杨素云2130963-消费者行为学(共6页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上 课程名称： 消费者行为学 任课教师： 顾 彤 宇 实地观察“红坊之时尚服装店”的消费者行为 班 级： 服工 1301 姓 名： 杨 素 云 学 号： 二一三年十一月专心-专注-专业目 录1 调研背景与意图本文根据消费者行为学课程要求，选择一家位于红坊创意园内的服装店分三个时间段对消费者行为进行观察，并在观察过程中对细节内容进行记录，旨在通过本次实地调研活动，将消费者行为学这门课程的理论知识运用到实际问题分析上，深化我们对理论的认识，同时提高我们的调研、观察分析问题及与人沟通等各方面能力。我之所以选择这家店对消费者行为进行观察分析的原因是一次偶然的机会我和同学在这家店有过消费经历，并且非常喜欢小店氛围及工作人员的服务态度。2 消费环境描述本文调研的服装店位于淮海西路670号红坊创意园内，园区与上海城市雕塑艺术中心融为一体，南邻淮海西路、徐家汇商业中心，西靠虹桥CBD商务区和新华路历史风貌保护区。距轻轨3号线虹桥路站步行不到5分钟，交通便捷、区位优越。虽然地处市中心绝佳地段，却少了淮海中路段步行商业街区的繁华，多了梧桐的掩映，相当的安谧而宁静。这个小店面积不大约20平方米，呈正方形，其中三面分别是女士职业时尚外套、休闲类长短厚薄不同的毛衣、休闲短款棉衣，另一面是试衣间、试衣间及帽子的陈列，在店中间有个长方形的陈列台，主要是各种风格款式厚薄的围巾，店内布局简单又不乏时尚美观。职业外套类服装一般售价在600元左右每件，休闲类毛衣外搭为299元每件，休闲短款棉衣为799元每件而每条围巾的一般售价为259元。店内整体氛围也让人感觉很舒服，首先一进门墙壁、陈列台、货架以及衣称清一色的白色以及空气中弥漫的茉莉花香味给人一种干净、舒爽的感觉；其次柔和的黄色灯光的设计营造了温馨的气氛，同时，店里常常会播放一些舒缓的轻音乐以营造优雅的氛围，因为音乐作用于大脑可以提高神经细胞的兴奋性，改变情绪状态，唤起积极、健康的情绪，这样可以让顾客在挑选衣服的时候不会产生浮躁的心情而是享受到温暖和惬意。 3 消费者观察记录与结果该服装店营业时间为上午10点到晚上8点，本文分三个时间段对消费者行为进行观察记录，每次观察时间为三个小时。第一次观察时间为13年11月8日10:00-13:00，第二次观察时间为11月10日13:00-16:00，第三次观察时间为11月11日16:00-19:00。3.1消费者基本信息对于消费者基本信息的观察，本文主要选取性别、年龄、穿着、教育背景、收入这五项内容进行观察记录和归纳分析。（1） 性别 在三个时间段内共观察记录了89位消费者，其中女性顾客占绝大多数，在观察时间段内只有5为男士，并且是以陪伴她人的角色来到服装店内的。（2） 年龄 该服装店目标消费群体的年龄定位为25-40岁，在实际的观察中顾客的年龄分布基本也与定位相符，其中年龄在25-30岁之间的顾客占到20%，30-35岁之间的顾客占到50%，而35-40岁之间的顾客占20%，40-55岁之间顾客占10%。（3） 穿着 通过对衣着的观察记录发现，消费者穿着风格主要集中在职业时尚和休闲随意这两类，也有少数顾客穿着比较个性化。（4） 教育 在观察时间段内记录到的顾客大多文化程度和个人素质比较高，绝大部分是附近的白领女性利用工作之余来看看有没有新款服装，还有部分顾客是送孩子来这里上艺术课的家长常常会到这里来，这部分家长大多也是文化修养比较高的。（5） 收入 大部分顾客的月收入估计在6000以上，还有些顾客有自己的工作室或者公司，月收入至少都在两万元以上。3.2消费者行为特点通过这三次观察记录了解到，一般情况下艺术气息比较浓厚的顾客大多后购买一些比较个性夸张的外搭，并挑选围巾和帽子来搭配出潮流时尚的风格；而对于很多职业女性来说大多喜欢买一些修身时尚但偏正式的外套用于工作场合穿，同时也会买一些休闲类的毛衣用于生活中穿着。由于店内各类服装单品定价都在199元以上，而且凡是有购买行为的顾客很少只买一件，所以一般平均消费都在400元以上，而且这点我也得到店内工作人员的认同，因为他们每笔生意都有记录。通过观察我还发现大约有三分之一的顾客是单独前来选购，而其他顾客均是结伴而来，其中有少数女性顾客携男伴同来，其他均以两三个朋友或者同事或者母女结伴的形式。