某网站年度营销计划方案(共14页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上XXX网站2011年年度营销计划方案目录一、企业概况-4二、总经理年度致辞-5三、当前市场swot及营销切入点分析-6四、企业市场布局（一）目前市场状况-7（二）本年度需要突破的市场-7（三）市场总体布局-8五、年度营销目标（一）销售额-8（三）毛利-8（四）利润指标-8（五）市场占有率-8（六）品牌知名度-8（七）投资回报率-9六、营销策略（一）产品策略-9（二）价格策略-9（三）渠道策略-10（四）促销策略-10（五）网络营销策略-11（六）广告、宣传计划-13（七）风险预估与控制-13一、企业概况“XXX”网站由省未成年人思想道德建设办公室、省委教育工委宣传部指导创办。是全国首家专属未成年人和家长、教师的大型教育门户网站。2009年3月19日，“XXX”在福州开通。中央文明办未成年人思想道德建设工作组专程发来贺信，自开通至今，“XXX”除了下大力气进行各个频道及其所属栏目的建设、改版，使网站的形态和内容深受学生、家长、教师、校长、各级教育行政部门领导的广泛好评之外，更配合省委文明办、省委教育工委省、省教育厅等有关单位推出了一系列活动。“XXX”的努力，收获了喜人的成果。在不到一年的时间里，在网站建设的起步阶段，在许多策划、推广方案准备实施而尚未实施的情况下，综合排名、独立访问量、人均页面浏览量、pagerank值（重要性指标）均令人瞩目，而且，所有数据都在急剧上升之中。2010年3月8日，中共中央政治局常委李长春同志参加十一届全国人大三次会议福建代表团的审议，对福建省创办专门面向青少年学生的德育网站给予充分肯定，认为“XXX”办得好，很有实效性和针对性。 2010年4月20日，省委常委、宣传部长唐国忠同志视察“XXX”，在听取了网站负责人的全面汇报后，做出重要指示，强调要站在国家的高度，站在培养合格接班人和建设者的角度，把XXX打造成全国一流的、专属未成年人的新兴媒体。当前，“XXX”正在全力贯彻落实唐国忠同志的重要指示精神，进一步完善内容，创新形式，真正做到“内容为王”、“实效为上”，使网站更加符合教育规律和未成年人的成长成才规律。同时，整合各方面的社会资源和力量，形成合力和机制，把网站建设好，利用好，管理好。为未成年人的学习、生活、发展营造良好氛围，使青少年德智体美劳全面发展，不辜负党中央和省委省政府的殷切期望。我们的事业，是太阳底下最光辉的事业，是朝阳般冉冉升起、前景无限的事业，是功在当代、利在千秋、功德无量的事业，是最值得我们为之奋斗乃至奋斗终生的事业，这份事业，将造就千千万万的孩子、千千万万的家庭，并最终造就我们自己。我们渴望更多有志、有识之士加入我们的行列，精实我们的队伍，做大做强我们的事业。二、总经理年度致辞大家好：日月开新元，天地又一春。在新年到来之际，我谨代表XXX，向所以员工致以节日的问候和良好的祝愿！向多年来关心支持我们建设和发展的各级领导、各界朋友致以崇高的敬意和新年的祝福！在过去的一年里，我们取得了辉煌的成绩，这是我们XXX所有员工们的功劳，你们的努力拼搏，你们的兢兢业业，都是我们成功的要素。我们的开始是那么的艰辛，那么的困难，你们坚持了下来，一路的挫折和坎坷你们都挺下来了，XXX以你们为傲，以你们为荣。我们在这困难的一年里，获得的成绩得到所有人的认可，我们满足了吗？不，在接下来的一年里，我们应当继续努力，我们的目标不仅仅是小学生，而是中职生、大学生。我很感谢你们能够在我们初期建设中坚持下来，没有你们，就没有今天的XXX，更没有明天的XXX。新的一年，孕育着新的希望；新的一年，我们将要踏上新的征程、开始新的奋斗。