云南弥勒湖泉酒店营销策划书(共11页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上云南弥勒湖泉酒店2014年营销策划书前言：近几年随着我国经济社会的大力发展，各行各业都出现了繁荣发展的景象。其中，比较显眼的有酒店业的迅猛扩张，全国各地都兴建运营着一大批各种档次类型的酒店，大到一线二线大城市，小到地级县市，都有一座座酒店拔地而起，抢占着这块巨大的蛋糕。酒店数量的增多、档次的参差不齐让这个行业竞争愈演愈烈，任何一家酒店都面临着难以把握的市场环境以及众多不利因素。弥勒湖泉酒店作为一个地级市上的五星级酒店，同样面临着众多的机遇和挑战，为了更好的把握机遇，迎接挑战，开创更加良好的经营业绩，制定合理可行的营销策划方案可帮助酒店拓宽经营道路、释放经营思路，为湖泉酒店的长远经营保驾护航。一、背景分析（一）酒店内部资源分析1.酒店位置云南弥勒湖泉酒店位于云南省弥勒市西区温泉路湖泉生态园内，是云南红河投资有限公司旗下的一家按照五星级标准投资兴建的集住宿、会议、餐饮、游乐等为一体的综合性酒店，它像一颗璀璨的明珠镶嵌在3000余亩的生态园内，依山伴水、草木葱郁、空气清新、逸气逼人。弥勒作为云南境内南来北往的重要能枢纽点，市场广阔，发展潜力巨大。 2.酒店硬件与特色分析相比较与其它酒店高楼大厦式的外观一体布局，湖泉酒店的整体布局显得别具风格，湖泉酒店的客房、餐饮、游乐、会议中心等设施是分而建之的，使酒店不再孤立而显得大气美观，并与园区的自然环境浑然一体，让客人能够充分地接触大自然。总的看来，湖泉酒店分为了A座、B座、C座、D座四个片区，共有房间573间，床位963个，房型有套房（湖泉套房、湖景套房、园景套房）、豪华标间、豪华单间、子母间。以下是各座基本情况：湖泉酒店A座属别墅式高雅建筑群，分为A、B、C三院，每院各三层楼，既独立规划又互相连接，共有房间192间，床位328个，分别设有：湖泉套房、豪华套房、豪华双人间及豪华单人间四种房型，房内装饰采用东南亚建筑风格，身处其中，可让您感受到与众不同的超群品质。每层的敞开式休息区，可让您身心得到舒展。A座B院一楼设有总台、大堂吧；三楼设有咖啡吧，为您提供饮品等服务。湖泉酒店B座设有前楼和后楼，为商务接待和休闲娱乐之首选场所。前楼：开放式的乒乓球室、台球室，时尚的健身中心使你在明快的空间里保持清新活力。卡拉OK、KTV房、多功能报告厅和五个小型会议室及茶室使东方文化神韵与现代建筑有机融合，满足商务、会务的便捷、配套需求。设有风格简练、庄重典雅、功能完备的大中小会议室7个，配备一流的灯光音响及多媒体投影等现代化会议设施，是您举办会议、展览、培训和各类聚会的绝佳场所。后楼：拥有131间（套）客房，设有豪华套房、豪华双人间和豪华单人间。湖泉酒店C座共有六层楼，以精心的设计和超前的理念达到高品质的建筑效果，主体建筑采用欧式传统建筑风格，重点突出人性化、环保化，以水为文，处处显露无限的生机。各楼层中的空中花园，采用敞开式的装饰手法，使您更接近大自然，边欣赏生态园的自然风光，边享受星级酒店的服务，无限风光，无比惬意，让您的身心都得以舒展。湖泉酒店D座是按照四星级标准投资兴建的湖泉系列酒店，房间总数83间，床位总数166个，分别设有豪华标间（32间）、普通标间（51间）两种房型。