吉利汽车营销策划书定稿(共14页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上策 划 人：曾翠玲（SJJ12048）苏奇（SJJ12032）王浩先（）胡静妍（SJJ12096） 尹豆豆 （SJJ12069） 谭丹（SJJ12025） 二一三年十二月十五日 一、 公司简介（一） 公司主要概况 公司于1997 年进入汽车行业，成为国内第一家民营轿车企业。公司总部位于杭州市，另有九个生产基地分别位于临海、宁波、路桥、上海、兰州、湘潭、济南、成都以及慈溪，在澳大利亚拥有DSI 自动变速器研发中心和生产厂，截至2012 年底总计拥有单班625,000 台整车的年生产能力。 公司通过全球鹰、帝豪和 英伦三个品牌下的约1068 家中国经销商销售其5 个自有平台上开发的14 款主要车型，这些车型全部由其自主研发生产的1.0 升至2.4 升的汽油发动机驱动。公司三大品牌皆有专属管理团队及分销网络， 包括688 家4S 店及380 家独家特许经营店。 另外，截至2012 年底，本公司同时通过37 家海外经销商及43 家销售及服务网点出口产品往37 个海外市场。这些海外市场主要位於中东、东欧及中南美洲的发展中国家。出口已经日渐成为本公司业务的主要组成部分，占2012 年全年销量483,483 台的21%。截至2012 年底，本公司拥有一支18,512 人的员工队伍，当年实现销售额约250 亿元。（二） 公司主要品牌 英伦、全球鹰、帝豪、沃尔沃 （三）2012年各品牌车型销量及店铺数（四） 公司总体销量及帝豪品牌成长情况 公司汽车销量受益于国内私人汽车市场的发展而不断增长，而2007 年通过战略转型，高附加值产品销量逐步增多。公司旗下有三个品牌，英伦、全球鹰以及帝豪， 近几年公司明星帝豪产品增长尤其迅速。公司销量从无到有，2012 年公司销量已达48 万多台，2013 年我们预计销量为54 万台左右。 二、策划目的为探测吉利汽车在市场上的知名度和占有率而展开此次调研，更好的拓展吉利在市场上的份额，树立良好的品牌形象。通过客户对吉利品牌的认知和看法来改进吉利汽车在市场上的地位。三、 市场现状及分析（一） 国内乘用车市场方兴未艾国内乘用车还处在长增长周期内。尽管经过10 年左右的高速增长，中国居民人均汽车保有量仍然很低。全国汽车保有量只有1 亿多辆，每千人汽车保有量80 辆左右，私人乘用车保有量更少。和世界平均水平140 多辆相比较还处于比较低的水平，比韩日400-600 辆的水准还有很大距离。随着国内居民消费能力的不断增长， 国内汽车保有量还有很大的提升空间。 当前国内低端人群人均收入快速上升，消费能力不断增强，代表汽车消费指标的R 值快速下降。（R 值指平均车价/人均GDP）东部大多数一二线城市R 值进入3 以内，汽车消费进入后普及时代，而大多数中西部、内地三四五线城市R 值靠近3， 将迎来汽车普及时代。随着中国人均收入的不断增长及消费潜力的释放，从这个意义来讲，中国私人乘用车消费市场的增长最少还有10 年左右的增长周期。市场背景：继北京上海广州实施小汽车限购后，天津亦宣布限购限行，此外青岛、重庆、武汉、深圳、石家庄、成都、杭州等城市有过汽车限购的传闻。大城市限购趋势明显；经济发展，人民生活质量有待提高，中小城市中低价小汽车需求旺盛、市场潜力较大；乘用车品牌多，价格差大。（二） 未来国内乘用车市场增速中枢下移 行业分化趋于激烈 国内乘用车消费市场经过过去10 年左右的高速复合增长，基数较高，未来10 年增速中枢将下移。从过去复合20%多的增速将降低到10%左右的水平。从日本、韩国汽车发展史来看，日本上世纪60 年代经历了10 年的高速增长期，复合增速超过30%，之后70 年代进入稳健增长期，增速中枢下移至10%左右。