中国网络汽车营销(共13页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上景德镇陶瓷学院工商学院学年论文课题：浅谈我国汽车网络营销的发展策略时间：2011年4月23日班级：08市场营销一班学号：5姓名：曾春泉指导老师：张梅目录课题：浅谈我国汽车网络营销的发展策略1内容摘要1第一章：网络营销的发展11.1 网络营销的定义及其发展11.2 网络营销的发展现状2第二章：汽车网络营销现状、特点及营销模式22.1 汽车网络营销现状22.2 汽车网络营销特点32.3汽车网络营销模式4第三章：汽车网络营销有劣势分析63.1汽车网络营销优势分析63.2汽车网络营销劣势分析7第四章：汽车网络营销发展策略84.1提高消费者对汽车网络营销的信任84.2完善网站的服务系统94.3加强自身网络品牌建设推广，提高自身网络品牌知名度94.4加深对网络营销资源的认识及应用，增加对网络营销的投入10第五章：小结11参考资料11浅谈我国汽车网络营销的发展策略内容摘要：网络营销在当今起到越来越重要的作用，本文从分析网络营销的的发展现状，主要形式及未来趋势出发，探讨网络营销对各行业未来产品营销的影响和重要作用，在分析网络营销在各行业发展的基本情况的基础上，着重探析汽车行业在信息时代化的网络营销中的应用、现状及优劣势，进而总结出现阶段汽车行业利用网络营销的主要模式和存在的主要问题，根据网络营销的发展趋势和所存在的问题探索出汽车网络营销的发展对策，为汽车企业更好地发展、利用网络营销提供参考。关键词：网络 汽车 营销第一章：网络营销的发展人类进入信息时代，传统营销的弊端已渐渐暴露出来。随着计算机互联网络的发展，网络营销的优势开始得到了体现与发展。在传统的营销模式中，企业所遵循的是市场导向。由于技术手段的制约，企业无法了解其所面临的市场中的每个消费者的实际需求。然而在网络时代，企业所面对的“网络顾客”与传统的消费者有了质的变化。网络消费者的个性消费意识增强，他们不仅按个性选购商品，而且对商品的要求也越来越高，有的甚至开始要求厂商为自己定制产品。在信息时代传统营销弊端愈来愈明显的情况下，越来越多的企业开始开始使用网络营销这一新的营销手段来弥补传统营销显现出来的弊端。1.1网络营销的定义及其发展网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。在很多情况下网络营销也可被称为网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销、口碑营销、网络事件营销、社会化媒体营销、等。这些词汇说的都是同一个意思，笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。 网络营销的产生，是科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素所促成的。网络营销产生的科技基础，21世纪是信息世纪，科技、经济和社会的发展正在迎接这个时代的到来。计算机网络的发展，使信息社会的内涵有了进一步改变。在信息网络时代，网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们的生活、工作和学习、合作和交流的环境。企业也正在利用网络新技术的快速便车，促进企业飞速发展。网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促进个人和组织交易活动的实现。企业如何在如此潜力巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场，对企业既是机遇又是挑战。网络营销也产生于消费者价值观的变革：满足消费者的需求，是企业经营永恒的核心。利用网络这一科技制高点为消费者提供各种类型的服务，是取得未来竞争优势的重要途径。