酒店共建有四层楼，房间赠送两份中式早餐券及两张泡澡票，且与温泉中心及温泉餐厅相接，更好地满足了顾客的就餐、娱乐需求，使入住客人收获一份休闲、舒适的感觉。位于湖泉生态园的露天温泉浴场，设有各类泡池近30池，分为大池区，半山区，山顶区及桑拿休闲区，以满足不同的消费需求。这里绿树成荫，郁郁葱葱，让你不仅可以放松身心，还可以领略大自然的无限风光，享受天伦。这里风景如画，这里是人间的天堂。这里有浪漫的林间小道，这里有如仙境般的温泉。一泉一世界，一湖一天堂。天然温泉人工湖泊沙滩，这里的一切美都等你来发现！ 3.酒店的组织结构与文化分析组织结构：与众多的事企业一样，湖泉酒店的日常经营也是在严密的组织结构下进行的，酒店内分工细致，职责明确，各司其职，保证了酒店接待服务等各项工作的有序进行。酒店是在云南红河投资集团的主导下开展经营工作，酒店内部划分为多个部门，如餐饮部、客房部、娱乐部、销售部、保安部等，ABCD四座分别设有副总经理，并且聘请职业经理人来主持开展工作。整个结构严丝合缝，部门之间分工明确，相互协调，总经理职责明确，决策日常事宜，统帅酒店发展大局。文化分析：湖泉酒店位于自然生态的环境中，秉承的是为顾客提供休闲、安详、静谧、舒适的的享受，努力为顾客提供别具一格的温泉服务，让顾客在住宿过程中休息休闲两不误，充分享受到入住湖泉酒店的安逸，努力营造一个区别于大城市五星级酒店的生活娱乐环境。和其它众多的酒店一样，坚持的是顾客第一的理念，为顾客提供无微不至的照顾，让其在住宿酒店过后感受到热情周到的服务，充分享受到当地闲情逸致的休闲度假功能，让其流连忘返，带动弥勒地区休闲度假产业的发展。（二）酒店经营现状分析 1.酒店经营业绩 湖泉酒店于2006年开业，作为一家唯一的五星级酒店，在弥勒地区显得一枝独秀，其豪华完备的硬件设施及良好的环境基础都是本地区其它酒店所不能比拟的。它仿佛就是一张城市名片，向外展示着弥勒市的自然、生态、安逸，吸引着省内外的人们前来观光体验，同时也成为周边市县人们休闲度假的目的地，入住率逐年提高。另外，湖泉酒店也是本地区重要的商务接待酒店，得益与弥勒经济的快速发展，以及本地区著名烟草企业红云红河集团业务发展的便利。总之，这个集住宿、休闲、会议、餐饮、游乐等为一体的综合性酒店正在众多利好因素的推动下稳步前进，自身优势也得到极大的挖掘和施展，竞争力不断增强，在市场中占据一定份额，在省内颇负盛名。 2.酒店存在的问题及其原因（1）行业内部竞争激烈。弥勒地区除湖泉酒店外，还有其它众多的低星级酒店，这些酒店集中性地进入这一市场领域，加剧了行业间的竞争，竞争产生利弊共存的作用。如果酒店把握不住发展方向，制定不出合理的营销策略以应对，然是盲目的进行低价竞争，那么对于这样一个有特色的星级酒店是极为不利的，会使其丧失品牌形象地位。(2)客源需求变幻莫测。地区经济发展的制约，酒店业是经济社会发展到一定阶段的产物，一个地区如果没有良好的经济发展基础，那么酒店业的发展也是举步维艰的，因为它没有消费需求的带动。弥勒作为一个西部省份下的地级市，经济水平还不够高，人们的收入消费能力仍有不足，不利于刺激酒店需求。此外，其它地区休闲度假酒店的发展也会冲击影响。(3)企业文化不够成熟，底蕴不足。湖泉酒店至今的发展历史不足十个年头，在人才培养、服务队伍建设、产品设计营销等方面存在不足，短暂的发展史制约其开拓国内市场，开展国内竞争。(4)体制机制的弊端。