创业家与创业管理实务(共20页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上-装- - 订 -线- 班级 1-9周 3、4节 第 组 姓名 学号 - 广 东 商 学 院 答 题 纸（格式二）课程 创业家与创业管理实务 201120 12 学年第 1 学期成绩 评阅人 评语： 学号班级姓名成绩09市场营销5班李坤09市场营销5班巫雨挺09市场营销5班陈广治成员贡献一览表项目酝酿机会挖掘李坤创意李坤项目准备资料收集巫雨挺、李坤、陈广治调研巫雨挺、李坤、陈广治讨论巫雨挺、李坤、陈广治撰写第一章 概要第二章 公司介绍第三章 产品和服务描述陈广治第四章 市场与竞争分析巫雨挺第五章 营销策略第七章 风险与回报李坤第六章 财务分析巫雨挺、李坤、陈广治突出贡献巫雨挺平均贡献李坤、陈广治较少贡献成员签名：专心-专注-专业目录第一章 概要第二章 公司介绍第三章 产品和服务描述第四章 市场与竞争分析第五章 营销策略第六章 财务分析第七章 风险与回报第一章 概要中华文化源远流长，民间素有“民以食为天”的说法，烹、炒、煎、炸，蒸、焖、烩、涮，烹饪七十二技艺也只怕唯有中国做到了。几千年来对饮食文化的探索，形成了蔚为壮观的中华饮食文明。截止2010年，中国饮食行业营业额已超过20000亿人民币。据中国烹饪协会发布的2008年中国产业运行报告显示，改革开放以来，中国零售额从1978年的54.8亿元增加到2007年的12352亿元，中烹协预计到2010年全国餐饮业零售额将达到万亿元左右。该产业目前正处于成长期。其驱动因素主要是国家经济的可持续发展带动人民生活稳步提高以及消费者对美食的追求、享受。该产业可能会保持持续增长的发展轨迹，发展态势明显。21世纪餐饮的竞争主要体现在文化竞争，文化竞争是一种更高层次的竞争，一旦主题确立，如何提炼和表现文化，就成了关键。可从多方面加以探索，增加就餐环境的文化内涵-从餐饮外在的有形店景文化到餐厅的功能布局，设计装饰、环境烘托、灯饰小品、挂件寓意都能体现文化主体和内涵；整合文化资源-不断挖掘民族文化资源和餐饮产品的结合点，增强饮食产品本身的文化内涵-色、香、味、行、器等几方面饮食产品本身应有的主要特点，其中包含着丰富的文化内容。饮食行业的缝隙之一是现今的饮食业很少有将饮食与文化相结合，这与普通的满足食欲需求不同，在享用美食的同时，也感受其背后的文化，是更高层次的享受。“红头船主题餐厅”它是一家将潮汕饮食与潮汕文化相融合，借饮食宣传文化，用文化带动饮食，打造一个浓缩潮汕文化的主题餐厅来塑造潮汕文化的“世界之窗”的主题餐厅，位于粤东潮州市.该产业是竞争性较强的产业，且壁垒较少，利润率在8%-15%之间，项目成功的因素关键在于选址、合理的营销以及和旅行社合作，培养一批能干积极的员工。第二章 公司介绍红头船主题餐厅计划营业面积2500平方米，位于广东省潮州市湘桥区湘子桥附近。湘桥区是潮州市行政、文化、经济中心，周边名胜古迹星罗棋布，是旅潮游客必到之地，是开本主题餐厅的理想地点。公司设立董事会、监事会、总经理、战略中心、经理委员会、顾问委员会以及质量监控部、文化部等8大部门，负责管理公司日常行政工作。另外，特设战略中心作为总经理的智囊团队，负责制定公司战略以及往后的纵深发展，还有文化部，负责公司企业文化以及在餐厅营造浓烈的潮汕文化氛围。同时，制定包括人力资源管理、员工激励系统、创新机制管理、厨房管理、服务现场管理、原料采购管理、质量控制管理等各项管理制度，确保公司正常有序运行。 红头船主题餐厅目前已和潮汕地区著名的卤鹅生产家巩固记，腊味百年老字号老雷记等取得初步联系，就输送产品达成口头协议，目前正进一步商讨，同时也积极寻找其他老字号，另外，公司通过外包小吃店，还有自己烹调美食，服务广大消费者。为使广大消费者更好体验潮汕文化，餐厅内采用典型的潮汕建筑风格驷马拖车，同时设有数十种主题的体验区。