1.2网络营销的发展现状据美国IDC于美国时间2010年2月12日公布的全球因特网普及情况调查结果显示，“到2009年底，中国网民达到了近4亿的人数，其中每天上网的人数将近2亿，位居全球第一”。巨大的上网人数，带来了巨大的商机。在欧美国家，90以上的企业都建立了自己的网站；通过网络寻找自己的客户、寻找需要的产品，这已经成为了习惯。如果企业想购买些什么，特别是首次购买时，会先在网上进行初步的查找和选择，再进一步与供应者取得联系。网上巨大的消费群体特别是企业的商务习惯变化，给网络营销提供了广阔的空间。网络营销的跨时空性无疑是一“重型炮弹”，将对整个营销产生巨大的冲击。在欧美国家的带动及网络营销带来的显著优势下，越来越多国家的企业开始使用网上调研营销、通用网址营销、网络黄页营销、搜索引擎营销、电子邮件营销、论坛（BBS营销） 、分类信息营销、营销、资源、网络体验营销、博客营销、威客营销、电子杂志营销、网络视频营销、游戏置入式营销、RSS营销、3D虚拟社区营销、手机短信营销等手段进行网络营销。第二章汽车网络营销现状、特点及模式伴随着互联网、电子商务技术和信息时代的到来，汽车市场正逐渐的由卖方市场向买方市场转变，汽车行业的传统营销方式受到由互联网发展带来的无障碍式沟通的空前挑战，同时受美国次贷危机引发的金融海啸影响，来势凶猛的金融危机对汽车行业产生了异常大的冲击，汽车营销“寒冬”的号角已吹响。传统汽车营销模式的弊端愈来愈显著，越来越多的汽车企业认识到仅仅依靠传统的汽车营销手段将无法面对日益激烈的汽车市场竞争需要，意识到互联网在推动汽车营销中的重要作用，纷纷投入资源参加到网络营销当中，努力在网络营销当中拔得头筹，并将之是为获得未来营销竞争优势的主要途径。2.1汽车网络营销现状互联网的广泛普及和网络技术的开发，使得各大汽车公司和汽车营销企业把越来越多注意力和资源投入到网络营销中。目前汽车网络营销主要可归分为七大类：一是汽车企业建立自己的专门网站，向客户、消费者提供企业及企业产品的详细信息，在客户和消费者心中树立良好的企业形象；二是在网上进行市场调研，更加广泛的收集相关市场信息，为自己产品营销策略的制定及未来产品的生产发展方向提供更为可靠的信息支持，并可以实行有效客户的关系管理；三是实现零部件的网上采购，汽车生产商既可以通过网络向汽车零部件生产商采购所需零件又可向消费者销售以本公司为主题的汽车相关配件及备用零件；四是汽车企业建立起与各分销渠道的网络联系模式，实现网络化分销，提高汽车企业与各分销渠道的信息沟通效率；五是实现销售供应链网上集成，实现一体化运行；六是利用网络营销进行网络直销，为顾客提供个性化的产品定制及服务；七是网络病毒式宣传，利用搜索引擎、门户网站、网络游戏等网络平台进行企业及产品的宣传。2.2汽车网络营销特点 目前，网络营销的重要性正被越来越多的汽车企业所认识，无论是汽车制造商，还是汽车经销商，都在不同程度上利用网络进行网络营销。2010年，东风日产联合腾讯拍拍网举办的“3元抢新车、骊威连连抢”活动，将新车发布与时下最流行的网络“抢购”模式进行跨界合作，短短1周内，参与人数高达人次；宝马公司活动利用腾讯“上海世博会唯一互联网高级赞助商”的身份，结合腾讯网强大的媒体价值和品牌影响力，通过聚集几亿用户的im传播平台开展的“宝马：腾讯世博网络志愿者接力”活动；沃尔沃汽车中国公司携手深圳发展银行和明锐互动（明锐互动是一个全球互动媒体网络，隶属于汉威士媒体下的汉威士数字互动机构），在全国32个城市全面启动“s计划尊贵理财专案”活动，都成为汽车行业网络营销成功案例中的典范，为其各自公司品牌影响力和销售业绩的提升带来极大的推动。近年来汽车行业网络营销呈现出以下特点：2.2.1网络营销费用投放逐年递增2007年至2009年10月，各主要汽车厂商整体费用投放有逐年递增的趋势，2007年至2008年，费用由3.17亿猛增至4.77亿，增长比例高达50.2%；2009年初虽然遭遇经济危机，但汽车行业网络营销势头不减，2009年仅前3季度投放额度，就已接近2008年全年。