我们必须继续发扬艰苦创业、勇于创新、争先创优精神，以只争朝夕的拼搏精神、开拓创新的胆识魄力、锲而不舍的执著干劲、求真务实的工作作风，共同开创XXX美好的明天！最后，祝同志们、朋友们新年快乐、合家幸福、工作顺利、万事如意！ 总经理：XXX 2010年12月三、当前市场swot及营销切入点分析（一）当前市场SWOT分析SW1. 网站的目标受众定位明确；2. 有良好的学校、社会关系网，人际关系较强；3. 中国第一个专业针对未成年人思想道德教育和素质教育的综合门户网站；4. 网站建设得到政府的支持；5. 网站资讯更新较快；6. 公司有明确的战略目标，发展成为中国学线；7. 网站内容全面8. 网站结构清晰9. 网站互动性较强10. 频道针对性强11. 年轻的团队富有激情，创新力较好，团结12. 拥有较强的邀请知名人士的能力（即人际关系强）13. 公司延伸线长1. 缺乏充裕的资金；2. 没有成熟的网络模式；3. 人力资源不足；4. 网站还处于筹建阶段，没有形成完善的建站体系和健全的网络机制；5. 网站缺乏知名度；6. 网站缺乏核心产品，缺乏核心竞争力；7. 网站技术跟不上；8. 公司缺乏网络建设的经验；9. 网站专业性不强；10. 营销能力差内部组织结构不完善；11. 团队善处于成长期；12. 内部组织结构不完善；13. 营销、宣传推广能力差；14. 网站的信息管理过于简单，没有创意，没有吸引力。15. 操作系统繁杂16. 系统（整体网站、管理模式）不完整OT1. 国家的政策扶持，对青少年教育的高度重视；2. 随着互联网的普及，青少年上网的人数、时长都在不断增加；3. 目前福建省内还缺乏完全面对中小学生的网站；4. 福建省内各大学校的支持；5. 父母支持有利于青少年思想道德教育和素质教育的网站；6. 互联网有很多不良信息对青少年上网造成不良影响，需要有一个绿色、健康的网站引导青少年正确上网；7. 目前，中国市场上还没有其它针对少年思想道德教育的综合门户网站。1、互联网行业的跟新换代很快，竞争激烈；2、由于受到政府的影响，网站建设方案实施僵化；3、作为一个新的网站，会受到竞争对手的攻击；4、互联网行业的进入门槛很低，许多个人、小团队和民营企业等都在不断进入，加大了竞争。（二）当前市场营销切入点分析XXX处于发展初期，资金还不够充足，并且网站处于构建阶段，内容较为简单，没有核心产品，导致知名度不足，发展的道路比较困难。当然XXX也具有相当的优势，网站的建设得到政府的支持，并且网站领导人的社会关系网较好，得到众多的支持。并且网站是中国第一个专业针对未成年人思想道德教育和素质教育的综合门户网站，受到众人的好评。XXX想要有发展，必须找到好的营销切入点：1、发展核心产品由于XXX处在发展成初期，没有一个核心产品。XXX应该发展至少一个核心产品，这样才能够得到支持，才能获得消费者的青睐。2、充分利用政府和社会关系网。政府和社会关系网的力量是很强大的，XXX应充分利用其关系，以便达到发展的目的。3、发展成为以学生为主题的专业性网站以XXX为基础，继而发展福建中职生在线和福建大学生在线，成为一个体系，通过不断的发展，提高其知名度和品牌度。四、企业市场布局（一）目前市场状况“XXX”是全国唯一的专业的未成年人思想道德教育网站。在同类的网站中是处于领先的地位。而当前最主要的目标群体是省内的中小学生，其竞争对手主要有人人网、天津未成年人服务网等，面对如此强大的竞争对手，XXX依靠政府支持等优势再不断地发展。（二）本年度需要突破的市场随着XXX的发展，网站的营运日渐成熟、稳定。仅仅是一个小学生市场显得比较小，而随着经济的发展，以及人们观念的改变还有国家的控管调控，令中国的人口增长得到很好的抑制，因而小学生的数量已趋于稳定，然而中职学生和大学生的数量相对来说却是较多，市场较为广阔。