一般最终能产生消费行为的顾客在店内挑选试穿服装的时间平均都在15分钟以上，而很多顾客进店后会先大致浏览各服装品类，若没有找到自己喜欢的，或者自己挑中的款式没有得到同伴的认同后即会离开。对于支付方式来说，现在随着银联卡的普及，越来越多的消费者购买商品时选择刷卡支付。主要是因为对于消费者来说刷卡比较方便安全，不用带太多的现金非常省心；另外对于商家来说不用害怕收假币，同时也少去了很多找零的麻烦。4 消费者行为理论分析针对本次实地调研所观察到的消费者的行为，我们可以根据消费者行为学这门课程中学到的理论知识进行分析和总结。（1） 文化价值观的差异文化价值观是一个为社会的大多数成员所信奉，被认为应为社会所普遍倡导的信念。文化价值观是通过一定的社会规范来影响人们行为的。影响消费行为的价值观很多，对消费者行为影响最深远的文化价值观有三种：他人导向价值观、环境导向的价值观、自我导向的价值观。他人导向价值观。在本文调研记录消费者在服装店停留时间长短时曾提到，有部分顾客在当自己挑中的款式没有得到同伴的认同后即会离开，这正体现了消费者在购买决策时可能会较多的依赖于他人的帮助和指导这一理论。环境导向价值观。现在随着社会的发展人们的消费水平也越来越高，尤其爱美女性希望通过选择适合自己的服装塑造自己的身材曲线同时体现审美和品位，也正因此今年来服装行业日益发展。自我导向价值观。在本文记录消费者在服装店消费后的支付方式中明显看出有人习惯刷卡支付，同时当然存在很多人喜欢现金支付，这正体现了不同消费者所追求的不同的生活方式。（2） 人口环境和社会分层人口环境指的是人口统计量中收入、教育和职业等，这些因素都会影响到消费者的行为并对不同产品和服务的总需求产生影响。在本文记录消费者基本信息时已对人口环境各变量进行过分析，在目标消费群中受过良好教育的女性居多，人们的教育程度从一定程度上决定人们的职业定位和收入的高低以及消费水平的高低，进而影响着人们的购买行为。在实际观察中也发现，很多顾客在选中自己喜欢的衣服并问完价格和折扣后很少有再讨价还价的，一般都是直接付款。本文调研的服装店目标消费群是小康阶层和富裕阶层，这类人群有着稳定的收入，生活舒适，有足够的购买力，即有足够的可支配收入用于购买服装的消费。（3） 区域亚文化不同的地理区域内人们具有不同的行为、价值观和消费方式，本文调研的服装店位于艺术气息比较浓厚的红坊创意园区内，在这个小的地理区域活动的顾客大多比较个性时尚，因此针对这一特点进行店内装修、服装产品的风格选择及陈列显得尤为必要。（4） 群体沟通在服装店进行实地观察过程中遇到有顾客一进门就询问工作人员某一款衣服还有没有货，说是同事前几天来买过一件这样的衣服挺好看的特意过来看看，这就是利用口头传播的方式达到了一定的宣传目的。同时前文提到的很多顾客有同伴陪同，并且在挑选衣服时询问同伴的意见，如果没有得到同伴的认可或支持一般都不会产生购买行为。此时零售商就应该认识到购买伙伴的重要作用，并训练销售人员不仅要考虑购买者，还要适度考虑其伙伴。（5） 情景影响购买行为情景影响是指所有那些依赖于时间和地点且与个人刺激物属性无关，但对消费者现时的行为具有显著和系统影响的因素。从物质环境角度来讲，服装店内空气中弥漫的茉莉花香味、播放的轻音乐、柔和的黄色灯光的设计、墙壁和货架颜色等传递给顾客其经营特色，并影响消费者的购买行为。例如，店内的香味，有研究表明有香味的环境会使顾客产生再次造访该店的愿望，提高对某些商品的购买意愿并减少费事购买的感觉。另外音乐也会影响消费的情绪，进而影响众多的消费行为。5 总结本文在基于消费者行为学理论知识上，选择一家服装销售实体店对消费者行为进行了实地的观察与记录，并对观察记录内容和数据结果加以分析，一方面从实际观察来看，该服装店对店内布局、气氛营造、目标定位、服务质量等各方面的把握都非常好，另一方面从理论知识角度分析来看，该服装店的营销方案和策略的制定是比较合理的。但是本次调研活动依然存在着不足，主要是由于个人对消费者行为及心理方面基础知识不够扎实，可能导致在对消费者行为的观察和实际问题的分析中把握不准，我希望自己在以后的学习中多积累些相关方面知识，在实际生活中注意多观察并利用自己所学去分析相关行为及心理活动。6 致谢本次调研作业得以圆满结束，首先我要感谢顾彤宇老师在课堂上为我们传授了很多关于消费者行为学的理论知识，并且给我们这次宝贵的调研机会，不仅让我们真正做到了把理论联系实际，而且锻炼了我们的观察与分析问题的能力；同时在此过程中我也得到了同学的帮助以及家人的支持和鼓励，在此一并致以谢意。