湖泉酒店由投资公司出资兴建，在发展过程中势必会受到总公司的羁绊牵制，不能保持自身发展的独立性。 (三)酒店营销环境分析 1.酒店宏观环境分析 (1)弥勒在2012年撤县设市，将对本地区的产业经济结构布局做出新的调整规划，将会推动地区城镇化，推动地区经济发展以及城市规模的增大，对于酒店业来说又是一片发展的美好蓝图。(2)酒店业的行业标准和行业规范会更加细致合理，为星级酒店的发展凸显优势。 2.市场消费者需求与行为特征分析 现代人休闲娱乐观念的树立。工业化推动了社会文明的进步，提高了社会生产率，缩短了人们的工作时间，让人们拥有了更多的闲暇时间。与此同时也给人们带来了众多的不利影响，如城市生活环境的恶化、交通的拥堵、人们在城市内生存空间的减少等诸多的问题。生活在城市的人们不满现在的生活环境，向往自然生态的绿色环境，于是产生了休闲度假的动机。利用其闲暇时间，远离居住地，寻找安逸舒适的休闲场所进行度假娱乐活动，放松身心，释放压力，愉悦精神。这些突飞猛进的休闲需求都为酒店的发展提供了广阔的空间。做好弥勒生态园温泉度假的宣传工作，做好产品的开发，牢牢的把握住这一部分客源市场，就能保持酒店发展的长期活力，为湖泉酒店的经营提供源源不断的客流量。 3.市场竞争状况及主要竞争对手分析湖泉酒店位于地级市，直接的竞争对手来自于同市的其它低级别的酒店，以二三四星级酒店为主，它们是湖泉酒店发展道路中不可忽略的阻碍因素，因为他们在自我酒店的发展中拥有着自身的优势，同时有着属于自己的经营理念、经营目标、服务特色等，它们也控制着一定规模的市场份额。在今天各行各业都激烈竞争的情况下，任何一家酒店都不可能一家独大，任何一家酒店都面临挑战，同样都不甘落后，因为它们都懂得优胜劣汰的生存法则。每家都在努力发展自我，打造自身优势，努力抢占市场份额，改善自我生存状况。除此之外，还面临着省内其它景区休闲度假酒店业的发展，众所周知，云南是一个旅游大省，在云南境内有众多的风景名胜区，近年来，为了提升旅游接待服务能力，很多的旅游目的地修建了一大批的住宿接待设施，其中不乏外国品牌的进驻，这些酒店品牌的树立，为顾客提供了更加广泛多样、更具品质内涵的选择，进一步的挤占这方面的客源市场，进一步冲击湖泉酒店的休闲产业道路，发展任重道远。现举例说明分析几个竞争对手：竞争对手优势劣势弥勒丽景酒店交通便利，位于政治文化区，人员来往比较密集在同级别的酒店中价格偏高弥勒华都商务酒店设施设备完善，价格适中服务人员能力素质不高丽江的悦榕庄酒店国际品牌，实力雄厚，精品细腻，融入当地民族特色需求量大，不能保证服务接待的质量二、酒店SWOT分析 1.酒店优势分析(S) 就地理位置而言，湖泉酒店位于风光别致的生态园内，四周是人工湖，生态气息十足，是人们休闲放松体验生活的好去处，温泉产品的融入，为酒店的发展添砖加瓦，使其产品更加丰富完善。其次，酒店的硬件设施、规模、服务、实力都是此地区其它酒店无法比拟的，使湖泉酒店在经营过程中占据很多的主动性。2.酒店劣势分析（W） 优势劣势是相对的，一些重要的因子把握不好，就有可能变成劣势，经营主动权下滑。湖泉酒店的特色在于环境自然生态，而环境是一个不确定因素，特别是在工业文明高度发展的今天，因此环境的改变会让酒店丧失活力，发展前途渺茫。其次酒店所处的经济环境不是十分的优越，本地的消费能力不足，制约其发展。另外，酒店知名度不高，不利于开展国内竞争。