韩国上世纪80 年代经历10 年高速增长期，复合增速30%左右，90 年代进入稳健增长期，平均增速10%左右。且从道路密度来看，中国每千米道路车辆密度都远小于日本、韩国。国内的基础设施和道路建设未来还有较大的提升空间，且中国国土纵深更广，消费梯度更深，预计乘用车未来10 年还将保持10%左右的复合增速。 行业分化趋于激烈未来10 年乘用车市场增速中枢下移，复合增速保持单位数增长将成为新常态，结构化产能过剩将显现。过去单纯依靠规模车型数量增长的模式将难以延续，产品品质品牌以及技术提升的重要性日渐凸显。乘用车整车厂商将出现严重分化，市场份额将向少数优势厂商集中。 （三） 消费升级和结构性成长是未来主要看点 未来国内乘用车增长重心将下移，三级及其以下城市增速加快。一线大城市由于保有量几近饱和，增长空间有限，未来的增长主要来自更新和改善需求，而大量三四五线城市、城乡结合部和广大农村地区，还有着巨大的发展潜力。近些年来， 制造业逐渐从沿海发达省市向内地转移，而内地三四五线城市的工业化和城市化也正在加速发展，随着人均收入的不断提升，未来的消费潜力巨大，拥有第一辆车仍是许多个人及家庭的梦想。因此，从消费结构上来说，一二线城市汽车市场逐渐进入成熟阶段，未来需求将以改善和更新为主，而大量的三四五线城市，则成为汽车增长的主力军，未来汽车消费增长的重心将从东部一二线城市向内地三四五线城市转移。 四、SWORT分析（一）优势企业资金雄厚，规模大，善于引进先进技术；能及时借助国家宏观调控政策以及市场变化来改变其公司的目标定位以及所做出的决策，能做到因地制宜、因时制宜 。具体表现在：1.产品优势：吉利汽车技术含量高，质量好，性能佳，外观精美，车身寿命长，且具有安全、环保、科技等共性。 2.价格优势：本着“造老百姓买得起的好车·让中国汽车走遍全世界”的理念，吉利汽车价格不像别的牌子汽车那么的昂贵，其价格适合大众消费。目的是为让更多的老百姓早一日拥有汽车，其价格定位是符合消费者的意愿的。 3.渠道优势：吉利汽车有着较忠诚的代理商，在各个地区都有着吉利的驻地，不但树立起了其知名品牌，而各个代理商优秀的经营管理也为企业树立了良好的企业形象。 4.营销手段：吉利汽车企业以优秀的产品配套一流的服务而取胜。公司不但采用媒介来大作宣传，更重要的是以事实说话，实地考核汽车的质量以及性能等诸多方面，查看其是否符合汽车标准。公司注重顾客的需求及疑难问题，并帮顾客解决疑难问题。比如：购买汽车的相关优惠政策、汽车的保养保修等问题。（二）劣势我国汽车行业起步较晚，汽车民族品牌几乎都有相同的劣势。“吉利”公司除品牌摩托外，其它产品市场占有率、美誉度还不是很高。主要问题是：1.产品更新速度慢，新产品开发投放市场的时间较短；2.吉利汽车的销售网络一般集中在我国的二三线城市，对我国的大型城市和海外市场的占有率较低；3.整个产品在宣传广告上力度不大，几乎未专门了解过的人都没有听说过吉利这个企业或其品牌；4.吉利没有鲜明的宣传标志，企业形象标志未能让消费者了解认同。（三）机会1.我国对民主汽车品牌的扶持越来越大，出台一系列鼓励政策来加快我国汽车的发展；另外我国的经济几年来快速增长，居民收入持续增加，购买水平逐步提高；我国国内有巨大的汽车消费市场。这给吉利汽车带来了巨大的发展前景。2. 2010年 吉利汽车收购沃尔沃，欲借力中国市场和成本优势迅速扩大沃尔沃的规模。2013年8月23日，政府正式批准了沃尔沃汽车在我国的国产化工业布局。包括在大庆建立整车制造基地，张家口建立发动机制造基地，上海建立中国研发基地，以及在成都建立整车制造基地。