益客品牌策划推广大赛策划书(共21页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上 目录一、前言 3 二、市场分析 4 (一)目标市场分析4（二）竞争者分析5（三）消费者分析6（四）SWOT分析7三、 益客市场策略.8（一）益客简介.9( 二 )益客品牌策略9（三）定价策略10（四）渠道策略11（五）促销策略13四、项目实施计划五、财务预算 14六、风险处理 14七、效果预测 16八、结束语 17九、附件17 附表（一）17 附表（二）19前言全国大学英语等级考试是教育部主管的一项全国性的教学考试，其目的是对大学生的实际英语能力进行客观、准确的测量，为大学英语教学提供服务。考试的主要对象是根据教育大纲修完大学英语四级的大学本科生或研究生。为检验大学英语四、六级考试的信度与效度，“全国大学英语四、六级考试委员会”曾与“英国文化委员会”合作进行了为期三年的“大学英语四、六级考试效度研究”。研究结果表明，大学英语四、六级考试无论在信度上还是在效度上都符合大规模标准化考试的要求，其考试结果得到了社会的承认，在应届毕业生求职的硬条件里，英语四级是相当重要的一项，许多企业将其当做招聘的硬性门槛。目前的考试规模已达到每年240万人次。 每年参加四级考试的人数占总全校人数的一半左右，参加四级考试的考生都需要用到一样考试工具，那就是收音机。这意味着在四级考试前期，广轻有一个不小的收音机市场。几乎每个首次参加四级考试的考生都会购买新的收音机，然而这台新的收音机的真正使用寿命是多长呢？现在是信息爆棚的时代，大学生普遍都使用电脑，平常休闲、学习也大多使用MP3、MP4等更先进的科技产品，已经很少有学生会会使用收音机收听电台了。因此，大学生为考四六级而购买的收音机的实际使用寿命大概也就四五次。可以说这无疑是一种资源浪费，那么如何让这些被“浪费”的资源得到合理的利用呢?一方面是首次参考的考生需要购买收音机，一方面是考完试的考生收音机被闲置，因此我们决定充当一座桥梁，以合理的价格收购这些被闲置的收音机，然后出售给首次参考者。这样就能让这些被浪费的资料得到循回利用，又能降低的首次参考者的购买成本。这就是我们这次策划的目的。二、市场分析 （一）目标市场分析每年的6月份和12月份，是全国大学英语四、六级考试时间，对于这一考试，必不可少的是每位参考者都必须要有一台收音机，用来做听力部分的试题。可见，收音机的需求量是非常大的。但是，由于随着互联网的高达普及，手机通信的便捷，收音机的使用已退出了大学生群体的舞台。也就是说，拥有收音机的学生，每年除了在考试是时使用收音机外，其余时间基本是收音机的“冷宫”时间。对于已经取得了四、六级的学生而言，他们的收音机基本上是进入了生命的终结阶段，也就是说平常生活中他们再也不会使用收音机。对于这些不再被使用的收音机，它们的命运只有两个：1、被转送给有需要的师弟师妹；2、被丢弃。为了节约能源，倡导低碳生活，使功能齐全的四、六级专用收音机发挥它应有的价值，我们团队策划了开发“二手收音机”市场的方案。通过回收并推广二手收音机。一、我们的目标市场是：1、 还未考试的大一同学(主要市场)；2、 第一次考四级的大二学生。二、我们的回收市场是：1、即将大三毕业的师兄师姐；2、已通过四六级考试的大二同学；3、没通过四六级考试但放弃的大二同学。三、目标市场分析：回收市场分析1、大三即将毕业的同学，由于忙于工作，绝大部分将不再参加大学英语四、六级考试，他们愿意出售他们的收音机；2、已通过四、六级的大部分大二同学，不打算参考考试；3、没通过四级考试但不想再参加考试； 消费市场分析1、通过调查，绝大部分大二同学认为一手收音机的价格偏高，而且只用一两次，投资回报率低，因而不愿购买原价比较高的新收音机；2、许多大一的同学从经济的实用性价值上考虑，也宁愿购买功能齐全、价格便宜的二手收音机。