突破中职学生以及大学生市场对企业来说是一个很大的好处。（三）市场总体布局已经在福建省立足的情况下，开始走向全国，甚至影响世界，并且在激烈的竞争中取得较有利的地位。在巩固中小学生市场的情况下，不断发展，走进中职学生、大学生市场，成为一个以学生为专题的绿色健康、思想道德教育等多功能的网站。五、年度营销目标（一）销售额2011年度的销售额目标是线上、线下各600万元，一共1200万元。（二）毛利毛利是企业商品销售收入减去商品原进价后的余额。对于XXX来说，其2010年的毛利为XX，由于现在XXX的知名度不足，其销售收入不是很高，并且还处于一个初期投入的时期，所以毛利相对较低，而2011年的毛利目标争取达到XX。（三）利润指标利润指标，是衡量一个企业发展的重要组成之一。其主要包括营业利润、利润总额、净利润等。营业利润营业收入营业成本营业费用管理费用财务费用资产减值损失。2011年XXX的营业利润目标为XX。利润总额营业利润营业外收支投资损益。2011年XXX的利润总额目标为XX。净利润：利润总额所得税费用。2011年XXX的净利润目标为XX。（四）市场占有率市场占有率，它在很大程度上反映了企业的竞争地位和盈利能力，是企业非常重视的一个指标。而市场占有率具有两个重要的方面：数量和质量。在大部分人的眼里，谁占有的数量越多则谁的市场占有率往往越高，其实这是一个错误的想法。而质量是对市场份额优劣的反映。因而XXX在追求市场占有率的时候不能仅仅依靠数量，应当两者兼顾，达到数量和质量的双重成功。而XXX的2011年的市场占有率的目标为XX。（五）品牌知名度XXX处于发展的初期，品牌知名度并不高，相对在福建省内的中小学的知名度相对比较高而已，而在大学生以及成人这方面的知名度可以说是微乎其微。因而XXX应当适当地进行宣传，尤其2011实现三大网站（XXX、福建中职学生在线、福建大学生在线）的建立和成熟，XXX作为其中的一员，其知名度必将有一个比较大的提升。（六）投资回报率2010年因为福建中小学生处于一个开始发展的初期，投资回报率为X%。而2011年也是处于一个相对发展的初期，并且是XXX需要相对较多投入的时期，投资回报率不可能太多，当然投入比较大，回报便是更高，2011争取回报率达到X%。六、营销策略（一）产品策略XXX作为一个网站，其产品的品类并不多，主要的划分依据便是网站的功能划分。现在XXX网的主要功能有新闻、娱乐、空间、博客、书城等。当然其产品的品种还是相对较少的，应当继续开发，丰富其产品品种。（二）价格策略价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。价格策略的步骤是制定基本价格和竞争性调价。1、基本价格：在制定基本价格时，XXX应当充分考虑以下几个因素。（1）定价目标：XXX的定价目标必须以满足市场需要和实现企业盈利为基础。不能够过低或者过高，必须根据企业的实际情况而定。（2）确定需求：XXX在定价时必须明确市场的需求，根据市场的需求来定价。（3）估计成本：成本包括固定成本和可变成本。XXX应当清楚地预计自己的成本。（4）选择定价方法：XXX应当充分应用成本导向法、竞争导向法、顾客导向法等多种方法，以保证定价的合理性。（5）选定最终价格：定制多种的价格以便符合市场的多变。必须有新产品定价、心理定价、折扣定价和歧视定价。XXX在面对不同的情况则可以选择不同的定价。 2、竞争性调价定价往往总是跟不上市场的竞争，所以XXX应当根据环境和市场的变化对价格进行调整和修改。调整的方式为降价和提价，这必须根据具体的情况而定。