品牌延伸的定位分析(共5页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上品牌延伸的定位分析中国营销传播网， 2002-08-22， 作者: 对于品牌延伸获得巨大成功的国内品牌，最骄傲的企业就是“娃哈哈”。但是，目前的娃哈哈却出现在品牌延伸定位上趋向模糊以至丧失最初清晰定位的状况。 娃哈哈”最初是一种儿童饮品的品牌，一亮相就以鲜明的个性博得了儿童的好感，使该产品迅速红遍大江南北。 后来，在这一品牌下接二连三地冒出了娃哈哈红豆沙、绿豆沙，娃哈哈八宝粥，娃哈哈纯净水等产品。这些产品既越来越偏离“儿童”，又越来越偏离“营养饮品”等娃哈哈品牌原有的属性。 企业的品牌延伸策略效果究竟如何?也许从短期来看还不错，但是它已经开始模糊了娃哈哈极具魅力的原有品牌定位。许多消费者面对电视中由帅哥靓妹做的那个“我的眼里只有你”的娃哈哈纯净水广告，脸上充满困惑，心中原有的那种“娃哈哈是很好的儿童营养饮品”的信念已经模糊和动摇。 品牌定位的延伸在很多著名品牌身上也出现过同样致命的损害。早年，美国的“派克”钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔。然而，1982年新总经理上任后，把派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上，结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔的市场。其市场占有率大幅下降，销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。盲目延伸品牌覆盖市场，不仅造成原有的品牌定位策略的失败，更重要的是毁坏了派克在消费者心目中的高贵形象，并且使其竞争对手趁机侵入高档笔市场。 美国美能公司推出了一种洗发精和润发乳二合一的产品，取名为“蛋白21”。很快在市场上打开销路，并取得了13%的占有率，成为知名品牌。公司受到品牌扩展的诱惑，又接连用这一品牌推出蛋白21发胶、润发乳、浓缩洗发精等产品。结果事与愿违。由于品牌延伸模糊了蛋白21作为二合一洗发护发用品的定位核心价值，从而也就淡化了消费者对它的独特偏好，结果蛋白21从13%的市场占有率降为2%。 美国Scott公司生产的舒洁牌卫生纸，本来是卫生纸市场上的头号品牌，但随着舒洁餐巾纸的出现，消费者的心理发生了微妙的变化。对此，美国广告学专家艾里斯幽默的评价说:“舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸，究竟哪个品牌才是为鼻子策划的?”结果舒洁卫生纸的头牌位置很快被宝洁公司的Charmin牌卫生纸所取代。 雕牌是近年来品牌经营相对成功的日化品牌。雕牌洗衣粉以及香皂，是中低层次消费人群的常用品。现在，雕牌又开始把品牌延伸到厨洁用品中，雕牌洗洁净会不会让人感觉有股洗衣粉的味道？ 大连的“老模范”品牌，从燃气灶延伸到吸油烟机，并且一直到矿泉水，产品不仅在商场上销售，还放到批发市场上，品牌的定位随意而模糊。虽然，广告和营销一直不停，但品牌毫无价值。 三九集团以“999”胃泰起家，企业的品牌经营如此成功，以至于消费者把“999”视为胃泰这种药物的代名词，这正是品牌定位所追求的最高境界。然而，三九集团随后进行了品牌延伸。企业把“999”延伸到感冒灵，并没有脱离原来的品牌定位。但是把“999”延伸到啤酒就犯了定位不可以延伸的错误。