（二）竞争者分析1、竞争对手的经营方式分析：（一）我们的竞争对手主要是校园里自己进货和推广的学生，他们自己从商家那里拿货回来，进行广告宣传，引起注意，学生有需要则电话联系。随机性大，客源不稳定；（二）在临英语考级时的跳蚤市场出售，人流量比较大，有一定的竞争力。（三）综合楼三楼内的商店，他们也会捉紧四六级考试的机会，在他们的店里销售收音机。因为他们有长期固定的店铺，而且人流量较大。非常方便顾客购买，所以他们是我们益客的最大的竞争对手。2、竞争对手的市场占有率分析：由于散户经营，没有对顾客进行调研和全方位的宣传，他们在学校的市场占有率比较低，但在跳蚤市场占有率比较高。3、 竞争对手价格分析：由于进货价高，相应地售价也偏高。4、 竞争对手商品分析：新进商品，外观及包装较吸引顾客。有长期固定的店铺，方便顾客购买。（三）消费者分析:消费者分析主要是从消费者心理和行为去分析。一、消费心理：（一）积极方面： （1）英语考级收音机必不可少，借到用的可能性比较小，因此，不得不买； （2）收音机只用几次，平时不怎么需要用到，因此，尽量选择价格便宜，性价比高的； （3）师兄师姐用过的收音机几乎都是新的，功能健全，价格上比新机便宜很多，是个不错的选择。（二）消极方面：（1）因为在许多同学的眼里，都普遍认为二手的商品可能存在着许多质量的问题，所以有许多同学普遍存在一种对这二手收音机持一种怀疑的态度 （2）因为是二手的商品，所以很多的消费者对商品的价格更加的敏感，也更加的挑剔。 （3）因为距离四六级的英语考试还有一段较长的时间，所以许多同学对于这二手的收音机的需求欲望还不是很强烈。二：购买行为：因为很多同学对于收音机的具体的信息不是很了解（如新货的价格，质量和品牌等）所以很多同学将会更加的谨慎。因此，我们要让同学了解到我们更多的信息，做好前期的商品信息的收集和宣传力度，从而才能解除他们消费的心理压力，刺激他们的购买欲望，顺利的让他们做出更好的决策！（四）SWOT分析优势（1）市场的潜力巨大：对于许多在校的同学来说，考英语四六级是他们的必然选择，而收音机是这两次考试中的必备。（2）市场的需求较大：因为四六级考试是许多同学在大学里必须要的完成的学习目标，所以，价格低廉，质量良好的二手收音机，更是迎合了很多要考四六级同学的需求。（3）回收的渠道较广阔：因为一些很特殊的原因，许多同学在考完一次的四六级考试中，没能考过，也包括了还有很多同学考过了四六级，因此他们的收音机从此基本上是一种摆设，所以很多的同学也急于出售，因而我们回收的前景较为广阔。劣势（1）知名度低，潜在的竞争对手较多（2）很多同学对二手收音机质量的担心较大（3）回收和卖出不同品牌收音机的价格的大小不是很确定（4）需要投入的前期投资资金较大，风险的大小不确定机会（1） 有较为广阔的市场空间，可以发掘的潜力较大；（2） 价格和质量的保证，可以更好的迎合到考生们的实际需要。（3）我们还有很好顾客群体和人脉关系（如我们的师弟师妹和认识的同学）威胁存在有很多学校外围的收音机销售商的竞争（如阳光在线的电子产品销售店等），还有同样来自学校里面的学生代理销售的同行竞争。三、 益客市场策略益客简介： 根据我们的市场调研和市场分析，我们得出结论，在大学里二手收音机销售是非常有市场的。可是二手的感觉总给人低档和俗气的感觉，不能给大众所认同。要解决这个问题，我们必须对我们的产品重新定位，用新的理念让消费者接受我们的商品。所以我们决定打造一间专门为大学生淘宝而设的精品回收店。收音机是我们这一季的主打商品，里面还销售其他同学所提供的二手精品。（一）品牌策略:1、品牌定位: 品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让益客形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。