（三）渠道策略渠道策略是整个营销策略的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。1、营销渠道具有多种功能：收集信息、促销、谈判、订货、承担风险、融资等。XXX可以通过渠道来进行融资，进行收集信息，以便更好的进行发展和管理。2、营销渠道的类型：直接渠道和间接渠道、长渠道和短渠道、宽渠道和窄渠道。毋庸置疑，XXX作为一个网站，采用直接渠道，把其产品（服务）直接提供给消费者，而不经过中间任何环节。这样的直接渠道能够直接了解市场，方便控制价格以及提供更良好的服务。（四）促销策略1、赠品和价格折扣促销策略（1）赠品促销策略：赠品促销不仅可以提升XXX品牌和网站的知名度还能鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息更能根据消费者索取增品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反应情况等。XXX在进行赠品促销时，应当注意赠品最好不要季节性太强，同时要求赠品的质量不能过低，否则适得其反。当然赠品也不能过多过高，必须在其促销的预算之内。XXX的赠品可以是网站的会员、网站某一项功能的优惠政策，也可以是合作企业的产品。（2）价格折扣促销策略：折扣是目前最常用的一种促销方式。主要的方式有直接打折、数量折扣、附加赠送、加量不加价等。但是有些方法并不适合福建中小学生这样以提供服务的网站。XXX可以通过实际情况进行价格折扣，例如以下两种方式A直接打折：可以将其产品进行直接折扣，如八折进行出售。B加量不加价：一些业务如若顾客办理包年的话，只需十个月的价钱。 2、VIP策略；作为XXX的VIP，在网站上具有一些比较有优势的服务。在书城方面，可以免费看书，看书也有优先的权利。在娱乐方面，有免费赠送一些道具等。另外在其他一些功能都具有一些便利、优势。而在线下，VIP客户也同时能够得到XXX合作伙伴的VIP服务。目标就是让VIP在XXX体会到其他人无法体验到的VIP感。（五）网络营销策略1、企业网站建设策略企业网站是一个企业形象重要表现方式之一。好的企业网站不仅能够凸显出其企业的风格和形象，能提高其知名度和品牌度，更能够体现出其企业的文化精神等方面。XXX网站的建设必须体现出其企业的形象，让客户清楚了解公司的产品和服务信息情况。同时网站的栏目要清晰明了，让客户便于查找。企业网站建设并非那么容易的，网站需要专业的人员进行设计以及维护，还要企业人员提供资料以及信息。XXX如何才能建立一个专业的网站呢？这需要明确的分工与合作，需要专门的网站维护人员以及资料信息收集人员，网站的资料信息来源可以说是非常多，这需要分工合作，要有专门人员进行分类收集，并且整理，以及最后的整合。2、相关专业网站链接策略网站之间的链接对XXX来说是一个很好的宣传方式，也是提高访问量的重要手段之一。相关网站的链接不仅可以和相同的网站形成对比，显示出差异性，突出了其优势，同时还通过他人为自己做嫁衣。因为当访问者在网站上寻找不到自己所想要的资料时会有可能通过网站链接进入你的网站进行查找，从而增加了知名度和访问量，也增加了销售额。当然XXX必须走出一个误区，那便是链接的数量越多越好，这是错误的。过多的链接，并不代表其中都是好的，有一些链接是一些比较次的链接，这只会对自身照成一种不良影响。另外一方面，过多的链接让访问者无法认知哪些链接好哪些链接次。所以XXX在增加链接时应当充分考虑其网站的质量，这也是对自身的一个重视。3、百度关键词竞价策略百度关键词竞价应当以最低的费用投入产生最大的效益。对于百度竞价一定要遵循流量和精确度共同把握的原则，既要有可观的关键词点击量，又要产生效果。