公司计划在五年之内，将其打造成为具有潮汕本土特色的，宣传潮汕文化的城市名片。第三章 产品和服务描述本主题餐厅主营潮菜及潮汕特色小吃，其特色是融潮汕优秀传统文化于饮食当中，利用“饮食带动文化，文化促进饮食”的发展模式，同时将结合潮汕典型建筑格局驷马拖车，对本餐厅进行合理的空间分配，另外，设立潮汕文化体验区。如潮剧舞台、功夫茶体验区等，除此之外，根据潮汕主要旅游景点特色以及潮汕文化，进行特色装修，让游客感受浓烈的潮汕文化氛围。第四章 市场与竞争分析4.1目标市场选择目标市场选择：潮州当地居民和到潮旅游者，其中以到潮州旅游者为主，潮州当地居民为辅。做出如此选择主要是基于以下一些原因：l 潮汕三市人口数据汕头市潮州市揭阳市总计总人口（人）家庭户数（户）0-14岁22.29%18.27%24.68%15-64岁70.69%73.32%67.98%64岁以上7.02%8.41%7.34%表3-1以上数据来自各市2010年第六次全国人口普查主要数据公报l 湘桥区简介：湘桥区也称“府城”，地处韩江中下游，居闽粤交通要冲。因域内有我国四大古桥之一的“湘子桥”而得名。境内“三山一水护城廓”的独特风貌，与其星罗棋布的名胜古迹相得益彰，使之成为国家历史文化名城中心区和旅游观光之胜地。是潮州市的政治、经济、文化中心。2007年全区实现生产总值3455亿元，增长1010，产业结构日趋优化，三大产业结构为315：5917：3768。ª 潮州市湘桥区人口数据地 区常住人口数比重（%）户籍数（户）（人）2000年2010年2010年全市合计100100湘桥区15.1316.95904942006年2007年2008年2009年2010年人数（万）增长率（%）人数（万）增长率（%）人数（万）增长率（%）人数（万）增长率（%）人数（万）增长率（%）接待游客数量189.915.6216.414245.213.3307.725.5357.716.3国内游客16915.5192.814.1218.913.5273.925.1317.415.9海外游客20.915.823.613.126.311.433.828.640.319.3表3-22006-2010年潮州旅游人数统计4.2目标市场规模红头船主题餐厅计划将第一家餐厅开在潮州市湘桥区湘子桥附近，通过以下步骤预估目标市场的规模：l 第一步：经营区域在潮州市湘桥区，人口总数45万余人（第六次人口普查，2010年），其服务范围为方圆5-10公里，人们就餐普遍会驱车前往，故其服务范围可能更大，甚至达到15公里，基本覆盖整个湘桥市区。l 第二步：在经营区域内确定数量，潮州市总人口240.21万，其中25-54岁总人数为86.57万（以上数据为2000年第五次人口普查数据），约占总人口36%，这一年龄阶层是主要的消费者，按次比例计算，湘桥区25-54岁大概有16万人。l 第三步：2010年，到潮旅行的人数有350万余人，通过跟潮州各大旅行社合作，五年内计划接待游客平均占到总游客人数5%-8%，按2010年游客数量计算，即招待游客17.5万-28万，而目前潮州市正努力向优秀旅游城市发展，大力扶持旅游业，相信游客数量会持续增加。l 第四步：市场容量在调查问卷中关于“你会为品尝潮汕美食花费多少”中，70%以上的游客愿意为品尝潮汕美食花费50元以上，见图3-1，同时，根据观察，当地居民前往餐厅就餐一般是以家庭为单位，平均2个成年人（25-54岁）带上3个小孩，所以当地居民实际到餐厅就餐人数大约40万人次，平均每年会上餐厅就餐3次，以5年内平均市场占有率15%计算，到本餐厅消费的当地居民约有40万*15%*3=18万人次故消费收入总计大约为（18万+17.5万）*50=1775万4.3产业趋势4.3.1产业发展的有利趋势 从国家政策和社会大环境来看，解决劳动就业方面的问题是各级政府为民谋利的主要体现和政策取向。 