3.酒店机会分析（O） 2012年弥勒撤县置市，对于推动城镇化、推动相关产业结构的调整起到关键作用，将会拉动弥勒地区经济社会的进一步发展，当地居民的收入消费能力将得到大力的提升。其次，人们休闲旅游观念的树立，也会促进休闲消费的提升，带动酒店业的发展。酒店应及时调整转变经营理念思想，迎合众多的机遇和挑战。4.酒店威胁分析（T） 酒店的威胁主要来自同行竞争对手发展的冲击，酒店业本身就是一个竞争性强的行业，面临的竞争对手发展参差不齐。竞争对手过多、实力较强会挤占自我的生存空间，且某些竞争对手有明显的优势，酒店需随时注意了解各竞争对手的优势、目标市场及营销策略的调整等，时刻调整自己的战略目标。小结：总的来说，酒店面临着优势与劣势并存，机会与威胁并存的局面，这种局面会并将长久存在下去。酒店应该整合自身优势特点，打造形象，开拓客源市场，湖泉酒店应该利用其消遣生态的特点，打造成休闲度假型酒店。同时观察劣势不足，尽力通过其它渠道弥补劣势。在发展的同时，要积极的迎合一系列的机遇，顺应弥勒经济社会的发展势头，对其宣传推广，开拓本地市场。此外要会及时改变营销策略，进一步美化形象，树立品牌意识，并时刻注意竞争者的动向，通过不断提高服务质量、优化酒店设施、不断创新、注重细节问题来提高酒店竞争力，使其在市场上占有一席之地，抢占市场份额，实现规模效益和经济效益。三、酒店营销总体定位与理念、目标（一）酒店经营理念与营销目标通过对湖泉酒店进行SWOT分析，得出了酒店的经营理念和营销的目标如下：经营理念：1.湖泉酒店应该进行目标市场的定位，选择正确的目标市场 2.进行市场调研，了解顾客消费倾向 3.多渠道进行营销，创造良好的营销氛围4.顾客第一，一切经营服务都以顾客满意为主 5.酒店所卖的不是单一的房间，而是服务和产品，因此要注重服务的提高和产品开发的深度。营销目标：通过整合利用内部外部的资源优势，能够实现良好的经营，营业额增加，每月营业额实现10%以下的增长，年营业额实现10%到20%的提升，营业利润增加，预设为突破1000万元的利润。在激烈的竞争环境中保持稳步发展，打造成为一个重点发展休闲度假，同时顺应地区经济社会发展的需要，辅助发展商务、会议的地级市五星级酒店，带动弥勒地区相关产业的发展。（二）酒店目标市场选择及定位任何一个行业都面对这错综复杂的消费环境，在酒店选择上，不同的顾客会根据自己的需要及消费能力选择不同的类型的酒店。湖泉酒店的目标市场定位为接纳省内外及本地区需要服务的顾客，重点发展休闲娱乐型顾客，辅助发展商务会议型顾客实现酒店的多样化经营。四、营销组合策略（一）产品组合策略 湖泉酒店可根据不同顾客的需要，开发不同类型的产品，以满足顾客的多样化需求。1.主题产品组合策略。利用丰富的温泉资源，对温泉产品的细分组合，开展不同的温泉项目，同样是温泉，但内容性质发生了变化，顾客的选择面也拓宽了。可以开展疗养温泉、温泉美容SPA、温泉主题公园等多种项目。 2.与休闲类产品的组合。根据观光休闲顾客的需求，为其提供多种其它的休闲体验产品，如把参拜弥勒佛、体验生态葡萄园、温泉享受与入住酒店整合在一起，充分满足其休闲体验的需要。 3.商务会议组合产品。商务人员大多都处于高度运转的状态，生活压力极大，在开完会或结束商务谈判，免费让其享受各种休闲娱乐设施，想必对于他们也是非常乐意和向往的。4.周末组合产品。