虽然广告上说的是“九九九冰啤酒，四季伴君好享受，”但是消费者面对九九九啤酒，反应恐怕是联想起999胃泰这种药，喝带有“心理药味”的酒并不是一种享受而且还要影响到九九九冰啤的销路吗? 在美国，Heinz原本是淹菜的品牌，而且它占有最大的市场份额。后来，公司使Heinz代表蕃茄酱，做得也十分成功，使Heinz成为蕃茄酱品牌的第一位。然而，与此同时，Heinz丧失了淹菜市场上的头把交椅，被Vlasic取代。这就是艾里斯所说的跷跷板效应:一个名称不能同时代表两个完全不同的产品，当一种上来时，另一种就要下去。可悲的是，堡垒从内部被攻破了。竞争对手费尽心机也没能够把Heinz从淹菜第一品牌的位置上挤掉，而Heinz却自己搞掉了自己。 品牌定位需要选准适当的层次，一般知名品牌都是在品牌定位方面获得成功的品牌。定位是指使品牌在顾客的心智中占居一个有利的独一无二的地位。 “有利的地位”包括两层含义： 1、品牌名称在消费者心目中成为类别的替代物。如果企业能使品牌最先进入消费者的心智，那么，在心理学所说的“初始效应”的作用下，该品牌将给顾客深刻的印象和影响，极易成为类别产品的代名词。例如，拜耳药厂发明了阿斯匹林，并使拜耳牌阿斯匹林首先进入消费者的心智，成为同类药物的领导品牌。结果，尽管“拜耳”不过是众多同类药品中一个品牌，但是，在消费者心目中，“拜耳就是阿斯匹林，而其他的阿斯匹林品牌都成了拜耳的防制品”； 2、品牌名称在消费者心目中成为产品独特属性的代表。只有那些能充分体现产品特征的品牌，才能在顾客的心目中占据有利地位。关于这一点，艾里斯说:“实际上被灌输到心目中的根本不是产品，而只是产品名称，它成了潜在顾客将属性挂与其上的挂钩。” 著名品牌的产品在消费者心中获得了定位成功，而品牌延伸却可能摧毁这种有利地位。如果品牌被用在另一类别产品上，那么这一品牌在消费者心中就难以再成为原类别的替代物，在这种情况下，其他品牌就会趁机而入，篡夺原品牌在消费者心目中的位置。同样，品牌延伸也使原品牌无法再成为某一产品特定属性的“挂钩”，使该产品在消费者心目中原本清晰的焦点变得模糊不清，逐渐被消费者淡忘。留出来的心理空隙就会被其他品牌填充。 品牌延伸造成定位倾向的模糊以及丧失原有定位核心价值。因此很多著名企业并不贪图由品牌延伸所带来的短期收益(如节约了新品牌的推广费用)，而实行多品牌策略，即给每一个新产品都赋予一个新名称。 宝洁公司拥有100多个品牌，每个品牌都有独特的定位价值。一些原来实行品牌延伸策略的公司也转而实行多品牌策略。例如，上述案例中使用单一品牌的舒洁公司，已经开始提供薇华牌面巾纸和棉絮牌浴室卫生纸了。 在80年代，艾里斯曾批评通用汽车公司不应该把凯迪拉克品牌延伸到小型轿车上，认为该公司应另行推出新品牌。十几年后的今天，通用汽车公司果然无法再在品牌延伸的道路上走下去了，1996年10月以来，通用公司实施多品牌策略。公司已任命35位品牌经理，每个经理负责一个品牌(个别负责两个)的经营。公司要求品牌经理们把所负责品牌的关键特征简明扼要地提炼出来，并进行准确的市场定位。 目前我国的许多企业都在热衷于品牌延伸。也许这在短期内可以取得名牌效应:既节约了推出新品牌的费用，又可使新产品搭乘原品牌的声誉便车，很快得到消费者承认。但是我们必须重视品牌延伸中定位价值转移这个问题，否则可能在短期获利之后产生长期的负面影响。 记住艾里斯的忠告:“品牌名称是橡皮筋，你愈伸展一个名称，它就会变得越疲弱。一个名称代表一种以上产品而引起的混乱发生得虽然缓慢，但的确可以使舒洁和克拉夫这样的品牌耗尽元气。” 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：1，电子邮件：专心-专注-专业