国家重视三农问题，努力增加农民收入。餐饮业是途径，所以国家在税收政策上、产业政策上给予了大力倾斜。 目前，、家宴、婚庆消费成为经营亮点，经营特色化和市场细分化更加明显，大众消费进一步成为业的消费主流。 消费的个性化和特色化趋势明显，追求健康营养和连锁规模发展成为主题。4.3.2产业发展的不利趋势 新一代劳动力就业预期和维权意识都有所提高，除工资薪酬外，更加注重对职业前景的选择，由此对餐饮企业的人力资源管理提出了更高的要求。 由于餐饮企业供应链条长，环节多，食品安全给餐饮企业带来的风险巨大，尤其对于品牌企业。注重食品安全，形成自己的食品安全监控体系，才能有效降低风险。 法规建设滞后。我国餐饮行业缺乏规划引导，尚未建立适用于餐饮业的国家级法规，缺乏系统严格的市场准入制度和强制性标准，餐饮企业的标准参差不齐，内容不全面、技术知识含量低，缺乏全国统一性。 市场秩序有待规范。餐饮业缺乏统一的行业执法，市场秩序不规范，餐饮环境不卫生，食品安全问题时有发生，影响正常有序竞争，市场管理和行业管理跟不上形势发展需要。 企业正规经营及跨区域发展，营业税税收会增加，对企业利润产生重要影响。 由于行业进入门槛较低，我国餐饮企业整体规模偏小，同质化竞争严重。与西方发达国家餐饮企业相比，我国餐饮企业普遍品牌意识淡薄、职业经理人培育 机制不足、连锁化有待提高等都制约了国内企业的快速发展。4.4预测前景该产业可能会保持持续增长的发展轨迹，发展态势明显。21世纪餐饮的竞争主要体现在文化竞争，文化竞争是一种更高层次的竞争，一旦主题确立，如何提炼和表现文化，就成了关键。可从多方面加以探索，增加就餐环境的文化内涵-从餐饮外在的有形店景文化到餐厅的功能布局，设计装饰、环境烘托、灯饰小品、挂件寓意都能体现文化主体和内涵；整合文化资源-不断挖掘民族文化资源和餐饮产品的结合点，增强饮食产品本身的文化内涵-色、香、味、行、器等几方面饮食产品本身应有的主要特点，其中包含着丰富的文化内容。4.5竞争对手潮汕餐饮业的分析 餐饮业快速发展，产业规模不断扩大。2007年潮州餐饮业零售额达到19.6亿元，同比增长25.8%；2008年潮州餐饮业零售额达到23.7亿元，同比增长20.9%；2009年潮州餐饮业零售额达到19.8亿元，同比增长12.6%；2010年潮州餐饮业零售额达到22.7亿元，同比增长15.1%。通过以上数据可以看出，潮州餐饮业近四年都在增长，整个餐饮市场发展态势良好。预计到2011年潮州餐饮业的营业额将达到27亿元左右，餐饮业在国民经济中的地位和左右将进一步加强。 社会投入持续增加，投资主体更趋多元化。餐饮业作为开放较早、市场化程度较高的行业，社会对餐饮业的投入不断增强，个体、私营、三资企业比例继续增加，网点持续增多；一批老字号企业得到积极的保护和发展，凭借着较好的信誉、技术和文化优势在各地发挥着品牌示范的作用。 市场竞争加剧，消费者需求变化使得新型业态不断涌现，大众化消费成为市场主体，个性化和细分化趋势增强餐饮业的持续快速发展，使得餐饮企业间的竞争越来越激烈。当前消费者的用餐需求已不仅是满足生理需求，更多的是满足心理和精神层面需求，越来越多的经营者把注意力转向打造自己的品牌，提高企业的文化品位上来。餐饮业的业态已由过去少数比较高档的饭庄酒楼和比较简陋的摊点小馆，发展成为多种业态，包括高档餐厅与大型酒楼，家常风味餐馆、快餐店，小吃店和小吃街，超市食府，休闲餐厅与文化观察，社区餐馆等等。 产业化进程不断推进，行业地位得到明显加强。近年来，餐饮业的快速发  展，对拉动消费、繁荣市场、满足人民生活的作用不断提高，餐饮业的产业化发展进程不断加快，与种植业、养殖业、制造业、食品加工业和安排就业、弘扬地方饮食文化、带动地方经济发展紧密相关，餐饮业成为拉动地方经济发展、繁荣市场和安排就业的重要渠道。4.6市场机会与竞争优势 地点与集中定位的目标市场。我们面向的消费者主要是旅客和当地附近居民。