其中以北京现代汽车有限公司为例，北京现代4款车型于2009年在网络营销方面总共投放6489万元。2.2.2主要汽车厂商投放媒体类型变化2009年汽车行业整体投放的布局，由大面积曝光逐步趋于实效精准转变；门户所占比重逐年下降，综合性门户网站中，搜狐、新浪、腾讯和新华网成为各汽车企业的首选；汽车垂直、精准覆盖媒体所占比重逐年上升，其中以汽车之家、爱卡、太平洋汽车网等为主；媒介组合逐渐丰满，分众覆盖类媒体（房产、手机、生活服务、女性、游戏等媒体）被越来越多的使用，占比也逐步提升。门户网站以汽车、首页、新闻为宣传主阵地，辅助汽车垂直首页以及地方分站进行深度覆盖。2.2.3基于网络的新营销方式层出不穷随着网络技术的不断开发和发展，新的网络营销方式不断涌现，其中，病毒式营销、创意营销、事件营销等营销方式在结合网络技术后在汽车网络营销应用中大放光彩。病毒式营销，网络视频和视频客户端投入随其发展持续疯狂态势，由2007年的30万到2009年的1541万，迅猛增长51倍；创意营销，发挥用户的积极性和创造性，用户变被动接受为主动参与，通过个性创意，表达用户自己对品牌概念的理解和诠释。用户则在创意和互动（鉴赏、投票、评论、涂鸦、个性创作）过程中，加深对品牌和产品内涵的理解；事件营销，大众汽车新polo新车上市活动，结合sns游戏+自造事件营销+新车试驾，形成了很好的口碑。2.2.4富媒体的表现性保持主流地位，优秀创意层出不穷，并展现互动深度沟通态势富媒体包括多媒体（二维和三维动画、影像及声音），以在线视频及flash等方式展现出来，富媒体本身并不是信息，但富媒体可以通过多种方式吸引网民目光，加强信息，增加网络广告的效果，当信息更准确地定向时，广告主会拥有更好的结果。2.2.5通过无线营销主动推送信息，并和手机wap网站建立联系截至2010年6月，中国手机网民规模达2.77亿，其中只使用手机上网的网民占整体网民比例提升至11.7%（数据来自2010年第26次中国互联网发展状况调查统计报告）。2009年9月，新浪率先推出手机微博以来，截至2010年3月底，新浪微博里top10账号的粉丝数总和为855万。长安福特就充分利用微博使用方便和互动性强的特性，积极地给自己的粉丝推荐相关好玩的东西，积极回复粉丝的疑问、祝福、埋怨，从一种非常人性化的角度去给自己的粉丝”特别的关怀“，成功地拉近了品牌与消费者之间的距离。2.3汽车网络营销模式2.3.1自身网络站点建设这种网络营销形式是指汽车制造商通过建设自己的官方网站，以视频、声音、图片和文字的形式向网站的访问者介绍企业和企业的产品。如设立360度全景观车页面，包括车内全景、车体外观、中控台和排档等，访问者可以通过点击上下左右和放大缩小图标来观看汽车的各个部位。另外访问者还可以通过站点了解到车型的配置价格、产品亮点、品牌故事、新闻活动、特约经销商等，并可以在线预约试车，下载图片和视频，提出问题等。如上海通用旗下的别克品牌网站“别克城市”即具备以上所有的功能，绚丽大气而不失沉稳。与别克的“心静、思远、志在千里”的品牌形象极其吻合。官方网站能否吸引大量用户流量是企业开展网络营销促销成功的关键。因此，企业在网站建设时要注意以下几点：第一是页面打开速度要快。在网上速度决定一切，国外研究表明网民对主页打开的等待时间一般不超过8秒，时间太长访问者就会失去耐心而离开。第二是网站的动态性要强。网站里的信息量要大且要经常更新。第三是网站的交互性要好。只有注重与顾客的沟通才能留住顾客，一般来说网站应建立自己的意见反馈专区，包括论坛、邮件列表和即时通讯软件工具等。2.3.2搜索引擎推广搜索引擎自诞生以来就开始了迅猛的发展，现已大大改变了网民们的学习、生活和工作的方式。