截止2013年8月沃尔沃轿车将把经销商数量从106家增加到289家，员工数超过21500人。沃尔沃2012年在中国销量为41989辆，2015年的产量计划为20万辆，从全球范围内来说，2015年沃尔沃全球制订了100万辆的销售目标。为此，全球范围内将追加100亿美元投资，来满足研发、渠道建设、生产等方面的需求。3.吉利集团投资数亿元建立了吉利汽车研究院，目前已经形成较强的整车、发动机、变速器和汽车电子电器的开发能力，每年可以推出4-6款全新车型和机型。4.自主开发的4G18CVVT发动机，升功率达到57.2kw，处“世界先进，中国领先”水平；自主研发并产业化的Z系列自动变速器，填补了国内汽车领域的空白，并获得中国汽车行业科技进步一等奖；自主研发的EPS，开创了国内汽车电子智能助力转向系统的先河；同时在BMBS爆胎安全控制技术、新能源汽车等高新技术应用方面取得重大突破。5.目前拥有各种专利1600多项，其中发明专利110多项，国际专利20多项。吉利被认定为国家级“企业技术中心”和“博士后工作站”，“高新技术企业”。2009年，“吉利战略转型的技术体系创新工程建设”荣获国家科技进步奖二等奖（一等奖空缺）6.集团贯彻“时刻对品牌负责，永远让顾客满意”的质量方针，集团狠抓质量体系建设，已通过了ISO9000质量体系认证、TS16949:2002质量和ISO14001环境管理体系、OHSAS18001职业健康安全管理体系认证以及环境标志产品认证。为适应国际市场需要，开展了海湾GCC、欧盟的EEC&ECE等国际认证工作。国家的宏观调控以及企业所获得的这一些专利、技术、证书都可以给企业带来开拓市场、扩大市场以及占据市场有着相当大的机会。（四）威胁1.市场容量状况：目前国内汽车市场已经趋向饱和，市场份额不大。2.同行竞争者的威胁：国内本身就有一些知名品牌的竞争压力（如：一汽、东风）;现在一些国外的品牌侵入国内市场（如：宝马、奥迪奔驰、保时捷、大众、福特）竞争力何其大。3.国际能源价格的上涨、人们对环境保护的要求日益强烈、国内汽车行业结构不可避免的调整等都给吉利汽车带来巨大威胁。五、营销策略（一）营销理念（1）品牌理念：出售汽车，出售科技与服务，帮助你生活的更美好。（2）品牌基础：“吉利”车不仅价格低，而且品质好，质量可靠，油耗低。（3）营销理念：以现代最新整合营销理论为基础，传统与创新结合，调动一切可以调动的手段，如：广告、公关、主题活动、促销、新闻宣传等，协调一致为产品打开市场服务。（二）营销组合A、产品策略：1、车型外观设计色彩要新颖、美观、能替“车”说话。设计思想：首先要设计一个品位很高的LOGO，作为UI系的核心，其它元素与之和谐搭配，彰显品牌。2、规格组合：“吉利”车不同型号（车型）要同时登场，重新组合产品说明，明示产品特点。B、价格政策：消费者心中除了美观实用，最重要的就是价格了，我们“吉利”车价格在3.98万元和6.58万元的售价是否是最适中的，要通过市场进一步确认。C、广告与促销策略：1、广告创意策略系列：以感性诉求为主，以理性诉求为辅。2、广告诉求目标：大中小城市月收3000元以上白领或小经理、小老板等。3、广告表现策略：借“星”出名，做到新、难、巧。借星出名：可选一个文艺界（电影、电视明星）来做我们的广告品牌代言人。在我国打开知名度最迅捷的办法就是请名人明星广告。借星出名，屡式不爽。找明星关键在一个“准”字，要超前还不能走眼，要准确预测“星”的势度走向，投消费都所好，用明星还要“巧”，用其那一点，怎样使用明星与广告产品相融，这是个难点。4、广告发布原则：以硬广告为主，软广告为辅，以地区性媒体为辅，以全国性媒体为主。同时要搞POP广告，宣传（粘贴）广告等。5、促销策略原则：用常规方法加大产品的市场广度，用出奇制胜的方法，从众多的品牌，竞争对手中凸现出来，加大市场采纳深度。