考虑到我们餐厅的风格是以潮汕美食为载体宣扬潮汕传统文化，因此将餐厅设立在旅游景区附近更为可行 科学管理及科学创新能力。从餐饮业的发展趋势来看,未来的餐饮服务要求餐饮业应具有自动化、智能化和特色化的服务设施和设备，对美食旅游文化资源的开发层次越来越重视，提倡不断推出独特新品 训练有素、积极主动的员工，培养他们的创新意识。创潮汕美食旅游品牌,离不开一大批具有创新意识的高素质从业人员。提高他们的自身素质和管理水平迫在眉睫。 顾客服务的质量。服务质量不仅包括饮食上的享受，也包括其他方面的体验与感受，如环境、服务态度、客户体验。服务质量的好坏与顾客的切身利益密切相关，是企业经营与发展的关键因素。第五章 营销计划5.1总体营销策略红头船营销策略的总体目标，就是为社区居民、广大的潮汕旅客提供一个健康、美味的正宗潮汕美食，同时向他们展示博大精深的潮汕文化，并使他们认为，红头船主题餐厅是他们开始或继续品味潮汕美食，了解潮汕文化的最佳场所。我们也把营销的责任落实到每一个董事、员工、顾问身上。每一位顾客，都是红头船的上帝，我们和顾客的接触，是为其提供更好的潮汕美食，宣扬潮汕文化。我们深深的相信，潮菜在中华饮食的地位是举足轻重的，而且潮菜非常注重滋补与养生，也和现代人追求高品质生活相适应。差异化要点l 与潮汕主要旅行社建立战略型合作伙伴关系l 培养熟悉潮汕文化的员工，为消费者提供专业化服务l 着重强调餐厅的饮食功能与文化功能相融合5.2价格策略5.2.1 定价策略对于餐饮行业，产品成本在高通胀的大环境压力下持续走高，故众多同行以成本定价法作为定价策略，而红头船为了给顾客提供更好的服务，采用价值定价法，更加关注红头船可以给顾客提供服务的认知价值，以及以此促进红头船为顾客服务的质量。所以红头船的定价基于以下两个标准l 经营范围内直接竞争对手目前的定价l 目标顾客对其服务的认知价值5.2.2 销售过程红头床制定的销售和促销策略的基础就是它的销售过程。餐厅设计的具体的营销策略有助于销售过程每一步的开展，这些策略不一定成熟，随着红头船对其目标市场特性的不断了解，这些策略也在不断地被修正和完善。销售过程红头船销售过程每一步的支持计划1、 销售机会 l 现有顾客的推荐l 与汕头电视台美食潮节目合作，提高知名度l 与团购网站合作提供餐劵l 电台、平面广告2、 初次接触l 员工要接受如何与潜在顾客宣传红头船餐厅l 通过网络发送信息想潜在顾客展示红头船的前景3、 实现销售机会l 所有员工都要接受训练，识别一个潜在顾客是否存在进一部销售机会，对存在进一步销售机会的潜在顾客提供咨询服务4、 销售演示l 在网络播放宣传短片，介绍红头船经营理念、项目，潮菜信念l 作为销售演示的一部分，不是向潜在顾客纪念品5、 解决顾客质疑和关心的问题l 员工要接受训练，学习如何解决顾客通常存在的一些质疑和关心的问题l 为顾客提供小册子，宣传潮汕文化以和美食，以及常规问题6、 完成销售l 所有员工都要接受培训7、 后续l 红头船每月邮寄一份公司简报l 红头船的员工会适时地向会员寻求反馈，以求更好的改善服务5.2.3 促销组合其他的促销活动和策略如下l 与团购网站合作，定期地举行团购活动，发送用餐卷，凭卷可到红头船享用美食一份l 与旅游机构进行品牌联合，开展一系列活动，例如在旅游顾客预定旅游计划时，作为礼品，赠送红头船用餐卷。l 公司网站提供定期优惠卷下载l 平面广告第六章 财务分析6.1股本规模、来源与运用6.1.1资本总额（首期预计投入资金）：450万 注册资本 元6.1.2来源（1）主要来源：各出资人按比例认领（2）如有条件，可向银行申请贷款（3）寻找合作伙伴，请其投资入股6.1.3运用主要用于创建企业（包括办公地点的租用和装修，购买必要的财产设备等），进行初期的市场推广以及刚开始的经营需要。公司在创业初始（第一年）需要415万元人民币用于初期投资，余下35万将作留存资本以供日常运营所需。