在中国，“有问题，百度一下”已经成为众多网民的一种时尚生活方式。作为在未来最被看好的互联网媒体，搜索引擎同样在企业的网络营销中发挥着重要的作用。目前中国汽车企业多在新产品推出前后和某一产品进行大型促销活动时在百度、谷歌等搜索引擎上购买“汽车”、“轿车”、“购车”等热门关键词，以增加官方网站或促销信息网页的点击量，从而达到广告效果。企业在进行搜索引擎推广时不要局限于购买关键词，在网站开通时进行免费搜索引擎注册，对官方网站的网页内容进行搜索引擎优化也是有效的方式。2.3.3综合门户推广综合门户网站是目前中国互联网上最大的广告媒体，综合门户网站的首页可以发布汽车产品的视频或图片广告，其汽车频道则为消费者提供最详尽的购车资讯和最便捷的购车通道。汽车频道一般包括新闻、车型、导购、用车、答疑和社区等栏目，消费者可以在其中查询制定车型所有经销商的信息，最新的车市活动等，并可在网上提交购车意向，计算购车所花金额等。门户网站汽车频道网络社区的建设至关重要，网络社区不仅可以增加网站人气，积聚目标受众，是营销活动更加精准，还可以催生原创力量，丰富网络营销内容。目前汽车企业还可和综合门户网站进行阶段合作，开展旨在宣传推广汽车产品的网络公关活动，将产品、公关、线下选秀和网上投票等结合在一起，制造新闻点，扩大传播影响。2006年底，由东风雪铁龙和新浪、猫扑、腾讯合作举办的“炫悦我心东风雪铁龙C2完美驾车人”网络征选活动吸引了400万人参与网上投票，最大程度地扩大了活动的影响力和C2产品的认知度，最终取得了C2火爆的人气和良好的销售业绩，创造了汽车行业网络营销的高标准。2.3.4专业汽车站点推广垂直类专业汽车网站提供购车资讯和购车服务的一种汽车网络营销平台，专注于网上汽车业务。它与汽车频道不同的是它的专业性，它专注于网上汽车业务。如定位为第一汽车购买顾问的网上车市网即专注于网上汽车业务，开通网上订车功能不到一年，就实现了单月最高6000个订单的佳绩。专业汽车站点的品牌专区往往对汽车企业具有品牌塑造和形象建设的职能，在专区内有时甚至可以找到汽车企业自身的官方网站上没有的信息资料。另外，一些省市级的专业汽车网站也成为当地汽车经销商发布促销信息和网友进行交流的平台。2.3.5博客营销和播客营销我国学者冯英健认为，博客营销是一种基于个人知识资源(包括思想、体验等表现形式)的网络信息传递形式。开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。目前博客网络营销价值主要体现在八个方面：(1)可以直接带来潜在用户；(2)降低网站推广费用方面；(3)为用户通过搜索引擎获取信息提供了机会；(4)可以方便地增加企业网站的链接数量；(5)以更低的成本对读者行为进行研究；(6)博客是建立权威网站品牌效应的理想途径之一；(7)减小了被竞争者超越的潜在损失；(8)让营销人员从被动的媒体依赖转向自主发布信息。虽然博客潜藏着巨大的商业价值，并且随着博客的迅速发展，也出现了各种盈利模式，如博客门户模式、博客服务托管收费模式和增值服务模式等，但毋庸讳言，博客至今没有形成商业化的情势。对此我们也不必深究，只要我们的营销人员和管理人员能够合理运用博客巨大的营销价值即可。第三章汽车网络营销优劣势分析3.1汽车网络营销优势分析1.以人为本，真正做到以消费者为中心。在汽车市场竞争日趋激烈的今天，企业比以往任何时候都更重视了解自己的客户是谁、客户需要什么样的产品等顾客需求信息。尤其是节能与新能源汽车这个环保、时尚的新概念，消费者更加需要对它有个全面的认识和系统的了解。网络营销为节能与新能源汽车的推广提供了便利，也为其进行市场调研提供了一个全新的通道，汽车企业可以借助于它更方便迅速地了解全国乃至全球的消费者对这一产品的看法与要求。与此同时，网络技术为汽车企业建立其客户档案，与客户充分讨论其个性化需求，为客户关系管理也带来了很大方便，给予消费者前所未有的参与和选择自由，极大地强化了消费者的核心地位。