百度竞价有一个优势，便是见效快，只要投入足够的钱，便能排在首位，这对XXX这个刚发展的网站来说是一个喜讯，XXX可以投入适当的资金来提升其知名度。当然百度竞价劣势也摆在那里，费用高并且现在的人对“推广”的排名置之不理。这样对XXX来说是个比较大的压力。因为XXX的资金相对也是不足的。对于XXX来说，百度关键词竞价的挑战相对较大，因为“XXX”八字的关键字相对比较热门，竞争压力比较大，其相应的费用是十分大的，所以XXX应当找到流量和精确度相统一的关键词，这样可以降低费用，提高效率。4、指定网站联盟策略网站联盟即在自己网站上投放广告，当访问者产生一定的行为之后（如点击广告、下载程序、注册会员、实现购买等），根据这种行为而获得广告主支付的佣金。网站联盟是实现网站盈利的最主要方式之一。XXX应当加入网站联盟，网站联盟能够带来比较大利益。当然在选择加入网站联盟的时候，应当慎重，不应该加入一些不知名的网站联盟，对自己来说打击，访问者也会对其感到失望。所以XXX应当加入一些比较知名的网站联盟，这能够带来比较大的收益，5、网站广告投放策略网站广告投放具有很多种方式：（1）横幅式广告，是最有效的直销工具。（2）按钮式广告。（3）赞助式广告。（4）插页式广告。（5）互动游戏性广告。（6）电子邮件式广告。XXX应充分考虑其实际情况而选择一种或者几种方式进行广告投放，不能够盲目进行投放，否则会适得其反，遭到访问者的排斥。如可以选择横幅式广告，在网页中插入横幅，这是访问者比较容易接受的。而插页式这样的广告比较不容易得到访问者的喜欢，效果较低。（六）广告、宣传计划1、定期企业内刊企业内刊是企业内部的刊物，企业内刊是企业文化的一个表现形式。企业内刊的建设并非没有准则的，每一期的刊物之间都是有联系的，然而一些企业目光短浅，其企业内刊一期又一期，没有连贯性。福建中小必须引以为戒，所以其内刊工作者需要保持清醒的头脑，站在企业文化战略发展的高度上，必须根据企业文化战略制定企业内刊的长期战略，保持其连贯性和长期性，同时XXX应当明白企业内刊必须与企业文化战略相协调，不能超前或者拖后。只有这样的企业内刊才是有意义，才能经久不衰。2、公益活动公益活动是企业发展不可或缺的一部分。这是企业的知名度和美誉度的一个很好的宣传和表现方式。XXX应该适当地进行公益活动：（1）以XXX的名誉为希望学校（工程）进行捐助。（2）在节假日进行一些有利于中小学生发展的活动讲座等。例如可以在植树节时开展一些植树的活动，为中小学生们树立一个想法。六一儿童节开展一些活动，可以让学生们体会到六一的快乐，借此来宣传XXX。3、VIP联盟商家XXX可以加入福建具有比较强的VIP商家联盟当中，这对XXX的宣传来说是个比较好的方式。通过借势，相信XXX的知名度会有所提高。因为当人们发现众多知名商家中有一个并不了解，人们便会去问询、去了解，这就达到了XXX宣传的目的。（七）风险预估与控制1、宏观市场风险及控制策略宏观市场风险主要来源于社会政治、经济、文化、政策的变化。XXX想要顺利的发展，所受的宏观市场风险还是比较大的。（1）政府支持因素，如若政府支持人员进行更换时，XXX所要面临的问题可能会比较严重，所以XXX应当在当前还被支持的情况下快速成长起来，尽快能够自力更生。（2）媒体因素，媒体是很直接的，他们选择的是强大的公司，并不愿意和相对较弱的公司进行合作，除非公司的前景好。所以XXX在当前有利的情况下应该捉住机遇迅速发展起来。（3）与相关利益者沟通不善影响合作，因而XXX要加强和相关利益者进行沟通， 以促成合作。2、企业管理风险及控制策略企业管理是对企业的生产经营活动进行组织、计划、指挥、监督和调节等一系列职能的总称。