周末一般都是自我支配的时间，可利用其基础设施以及周边环境策划组织一些娱乐体闲活动来吸引顾客，让顾客放松身心，释放压力，缓解疲惫。（二）酒店服务组合策略1.提供个性化服务。人们的消费观念及消费需求不断向高级阶段发展，消费者已从原有的数量消费、质量消费转向个性化消费。酒店提供的是生活服务，客人的一般心理总是求新、求异、求变的，比如对于异地的各种文化，可使用当地哈尼族提供酒店服务，突出本地浓重的民族色彩。2.提供人性化服务。顾客至上，顾客第一不能只是说说而已，必须落实到实处，坚持一切服务行为以顾客为出发点，让其充分享受到入住酒店的美好。（三）酒店环境氛围策略 湖泉酒店的环境氛围强调的是自然生态以及良好的休闲面貌，极力为顾客营造一个安详舒适的住宿休闲环境，努力为顾客提供多样化的休闲需求，满足其放松身心、释放压力的诉求。（四）酒店定价策略酒店在定价是考虑的因素众多，如产品的成本、地区经济水平、酒店的营销目标、季节节日、消费者需求、竞争者的经营状况等，这些因子都在左右着酒店产品的定价。而产品的价格又在影响着酒店的入住率，因此应该综合考量各方面的因素，制定具体的价格体系，湖泉酒店的价格体系主要是酒店各座分时优惠，对主要产品选择性波动定价，针对产品品质选择性使用心理定价法，对单项个别产品采取灵活定价。在价格体系的引导下，选用以下几种定价策略：1.折扣定价策略。折扣优惠针对温泉产品展开，折扣优惠时间是一些节日时段，或者针对一些经常光临的顾客所给的优惠，优惠的幅度可依据自身经营目标、最近经营情况作出一定的尺度让步，让顾客感受到实惠便利，促进双方的共赢。2.尾数定价策略。针对一些会议产品，因为此类产品价格偏高。尾数定价法是指在确定产品价格时，采用低于但又非常接近某一个整数的数字作为产品的销售价格，让一些顾客产生价格不太高的错觉，打消其认为价格偏高的徘徊心理。3.成本加成定价策略。针对房务产品、餐饮产品等，根据产品的成本，同时分析市场环境，相对应制定销售价格，保证留有一定的利润余额。4.对某些产品进行特殊定价，吸引顾客回头率的定价策略。如针对一些附加服务的产品，酒店为了打开市场，可采取低于成本的价格销售，提高其对相关产品的消费。5.AIP价格策略，针对一些有具体爱好兴趣的高收入人群，如喜爱高尔夫运动、温泉享受、休闲消遣等，可以把这类顾客办理成酒店的VIP会员，给予他们年票、季票的享受，注重人文关怀，对产品的标价可以虚高。（五）酒店分销策略 酒店分销就是寻找多种渠道来销售酒店产品，让酒店的服务产品让更多的消费群体熟知和认识，在了解的基础上，产生购买的动机，让其成为酒店客源的一部分，为酒店带来经济效益。湖泉酒店可在其它州市找代理中间商，如知名旅行社、景区、度假村等，委托其帮助销售酒店各项产品，招徕客源。其次可以利用信息技术的发展开展网络营销，提供咨询服务、预订服务等。（六）酒店促销组合策略1.公关促销酒店应该加强公共促销，利用公共关系，把酒店的经营目标、产品特点、经营理念等传递给社会公众，使人们对酒店的基本情况有个大致的了解，在人们心目中树立一个有此酒店的意识。通过赞助各种社会公益活动和慈善救济活动，树立良好的社会形象，为酒店营造一个良好的营销氛围，推动酒店营销业务的开展的便利。2.广告促销当今社会，广告对于产品起着醒目的宣传作用，一方面广告能够扩大对产品传播的范围，另一方面广告以它对产品的形象定义为大多数人接受，广告的发展也在主导者人们消费需求的选择，很多时候消费者得到的产品信息都是来自于广告。