2.实现了与顾客的沟通。汽车消费属于大宗消费，虽然无法在短期内做到网上看货、订货、成交、支付等，但是网络至少能充分发挥企业与客户相互交流的优势。企业可以利用网络为顾客提供个性化的服务，使客户真正得到其希望的使用价值及额外的消费价值。网络营销以企业和顾客之间的深度沟通、是企业获的消费者的深度认同为目标，满足顾客的显性和隐性的需求，是一种新型的、互动的、更加人性化的的营销模式，能迅速拉近消费者与企业的情感距离。它通过大量的人性化的沟通工作，树立良好的企业形象，使产品品牌对客户的吸引力逐渐增强，从而实现顾客由沟通到购买的转变。3 营销宣传的形式多样、内容丰富，便于消费者获取大量信息汽车产业链条的多环节以及与外围产业的交叉，决定了汽车消费的多样性和复杂性。除了购车消费，汽车的消费可以延伸到维修、养护、美容、配件、保险、信贷等等，这就决定了消费者有所需求的时候便可以方便登陆网络站点，享受网络平台提供的各种资讯和服务，网络广告可以利用文字、声音、图像、动画等多种手段，将产品全面、真实地提供给网络用户。节能与新能源汽车属于高价耐用商品，消费者在选择购买商品之前所投入消费成本比较高，消费决策一般是反复均衡的。网络行销平台高度的信息延展性和阅读便捷性,极大地方便了消费者对产品认识、了解，减少了消费成本。4.降低成本，提高效率，效果易于测量。目前汽车广告主要依靠报纸、电视、路边平面广告等传统手段，网络广告与传统广告相比，具有很明显的成本优势，只有传统手段的二十分之一，而且随着汽车项目的不断开发，传统广告上的汽车广告日益增多，形式过于单调，人们对每个广告的关注度日益下降。网络媒体则通过运用三维展示、电子地图、语音解说等多媒体技术向购车者展示项目的所有信息，量大而详实，不受时空限制，让购车者的选购有更大的自主性。汽车网络营销采用网上采购、网上设计、网上销售方式，有效地降低了包括采购费、场地租用费、媒体广告费、推销人工费等在内的营销成本。由于网络信息传播与制作的快捷性特点，从材料的提交到发布，只需很短的时间就能够把信息发布出去，大大提高了营销效率。传统营销效果很难测量，而在网络营销当中，只需在相关程序中插入流量统计和探测流量来源的代码，多少人看过此广告、多少人点击详细查看等数据都易于测出。5. 易于消费者之间的互动交流网络窗口式互动使得网民有针对性地选择广告的内容、详细程度、观看时间和次数。同样的消息，来自现实消费者的比来自官方渠道的可信度更高，网络的互动性恰恰给网友们提供了这样一个交流沟通的平台，方便他们的消费决定。节能与新能源汽车是汽车行业未来的前景这一趋势尚未在汽车消费者中达成共识，只有让已购买节能与新能源汽车的车主分享其购车经历、获得的政府补助等等信息才能让其他潜在消费者建立购买的欲望和冲动。这种新型的、互动的、更加人性化的营销模式，能迅速拉近节能与新能源汽车与消费者的情感距离。 6搜索功能方便消费者定位目标产品，信息传播迅速即时网络媒介的检索功能和超连接使得快速比较产品信息成为可能，消费者在购买节能与新能源汽车之前，可以充分比较普通汽车和节能与新能源汽车的各种指标参数，也能够及时了国内外汽车行业市场行情，国家对节能与新能源汽车的财政补贴及优惠政策，第一时间掌握最新的促销信息、降价信息、新的车型等。通过点击进入的基本上是对节能与新能源汽车感兴趣的，可以通过程序跟踪客户的来源和兴趣。对于厂家和经销商来说，能够及时把市场动态和竞争对手状况，积极调整营销策略，促进市场竞争。3.2汽车网络营销劣势分析1.虚拟和现实存在矛盾,消费者对网络营销缺乏足够信任。汽车是一件价值较大的产品,每个购买者都是相当谨慎的。网络虽然可以全方位展示汽车的外形及结构,向消费者提供购买依据,但它无法向消费者提供亲身体验。汽车作为一种高价值、差异性极大的特殊商品,现场感受对消费者来说是非常重要的,况且我国的消费者与汽车经销商的互信度一直较差,所以目前消费者是无法充分信任网上信息,网上交易更是困难。