根据调研结果我们决定将益客定位：经济，环保，方便的回收店。原因如下：大学生主要在四六级英语考试的时候使用收音机，平时几乎不用。所以很多人觉得，用30元买一台收音机不值得 。许多大一的同学从经济的实用性价值上考虑，也宁愿购买“经济又环保”的二手收音机。  再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现益客的主要竞争对手是在学校卖收音机的兼职学生，但是他们的产品由于缺乏品牌推广，没有自己的特色，很难让消费者记住，而且收音机售价较高。明显不具备“放心，经济，环保”的优势，与我们只是存在间接的竞争。同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，本团队对于店铺，产品自身在消费者心目中的认知进行了研究 ，结果表明益客作为广轻第一个开拓二手收音机市场的品牌店，获得了较多同学们的支持和认同，以低碳循环，经济消费经营理念，迎合了大学生想省钱和支持环保的心理。明显有能力占据“放心，经济，环保的回收店”这一定位。由于“经济，环保，方便”是消费者到益客购买收音机的真正目的，因此我们制定了益客的广告语：“考四六级，到益客买二手收音机，经济又环保！“综合分析益客定位在“放心，经济，环保”的回收店，从现实意义上有以下三大好处：一、利于益客的二手收音机推广宣传。二、利于加深消费者对益客品牌的印象三、利于益客与间接竞争者的区别开来，突出益客特点：“为消费者提供放心，经济，环保的二手收音机”。（经济，环保，是为了迎合英语考级的同学使用次数少、频率低的需求，不想浪费太多的钱和浪费了资源的要求。放心，则是为了说明我们的二手收音机质量有保证，而且外观具备八到九成新。）二、定价策略 由于我们的品牌属于二手市场，纵观广轻历史，从来没出现过收音机的二手市场，因此，在定价方面，我们权衡了各方面因素，决定以低价渗透的方式进入这片市场。具体因素如下所示：3、消费者的心理分析，调查表明许多同学想买性价比高的收音机，而我们的二手收音机正符合他们很多人的要求。影响我们定价因素2、根据竞争者价格分析，新收音机的市场价为2532元，我们必须定价比他们低，这样才有市场。1、成本是定价的一个必不可少的考虑因素，我们在成本的基础上再结合其它因素决定价格。综合以上几点因素，我们把收音机的定价为1820元，这只是我们预定的价格，但在实际销售中，我们在根据市场的变化而适当调整我们的价格，但幅度不会太大。我们的回收价格在10到15元之间，每台利润在5到10元间三、渠道策略渠道，即是我们商品的来源及销售渠道，以下是我们团队计划好的渠道。商品的来源回购大三师兄师姐不再需要使用的收音机大二拥收音机有但不再参加考级的同学跟学校里的学生收音机代理合作，代销他们新的收音机销售渠道：在跳蚤市场进行销售上门推销与借助媒体销售（如QQ）主要是通过现场营销还有关系营销四、促销策略促销方式有如下： （1）、现场布置围绕主题，激发主要顾客的潜在购买欲望，横幅写着：四级将至，您准备好收音机了吗？等等标语； （2）、我们一并进新货，让其形成一种对比，无形中让顾客知道二手市场性价比更高，让更多的同学选择购买二手收音机了； （3）采用招来战略，在销售收音机同时销售其他风味小吃。既增加了我们的盈利，也吸引更多顾客来看我们的益客二手收音机，起到一个很好的促销作用。四、财务预算项目单价预算数量费用（元）调查问卷0.110010宣传单0.15101.5策划方案打印件1.5203红色气球现场装饰/ 2横幅纸现场装饰/31双面胶张贴宣传单/11.5代销新收音机/回收费用/450600购买风味小吃成本/ 300400总费用 / /7001000五、项目实施计划时间完成事项2011年4月1日至5日派发市场调查问卷2011年4月5日至23日张贴宣传广告，在广轻买卖平台QQ群做网络推广；2011年4月5日至23日回收收音机2011年4月20日至23日联系在校园售卖收音机的同学，与他们合作，代销他们新的收音机。