具体预测数据为相关实践得来的经验，运用统计等数学方法进行计算。筹备资金财务报表预算项目钱花在哪里投入类型需要多少钱房租地点定于湘桥区，租金均价30/M2年投入75000*12=90万办照办照时期以及办照周期不能开业费用一次性投入10万装修专业设计师费用；施工费用；家具一次性投入700*2500=175万人员 厨师、助手、前厅经理、领班、财务、服务员等月投入总经理 6000元/月 1名经理：3500元/月 +提成 8名3500*6=21000总厨：5000元/月 3名5000*4=20000小厨：3000元/月 6名3000*6=18000财务：2000元/月 3名 2000*3=6000部门工作人员 1800元/月 8名 1800*8=14400服务员：1500元/月 20名1500*20=30000总计：相关细节水、电、天然气月投入8万应急突发状况不定期投入35万成本要素比例参考表费用项目比重（%）原材料（食物、材料）45燃料1物料用品13低值易耗品摊销5工资（基本工资、附加工资、奖金津贴）15-25福利3.5水电费2企业管理费1其他支出费用5合计78.5-90.56.2营业收入估算1. 餐厅业务：根据同行业平均数据调查，参考其他餐厅的运行状况，我们可以得知潮州总人口240.21万，其中25-54岁总人数为86.57万（以上数据为2000年第五次人口普查数据），约占总人口36%，这一年龄阶层是主要的消费者，按市场占有比率，当地居民前往餐厅就餐一般是以家庭为单位，平均2个成年人（25-54岁）带上3个小孩，所以当地居民实际到餐厅就餐人数大约40万人次，平均每年会上餐厅就餐3次，以5年内平均市场占有率15%计算，到本餐厅消费的当地居民约有40万*15%*3=18万人次，而2010年，到潮旅行的人数有350万余人。五年内计划接待游客平均占到总游客人数5%-8%，按2010年游客数量计算，即招待游客17.5万-28万。人均消费为50块,故目标消费人群则有1675万/年的庞大市场。由于开业第一年尚未建立起良好的销售渠道以及品牌信用，但凭本公司强大的营销手段，我们最保守估计能占领目标市场的30%以上的市场份额,即达到5025,000元的收入。随着我们品牌得确立，和在社区亲和度的提升，相信市场占有率每年可以增加7%。2. 旅游产品收入：旅游业务，2010年，到潮旅行的人数有350万余人。五年内计划接待游客平均占到总游客人数5%-8%，按2010年游客数量计算，即招待游客17.5万-28万,根据购买工艺品的概率计算，购买人数约为7万人，消费约为20150元不等，经过市场调查，72%的游客愿以40元/人左右的价格购买工艺品。因此目标市场总额高达70000*72%*40=201万/年，并每年按一定比例增长。第七章 风险与回报 新一代劳动力就业预期和维权意识都有所提高，除工资薪酬外，更加注重对职业前景的选择，由此对餐饮企业的人力资源管理提出了更高的要求。 由于餐饮企业供应链条长，环节多，食品安全给餐饮企业带来的风险巨大，尤其对于品牌企业。注重食品安全，形成自己的食品安全监控体系，才能有效降低风险。 法规建设滞后。我国餐饮行业缺乏规划引导，尚未建立适用于餐饮业的国家级法规，缺乏系统严格的市场准入制度和强制性标准，餐饮企业的标准参差不齐，内容不全面、技术知识含量低，缺乏全国统一性。 市场秩序有待规范。餐饮业缺乏统一的行业执法，市场秩序不规范，餐饮环境不卫生，食品安全问题时有发生，影响正常有序竞争，市场管理和行业管理跟不上形势发展需要。 企业正规经营及跨区域发展，营业税税收会增加，对企业利润产生重要影响。 由于行业进入门槛较低，我国餐饮企业整体规模偏小，同质化竞争严重。与西方发达国家餐饮企业相比，我国餐饮企业普遍品牌意识淡薄、职业经理人培育 机制不足、连锁化有待提高等都制约了国内企业的快速发展。 知名度不足导致客流量较低