2.硬件设施的制约,网络内容简单。我国网络营销尚处于初步发展阶段,基础设施、技术软件、网络安全保护措施和高水平的网络营销人员等方面均存在问题,网络立法、结算系统及互联网普及等也制约了网络营销现阶段在我国的发展。现在汽车网站不少,但大多数汽车企业实力较弱,服务内容单调,在数量和质量上都没有超过传统媒体,仅是将网站当成传统平面媒体运用,缺乏与来访者的互动交流,忽略了网络媒体的特性和优势,使项目失去了与潜在客户沟通的机会,这样的信息量是远远不足以推动网站访问者做出购买决策的。3.网络营销赖以生存的品牌基础较差。品牌经营是市场营销的高级阶段,是网络营销的基础与灵魂。网络营销只有建立在知名度高、商业信誉好、服务体系完备的汽车品牌的基础上,才能产生巨大的号召力与吸引力,广大用户才能接受网上购车等新的交易方式,抛弃传统的实物现场购车等习惯。而我国的部分汽车品牌缺乏科学化、现代化、规范化的操作系统,品牌实力还有待提升。4.汽车企业对网络营销的认识和投入不足。有些汽车企业开展网上营销的目的不明确,缺少计划性。实际上,汽车项目在开展网上营销活动时,应明确企业建立网站的目标,做出完整计划,包括目的、市场调研、所需的资源、资金分配、预期效果等。由于网络营销是建立在日新月异的网络技术之上的,网络技术发展要求企业经常更新和维护网站,这会使企业在网络上的投资逐步增加。目前不少企业满足于建立一个网站,不愿意追加投资,当然不能取得良好的营销效果。第四章：汽车网络营销发展策略 针对汽车网络营销所面临的劣势，各汽车企业应从以下几点入手加强对网络营销的建设发展。4.1提高消费者对汽车网络营销的信任汽车网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助汽车营销目标实现的一种新型的市场营销方式，我们在进行汽车网络营销推广时，经常会因为信任度而降低成交量，因此我们务必要提高消费者对汽车网络营销的信任度，提高汽车网络营销的效果。1.美观大方的网站设计：对于访问网站来的人来说，网站的设计是留给他们首次的印象，一个只用官方模板，没有自己设计风格的网站，对于客户来说信任感是很难提高的。2.及时更新有效的内容：部分汽车网络营销网站内容半年不更新，陈旧的内容会影响用户体验，还有就是内容的有效性，如果没有原创性的内容，没有及时与网站相关的内容，客户的信任感也会降低的。3.详实的关于介绍及图片：对于汽车企业的网站来说，除了有产品的图片、详细参数介绍外，加上详细的企业文化、精神介绍，也可以提高网络营销信任感。4.具体的联系和沟通方式：要有具体的联系地址和位置，许多汽车网络营销网站上只留一个手机、QQ或一个模糊的地址（如XX市XX汽车贸易有限公司），却未给客户一个详实可靠的地址，客户如何对网站的网络营销产生信任？加上固定电话，在线的客服，免费的客服电话更能增加客户对网络营销的信任。5.完备的证件和备案认证：像ICP备案这个是必须有的，如果有工商认证和其它权威行业认证，都可以放到上面，证件齐全的网站才能放心在上面交易和消费，对此我们可以参照一下新浪首页下面的证件有多少个。6.用第三方交易平台交易：可以利用现有成熟的第三方交易平台进行交易，如淘宝和拍拍，用他们的支付宝和财富通进行支付交易，增加交易资金的安全性，也可增加客户对网络营销信任。7.真实的客户记录和案例：以往客户的记录和评价更能促进新用户的信任，还有就是以前做过的一些真实案例，建设性的负面评价更能提高真实性，增强汽车网络营销的信任。8.权威的机构和媒体证实：如果有权威的机构证实，如政府部门和行业协会等，网络营销学院就是国家部门工信部下面的，对其信任度的份量是很重，还有包括传统和网络媒体的报道。9.交流沟通的流程和标准：与客户有交流和沟通要有一个流程标准，让每位客户都感觉到是一致的服务流程，另外可以把这些常见沟通问题和流程放到网站上。