（三）营销战略 1、突出价格优势战略，突出吉利小车的特点、性能和优势，向社会传播低价格也能买到好车。 2、同时要尽快设立吉利车服务和销售网点，一则搞好售后服务，二则搞好宣传促销。 （四）营销方案具体执行过程： 1、战略步骤：树立品牌，做小汽车中低档车型的老大，强化品牌宣传，做中国小车行业的名品，创建私营企业主的"大哥大"地位。 2、战略布置：以浙江为大工业本营，以北京、西安、成都、太原、上海、郑州、昆明为重点市场向全国辐射，最后占领全国20%的小车市场。 3、品牌形象定位：低价、优质、舒适、安全、环保节能车型品位。 4、产品功能定位：价廉物美、动力强劲、耗油低、功能全。这是吉利车的产品特征，也是与消费者需求的吻合点。 5、消费人群定位：居住在大工业中小城市的城镇人口，且大部分消费群体的行为特征：个人有一定的积蓄，自己工作需要，重价格、重性价比和安全舒适性。六、 活动执行 （一）活动的目的： 塑造品牌形象，扩大知名度，提高美誉度，促销“吉利”汽车，提升市场占有率。 （二）活动创意原则： 创新，增加与目标客户的互动，紧紧把握城市及时代走向，与时期俱进，制造或引发社会热点，引导消费者。 （三）常规活动： 1、车展：在北京、上海、广州、苏州、宁波、成都等一线城市和吉利汽车生产基地所在的城市举办吉利汽车大型展览，在二三线城市举办小型车展。 2、试驾会：在北京、上海、广州、苏州、宁波、成都等一线城市和吉利汽车生产基地所在的城市举办吉利汽车试驾会，邀请意向客户或吉利车主参加，增加目标群对吉利汽车的认识和信任。 3、车队巡展：在北京、上海、广州、苏州、宁波、成都等一线城市和吉利汽车生产基地所在的城市把吉利汽车所有车型组成车队，在城市内流动巡展，扩大影响力。 4、广告：通过电视、电台、地铁、公交、户外广告、微博、微信等平台做宣传广告，借助广告传播速度快、涉及面积广、时效性较强等优点，大力宣传吉利品牌汽车。 5、赞助：通过赞助形式做宣传，如赞助中国好声音、快乐男生、快乐女生、爸爸去哪儿等热门节目或活动，提高品牌知名度。 6、发传单：提倡各吉利销售商在各个汽车城以及大型商场附近发送吉利汽车宣传单，在宣传单上印上当地的交通路线图，避免收到传单的人随手丢了，这样可以提升在当地的知名度，更接地气，更入乡随俗。 （四）公关及形象活动 公关及形象活动目的：培养消费者品牌偏好，消除不良干扰因素，提升正面形象，展示正能量。 公关及形象活动原则：轻易不做，做则做到圆满，疏通关系，联络感情，借各方力量（特别是媒体）直接或间接地为产品拓展市场服务另外，还可根据具体事件，地区项目等情况另行策划。 （1）向贫困山区、希望工程开设一次捐赠活动。 （2）与贫困山区学校合作建设希望小学或吉利汽车图书馆。 （3）开展结合吉利汽车主题的比赛，如开展一次“吉利飞翔”吉利汽车拉力赛活动，与高校或小学开展吉利汽车设计大赛。 （4）环保先行活动，建造吉利汽车林，选择合适的地方植树造林。 结语：品牌忠诚度是消费者对品牌感情的量度，体现在人们选购车型时对特定汽车品牌所保持的选择偏好。假如消费者对某一汽车品牌表现出越强烈的关注以及越高的选购意愿，说明其品牌忠诚度越高，也就意味着消费者转向其他品牌的可能性越低。通常开发新客户的成本要高出维系老客户的成本数倍，提高品牌忠诚度能够减少老客户的流失，即间接降低了厂商的营销成本，其意义不言自明。尤其是临近年底，车市换购高峰即将到来，如何保持换购新车的消费者对原品牌车型的偏爱与执著，是每个汽车厂商都需要思考的问题。品牌忠诚度的维系，不仅仅是品牌本身塑造与宣传，更需要质量技术、服务维修、文化内涵等诸多方面的发展和完善，才能真正获得消费者的信赖。专心-专注-专业