因此酒店在产品促销上应该考虑到广告的投放使用，可联合烟草公司开发一种湖泉牌香烟，使其产生立竿见影的效果，加快产品进入消费市场的步伐。3.人员促销在进行公共促销与广告促销的同时，不能忽略了人员促销，人是有感情的动物，人员促销可培养建立与顾客之间的感情。面对面的产品介绍能够使酒店产品更加深入人心，顾客也可以了解地更加细致，排除其众多的消费忧虑，更有效地推动产品的宣传兜售。湖泉酒店可利用本地少数民族哈尼族开展产品的宣传促销活动，如委派促销团队到其它州市景点度假村进行现场宣传促销活动，图文并茂的向外地顾客座讲解介绍。4.促销活动酒店有计划性地开展一些有意义或者是主题鲜明的活动来拉动顾客对产品的消费，促销活动的形式可以多种多样，如在黄金周来临之际，在酒店的牵引下，与生态园管理处展开合作，开展一些休闲体验活动，如泡温泉、水上运动、地面户外赛等，一是产生良好的宣传扩散效应，二是给酒店一个做好准备接待工作的意识，以此开端来迎接黄金周的到来，吸引顾客群体。五、酒店营销营销效果预测与营销预算（一）酒店营销效果预测酒店通过对自身所处环境，竞争对手的分析、所具备优势、劣势、面临的机会与威胁的综合考量下，制定出了酒店的经营理念、经营目标，并且对目标市场进行了选择和定位，还制定了众多的营销组合策略，在此基础上，相信随着酒店严密的统筹进行，酒店一定会实现新的增长，新的突破，酒店的市场竞争力一定会大力提升。对于资源的整合利用会更加细致周到，产品的开发也会更加丰富全面，酒店在应对各种威胁挑战也会显得更加从容不迫，一定会在发展大局的牵引下，制定出良策以应对。（二）酒店营销费用预算1.销售部所花费用 销售部开展公关促销、人员促销和组织策划相应的促销活动，花费大部分的营销费用，总的费用大概为500万元每年，考虑到地区经济发展水平。2.广告费用 预计为300万元每年,可根据公司经营状况适当做出调整。3.信息技术的投入使用 预计的花费为50万元六、营销组织与控制（一）酒店经营机构酒店经营机构增加一个休闲项目主管部，主导酒店休闲功能的建设，完善酒店体系，其它酒店部门任然各司其职，保证酒店日常经营工作能够有序展开。（二）酒店营销人员与团队建设营销已经成为酒店产品走向市场必不可少的环节，因此，从长远的发展角度来看，酒店应该注重营销人员的培养与营销团队的建设，训练有素、技巧娴熟的酒店营销人员是酒店进行市场竞争的有力砝码。因此：（1）酒店要注重人才的选拨，特别是有关营销方面的人才，可到酒店各部门进行甄选或者是召开专门的人才招聘会。（2）加强营销人员的培训，以及团队意识的树立，营销不是单兵作战，只有把整个团队的力量发挥到极致，才能为酒店带来最优最大的效益。（3）实行一定的企业奖励制度，对于优秀按时超额完成营销任务的员工给予一定的奖励，可以是物质的奖励也可以是隐性的奖励。（三）酒店营销风险控制措施 当今社会充满未知和变数，酒店的任何经营行为都存在风险，营销也不例外，酒店的营销风险与控制措施如下： 1.面对市场环境，营销策略制定应用不恰当，在营销过程中给酒店带来问题和风险。控制措施：在营销策略的制定应用中，要层层把关，决断其可行性，选择最优策略 2.市场信息错误，使酒店误入歧途。控制措施：进行细致周密的市场调研，呈给营销策划人员参考使用。专心-专注-专业