对于网络营销中汽车这种大宗消费产品来说，信任对最后转化起到关键的一点，也是汽车企业营销型网站建设必要点之一，增加和提高消费者对汽车网络营销信任感，可以更好的宣传品牌和销售产品。4.2完善网站的服务系统服务永远是网站吸引顾客的手腕。放眼我国专业汽车网站的长远发展，不但要把网站构架完善，对行业的服务与业内交换工作也必须做到位，这样才会使自己的品牌与内涵得到更好的传布。同时还要注重汽车网络服务的差别化。在内容宣布、信息互动等方面要形成自己作风，在设计以及创意上应当有独到之处，和其他网站比较要有光鲜的特点。在网络的推广上，企业和网站双方应共同尽力。在深化信息的服务方面下良多功夫，有效应用信息分类、媒体监测、市场调研等服务内容，把信息资讯和广告整合成多套计划打包提供给消耗者。完善网站的服务系统还要注重有效互动，可以与一些海内着名网站的汽车频道和专业的汽车网站进行广告互换，网站互通友谊链接，紧密密切合作，资源共享，与汽车产业协会、行业协会等多家机构强强结合，共同发展与报纸、电视、电台等主流媒体形成战略合作伙伴关系，这样不但可以提高自身的服务质量，而且这种互动目标性强而又行之有效，同时节俭了大批的营销用度。 4.3加强自身网络品牌建设推广，提高自身网络品牌知名度1.企业网站中的网络品牌建设企业网站必不可少的要素之一域名与网络品牌之间也存在密切的关系。由于英文域名( 或汉语拼音) 与中文品牌之间并非是一一对应的关系, 使得域名并不一定能完全反映网络品牌, 这是中文网络品牌的特点。一个中文品牌可能并非只对应一个域名, 如的汉语拼音“JiLi”所对应的中文并不是惟一的,除了吉利之外, 还有“激励、极力”等也有一定意义的词汇, 这也为网络品牌推广带来一定的麻烦, 同时也出现了域名保护问题。尽管从用户网站访问的角度来看, 一个域名就够了, 但实际上, 由于域名有不同的后缀( 如.com、.net、.cn 等) , 以及品牌谐音的问题, 为了不至于造成混乱, 对于一些相关的域名采取保护性注册是必要的, 尤其是知名企业。汽车企业在建设自身网站时，应将自身的网站域名与其他网站域名的重叠性。如吉利汽车网站域名在2007年之前为“”,而在2008年为了更好的进行自身网络品牌建设及错开网络搜索时与其他网站重合特意将自身网站域名改为“”.2.网络广告中的网络品牌推广网络广告的作用主要表现在两个方面: 品牌推广和产品促销。相对于其他网络品牌推广方法,网络广告在网络品牌推广方面具有针对性和灵活性, 汽车企业应根据营销策略需要设计和投放相应的网络广告, 根据不同投放人群设计相关的形象广告, 并采用多种表现形式投放于不同的网络媒体。3.用“病毒”性营销方法推广网络品牌“病毒”性营销对于网络品牌推广同样有效。例如, Flash 幽默小品是很多上网的用户喜欢的内容之一, 一则优秀的作品往往会在很多同事和网友中互相传播, 在这种传播过程中, 浏览者在欣赏画面内容的同时也会注意到该作品所在网站的信息和创作者的个人信息, 这样就达到了品牌传播的目的。目前许多汽车企业在很多门户网站首页中插入自己的产品广告宣传，在许多网络视屏中进行插入式广告，在网络游戏中给自己产品进行以特写，在这些都是进行“病毒”性营销方法推广网络品牌的有效手段。4.4加深对网络营销资源的认识及应用，增加对网络营销的投入1.充分认识、利用网络有效资源与传统的汽车营销模式相比，汽车网络营销的最大优势在于整合了文字、图片、音频、视频和网络等技术，为生产商品牌的推广和宣传提供了多样宣传方式。特别是网络的宽广性、网络受众的多样性，为汽车企业提供了更为宽广营销平台及营销覆盖面。认识到网络营销的这些优势所在的基础上，各汽车企业一定要利用好网络带来的有效资源：一是要利用好网络资源，利用网络自身的资源为网站做宣扬，在自己的站点上或是在别人的站点上宣布网站的形象广告，提高网站的着名度和信用度；二是要应用好传统媒体资源，不同的媒体有不同的特点及功效，网站要打出自己的品牌，还应当充足利用传统媒体的上风。