寻找小吃的货源，并向供应商下采购订单。2011年4月24日至25日参加市场营销品牌策划决赛，在1号饭堂3楼现场销售商品。布置卖场现场销售2011年4月26日结算营业额和利润收入六、风险处理任何事无论多有把握，都避免不了风险的存在。因此，要想更好地完成某个计划，则风险处理必不可少。下面是我们团队对这次策划可能会发生的风险进行的预测处理，这样即使风险真的发生了，也能坦然面对。 可能出现的问题：（一） 回购遇到障碍，如卖家要价比预想的高或回购数量不够；（二） 顾客对产品不满；（三） 出现供不应求状况；（四） 出现供过于求状况；（五） 现场人手不够；解决方法：（一） 耐心与卖家进行谈判，若无效，则放弃对其回购；（二） 询问清楚原因，才可能有的放矢地说服顾客；（三） 供不应求时则继续努力回购更多产品；另外我们还销售新的收音机，并提供订购收音机服务。（四） 供过于求时，但将剩余产品放在将近四级考试的跳蚤市场售出；（五） 人手不够则邀请朋友帮忙。这几项只是可能会发现的风险，可能实际执行时还会出现更多的状况，见机行事，灵活应变。七、效果预测（一） 商品畅销通过一系列的市场调查和市场分析，我们发现二手收音机的市场不小。因为根据现实的情况，大二的师兄师姐们也同样是为了四级而购买收音机，购买时肯定是选择质量绝对有保障的收音机，但使用次数却在一至三次之间，可以说我们收购回来的收音机几乎是全新，但我们出售的价格却比全新的低出很多，因此相信许多首次购买者都会乐意选择我们的二手收音机。（二） 低碳、经济消费观念渗入同学们的生活中。我们的经营理念是：低碳回购，经济消费，不仅是要倡导同学们首选功能齐全，性价比高的二手的收音机，而且还以这次经历来影响他们的消费观，让低碳理念植入他们的观念之中，也响应了国家倡导低碳消费的政策。（三）让我们的团队成长起来，比赛结束不是我们的止步，而只是个开始。让更多的同学知道我们的团队存在的意义，并且延续下去。八、结束语 此次品牌推广大赛，给了我们广大学生一个理论与实践相结合的机会,让我们在实践中更深入地了解市场动向,更加了解营销的真正内涵：发现顾客的潜在或正在需求，生产高质量便捷实用的产品，用心，用情去营销。在整个策划的过程中，我组的成员不怕苦，始终坚持到底，虽然我们有很多不懂的地方，但我们用心去克服，努力去完成，充分体现了我们的团队精神。不怕做不到，就怕想不到；不怕想不到，就怕没注意到。希望我们的策划，能让更多人了解二手收音机市场，也能从中了解到市场的变化与发展。 最后，感谢市场营销协会给我们提供这个学习和锻炼的机会，也感谢参与活动的所有人员。 附表一：问卷调查：亲爱的同学： 您们好！我们正在参加品牌策划推广大赛，为了更好地了解我们大学生使用收音机状况，我们现在需要您的帮忙，以下这份问卷耽误您少许的时间，麻烦啦！谢谢！1、 您是大几的学生？ A、大一 B、大二2、 您这学期报考四六级了吗？ A、有 B、没有3、 您知道英语考级需要用到收音机吗？ A、知道 B、不知道4、 您买收音机了吗？ A、买了 B、还没买5、 您买收音机会特别注重哪一方面呢？ A、质量，性能 B、款式，外观 C、价格 D 售后服务 E、其它6、 您选择在下面哪个时段买收音机呢？ A、现在买 B、临近考试时买7、 您会选择买九成新的，功能齐全，价格便宜的还是全新的呢？ A、前者 B、后者8、 以下您能接受九成新的二手收音机的价格是？A、1518元 B、1820元 C、2022元9、 您会向您的同学朋友推荐用二手收音机吗？A、会 B、不会 C 可能会10、您对我们的二手收音机市场有什么建议或感想吗？附表二：组员资料姓名性别专业联系方式黄美红女市场营销罗志滔男市场营销陈进生男市场营销专心-专注-专业