XXX在管理的过程总会遇到风险，XXX如若要想在风险当中存活下来，则需要根据企业的实际情况，正确地进行组织、规划等，在管理的过程中需坚持以下原则：（1）坚持实事求是的原则XXX应当根据企业的实际情况来决定，制定出的管理规范又应当在实践中经过试点或试验，证明它确实符合客观规律和本网站的实际情况，确实能取得良好效果，才能组织实施。 （2）坚持领导和群众相结合的原则管理规范是要全体员工来执行的，必须反映群众的集体意志。管理规范的制定必须有领导的总结群众的时间经验，充分听取员工的意见，这样才能扎根于群众之中，为广大群众自觉遵循执行。 （3）坚持系统、全面、统一的原则系统指各项管理规范要配套，达到整体优化。全面指凡涉及经营管理活动全过程的各项工作、各个岗位都要有相应的管理规范，作到有章可循。统一指各项管理规范应当相互协调，服从统一的领导意志的共同的目标。 （4）坚持职务、责任、权限、利益相一致职务是前提，责任是核心，权限是条件，利益是动力，四者缺一不可，必须相互一致。 （5）坚持繁简适度、通俗易懂的原则XXX的管理规范应当规定得详尽明确，有关项目不能有遗漏和含糊之处，指标、要求尽可能的定量化，并且，行文要作到简单明了、通俗易懂，使执行者易于理解和掌握。3、资金链风险及控制策略资金链是指维系企业正常生产经营运转所需要的基本循环资金链条。现金资产现金（增值）的循环，是企业经营的过程，企业要维持运转，就必须保持这个循环良性的不断运转。企业作为经济活动的载体，以获取利润最大化为目的，但往往企业发展到一定规模时，企业就会陷入一种怪圈：就是效率下降，资金周转减速，严重影响企业正常运行。 XXX处于发展初期，资金链也会存在这样那样的问题，企业管理者应当注意虽然资金链与企业存在的其他问题相比较，在企业中呈现的关系不大，管理者就不重视这个方面的问题；如果只这样的话，当企业发展到一定程度，问题就会暴露出来，一些资金链的断裂导致企业失败，表面看是问题的直接反映，其核心是企业缺乏管理财务风险和控制现金流的能力。所以XXX对于财务的管理和现金流的控制一定要掌握得当。4、渠道风险及控制策略渠道风险是指产品转移过程中，企业损失发生的可能性、或然性、变动性、不确定性等。这些损失主要是企业所选择的分销渠道不能履行分销责任和不能满足分销目标及由此造成的一系列不良后果的总和。营销渠道风险多种多样，从不同的角度可以化分出不同的风险类别。根据渠道风险引发的主体我们可以把渠道风险分为内在型渠道风险和外在型渠道风险。 （1）内在型渠道风险 内在型渠道风险是指渠道的风险是由于制造商或者是渠道的管理者自身的原因所产生的。内在型渠道风险源于企业内部在进行渠道设计、4PS组合、管理等方面的问题。内在型渠道风险有下列几种情况： A、渠道设计风险 B、渠道营运成本风险 C、产品带给渠道的风险 D、价格带给渠道的风险 E、促销带给渠道的风险 F、销售人员风险 G、渠道调整风险 （2）外在型渠道风险 外在型渠道风险是指由企业外部的因素（中间商、竞争对手、环境等）引发的渠道风险。外在型渠道风险源于中间商、竞争对手等外在的渠道主体带给企业的渠道风险。它一般有下列几种情况： A、中间商风险 B、窜货风险 C、竞争对手带来的风险 D、环境风险E、网络渠道风险 XXX在渠道风险上主要以内在型渠道风险为主，因为XXX作为一个网站，产品与消费者进行直接连接，不存在中间商。内在型渠道风险要求XXX在渠道的设计上一定要合理（必须根据自身的特点进行设计），而产品要跟得上时代的步伐，价格要合理（充分考虑价格策略），不得过于离谱，同时要注意市场的动态，根据市场的情况，适当调整渠道。而外在型渠道风险要求XXX要注意竞争对手带来的风险和环境风险，这是非常重要的，毕竟21世纪的市场是活跃的，环境以及竞争对手所带的风险能够对其产生巨大的影响。专心-专注-专业