电视是视听综合的媒体，不但可以在屏幕上完全地显示出网站的网址，而且还能用声音播出网址，可以从多种感官强化受众的记忆度。同时因为电视这一媒体具有受众面广、势力巨子性高的特色，本土网站可以应用本地域的电视频道做网站品牌广告；三是有效利用会展，跟着汽车消耗的启动，近年来车展成为各大城市争相举行的大型会展流动，车展是一种低本钱、针对性极强的匆匆销手腕。汽车营销网站应充足利用车展的丰富内容形成网络和展会的互动，对一些经销商现场做采访，展会期间做好直播。 2.增加对营销网站、网络营销人才培养的投入，认真研究发展网络营销的具体策略目前不少企业满足于建立一个网站,不愿意追加投资,当然不能取得良好的营销效果。一个汽车网络营销网站的成功与否除了最初的投入外，还在于平时的管理与经营。汽车企业在投入资金建立营销网站的基础上，更应注重在网站日常管理运行中的投入，只有这样一个汽车营销网站才能发挥其应有的作用，为消费者提供长期稳定的服务，收集可靠而又周全的市场信息，促进企业营销策略的实施。此外，汽车网络营销成功与否，除了资金投入外很大程度取决于相关从业人员的专业素质，必须尽快培养出大批既懂汽车技术，又懂汽车网络营销管理，同时还具备一定网络知识的营销精英，才能稳步推进汽车网络营销的发展。所以，企业和社会都会要加快对相关从业人员的培训，扩大汽车网络营销人员的培训规模。在我国众多中小企业中，仅有15.3%的企业参与了网络营销，其中，汽车企业占25.1%，电子企业占22.3%，贸易企业占19.7%，这是三个信息化程度最高的行业。但就在这些行业中，大部分企业的网站要么只有华丽的网站页面，而没有具体的、对于客户有价值的信息；要么就是完全以销售为导向，企业文化、理念、品牌的宣传没有从企业的网站中透露出来；更令人遗憾的是，目前没有一家企业的网站能够具备可以让客户在线定制及购买汽车的功能。从投入结构上来看，企业在建设、硬件以及技术上都很重视，但是对于维护更新、软件管理等方面，往往没有给予足够的重视，尚显落后。在基于网络技术的营销手法使用上，更显得单一和生硬。网络营销基于传统营销，但由于网络的特殊性，在操作运用方面又与传统营销有很大不同。这需要相关工作人员在实际工作中不断积累经验并持续改进，才能把网络所带来的巨大优势充分发挥出来，推动整体营销工作的开展。第五章小结 汽车网络营销的发展首先需要汽车消费者认识网络营销的特点，熟悉网上购物过程，转变传统的商品交易观念，改变以往的购物习惯。为此，汽车网络营销企业需同全社会一起，强化汽车网络营销的宣传，提高公众对汽车网络营销的认知，消除客户对汽车网络营销的陌生感和神秘感，使汽车消费者接受这一新型购物方式。同时，通过加强电子支付平台和社会信用体系的建设，健全网络营销的法律法规体系，使得汽车企业和消费者能够相互信任，降低双方风险。最终实现“消费者通过网络了解汽车产品、根据自身的需要定制产品、在线支付货款、企业通过物流系统发货、消费者接收并确认”这一完整的购买流程。综上所述，汽车网络营销大有可为，各大汽车公司也认识到网络营销的重要并逐步加大加快在汽车网络营销方面的投入。但是，要真正实现汽车行业的网络营销，还有不少障碍需要跨越。随着全面化信息时代的到来，不久的将来，汽车网络营销必然会成为汽车企业整体营销策略中最重要的组成部分。参考资料：1. 王汝林,网络营销战略M,北京:清华大学出版社, 20022. 谭智斌：汽车行业研究报告，华泰证劵公司网站（）3. 王文娟,汽车快修连锁发展模式浅析J,集团经济研究, 2007(11)4. 杜文龙,梅士伟.如何推动汽车网络营销的建设与发展J.商业时代, 2007, (4): 39.5. 廖卫红.基于Internet的我国汽车网络营销策略探讨.企业家天地, 2006. 11专心-专注-专业