消费者购买便利性，若晨光能在产品线在延伸，当延伸到晨光所有产品系足以支撑店面费用并能为店主赢取巨额利润的时候，文具业内的“晨光专卖店”模式也就浮出水面。 晨光文具的产品研发，靠千奇百怪的产品创意来吸引消费者的注意力，然后由不同的通路和针对性的专业化通路完成对锁定群体的密集性轰炸，最后通过终端零售店面专业化的服务来诠释其理念，推动消费者的购买动机。这拉与推的过程完成了企业产品品牌在消费者心目中感知、体验、回味、忆起、喜爱、价值认同的完整系统过程。 4、建立企业品牌战略“体” 大多数企业规模都并不大，若仍然延续先前的单打独斗的模式，则终将因彼此间的竞争搏杀而惨淡经营，与其半死不活的硬撑局面，还不如强强联合，共同将文具市场蛋糕做大。 文具企业中，有的擅长研发创新、有的精于生产管理、有的善于营销通路建设和推广。现有的企业既没有销售的规模，形不成规模优势带来的低成本利益，又没有强势的品牌拉力，产生巨额的利润回报，这是行业内大多数企业面临的窘迫局面。在此前提下，不同企业间可以通过彼此参股实现股权互换，或由强势资本的介入，将相关上下游企业给予整合，完成研发、生产、销售一体化的并购整合，由先前的松散的、博弈的企业形成一个新的公司体，整合后各自将其擅长的领域效能发挥出来，提高整个价值链条的效率。 天上从来都不会掉馅饼，伟大品牌的成功既不是时间的堆砌也不是上帝的帮助，而是消费者的认同（一）以四维网络完善整个营销战略管理体系  晨光所构建的营销网络，是一个完整的、全覆盖的，又是充满活力和灵气的生命体，是我们和所有伙伴的生命共同体。我们称之为“四维营销网络”。  第一维是地理意义上的维度，从晨光系伙伴，到样板店，到大篷车，覆盖中国从城市到乡村的所有角落。  第二维是产品意义上的维度，晨光以先进的产品结构和创意，不断的进行市场细分和占领，源源不断的提供给不同侧重的销售商，并因样板店的即时反馈而让所有销售商能即时得到畅销产品的生意组合。  第三维是推广意义上的维度，晨光不断的策划和推出推广活动，为销售商提供推广主题和方法，确保他们的市场优势。  第四维是我们更深的认识和思考以人为本我们关注每一个合作伙伴个人的成长进步，提供思想、提供方法、提供培训，让他们在“晨光大家庭”、“晨光大课堂”里得到最大的支持！  “晨光无处不在”，“晨光总有新产品”，“晨光总有新活动”，“晨光总有新思想”，就是我们的“四维营销（二）促销战略策略强大的渠道形成强大的阵地传播  在传播渠道上，我们没有选择走大广告大流通的模式，而是立足于将整个流通渠道变成晨光品牌的传播平台和阵地，展开征地阵地战，建立压倒性的品牌优势。其具体表现为：  1、晨光在全国拥有32000块直接面向目标消费群体的户外广告牌。  晨光每一家样板店的店头都是晨光的直属户外广告牌，它遍及城市各个角落，直接面向晨光的目标消费者并构建在其产生购买行为的场所之上，换句话说，消费者在发生购买行为之前就已经被告知晨光品牌，而我们的“户外广告牌”，竟然是不收取租赁费用的。  2、让产品自己会说话  晨光将“让产品自己会说话”的品牌传播理念贯穿在产品开发之中。让晨光的产品在终端货架上，通过产品及包装符号系统的设计与主题化系列产品开发，让每一支产品，成为晨光最强大的品牌传播载体。  每一支笔在终端上就是一则广告，每一个产品包装在终端上就是一面广告牌。  3、每周一，晨光新品到！  通过店头、产品本身、各种现场的促销道具以及海报，构筑立体化的品牌传播阵地，促使消费建立起“每周一，晨光新品到！”的消费意识与习惯。通过该策略，一方面拉动消费者，给予终端极大的品牌支持，另一方面，直接从消费者消费意识上强化了晨光的品牌忠诚度。 网络” （三）渠道战略管理以“晨光伙伴金字塔”为理念组建渠道  品牌价值和营销网络是企业最核心的两大财富，而企业最大的优势在于战略优势和资源优势，在战略上，资源上，建立结构性的增长力量。  “伙伴天下晨光系”是晨光商业模式的重要理念，晨光坚持把组织建到客户中，首先让每一个客户享有晨光的强大资源平台，又让每一个客户的资源，成为晨光的共享资源。你中有我，我中有你的伙伴天下，令晨光成为一个强大的“共同组织”。  伙伴天下晨光系主要由两张王牌构成：  王牌一：晨光样板店  现在，你走到中国的大小城市，都可以在街头看到醒目的“晨光文具”店招，这是在伙伴天下理念下全国经销商、零售商给晨光的热切回应。他们的热情，令我们在3年半的时间内，在全国迅速发展了32000家“晨光样板店”，并每一天都在持续增加中，已经成为并正在壮大为晨光强大的营销资源。  “样板店”也是晨光和经销商、零售商的“伙伴店”。对晨光来说，是形象的阵地，产品的阵地，推广的阵地；对店家来说，则是品牌的支持，畅销产品的支持，推广活动的支持，经营思想的支持。晨光不仅在生意上扶持这些店，更以强大的营销部门和咨询顾问团队在思想上、知识上支持这些店。能够成为晨光的伙伴，就能够得到最先进的营销思想和系统支持。  晨光样板店是开行业风气之先的开创性行为，该工程的完善，彻底将竞争对手边缘化。  然而，我们通过样板店工程仅仅只是在中国的城市构建了伙伴天下晨光系。  在中国的县乡，居住着中国最多的人口，蕴藏着最大的消费潜力，特别是在廉价的快速消费品领域。  王牌二：晨光大篷车  2006年，晨光决定全面进军农村市场，这不仅是晨光文具的事业，也是对“晨光系”所有战略伙伴的支持和提升。  “晨光大篷车计划”在这一背景下推出，协助渠道伙伴在农村市场进行深度分销。  这是中国文具企业第一次进行如此大规模的全国性地面推广，到目前为止，晨光大篷车以每个月150场的速度迅速深入县乡市场，得到了渠道各方的积极响应，逐渐完成了伙伴天下从城市（四）价格战略管理高品质，低价位 以1.5-2.5主流价格区间辐射1-1.5及2.5-3元的次级区间，牢牢占据大众书写工具高品质低价位的位置，塑造性价比最高的产品印象。  制定该价格策略的依据有三点  1、 8-20元的高价区间由进口品牌占据，无法满足中国市场消费者对价格的需求，不能形成大规模销售。  2、 1元以下的价格区间由低价品牌占据，产品质量不稳定，满足不了消费者对品质的需求，会对品牌造成难以逆转的伤害。 到乡村的的覆盖。 、 1.5-2.5元的是大众书写工具的中低区间，同价位的产品由于受到生产规模及研发的限制，满足不了消费者对书写创意的需求，反观以书写创意为核心价值的晨光，该区间就成为了我们需一）品牌战略管理：从工具、器具、道具到玩具的进化，塑造以“书写创意”为核心的品牌价值  当马克思用一根鹅毛蘸着墨水写资本论的时候，他手里拿的是一个“书写工具”。  当钢笔发明之后，笔成为了一个拥有若干零件的工业产品，成为一个“书写器具”。  钢笔后来也成为奢侈品的重要一员，当人们要使用万宝龙的时候，他们购买的是一个表达自己品味和身份的“书写道具”。  随着圆珠笔、中性笔的诞生，花花绿绿，充满创意的廉价的笔，成为人们、特别是孩子的最爱，这时候，笔又成为一个“书写玩具”。  从工具，到器具，到道具，再到玩具，制笔业从制造业跨入了“创意产业”，从劳动密集型企业进化为“创意密集型企业”。  这就是晨光为什么要做全世界最有创意、最时尚的笔，要占据“书写创意”这一独特定位并以之为整个品牌核心价值的重要原因。我们在这里看到整个行业的未来。  晨光生产聪明有趣的书写工具，我们的核心价值，就是注入创意的设计力量，让产品超越“书写工具”的层面，成为乐趣和享受，更激发书写者的创意。  在此品牌战略指导下：  1、重新整合了以“晨光”为主体的国际化品牌新形象；  2、提出了“晨光总有新创意”的品牌口号  3、重整了整个CI和包装系统；  4、建构了代表品牌和产品价值的符号系统；  5、构建了以中、日、韩三地为核心的全球互动创意工作室，范围正扩展至欧洲米兰。 要占据的战略位置专心-专注-专业